2) Влияние группы на поведение ее членов

Группа состоит из нескольких человек, имеющих общие цели и потребности, которые они удовлетворяют, действуя совместно: взаимозависимость людей и осознание этой взаимозависимости. Для того чтобы действовать совместно, необходимо, чтобы члены группы разделяли убеждения, ценности и нормы, которые регулируют их взаимодействие. Рабочие заводского цеха, коллеги по отделу, друзья, приятели, соседи образуют различные группы.

Группы могут быть формальными (например, члены ассоциации) или неформальными (по интересам). Они могут быть первичными (семья, коллеги по работе) и составлять, таким образом, важные элементы социального единства, или вторичными (ассоциации родителей учеников, сторонники политической партии). Любой человек принадлежит к большому количеству групп.

а) Неформальные лидеры

Курт Левин является основателем направления, которое называют «групповой динамикой», т. е. наукой о внутреннем функционировании группы². Он проводил исследования, чтобы понять, каким образом группы поддаются влиянию и влияют на своих членов. Изучение лидеров имеет особенный интерес для понимания форм влияния в группе.

²Lewin К. Psychologie dina- mique. PUF, 1950.

Лидерство — это власть влияния лидера, т. е. его способность заставить признать превосходство своего мнения. Власть лидера основывается либо на его способности олицетворять ценности, объединяющие группу (например, Шарль де Голль во время Второй мировой войны), либо на его компетенции (например, шеф-повар крупного ресторана), либо на его особом положении в системе межличностного общения внутри группы. Лидера группы определяют три черты: он наиболее любим в группе; это тот, кто обладает наибольшими знаниями в областях, интересующих группу или затрагивающих ее жизнь; он является тем человеком, к которому чаще всего обращаются внутри группы.

Некоторые люди имеют большее влияние, чем другие, это так называемые неформальные лидеры. Как правило, такой человек выступает в роли главы семьи. Неформальные лидеры считаются знатоками и примерами для подражания. Например, кинозвезды являются неформальными лидерами в моде, ее законодателями, и ежегодное вручение премии «Оскар» в Голливуде дает пищу для статей и передач, посвященных тому, что носят те или иные актрисы. Осознавая это, лучшие дома моды предоставляют свою одежду этим людям.

Основная трудность, возникающая при исследованиях неформальных лидеров, заключается в определении этих лидеров внутри социальных групп. Полевые исследования с помощью анкетных опросов позволяют определять неформальных лидеров, например, внутри компании, но этот вид исследований не может применяться в более крупных масштабах. Помимо «профессиональных лидеров» (т. е. профессиональных экспертов) и знаменитостей, которые могут выступать в качестве «средств массовой информации» той или иной марки, очень трудно, и даже невозможно отличить неформальных лидеров от тех, на кого они влияют.

б) Социальные нормы и поведение

Связанность группы обеспечивается соблюдением различных норм. Социальные нормы представляют собой правила, нарушение которых влечет за собой вмешательство и санкции со стороны группы. Санкции могут принимать как вид невинной шутки (пара купленных туфель, оцениваемых как «старье»), так и кровавого убийства (в 2002 г в Пакистане своими семьями было убито более 800 женщин потому, что они опозорили честь семьи).

Во всех группах существует некоторая терпимость по отношению к несоблюдению тех или иных правил. Эта терпимость может варьироваться в зависимости от личности провинившегося (доказал ли он, что ему можно доверять? его высокий статус объясняется его социальным положением или тем, как давно он в группе?), затрагиваемой темы, контекста. Более того: то, что сказано, не является тем, что сделано; отклоняющееся от нормы поведение может допускаться, если оно скрыто или неявно, т. е. если оно не ставит открыто под сомнение групповые нормы. Нормы не являются незыблемыми и меняются с течением времени, вот почему некоторые нормы могут трансформироваться в простые мнения и даже изменяться в пользу противоположных мнений.

Примеры

►Основная трудность, с которой сталкиваются кампании по предупреждению происшествий на дорогах, — традиционно снисходительное отношение французов к превышению скорости или вождению автомобиля в слегка нетрезвом состоянии. Для изменения стереотипа потребовалось, чтобы ассоциации по предупреждению несчастных случаев на дорогах привлекали внимание общественности в течение многих лет, чтобы правительство сделало безопасное движение на дорогах государственным приоритетом, чтобы заговорили об «убийцах за рулем», чтобы соблюдение трезвости за рулем стало социальной нормой, нарушение которой влечет реальные санкции со стороны судебных учреждений.

►Курение настолько стало во Франции нормой поведения, что правила, предусматривающие места для курящих и некурящих в ресторанах, давно уже не соблюдаются. В частности, сказать человеку, сидящему за соседним столиком, что он на вас дымит и что дым вам мешает, — значит нарушить правила хорошего тона. В США иная ситуация: гость инстинктивно и по собственной инициативе выйдет из квартиры или дома хозяина, чтобы выкурить сигарету, если хозяин не курит.

►В последнем издании своего справочника «Счастье соблазнять, искусство преуспевать» Надин Ротшильд¹ рассматривает правила хорошего тона на тот случай, если вы приглашаете гомосексуальную пару на обед (следует ли им посылать одно или два приглашения?) или в деревню (нужно ли предусмотреть одну кровать или две?), показывая, таким образом, строгость и изменчивость социального этикета одновременно.

¹Rothschild Nadine. Le bon- eur de seduire, Vart de reussir. lobert Laffond. 2001.

Социальные нормы не только санкционированы, они твердо усвоены, что позволяет каждой группе обеспечивать согласованность поведения своих членов. Эта согласованность проявляется двояко: с одной стороны, человек стремится объединиться с людьми, поведение которых он одобряет, с другой — он хочет получить какие-то преимущества от факта принадлежности к группе, и он должен соответствовать в своем поведении нормам группы для того, чтобы быть принятым ею.

