Раздел 3 Анализ процесса принятия решения, вовлеченности и ситуации
В предыдущих разделах мы попытались объяснить поведение потребителей с психологической точки зрения, т. е. путем анализа потребностей людей, их мотиваций, установок и личности, и с социологической точки зрения, т. е при помощи исследований демографических категорий, социальных классов и стилей жизни.
Эти различные уровни анализа позволяют лучше понять поведение потребителей, но они оказываются недостаточными для объяснения процесса, в результате которого человек приходит к решению совершить или не совершить покупку. Ниже будут рассмотрены некоторые факторы, влияющие на процесс принятия решения, и основные этапы этого процесса.
1) Воспринимаемый риск, вовлеченность, обучение и ситуационные факторы
В любом решении есть доля риска. Часто выбор человека осуществляется путем сравнения преимуществ и недостатков различных предлагаемых ему вариантов. Риск значительно зависит от степени вовлеченности клиента. Многие мало вовлекающие решения вытекают из процесса потребительского обучения, который позволяет каждому человеку быстро обработать ситуацию, практически аналогичную тем, которые уже встречались ранее. Когда же потребитель поставлен перед проблемой, в решении которой у него нет опыта, он должен потратить время и энергию на то, чтобы разработать новую программу решения, и прилагаемые усилия будут тем больше, чем выше предполагаемый риск. Решение не принимается в закрытом пространстве, и ситуация в значительной степени влияет на процесс решения и покупки. Таким образом, мы пришли к четырем основным факторам, влияющим на процесс покупки: а) риск, б) вовлеченность, в) обучение, г) ситуация.
а) Воспринимаемый риск
Решения о большинстве покупок принимаются в условиях неопределенности. Следовательно, эти покупки содержат долю риска.
Реальность этого риска может быть определена разницей, существующей между уровнем ожидания, предшествующего покупке, и уровнем удовлетворенности после ее совершения: риск присутствует, когда покупатель предвидит возможность расхождения между одним и другим.
Степень риска может определяться исходя из двух критериев: более или менее значительная возможность расхождения (в зависимости от рискованности выбора) и значимость последствий этого расхождения (этот риск сам по себе может быть более или менее сильным).
Риск может иметь материальные и психологические аспекты. Например, материальный риск соответствует физической опасности (покупка товаров для детей, мотоциклов и т.д.) или финансовому риску (покупки товаров, сопряженные с большими расходами: жилье, автомобиль и т.д.). Психологический риск присутствует, когда человек боится, например, потерять свой образ в глазах других людей (страх показаться смешным в случае покупки экстравагантной или авангардной одежды) или перед самим собой.
Следовательно, можно выделить четыре вида риска1.
1 Иногда выделяют пятый вид риска; риск потери времени, например, время, потраченное на выбор некачественного товара, который потом создает проблемы технического порядка. Эта форма риска не кажется нам достойной того, чтобы приравнять ее по значимости к приведенным здесь видам риска.
1° Функциональный риск, связанный с ожидаемыми от товара или услуги характеристиками.
2° Психологический риск, или социальный риск, в частности, для товаров так называемого социального статуса.
3° Финансовый риск: не останусь ли я внакладе? Какова будет стоимость технического обслуживания? Если подождать, снизятся ли цены?
4° Физический риск: некоторые товары ассоциируются с опасностью: автомобили, продовольственные товары, некоторые виды оборудования для дома.
Когда мы опрашиваем покупателей, то они склонны переоценивать финансовый риск, связанный с их покупками, и недооценивать психологический или физический риск. Тем не менее, поведение покупателей опровергает их заявления; например, можно увидеть, что все общественные движения консьюмеризма имеют общую сторону, а именно, их объединяет вопрос физической безопасности потребителей: телятина с гормонами, асбест, генетически модифицированные продукты, опасные шины, «коровье бешенство» и т.д.
Эти риски являются воспринимаемыми, но не обязательно объективными; действительно, воспринимаемые риски могут не быть реальными и реальные риски могут не восприниматься.
