4) Стили жизни

а) Стили жизни, помимо социальных категорий, определяют разнообразие образов жизни

В традиционных или современных обществах поведение людей во многом определяется их принадлежностью к классу, среде, занимаемой должностью. В современных обществах потребители более свободны в определении ценностей, мнений, установок, видов деятельности, продуктов и марок, которые им нравятся. Они создают свою социальную целостность, которая может изменяться вне зависимости от принадлежности к социальному классу. Последование стилей жизни и социокультурных течений состоит в определении типов потребителей на основе их ценностей, мнений и того, как они тратят время и деньги.

Пример

►Возьмем для примера двух молодых женщин 26 лет, которые закончили одну и ту же школу коммерции два года назад, обе живут в Париже, являются руководителями, имеют одинаковый уровень доходов и обе не замужем. Кажется, что в рамках анализа социального класса или социо-профессиональных категорий ничто не должно их различать. Тем не менее одна из них — из традиционной католической среды, живет в типичном спальном районе в собственной квартире, купленной в кредит, копит деньги, ездит на «Peugeot», отпуск проводит с семьей в JIa Боль (курорт на Атлантическом побережье Франции), читает «Figaro», собирается скоро выйти замуж и работает в финансовом учреждении. Другая женщина из среды левой интеллигенции, живет в модном районе, снимает нетипичное жилье, ездит на «Smart», не копит деньги, а часто развлекается по вечерам, в отпуск ездит всегда в разные места по всему миру, читает «New-York Times» в Интернете, лесбиянка и работает в рекламном агентстве. Эти два профиля, которые, казалось бы, должны быть полностью одинаковыми с точки зрения социо-профессиональной категории, на самом деле сильно различаются с точки зрения покупательского поведения.

Стили жизни могут быть определены исследованиями или могут быть выявлены социально. Рассмотрим три примера: племена, бобо и гомосексуалисты.

1° Племена

Племя, помимо своего этнологического определения, обозначает людей, живущих одним опытом и разделяющих одно увлечение. М. Маффесоли¹ подчеркивает, что конечная стадия современности ведет к распаду основных структурирующих категорий как идеологических, так и социальных например социальных классов. Отдельные личности пребывают в поисках социальной связи, которую находят в не взаимоисключающих (можно принадлежать к нескольким племенам) и случайных (нет предписанной принадлежности) сообществах, более или менее формальных и с более или менее «ритуализированной» практикой. Различают несколько типов вовлечения в эти племена: симпатизирующие, активисты, участники, практикующие и др.

¹ Маффесоли М. Эпоха племен (Maffesoli М. Le temps des bus. La table ronde. P., 1991).

Пример

►Страстные поклонники «скольжения» (серфинг, бодиборд, фанборд, вейкборд, скимборд, сноуборд, скейтборд, роликовые коньки) могут стать отличной иллюстрацией концепции племени. Они образуют социальные группы, основанные на определенном стиле жизни, имеют свои коды узнавания, ассоциации, книги, журналы, веб-сайты, места встреч.

Источник: http://www. nuitdelaglasse. сот

Руководители отделов маркетинга могут обращаться к племенам либо нацеливаясь на уже сложившееся племя, интересующее их, либо объединяя племя вокруг своего предложения. Примером такой компании является «Harley-Davidson», которая объединила вокруг своей марки настоящее племя, пропагандируя стиль жизни и способствуя проведению многочисленных совместных мероприятий.

2° Бобо

Слово «бобо» — неологизм, придуманный бывшим журналистом «Wall Street Journal» Дэвидом Бруксом, автором бестселлера «Бобо в раю»¹. Бобо, слияние буржуазии (bourgeois) и богемы (boheme), описываются автором как новая элита Соединенных Штатов Америки. Одной ногой они стоят в богемном мире (мир идей, искусства и творчества), а другой — в буржуазной среде (бизнес, высокие доходы).

¹Brooks D. Les bobos. Edition Florent Massot, 2000.

