Глава 3 Поведение потребителей

I

Предыдущая глава была посвящена методам описательного исследования потребителей. Помимо этого описания для руководителя отдела маркетинга часто бывает необходимо попытаться понять, объяснить и спрогнозировать поведение, на которое он хочет воздействовать. Для этого он может опираться на многочисленные теории и модели поведения.

Действительно, в этой области существует большое количество подходов, лежащих в основе возникновения многочисленных школ. Эти школы сменяли одна другую, подобно веяниям моды. Так, в 1950—1960-е гг. развивались исследования мотиваций, затем изучались факторы, влияющие на установки потребителей и их личность; в 1970-х гг. появились крупные комплексные теории по потребительскому поведению, а также различные подходы к процессу обработки информации; в 1980-х гг. происходило развитие исследований эмоций и стилей жизни; наконец, в 1990-е гг. акцент переместился на ситуационные факторы и качественные или даже постмодернистские подходы. Эти различные подходы не исключают, а дополняют друг друга, так как каждый из них рассматривает проблему под определенным углом зрения. Следовательно, для того чтобы попытаться объяснить или предвидеть поведение потребителей, следует одновременно провести многочисленные исследования.

В первом разделе рассмотрены объяснительные модели психологического характера. Во втором разделе представлены социологические и культурные факторы: влияние групп, интеграция в социальный класс, воздействие культурного окружения и т.д. В последнем разделе анализируются процессы принятия решения о покупке и роль вовлеченности, а также ситуации покупки.

Эта глава посвящена поведению потребителей, в том числе поведению таких клиентов, как адвокаты, коммерсанты, ремесленники, руководители малых предприятий и т.д. Поведение покупателей промышленного сектора в этой главе не рассматривается. Оно будет изложено в главе 20, посвященной маркетингу В to В.

План главы

Раздел 1 Психологические объяснительные факторы, связанные с мотивацией, восприятием и личностью потребителя

Раздел 2 Социологические и культурные объяснительные факторы

Раздел 3 Анализ процесса принятия решения, вовлеченности и ситуации

Раздел 1

Психологические объяснительные факторы, связанные с мотивацией, восприятием и личностью потребителя

Анализ потребительского поведения в зависимости от психологических факторов может быть осуществлен в соответствии с тремя взаимодополняющими подходами, учитывающими:

―восприятие, потребности и мотивацию;

―установки;

―сложившиеся психологические характеристики отдельной личности.

1) Восприятие, потребности и мотивация

а) Восприятие

Наш мозг постоянно перерабатывает импульсы, поступающие от наших органов чувств: зрительные, слуховые, тактильные, вкусовые, обонятельные. Эти сигналы фильтруются нашим мозгом, причем как на сознательном, так и на бессознательном уровнях. Восприятие — это процесс, посредством которого информация отбирается, организуется и интерпретируется.

1° Внимание

Внимание показывает степень направленности наших когнитивных (познавательных) процессов на конкретный раздражитель. Например, для того чтобы понять эту последнюю фразу, требуется высокий уровень внимания. Повышенное внимание означает, что мы концентрируем наши интеллектуальные усилия на возбудителе: чтении, размышлении, слушании и т.д. Слабый уровень внимания предполагает, что часть нашего сознания занята чем-то другим.

Согласно некоторым исследованиям, взрослый человек получает за день более трех тысяч информационных сообщений коммерческого характера (реклама, логотипы и т.д.). Так как наша способность обработки информации ограничена, мы отбрасываем большую часть раздражителей, которые на нас воздействуют. Внимание как раз и является этим процессом фильтрации и отбора.

Фильтрация зависит от факторов, относящихся либо к человеку, воспринимающему информацию, либо к раздражителю.

В первом случае говорят о бдительном, защитном или адаптивном восприятии

При бдительном восприятии мы будем обращать внимание на раздражитель, который нам интересен. Когда мы планируем купить автомобиль, наше внимание привлекает любая информация, имеющая отношение к автомобилям; влияние этой информации значительно меньше, если мы не собираемся покупать или менять автомобиль. Аналогично, французские специалисты по рекламе любят представлять в своих роликах обнаженных моделей, так как уверены, что привлекут этим внимание большого количества телезрителей (предполагается, что в воображении телезрителей заранее заложен интерес к подобным образам).

При защитном восприятии мы отказываемся видеть или слышать неприятные сообщения или раздражитель. Так, спешащий водитель может сказать, что он не обратил внимания и не заметил знак ограничения скорости на обочине дороги.