Пример
►Один наш знакомый из Америки был поражен случаем, произошедшим с ним во Франции. Французы за столом резко осуждали продажу генетически модифицированных продуктов, риск которых для здоровья является чисто гипотетическим, поскольку ни одно исследование не доказало, что эти продукты представляют опасность для здоровья. В процессе беседы соседи по столу не прекращали курить, в то время как научно доказано, что причиной смерти трети курильщиков являются последствия их вредной привычки.
Для того чтобы уменьшить воспринимаемый риск, у потребителей есть много способов:
―довериться прошлому опыту;
―доверять признанным маркам;
―собрать больше информации, прибегнуть к внушающим доверие источникам: специалистам, неформальным лидерам и др.;
―возложить ответственность за покупку на более компетентного человека: супруга, друга, иногда даже продавца, которому человек особенно доверяет;
―положиться на правила покупки, самое основное из которых — «не остаться внакладе»;
―и, в крайнем случае, отказаться от покупки, потому что присутствующий риск кажется значительным.
Установка по отношению к рискам является индивидуальной характеристикой. Не все одинаково доверяют собственному суждению, и не все одинаково готовы противостоять неодобрению или иронии социума. Как правило, новаторы (первые покупатели товара), т. е. те, кто подает пример новизны поведения и позволяет изменить привычки, способны пойти на риск совершить ошибку или услышать осуждение со стороны других. Другие потребители, уверенные и соблазненные успехом опыта первопроходцев, решаются подражать их поведению. Человек, идущий на больший риск, делает это, рассчитывая получить выигрыш, соответствующий риску, которому он подвергается.
Степень неприятия риска рассматривается как долговременная характеристика человека, которая одинаково сказывается на всех предпринимаемых им действиях. Тем не менее исследования показали, что эта установка может варьироваться для одного и того же человека в зависимости от сферы деятельности или категории товаров. Например, человек, имеющий явный интерес к механике и автомобилям, может думать со всей уверенностью, что его поведение может быть расценено как новаторское и покажется рискованным с точки зрения его деятельности. И наоборот, этот же человек может с опаской подходить к выбору своей одежды и предпочтет довериться вкусу членов своего окружения.
б) Вовлеченность потребителей в процесс покупки
Вовлеченность потребителя в процесс покупки представляет собой важную поведенческую переменную, которая имеет двойную связь с понятием риска: сильная вовлеченность по отношению к какой-либо категории товаров повышает риск, а повышенный риск приводит к более сильной вовлеченности.
1° Факторы, влияющие на вовлеченность
Факторы, от которых зависит вовлеченность потребителя в процесс покупки, имеют разный характер.
Индивидуальные факторы
Индивидуальные факторы затрагивают потребности, интересы, ценности потребителя. Некоторые потребители будут очень заинтересованы в косметических товарах, другие — намного меньше. Молодые родители будут восприимчивы к сообщениям, касающимся товаров для детей, а взрослые без детей будут к ним менее восприимчивы. Некоторые люди будут очень вовлечены в проблематику долговременного развития и экологии, а другие — нет.
Факторы, связанные с товарами
Вовлеченность в процесс покупки сильно зависит от личности человека, в то же время вовлеченность потребителей будет намного сильней, когда речь идет о покупке автомобиля, чем о покупке стирального порошка. Таким образом, товары сами по себе являются более или менее вовлекающими.
Факторы риска
Вовлеченность будет тем сильней, чем больше будет реальный риск, и с точки зрения вероятности неблагоприятного исхода покупки, и с точки зрения тяжести последствий такого исхода. Когда риск совершить ошибку велик и когда последствия неверного выбора серьезны, вовлеченность будет очень сильной.
Факторы, связанные с ситуацией покупки
Покупка велосипеда по-разному вовлекает покупателя в зависимости от того, является ли он взрослым, выбирающим «велосипед на все случаи жизни», или молодым отцом, который дарит первый велосипед своему трехлетнему сыну, или подростком — любителем велосипедного спорта, который готовится к первому соревнованию.