Становится все сложнее найти в буржуазных кругах мятежников, которые неприязненно относятся к системе. Так, бобо являются консерваторами и прогрессивно мыслящими («золотая середина»), нравственными мятежниками, работающими в компании, но желающими остаться приверженными своим идеям, стремящимися к духовному наполнению жизни, но заботящимися о материальном благополучии. Они являются участниками экологических движений, но выступают за прогресс и развитие технологий. Они закончили лучшие учебные заведения, но не хвалятся этим. Они работают в рекламном деле, они консультанты, журналисты, люди свободных профессий, руководители.

Это понятие, которое, по мнению автора, описывает портрет «поколения Клинтона» или элиты, поддержавшей президента от демократической партии, распространилось и за Атлантическим океаном. Во Франции термин «бобо» широко используется средствами массовой информации. Французские потребители признали в бобо национального персонажа. Описанные, по насмешливому выражению Эмманюэль Давиденкофф², как «добрый старый высший класс, внебрачная дочь вымаранного левого крыла и общества потребления», бобо начинают играть роль в политической жизни Европы.

²Davidenkoff Emmanuel. A chacun son «bobo» // Liberation 2001. 10 Mai P. 9.

В плане потребления можно выдвинуть следующие основные тенденции бобо³;

³Carquarin Sophie, Arnaud Jean-Francois. Marketing consommateurs exigeants, les ('bourgeois bohemes» represented une cible tres rentable // Le Figaro. 5 Juin. 2001.

―гедонизм и эстетизм: будучи далекими от пост-шестидесятников, которые вернулись к простой жизни и разводят овец в Ларзаке, бобо отрицают аскетизм и приветствуют комфорт и красоту: красивые квартиры, комфортабельные автомобили, роскошные путешествия, хорошее питание, дизайнерские товары, выбранные в модном магазине «Colette», мебель «Cristophe Delcourt» или «Christian Liaigre», одежда от «Antoine ex Lili», «Agnes В», «Jose Levy», «Paul Smith» или «Doria Salambo» и т.д.;

―комфорт: бобо отказываются от «показухи» в пользу удобства и уюта, они предпочитают одноместный «Espace» или «Smart» статусному автомобилю, очаровательные отели — дворцам («Nord Pinus» в Арле банальному «Sofitel»), добротные материалы в одежде, но с неброскими логотипами, легкие духи от «Diptyque» и др.;

―подлинность: продукты проверенной марки, биопродукты, лимонад в стеклянной бутылке с фарфоровой крышкой, изготовленный ремесленниками, оливковое масло «АОС» от компании «Olivier & Со», натуральные украшения от «Cedre rouge», мебель и предметы интерьера в стиле дзен от «Muji», невероятные предметы от «Nature et Decouvertes», хозяйственные товары «Resonance», чай от «Marriages Freres» и т.д.;

―этика: экологически чистое производство, справедливая торговля входят в обязательные характеристики покупаемого ими товара: подгузники «Monoprix», изготовленные без использования хлора, тунец, выловленный сетями, которые не топят дельфинов, кофе «Мах Havelaar», сохраняющий образ жизни чьяпасских крестьян и др.¹;

¹ Чьяпас (Chiapas) - штат на юго-востоке Мексики, населенный индейцами майя. С середины 1990-х гг. находится под контролем леворадикальных группировок. — Прим. ред.

―нонконформизм: бобо будут избегать товаров и мест назначения, являющихся чересчур модными, слишком посещаемыми, слишком буржуазными, слишком принадлежащими к миру «новых богатых» или слишком популярными. После того как Люберон стал обычным, люди будут проводить отпуск в Жерс, Эссауире в Марокко или даже в Танжере...

Представляют ли бобо отдельный рынок? Мы бы с трудом поверили в это, если бы буквально следовали списку товаров и образу поведения бобо! Но за этим карикатурным представлением некоторые потребительские тенденции частично обнаруживаются у категории населения, состоящей из молодых людей, с высоким уровнем дохода и образования, чьи привычки не совпадают с привычками традиционной буржуазии.