Эта реклама безопасности движения на дорогах (агентство «lowe alice/strateus») с помощью аналогии между смятым листовым железом и телесным повреждением стремится сломать защитное восприятие сообщений, предупреждающих о несчастных случаях на дороге

При адаптивном восприятии мы прекращаем обращать внимание на раздражители, которые воздействовали на нас слишком долго. Специалисты по рекламе знают, что часто показываемый рекламный ролик, как правило, становится менее эффективным, так как потребители перестают на него реагировать. Таким образом, слишком настойчивая реклама неоправданна с точки зрения финансовых затрат на нее, поэтому в медиаплане следует установить ограниченное число желаемых представлений рекламной информации.

Во втором случае фильтрация восприятия зависит от самого раздражителя

Содержание сообщения, размер, цвет, новизна, контраст с окружающей обстановкой, расположение также являются факторами, влияющими на уровень восприятия.

2° Интерпретация

В процессе интерпретации мы придаем смысл раздражителям внимания. Таким образом, восприятие представляет собой работу мозга, направленную не только на фильтрацию, но и на организацию и интерпретацию.

Контраст: центральный элемент/периферические элементы

Наш мозг стремится отличать центральный элемент от периферических элементов, что часто выражается в контрасте между передним и задним планом. Этот механизм используется в рекламе, например, выдвижением товара на первый план на нейтральном или размытом фоне.

Завершенность

Когда образ незакончен, у нас имеется естественное желание его завершить, опираясь на нашу память и механизм дедукции. Например, опытные читатели читают быстро, так как даже если их глаз фиксирует только часть знаков, то мозг стремится их дополнить, чтобы придать смысл всей совокупности.

В рекламе этот способ нашего восприятия используют для того, чтобы спровоцировать покупателя на некий вопрос и вовлечь его в сообщение. Рекламные кампании, использующие teasing (от англ. «приманка»), в которых информация дается потребителям постепенно, действуют по принципу загадки, которая должна быть отгадана.

Пример

►С самого начала легендарные рекламные кампании водки «Absolut» выдвинули на передний план саму бутылку. Креативщики постоянно предлагали новые формы изображения, одновременно наглядные и символические. В этом и состояла игра потребителя и марки: зрителя часто как бы приглашали дополнить образ, чтобы найти (или не найти) в нем форму бутылки. Каждый раз бутылка водки «Absolut» принимала новые воплощения.

Двусмысленность

Двусмысленность состоит в восприятии раздражителей, которые могут быть интерпретированы и поняты по-разному или даже противоположно. Преимущество двусмысленной рекламы заключается в том, что она способствует большей вовлеченности потребителя, который начнет задавать себе вопросы по содержанию переданного ему сообщения. Однако эта двусмысленность может быть плохо понята и привести, наоборот, к нежелательной интерпретации сообщения. Таким образом, двусмысленность может быть сознательной или невольной.

Примеры

► «Club 18-30» — это клуб путешествий, оказывающий услуги исключительно молодежи. Неоднозначность рекламы, представляющей собой фотомонтаж, блестяще иллюстрирует (см. пособие о «креативном скачке» в главе 10, раздел 4, п. 2) двусмысленность того, что предлагает «Club 18-30» своим покупателям. Действительно, рекламное сообщение показывает явное (пляж) и подразумевает скрытое (секс), таким образом эффективно выражая позиционирование предложения (см. иллюстрации ниже).

Завершенность

В данном случае реципиентов просят распознать бутылку водки «Абсолют»

б) Человеческие потребности

Причины действий, совершаемых людьми, кроются в их потребностях как физических, так и психологических. Чем острее потребность, тем человек активнее. Исследователи попытались определить основные потребности человека и составить их перечень. Теория потребителей Маслоу является одной из самых популярных¹ (рис. 1).

¹Maslotv A. Vers ипе ychologie de VEtre. Fayard, 72 (оригинальное издание: Hivation and Personality. Y. Harper and Кого, 1952).

Рис. 1

Маслоу выделяет пять категорий потребностей.

Физиологические потребности

Это потребности, напрямую связанные с выживанием отдельной особи или вида. Речь идет о голоде, жажде, защите от холода, сексуальных потребностях и др. Многие потребительские товары способны удовлетворять эти потребности: продовольственные товары, одежда и т.д.

Потребность в безопасности

Речь идет о том, что отдельный человек должен быть защищен от различных угрожающих ему опасностей. Эта потребность должна восприниматься в широком смысле, и защита физической неприкосновенности, и потребность в стабильности и снижении рисков, угрожающих для жизни. Такие разнообразные товары, как жилье, товары безопасности (дверные замки, бронированные двери, дополнительные противоугонные устройства), страхование, финансовые вложения, могут отвечать этому виду потребностей в самой широкой его трактовке.

Потребность в принадлежности к социальной группе

Человек живет в обществе себе подобных. Ему необходимо чувствовать себя принятым и любимым своей семьей или окружающими его людьми. Потребление является вторичным средством удовлетворения этих потребностей. Например: покупка товаров, идентифицирующих человека с группой, вступление в спортивный клуб, благотворительную ассоциацию или политическую партию, посещение мест встреч (ночные клубы, бары и т.д.), использование средств коммуникации (страницы сексуального характера в сети Minitel, чаты (chats) и группы новостей (newsgroups) в Интернете и т. п.).