2° Степень вовлеченности
Обычно измерение степени вовлеченности состоит в том, что потребителей просят оценить по 10 критериям и по балльной шкале от 1 до 7 их установку по отношению к изучаемому объекту (продукту, марке, рекламе и т.д.) (рис. 9). Вопрос рассматривается с двух точек зрения: эмоциональная вовлеченность (например, привлекательно/непривлекательно) и когнитивная вовлеченность (например, полезно/бесполезно)1. При подсчете баллов конечный результат составляет от 10 до 70.
1 Zaichkowsky J.L . The Personal Involvement Inventory: Reduction Revision and Applicarion to Advertising / / Journal of Advertising. 1994. 23 Dec. P. 59-70.
Рис. 9
Жан-Ноэль Капферер и Жиль Лоран2, учитывая, что вовлеченность по отношению к категории товаров может зависеть от индивидуальных факторов (личный интерес потребителя, его удовольствие и образ, который он на себя проецирует) и реального риска, предложили шкалу вовлеченности, имеющую пять измерений:
2 Laurent G., Kapferer J-N. Measuring Consumer Involvement Profiles / / Journal of Marketing Researc
―личный интерес потребителя к категории товаров;
―удовольствие, ассоциирующееся с категорией товаров;
―значение социального знака категории товаров;
―значительность негативных последствий неверного выбора (значительность риска);
―вероятность неверного выбора.
Вовлеченность в процесс покупки зависит от человека, и покупателей можно разделить на сегменты в зависимости от уровня их вовлеченности по отношению к категории товаров.
3° Важность вовлеченности в процесс покупки
В маркетинге понятие вовлеченности является очень важным.
Процесс покупки будет меняться в зависимости от уровня вовлеченности: очень вовлекающие товары способствуют усиленному поиску информации со стороны потребителей, в то время как покупка мало вовлекающих товаров сведена к рутинным процессам.
Способ, с помощью которого будет восприниматься рекламное сообщение, зависит от вовлеченности. В соответствии с моделью ELM (Elaboration Likelihood Model) потребитель имеет два основных способа обработки коммерческого сообщения: центральный путь и периферический путь3. Когда потребитель значительно вовлечен, он прислушается к сообщению и будет внимателен к его содержанию и аргументам. Это путь прямого убеждения (центральный путь), который требует ответов, связанных с процессом познания. Когда потребитель вовлечен в процесс покупки незначительно, он будет мало интересоваться сообщением и его аргументами. Зато его интерес может быть вызван периферическими элементами: привлекательность моделей, музыка, креативность рекламы и т. п. Это периферический путь убеждения.
3Petty R.E., Cacioppo J.T., Schumann D. Central and Peripheral Routes of Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement // Journal of Consumer Research. JVe 10. 1983. Febr. P. 135-146.
Уровень вовлеченности может стать эффективным критерием сегментации. Для вовлеченных и невовлеченных покупателей выбирают разные способы обращения и применяют разную маркетинговую политику. В целом, в странах с развитой экономикой уровень вовлеченности потребителей для потребительских товаров является относительно слабым. Это объясняется возросшей возможностью совершения покупки, высоким уровнем потребления и повышением культурного уровня.
Рекламное агентство «Foot, Cone et Belding» (FCB) представило матрицу, которая базируется на двух параметрах: уровень вовлеченности и тип вовлеченности; в соответствии с ними она является когнитивной или эмоциональной (согласно различию, сделанному Зайчковски, см. выше). По результатам американского исследования большого количества людей различные категории товаров расположили на этой матрице1.
1 Ratchford В.Т. New Insights about the FCB Grid // Journal of Advertising Research. 1987. Vol. 27. P. 37-31.
Матрица FCB позволяет различать четыре категории товаров (рис. 10):
Источник: Ratchford
―товары, отличающиеся слабой вовлеченностью и когнитивным подходом потребителя: рутина;
―товары, связанные с более сильной вовлеченностью и когнитивным подходом потребителя: обучение;
―товары, обуславливающие слабую вовлеченность и эмоциональный подход потребителя: удовольствие;
―товары, гарантирующие сильную вовлеченность и эмоциональный подход потребителя, эмоции.