3° Гомосексуалисты

Необязательно, что гомосексуальное поведение представляет собой стиль жизни; тем не менее «идентифицирующие» гомосексуалисты и лесбиянки принимают стиль жизни, связанный с деятельностью, ценностями и мнениями, которые они разделяют.

Внутри того, что несколько поспешно называют «гомосексуальным сообществом», существует большое разнообразие образов жизни. Несмотря на это, кажется, что стиль жизни гомосексуалистов достаточно определен, чтобы способствовать проведению маркетинговой политики и коммуникации, адресованных специально этому сегменту или использующих этот стиль жизни для того, чтобы придать марке «модный» образ.

Пример

►Реклама автомобиля «Hyundai», созданная Лео Бернетом, была показана по некоторым американским телеканалам, а также в Швеции, где она имела большой успех. В рекламе молодая женщина, которая ведет машину, сидит рядом с красивым молодым человеком. Остановившись на красный сигнал светофора и узнав в соседней машине машину своего мужа, она наклоняет пассажирское сиденье, чтобы молодого человека не было видно, и показывает своему мужу рубашку, которую она забрала из стирки. Когда на зеленый свет машина мужа отъезжает, она выпрямляет кресло своего молодого друга, а в это время ее муж выпрямляет пассажирское кресло, и мы видим... молодого человека в ковбойской шляпе. Реклама заканчивается слоганом: «Hyundai, the smarter choice» («Самый умный выбор»). Двусмысленность этого слогана привлекает гомосексуальную публику (см. иллюстрацию далее).

«Самый умный выбор». Реклама «Hyundai», созданная Лео Бернетом

Источник: http://www.commercialcloset.com/

б) Определение и исследование стилей жизни

Стиль жизни можно определить исходя из огромного количества признаков. Существует много способов определения стилей жизни или социокультурных течений.

Самая простая идентификация различных образов жизни затрагивает те стили жизни, которые часто являются признанными группами: страстные поклонники скольжения имеют свои союзы, рекламную поддержку, места встреч и т.п., то же самое можно сказать о гомосексуалистах и лесбиянках. Исследования рынка подсчитают количество и формализуют эти интуитивно определенные группы. Стили жизни также могут принимать форму больших социокультурных тенденций, пронизывающих общество и формирующих профиль потребителей. В этом случае следует прибегнуть к другим видам исследований.

1° Психографические исследования ad hoc¹ стилей жизни

¹Ad hoc (лат.) здесь «специальный». — Прим. ред.

Психографический анализ состоит в выяснении (часто исходя из категории товара или вида деятельности) образа поведения, различных ценностей, мнений, которые могут привести к определению различных стилей жизни. В целях выявления групп потребителей с разными стилями жизни психографический анализ опирается на психологические и социологические факторы.

Пример

►Марка часов «Swatch» провела исследования имиджа и установок потребителей по своей категории продуктов и марке. Эти исследования, проводимые в каждой стране по очереди, позволяют определить типы потребителей в зависимости от возрастных и психографических критериев². Исследование выявляет группы потребителей и описывает их при помощи понятий «рокеры», «шикарные и стильные студенты», «экологи-интеллектуалы», указывая при этом возраст, облик покупателей (ценности и сфера интересов), доступные им средства массовой информации и потребляемые товары (виды деятельности) и их установку по отношению к «Swatch».

²Источник: Kimball Н. Ch., Pinson Ch. I’ve got a Swach. Casde Vlnsead, 1987.

Для выявления стилей жизни в психографических методиках используют три основные категории переменных: вид деятельности, личные ценности и мнения.

Виды деятельности

В эту категорию можно включать все, чем люди занимаются вообще. Сюда относятся профессия, хобби, различные медиапредпочтения и покупательские привычки.

Личные ценности

Речь идет о системе ценностей и характеристиках личности, определяющих взаимодействие между человеком и его окружением. Это понятие включает, с одной стороны, такой психологический аспект, как личность, а с другой стороны, такой психо-социологический аспект, как восприятие человеком различных социальных ролей. Женщина, полагающая, что роль матери и супруги должна поглощать все ее внимание, будет действовать по-другому, чем женщина, стремящаяся установить равноправные отношения между собой и супругом.