Потребность в уважении

Помимо потребности быть принятым, человек испытывает желание уважать самого себя и быть уважаемым другими людьми. Самоуважение часто основывается на уважении, которое испытывают к нам другие люди. Потребность в уважении может выражаться в покупке товаров по уходу за телом и косметических товаров, обращении к услугам психологов и психоаналитиков, косметологов и пластических хирургов, потреблении товаров, позволяющих проецировать на себя и реализовывать свои мечты (романтические книги, фильмы, уводящие от действительности, боевики) и т.д. Примером поведения, которое может быть вызвано потребностью в уважении, является снобизм человек стремится внушить себе и предстать перед другими в образе, который, как он считает, достоин уважения.

Потребность в самореализации

Согласно Маслоу, это вершина всех человеческих устремлений. Она заключается в реализации своих потенциальных талантов или возможностей.

Маслоу полагал, что потребности располагаются иерархически, т. е. когда потребность порядка п удовлетворена, потребитель переходит к потребности п + 1. Однако потребности высшего порядка объясняют поведение потребителя даже тогда, когда потребности низшего порядка не удовлетворены. Как показывают общественные исследования, современные и исторические, потребности в уважении и принадлежности часто являются определяющими вне зависимости от финансового положения человека или состояния общества. Так, в странах Азии каждый человек в любой ситуации должен держаться с достоинством; этот же подход характерен и для европейских монархических стран в том, что касается соблюдения принципов чести представителями высших социальных слоев. История общества показывает, что люди часто готовы пожертвовать своими жизненными потребностями во имя идеала (потребность в уважении или реализации).

2° Значение неудовлетворенных потребностей: желания

По мнению психологов, неудовлетворенные потребности зачастую объясняют поведение отдельных личностей. Поэты и философы назвали эти неудовлетворенные потребности желаниями. Именно желания являются движущей силой человеческих поступков. Если физиологические желания угасают после их удовлетворения, например, попить воды, когда мучает жажда, или поесть, когда человек испытывает чувство голода, другие желания труднее удовлетворить, так как чувство насыщения значительно варьируется в зависимости от человека и его потребностей.

Пример

►Мудрец Эпикур говорил своим ученикам, что самое большое благо — это атараксия, т. е. отсутствие беспокойства. Философия Эпикура состоит в поиске удовольствия, определяемого как облегчение боли. Он различал естественные желания, которые могут быть удовлетворены (голод, жажда, защита, дружба), и неестественные желания (стремление к богатству, славе, престижу, власти), которые причиняют массу беспокойств и никогда не бывают полностью удовлетворены. Многие критики маркетинга считают, что маркетинг не должен содействовать удовлетворению суетных желаний, на что маркетологи отвечают, что их задачей является удовлетворять желания потребителей, а не судить их.

Товары можно продвигать, опираясь на каждую из потребностей, выделенных Маслоу. Но физиологические потребности, как правило, удовлетворены, и маркетологи будут стремиться чаще всего к удовлетворению потребностей высшего порядка.

Потребности имеют тем больше шансов стать мощным фактором мотивации, чем меньше они удовлетворены и чем острее человек ощущает эту неудовлетворенность. Следовательно, анализ неудовлетворенных потребностей — это ценное средство для того, чтобы узнать причины человеческих поступков и, в частности, причины совершения покупок.

Однако существует множество способов удовлетворения желаний; удовлетворение потребности в привязанности, например, может принимать различные формы вне зависимости от того, выражены они коммерчески или нет. Именно это является аргументом, который может быть интерпретирован как в пользу маркетинга, так и против него. Действительно, можно оспаривать роль маркетинга, состоящую в стимулировании коммерческого удовлетворения желаний («У Вас появились морщинки?.Нет проблем, восстанавливающий крем «Pur Bonheur» вернет Вам молодость и красоту!»), или наоборот, подчеркивать, что между общим понятием потребности по пирамиде Маслоу и потреблением товара нет никакого детерминизма из-за того, что средств для ее удовлетворения множество.

в) Мотивация

Мотивация может быть представлена как психологическое состояние напряжения, которое ведет к поведению, стремящемуся ослабить, или устранить это напряжение Психологическое напряжение вытекает из неудовлетворенной потребности, и мотивация может привести к действию для удовлетворения этой потребности и устранения этого напряжения. Потребность может быть утилитарной и гедонистической.

Таким образом, понятия потребностей и мотивации взаимосвязаны и потребности являются основным источником мотивации (стремления устранить чувство нужды в чем-либо).