Как правило, маркетинг в целом и коммуникация в частности стремятся поднять уровень вовлеченности потребителя для того, чтобы найти и максимально повысить значимость отличий данного товара от товара конкурентов.
Пример
►Долгое время рынок шампуня был обезличенным, с маленькой прибылью, недостаточной вовлеченностью покупателя и вследствие этого предоставлял мало возможностей для дифференциации. В 1970-х гг. шампунь был товаром для семьи, в категории, где все товары имеют тенденцию походить друг на друга. В 1980-х гг. элементом дифференциации становится мягкость шампуня («Mixa ЬёЬё», «Ultradoux»): все больше потребителей, ежедневно использующих шампунь, желают иметь товар, который не вредит их волосам.
Настоящая трансформация рынка началась в 1990-х гг. с технологических инноваций компании «Procter & Gamble» (использование силикона в формуле косметических товаров). Так, шампунь переходит из категории моющих средств в категорию лечебных средств, как и косметика, и становится более вовлекающим.
Таким образом, шампунь может отвечать неудовлетворенным потребностям потребителей (ломкие, слишком сухие, слишком жирныё, бесцветные и т.д. волосы), и руководители по маркетингу соответственно находят многочисленные варианты дифференциации и сегментации. Поразительным результатом этой эволюции рынка стал рост в стоимостном выражении: более чем 33% в течение 5 лет (речь идет о европейском рынке). Действительно, если объем продаваемой продукции остается стабильным, ответом на неудовлетворенные потребности потребителей может также стать политика premium price, которая повышает стоимость рынка.
Анализ вовлеченности покупателей по отношению к товарам не должен рассматриваться с точки зрения статики. Задача маркетинга - найти средства для того, чтобы заставить товары или марку покинуть категорию «рутина» матрицы FCB. Этого можно добиться, либо усиливая эмоциональное отношение к марке, либо повышая уровень вовлеченности потребителя (рис. 11).
Рис. 11
Примечание:
Эта таблица упрощенно представляет две категории товаров, тогда как вовлеченность потребителя - это многомерное понятие, и сегменты покупателей в большей или меньшей степени вовлечены по отношению к покупке одних и тех же товаров.
в) Обучение или влияние опыта
Обучение может быть определено как изменение в поведении, которое вытекает из опыта. Этот опыт может быть прямым или косвенным (наблюдение, свидетельства). Обучение — это непрерывный процесс, который не обязательно носит формальный или нарочитый характер. Его роль очень важна в процессе принятия решения, так как решения, которые мы принимаем, в значительной степени основаны на нашем опыте и процессах обучения.
Можно выделить несколько видов обучения: условный рефлекс и более сложные когнитивные обучающие процессы (рис. 12).
Бихевиористская модель условного рефлекса
Рис. 12
Условные рефлексы соответствуют бихевиористской модели: стимул влечет реакцию со стороны объекта. Он получает из своего опыта отрицательную или положительную обратную связь (feed-back), которая моделирует его будущее поведение.
Можно различать классический и инструментальный условные рефлексы
1° Классический условный рефлекс
Условный рефлекс состоит н систематическом соединении в сознании субъекта стимула и реакции. Классический условный рефлекс является механическим и невольным Русский ученый И.П. Павлов изучал условный рефлекс в ходе различных экспериментов, самый знаменитый из которых - опыт с «собакой Павлова».
В этом опыте ассоциативно связываются два стимула: собаке дается еда, и одновременно с этим звонят в колокольчик. Повторяя этот опыт много раз, животное приучают к реакции на колокольчик. Если позвонить в колокольчик, но при этом собаке еды не дать, то у нее отделяется слюна: собаку приучили к произвольному выбранному стимулу (звонок), который ассоциируется с действенным стимулом (пища).
Классический условный рефлекс основывается на повторении. Когда произвольно выбранный стимул перестает ассоциироваться с действенным раздражителем, реакция ослабевает, а затем исчезает. Именно поэтому следует повторять условный рефлекс во времени для того, чтобы он продолжал действовать.