Мнения

Это представления, которые люди составляют о своем социальном окружении в общем. Например, экологическое сознание может повлиять на потребительское поведение.

Вариантом психографического анализа является метод AIO (activities, interests and opinions¹), который занимается скорее исследованием сферы интересов, чем ценностей.

¹Activities, interests and opinions (англ.) — «поступки, интересы, мнения» — Прим. ред.

2° Систематические психографические исследования стилей жизни

Помимо подходов ad hoc, которые исходят из конкретной проблематики или сферы деятельности и не опираются на теоретическую базу, существуют также глобальные подходы, изучающие основные социокультурные течения. Типология выявленных с их помощью стилей жизни может быть использована для описания конкретных рынков.

В США хорошо известна методика VALS (values and life-stylesг²), разработанная институтом SRI International в Калифорнии. Эта методика ориентирована на исследования ценностей и является весьма экономной, так как для выявления различных «социо-стилей» в версии VALS³, достаточно ответить на 39 вопросов.

²Values and life-styles (англ.) — «ценности и стили жизни». - Прим. ред.

³Сж.: http://future.sri.com/

Предлагаемая сегментация включает в себя 8 различных социо-стилей:

―удачливые/успешные (асtualizers): эти люди имеют высокий доход, открыты для инноваций и новых технологий, интересуются социальными, экологическими и экономическими проблемами;

―удовлетворенные (fulfilled): это рассудительные, спокойные люди, удовлетворенные своей судьбой, они хотят, чтобы все в их жизни продолжалось без изменений и дальше. Они ценят практичные и качественные товары;

―верующие (believers): имеют устоявшиеся принципы и привержены известным маркам;

―карьеристы (achievers): заботятся о своей профессиональной карьере и хотят иметь надежные и известные товары;

―претенденты (strivers): имеют облик, сходный с обликом карьеристов, и очень заботятся о социальном признании, но имеют более низкий доход;

―авантюристы (experiencers): импульсивны, молоды, ценят сюрпризы, открытия, нарушения и опасность;

―труженики (makers): прагматичны, стремятся к обретению самодостаточности, любят делать все сами, будь то работа на кухне или ремонт в доме;

―выживающие (strugglers): много трудятся, чтобы свести концы с концами.

Эти исследования проводятся по разным странам, и полученные в ходе них данные могут варьироваться от одной европейской страны к другой.

Пример

►На рис. 8 в виде карты восприятия (mapping) представлена «типология социо-стилей 2000» населения Франции, как ее составил международный Центр передовой коммуникации. Эта типология включает две оси: вертикальная ось противопоставляет традицию (верх) и изменение (низ), горизонтальная ось противопоставляет удовольствие (слева) и реальность (справа). Конечный результат сложен и выявляет многочисленные группы с ассоциативными названиями: островитяне, «выжидающие»¹, эквилибристы, «штормовые бизани», добытчики, бесстрастные, строители, пуритане и т.д., которые последовали за такими же воображаемыми предыдущими наименованиями.

¹ «Выжидателями» (attentistes) называли тех французов, которые во время Второй мировой войны старались не вступать в борьбу ни на стороне гитлеровской Германии, ни на стороне союзников, выжидая исхода этой борьбы. - Прим. ред.

Карта восприятия (mapping) выделяет четыре способа динамики: само- соединение (направленность на себя), микросоединение (сообщество близких), удаленное соединение (опосредованные и отдаленные отношения) и отделение (побег, социальное положение «вне игры»).

Рис. 8

в) Преимущества и недостатки подхода, основанного на выделении жизненных стилей

Анализ стилей жизни потребителей может дать более богатое видение населения и привести к инновационной маркетинговой политике.

