5) Культурные факторы

а) Что такое культура?

Слово «культура» происходит от латинского глагола, который переводится как «обрабатывать поле». С течением времени это слово стало употребляться метафорически, как, например, в выражении «культура искусства и науки», для обозначения воспитания духа. Французский термин «culture» затем был перенят в Германии (Kultur); им обозначалась концепция цивилизации как интеллектуального и социального прогресса человечества в целом. Немецкий термин затем был перенят английскими антропологами, которые придали ему социологический смысл, определяющий цивилизацию, но без коннотации прогресса и превосходства, содержащегося в немецком термине.

Сегодня в современном употреблении термин «культура» имеет два значения: культура в смысле знаний, индивидуального образа жизни и действий и культура в смысле коллективного образа мышления, знания и действий. Сама история этого слова хорошо иллюстрирует тесную связь между коллективной и индивидуальной трактовками. Цивилизации необходимы отдельные личности для того, чтобы она развивалась. В то же время люди могут жить только внутри социальной коллективной системы.

Существует несколько уровней исследования культуры:

―на самом общем уровне философы и антропологи различают культуру и природу и размышляют о существовании или отсутствии человеческой природы;

―на втором уровне говорят о культуре как цивилизации и выделяют различные ареалы цивилизации: западная, арабо-мусульманская, индийская, африканская, восточная, азиатская цивилизация и т. д, разбивая их на различные «подуровни» (на Западе, например, можно дополнительно выделить Северную Америку, Северную, Южную, Восточную Европу);

―на третьем уровне культура обозначает большие национальные единства: Франция, Великобритания, Италия и др., которые имеют собственную культуру, уходящую корнями в глубину веков. При более детальном подходе также различают регионы: Север Франции, Бретань, Нормандия, Бургундия и т.д.;

―на четвертом уровне говорят о культуре в связи с социальными классами, возрастными категориями, стилями жизни для того, чтобы подчеркнуть культурные особенности социальных групп;

―на пятом уровне говорят об организационной культуре, например культуре компании.

В социологическом значении культура определяется как совокупность образов мышления, чувствования и действия, более или менее формализованных, воспринятых и разделяемых многими людьми и служащих инструментом формирования коллектива.

б) Влияние различных культур на поведение людей

Общие культурные черты оказывают сильное влияние на поведение людей Им можно обучиться подобно тому, как правилам хорошего поведения, которые могут в каждой стране быть различными, либо они передаются бессознательно как естественный способ существования и действие. Особенность культурных черт может привести к непониманию между людьми, принадлежащим и к разным культурам.

Примеры

►В США или Великобритании принято есть, держа одну руку под столом, в то время как во Франции это является признаком плохого воспитания; для китайцев шумное поведение за столом является выражением удовлетворения, а для французов это весьма невежливое поведение.

►Для американцев очень важно оптимистичное настроение и, следовательно, улыбка на лице. Французы склонны интерпретировать позитивный и улыбающийся вид как показатель незрелости, и из-за этого они считают американцев «большими детьми». И наоборот, французы, чья система образования уже со школы придает большое значение критическому складу ума и аргументации, часто в глазах американцев выглядят негативно настроенными и агрессивными людьми.

Безусловно, культура имеет влияние на потребительское поведение. Наиболее ярко это влияние отмечается в особенностях национальной кухни, которые укоренены в местных культурных традициях, что существенно ограничивает мировые и даже европейские стратегии крупных продовольственных компаний.

Примеры

►В США, если человек ест мороженое, сидя перед телевизором в одиночестве, это означает, что он угнетен или озабочен. Так, популярный телесериал «Друзья» показывает молодых людей, которые для того, чтобы помочь своим товарищам на трудном жизненном этапе, покупают огромное ведерко вкусного сливочного мороженого. Европейцам такое потребление мороженого кажется странным.

►Во Франции или Италии люди очень часто потребляют вино за едой, в то время как в Германии предпочитают пиво, а в США — газированную воду. Как правило, французы не будут употреблять кока-колу за едой, в то время как она часто сопровождает прием пищи в арабских странах, так как мусульмане избегают употребления алкоголя, в частности вина.