Примеры

►В консервативных буржуазных кругах темно-синий цвет одежды является нормой для женщин и детей, поэтому ношение одежды ярких цветов будет расценено негативно.

►В некоторых пригородах такие марки, как «Lacoste», «Nike» или «Adidas», являются опознавательным знаком группы, и не носить товары этих марок означает потерять престиж.

в) Референтные группы и группы равных

Референтной группой называется группа, которая в данный момент служит эталоном в определении убеждений, установок и поведения человека вне зависимости от того, является он ее членом или нет. Воздействие этой группы может проявляться в следующих формах:

―культурное давление: в Ливане является правилом устраивать пышные свадьбы, на которые приглашают много гостей и которые стоят целого состояния для молодоженов или их семей. Из-за невозможности оплатить подобную церемонию многие ливанцы откладывают свадьбу. Но они не устраивают скромные свадьбы не потому, что названные выше традиции обязательны, а потому, что они просто не смогут организовать свадьбу как-то иначе;

―боязнь отклонения от нормы: конформизм является сильной мотивацией поведения. Человек, чьи мнения, покупки и поведение будут значительно отличаться от мнений, покупок и поведения референтной группы, перестает рассматриваться другими в качестве члена этой группы. Эту мотивацию можно увидеть как в пьесе Александра Дюма- сына «Дама с камелиями» (опера Дж. Верди «Травиата»), в которой отец заставляет сына порвать связь с куртизанкой, так как скандальность ситуации угрожает свадьбе дочери, так и в более современном проявлении конформизма среди детей на школьном дворе,

―вовлеченность в группу: чем более член группы вовлекается в ее жизнь, тем более он стремится разделить убеждения группы. Так, политический сторонник будет гораздо сильнее разделять мнения, высказанные партией, чем человек, этой партии просто симпатизирующий и, как результат, сохраняющий большую свободу мнения;

―власть группы, которая может выражаться по-разному: профессиональная гильдия врачей или адвокатов имеет признанные законом полномочия наложения санкций на своих членов; компания может наложить санкции на сотрудника за поведение, отклоняющееся от нормы; группы мальчишек в пригородах Парижа могут осуществить принудительные действия по отношению к девушкам, которые не придерживаются поведения, диктуемого одновременно религией и традицией¹.

¹ Пригороды Парижа заселены в основном иммигрантами, большая часть из которых — мусульмане. — Прим. ред.

Различают положительные референтные группы (чьи ценности и образ поведения утверждены и копируются) и отрицательные референтные группы (чье поведение и ценности не принимаются).

Пример

►Подростки почти всегда являются членами референтных групп, главная из которых — группа приятелей или подружек. Принадлежность к этим группам играет важную роль в становлении социальной личности при выходе из детского возраста. Кроме компании приятелей, референтная группа может принимать вид сообщества/объединения по интересам или образу жизни: увлечение музыкальным стилем, общественный долг, политическая восприимчивость и т.д. Каждая из этих положительных референтных групп противостоит отрицательной референтной группе: конкурирующая компания приятелей, которая делает все наоборот, «бессодержательные» музыкальные тенденции и т.д. Идентификация с положительными референтными группами и неприятие отрицательных референтных групп имеют большое влияние на покупательское поведение. В рекламной деятельности иногда используют термин «племенной маркетинг» для обозначения рекламных стратегий, направленных на то, чтобы играть на логике идентификации с группой.

Необязательно принадлежать к группе для того, чтобы воспринимать ее в качестве эталона. Тем не менее, на людей очень часто оказывают влияние именно лица, похожие на них: на детей влияют их школьные товарищи, на взрослых — коллеги или соседи и т.д. Таким образом, референтная группа — это «группа равных».

г) Социальные роли и социальный статус

В традиционных обществах социальные роли были немногочисленными и сводились в основном к роли, определяемой семьей или профессией (или социальным положением). В современных же обществах люди играют различные роли в соответствии с множеством групп, к которым они принадлежат.

Пример

►Сегодня молодая женщина может быть одновременно:

―членом родительской семьи (дочь и сестра),

―работником предприятия, где она может возглавлять команду, являться коллегой различных людей и где ее деятельность должна соответствовать задачам предприятия;

―счастливой женщиной в любовных отношениях со своим мужем;

―молодой матерью, заботящейся о воспитании и благополучии своего ребенка,

―общественной активисткой, управляющей счетами какой-либо ассоциации,

―поклонницей горных туристических походов и т.д.

Каждая из этих ролей соответствует различному образу действий: подарить в складчину вместе с братьями и сестрами туристическую путевку родителям, купить костюмы для работы и принять решение о покупке чего-либо за счет своего отдела, купить косметические товары для ухода за внешностью, принять решение о покупке какого-либо товара для ребенка, управлять отношениями с банком по поводу общественного счета, определить место отдыха в зависимости от своего спортивного увлечения и т.д.

Эти различные роли могут изменяться с течением времени или в зависимости от контекста: профессиональная мобильность, изменение семейного статуса, динамика возраста и потребностей детей, изменение области интересов и т. д. В современных условиях роли скорее являются приобретенными, чем предопределенными.

Статусом социологи называют соотношение различных ролей, играемых человеком. Этот статус может быть связным, если различные роли имеют некоторую однородность или стремятся к однородности. Так, человек, происходящий из среднего класса, имеющий блестящие успехи в учебе и находящийся в фазе социального подъема, будет иметь тенденцию к изменению своего образа жизни соответственно своим профессиональным обязанностям и уровню дохода И наоборот, некоторые люди могут разрываться между ролями и установками, которые соответствуют разному поведению.