С одной стороны, следует различать стили жизни, присущие социальным группам (появляющимся или существующим), наличие которых необходимо распознать и признать руководителям отделов маркетинга, и социо-стили, являющиеся глубинными социокультурными тенденциями, которые позволяет выявить методология исследований. С другой стороны, следует проводить различие между основными методиками (например, VALS) и исследованиями ad hoc, которые базируются на той или иной категории товаров или марке.

Таким образом, под термином «стиль жизни» или «социо-стиль» объединяют очень непохожие друг на друга явления и методики. Терминология не является ни точной, ни определенной, и, возможно, следовало бы различать (то, чем мы и занимались на предыдущих страницах) стили жизни (социально обусловленный образ жизни), психографические группы (группы потребителей, которые разделяют согласованную совокупность ценностей и сфер интересов) и социо-стили (сегментирующие социокультурные тенденции).

Маркетинговая политика, которая нацелена на идентифицированные стили жизни (племена, гомосексуалисты, социальные группы), проводит сегментацию по отличным от традиционных (социо-демографических категорий) критериям.

Специальные психографические исследования, проводимые по отношению к той или иной категории товаров, могут дать одновременно интересные и ориентированные на будущие результаты. Исследование психографических стилей жизни, как правило, применимо к модным и имиджевым товарам (например, к духам), но оно также может стать и оригинальным способом изучения рынка более традиционных товаров (таких как автомобили или косметика).

Крупные исследования социо-стилей расширяют представления руководителей отделов маркетинга о потребителях, выявляя основные существующие социокультурные направления Действительно, они позволяют информировать руководителей о социологических изменениях в структуре их рынка, а также служат для определения стиля коммуникации. Они привносят сложные элементы в традиционные анкеты, что приближает их к качественным исследованиям.

Тем не менее, следует воздерживаться от неумеренного использования психографических исследований. Бернард Дюбуа на основе обобщения критических замечаний в адрес этих исследований пришел к следующим выводам¹.

¹ См. Dubois В. Comprendre le consommateur. Dalloz, а так­же: Valette-Florence P. Les

styles de vie. Bilan critique et perspectives. Nathan, 1994. Отсутствие концепции

В то время как выделение социальных классов и социо-профессиональных категорий основывается на критериях сегментации, описанных в социологических работах, психографические группы и социо-стили являются более неустойчивыми и менее определенными понятиями. Их определение и содержание варьируется в зависимости от методики. Более того, мэппинг (составление карт восприятия) дает ошибочное впечатление точности, так как нанесенные обозначения во многом зависят от исследовательских организаций, а оси карты не являются исчерпывающими².

² Заметим, что это достаточно общее явление для мэппинга, представляющего результаты статистических анализов: название осей и групп случайно, и эти оси объясняют лишь часть констатируемых вариантов.

Отсутствие достоверности и прозрачности методов измерения

Научные исследования, использующие инструментарий качественного исследования, публикуют подробное описание анкет, а также результаты проверки достоверности и надежности статистической обработки полученных данных. Измерительные же шкалы социо-стилей остаются в Европе скрытыми, и результат проверки достоверности и надежности данных не публикуется и не подвергается дополнительной экспертизе.

Нестабильность результатов

Выявленные социо-стили изменяются от одной исследовательской организации к другой, даже если они касаются одного и того же населения. Да и в рамках исследований, проводимых одной и той же исследовательской организацией, социо-стили могут существенно меняться по прошествии нескольких лет, в то время как предполагается, что они отражают глубокие долгосрочные тенденции.

Слабая способность к дальнейшему прогнозированию

Предсказывающая способность определенных подобным образом стилей потребления той или иной категории товаров довольно ограниченна.

В заключение можно отметить, что исследования стилей жизни бесспорно могут принести пользу для компаний, как и всякая работа в рамках сегментации рынка. Психографический анализ позволяет выявить группы потребителей по установке, что обновляет традиционное деление на сегменты. Что же касается социо-стилей, они, как и качественное исследование, могут обогатить представления руководителей по маркетингу о потребителях, но не смогут заменить количественные исследования, опирающиеся на традиционные критерии, которые давно являются надежными с концептуальной и методологической точек зрения.