Кроме того, Павлов выявил существование генерализации: в фазах условного рефлекса звонки, приближавшиеся по звучанию к звуку колокольчика, влекли аналогичные реакции животного. Таким образом, генерализация заключается в том, что человек имеет идентичные реакции на похожие раздражители. Маркетологи пытаются привести в действие принцип генерализации применительно к каждой единице товарного ассортимента, а также для создания имиджа марки, распространяющегося на целые группы товаров.
Наоборот, различение соответствует способности человека отвечать по- разному, т. е. выборочно и особым образом, на относительно похожие раздражители. Руководители в области маркетинга часто пытаются усилить и использовать потенциал различения. Дифференциация должна повлечь за собой различение между марками, которые продают схожие товары.
2° Инструментальный условный рефлекс
Инструментальный условный рефлекс заключается в мотивировании (в форме вознаграждения или наказания) субъекта принять определенное поведение. Этот вид условного рефлекса был выявлен психологом Скиннером, который научил животных ходить кругами, вознаграждая их за подобное поведение. Таким же образом мы вознаграждаем ребенка, который говорит «пожалуйста» или «спасибо», и попросим его повторить свою просьбу, если он не скажет этих слов.
То или иное поведение можно привить или сделать неприемлемым многими способами:
―вознаграждение: поведение закрепляется. Так, авиакомпании вознаграждают покупателей за высокую степень лояльности и их поведение, выражаемое в милях лояльности;
―наказание: поведение не закрепляется. Так, BSA, ассоциация производителей профессионального программного обеспечения (в основном «Microsoft»), угрожает преследованиями в судебном порядке компаниям, использующим незаконно тиражируемое программное обеспечение;
―отсутствие отрицательной обратной связи: поведение закрепляется. Так, та же самая ассоциация BSA поощряет компании в попытках самостоятельно урегулировать конфликты с издателями программного обеспечения, обещая не преследовать предприятия, которые начали процесс урегулирования;
―отсутствие положительной обратной связи: поведение не закрепляется. Так, Национальное общество железных дорог Франции создало тарифную сетку, позволяющую получать скидки на большинство поездов. Однако в самые загруженные дни и часы потребитель должен платить полный тариф: отсутствие скидок должно стимулировать потребителя садиться в менее заполненные поезда.
3° Когнитивное обучение
В противоположность бихевиористскому подходу, с точки зрения которого потребитель представляет собой нечто вроде «черного ящика», когнитивный подход делает акцент на внутренних умственных процессах. Субъекты стремятся решить проблему и освоить окружающую среду, в которой они живут. Для этого они опираются на опыт или наблюдение.
Когда потребитель сталкивается с выбором, он принимает решение исходя из того результата, который он ожидает и предвидит. Затем потребитель сравнивает реальный результат своего действия с ожидаемым. Если они совпадают, то в сознании потребителя отложится, что сделанная им оценка альтернатив в тех условиях, в которых он находился, была верной. Его уверенность в правильности поведения возрастет, и он будет стремиться к тому, чтобы в будущем действовать на основе полученного опыта. Когда повторяющаяся покупка приносит потребителю удовлетворение, у него появляется склонность, перерастающая в привычку. Таким образом, процесс принятия решения сводится для него к самому простому выражению: при определенных обстоятельствах покупка повторяется. Если же наоборот, потребитель разочарован, его доверие к совершаемому действию будет понижаться, и в будущем, когда он окажется в подобных условиях, у него появится склонность вести себя по-иному. В процессе обучения посредством наблюдения у субъекта нет прямого опыта, проистекающего из некоторого результата действия, но он может его наблюдать. Это наблюдение запоминается, и будет потом влиять на будущий процесс решения. Этот вид обучения очень часто опирается на наблюдение за моделями, т. е. за поведением референтных личностей.