►54% населения США страдают ожирением. Когда французская компания «PPR» решила выпустить на рынок США текстиль под маркой «La Redoute», она была вынуждена быстро сменить позиционирование марки на сегмент, которые американцы называют (с французским акцентом) «крошки», т. е. переориентироваться на некрупных женщин. Чтобы отойти от этого сегмента, компании «PPR» пришлось начать производство одежды больших размеров, которые более подходят американскому рынку.

►Японские клиенты «Louis Vuitton» в магазинах, принадлежащих этой марке, выбирают товары, сверяясь с каталогом, а не глядя на витрины или стойки. Ведущий магазин «Louis Vuitton» на Елисейских Полях располагает большим количеством товарных каталогов на японском языке, с которыми клиенты, приезжающие из этой страны, консультируются у прилавков. Этот каталог продается в Японии и часто прилагается к покупке в качестве подарка,

►Телевизионная реклама, показывающая обнаженных моделей (мужчин или женщин), популярна и хорошо принимается во Франции, в то время как в Великобритании ее бы признали скандальной и запретили. И наоборот, британские рекламные кампании, направленные на меры предупреждения несчастных случаев на дорогах и рака легких, демонстрирующие реальные и слишком резкие образы, воспринимаются во Франции как шокирующие.

в) Национальные культуры, глобализация и взаимное проникновение

Глобализация культуры, т. е. унификация культурных привычек, имеет многочисленные примеры: «McDonald’s» во многих странах мира, господство джинсов, присутствие мировых каналов («MTV» или «CNN»), господство мировых марок («Coca-Cola» или «Nike») и т.д.

Национальные культуры никогда не были замкнуты. Однако самобытность культуры проявляется тем ярче, чем более она изолирована. Открытие итальянского искусства эпохи Возрождения потрясло в XVI в. французскую культуру и архитектуру. В свою очередь, культура Франции XVII и XVIII вв. глубоко повлияла на европейскую культуру, включая наполеоновские войны, которые «экспортировали» национальное самосознание, зародившееся в революционной Франции. «Англомания» повлияла на художественную жизнь во Франции в XVIII и XIX вв. Европейское колониальное присутствие в странах Азии и Африки в XIX и XX вв. оставило культурное наследство, смешивающее местные и пришедшие извне традиции. Волны иммиграции во Франции, связанные с прибытием итальянцев, поляков, евреев из Восточной Европы, испанцев и португальцев, алжирцев французского происхождения и северо-африканцев постепенно обогатили национальное культурное наследство языка, кулинарии, живописи.

Эти культурные влияния кажутся тем менее явными, чем более они интегрированы в национальную культуру для того, чтобы стать ее элементами. Рассмотрим пример из области кулинарии. Чем будет провансальская кухня без помидоров? Но этот овощ, открытый в Мексике в XVI в., начали выращивать во Франции лишь в XVIII в. Точно так же рагу, традиционное блюдо, принесшее славу Тулузе и Кастельнодари, готовится из фасоли, которая пришла из Америки и заменила бобы. Уолт Дисней является символом культурной глобализации, но сколько же известных мультипликационных фильмов являются адаптацией европейских сказок? World music — это еще одна иллюстрация того, как взаимное проникновение национальных культур обогащает мировую культуру.

Примеры

►В 2002 г. 60% от общего объема продаж музыкальной продукции во Франции пришлось на произведения французских исполнителей, что привело многонациональные компании, продающие диски, к принятию локальной стратегии поддержки и продвижения французских артистов,

►Во Франции на французские фильмы ежегодно приходится от 30 до 40% проданных входных билетов в кино, что отражает сильное сопротивление французской киноиндустрии голливудским блокбастерам,

►Цезария Эвора, великая исполнительница песен в стиле mornas из Кабо-Верде, стала международной звездой после того, как ее «открыл» француз Жозе де Сильва, продюсировавший диск «Cesaria», ставший «золотым» во Франции, еще до того, как он получил мировое признание и номинацию на премию Гремми. Точно так же фильм немецкого режиссера Вима Вендерса «Виепа Vista Social Club» привел кубинское песенное творчество к мировой славе.

Рассуждения о глобализации культуры иногда переоценивают значение американизации и ее влияние на мировую культуру. В связи с развитием транспорта и коммуникаций усиливаются культурный обмен и культурное взаимопроникновение. Однако оно не ограничивается лишь интеграцией элементов, пришедших из США, а принимает все более многочисленные формы в зависимости от национальных культур: парадокс, но культурное взаимопроникновение также отражает культурные традиции.