Примеры
►Психологи отметили, что манера родителей управлять машиной (спокойная или агрессивная) влияет на манеру вождения машины у их детей: когда дети достигают возраста, в котором могут сесть за руль,они стремятся воспроизвести поведение своих моделей, т. е. родителей.
►Приглашение знаменитостей для съемки в рекламе основывается по большей части на механизме обучения: когда у Энди Макдауэлл проблемы с секущимися волосами, она использует «Elseve» от «L’Oreal». Телезрительница, которая это запомнит, выберет шампунь «L’Oreal» для решения похожей проблемы.
Естественно, что классический или инструментальный рефлекс и когнитивное обучение являются простыми моделями обучения. Эти процессы вступают во взаимодействие с установками, ценностями и личностью потребителя, с социальным, культурным или групповым окружением; помимо этого на принятие решения будут влиять вовлеченность потребителя, риск и ситуационные особенности и т.д. В маркетинге не существует условных рефлексов, описанных Павловым: об этом можно сожалеть, будучи менеджером по продукту, работа которого значительно бы упростилась, но можно и поздравить себя, будучи потребителем и гражданином!
г) Ситуационные факторы
Для объяснения поведения потребителя исследователи подчеркивают значение ситуации, в которой он находится. Ситуация является пространственным, временным и человеческим контекстом, не зависящим от характера потребителя или товара.
1° Типология ситуаций
Можно попытаться составить типологию ситуаций в зависимости от конкретного поведения потребителя. Петер и Олсон различают пять основных ситуаций1:
1Peter J.P., Olson J.C.'onsumer Behavior and larketing Strategy. Irwin, 996.
―поиск информации;
―поиск товара (shopping);
―покупка;
―использование;
―передача или избавление от товара.
У руководителя отдела маркетинга есть свой интерес в подробном изучении поведения своих потребителей в каждой из этих пяти ситуаций для того, чтобы найти новые источники информации, для полезной разработки товаров, коммуникации или управления отношениями с клиентами.
2° Элементы ситуации
Ситуация складывается:
―из физического окружения;
―человеческого окружения (другие люди, участвующие в ситуации, их поведение и взаимодействие);
―момента (время дня, недели, месяца, года, период);
―вида деятельности (досуг, отдых, работа, задание, которое нужно выполнить, и т.д.).
Примеры
►Игровые автоматы в казино задуманы таким образом, чтобы создавать как можно больше шума в случае выигрыша: шум падающих и стучащих во вращающемся механизме монет, сирена в случае крупного выигрыша и т.д. Подобный шум создает чувство возбуждения, присущее игре. Следуя подобной логике, исследователи обнаружили, что фоновая музыка имеет положительное воздействие на покупательское поведение и увеличивает товарооборот,
►Присутствие посетителей в ресторане является показателем его качества, привлекающим других клиентов, тогда как пустой зал заставит их пройти мимо; отношение продавца, которое может привести к совершению или несовершению покупки, представляет собой еще один пример влияния человеческого окружения на поведение,
►Исследователи заметили, что клиенты супермаркетов склонны покупать больше продовольственных товаров в то время, когда они испытывают чувство голода (перед завтраком, в середине второй половины дня), чем тогда, когда они уже поели,
►Поведение пользователей Интернета различно в тех случаях, когда они без цели просматривают информацию (посещение сайтов по гиперссылкам) и в случаях целенаправленной «охоты» (поиск конкретной информации или выполнение четко определенной задачи, например такой, как покупка); подобные ситуации складываются и при посещении магазинов.
Цель маркетинговой политики заключается, в частности, в изучении механизма покупки с целью оказания влияния на потребителей:
―изучение особенностей процесса торговли, т. е. дизайна и мерчандайзинга;
―формирование сети торговых агентов и управление взаимодействием между клиентами и различными службами;
―соотнесение времени проведения коммуникационных кампаний с наиболее благоприятным временем года или дня;
―адаптация предложения к механизму поиска товара для покупки потребителем (быстрая и автоматизированная покупка/ взаимодействие с продавцами; сбыт по низкой цене/сбыт, сопряженный с увеличением количества услуг и т.д.).