Специалисты по исследованию поведения подходят к мотивации по-разному. Согласно некоторым исследователям, мотивация отвечает в основном физическим потребностям, подталкивающим нас к действию, в то время как другие подчеркивают когнитивные факторы поведения: поведением управляет стремление к достижению удовлетворительного результата.

1° Скрытые и явные потребности

Мотивации, желания и потребности могут быть явными или скрытыми. Человек не может постоянно испытывать напряжение, порожденное всеми его неудовлетворенными потребностями. При первой возможности он на время «забывает» о потребностях. Напряжение может вновь возникнуть под воздействием физиологического процесса, как в случае жажды или голода, или под воздействием внешнего возбудителя, который воскрешает в памяти возможность удовлетворения скрытой потребности, и она трансформируется в явную потребность. Сигнал или возбудитель, который вызывает наибольшее желание, является самим объектом этого желания (например, витрина кондитерской), однако этот побудительный элемент может быть только символом или знаком, представляющим объект желания (реклама, марка и др.).

Примеры

►Задачей рекламы в местах продажи является реактивация желания покупателя.

►Некоторые рекламные кампании шоколадных плиток в Интернете запрограммированы таким образом, чтобы соответствующие баннеры появлялись на веб-сайтах в тот момент, когда пользователи Интернета могут испытывать легкое чувство голода, в частности, в середине дня.

►Знаменитые эксперименты И.П. Павлова по условному рефлексу выявили очень сильную ассоциацию, которая может существовать между возбудителем и активацией потребности: если каждый раз, когда мы даем собаке еду, звонить в колокольчик, сам по себе звук колокольчика, даже без подачи пищи, будет вызывать у собаки слюноотделение. Подобные условные рефлексы могли бы стать мощным орудием манипулирования в руках маркетологов, но даже если специалистам по маркетинговой политике удастся создать ассоциации мыслей (например: «Nike» = спорт, спорт = «Nike»), никакое маркетинговое мероприятие не создает условного рефлекса, при котором воскрешение возбудителя автоматически ведет к покупке.

Пример

►В 1957 г. опыт, проводимый Джимом Викари, заключался во вставке в фильм, демонстрируемый в кинотеатре drive-in в Нью-Джерси, кадров со словами «Пейте «Coca-Cola»» или «Ешьте попкорн», которые повторялись, но не фиксировались сознанием (1/24 секунды). За время опыта кинотеатр продал на 60% больше «Coca-Cola» и на 20% — попкорна. Этот эксперимент показал прямую связь между раздражителем и покупательским поведением, подбодрил многих исследователей и был много раз повторен... безо всякого успеха. Джим Викари был вынужден признать, что он смошенничал и что результаты его опыта были сфальсифицированы с целью показать воздействие, которого не существовало. Тем не менее, эффективность так называемой подсознательной рекламы до сих пор является распространенным мифом.

2° Конфликты между различными мотивациями

Может случиться так, что мотивации отдельного человека будут конфликтными, удовлетворение одной потребности может находиться в противоречии с другой потребностью. Этот конфликт может привести к колебанию между двумя образами поведения. Примером этого служит буриданов осел, который умер, не сумев решить, что он хочет больше есть или пить.

Пример

►Дэвид Валлерштейн, который является сегодня одним из руководителей «McDonald’s», в 1960-е гг. работал на сеть кинозалов. Он стремился увеличить продажи газированной воды и попкорна, которые приносили большую долю доходов. Различные способы увеличения продаж, такие как сниженная цена при покупке двух одинаковых товаров, специальные утренние мероприятия по продвижению товара и т.д., не давали результатов, поскольку покупатели всегда покупали только одну бутылку газированной воды или один пакет попкорна. Исследование, проведенное среди покупателей, позволило выявить основную причину этого явления: покупка еще одной бутылки газированной воды или еще одного пакета попкорна ассоциировалась с обжорством и заставляла их испытывать чувство вины. Таким образом, были противопоставлены две мотивации: мотивация удовольствия, получаемого от еды и питья, и мотивация беспокойства о своем образе. У Дэвида Валлерштейна возникла блестящая идея, как преодолеть эту трудность, он предложил супер-порции: покупатели были готовы приобретать большее количество попкорна и воды, если оно предлагалось в одной порции. Так он изобрел «Big Gulp» и несколькими годами позже убедил основателя «McDonald’s» Рэя Крока создать king size, или большие порции¹.

¹Эта история была расказана Грегом Критсем в книге: Fat Land: Ноги и ericans Became Fattest ople in the World. Houghton ifflin, 2003. Автор возлагает на Дэвида Валлерштайна ответственность за излишки потребление высококалорийных продуктов в США, которое привело к тому, что из 10 американцев страдают ожирением.

Человек постоянно оказывается под влиянием противоречивых мотиваций, результат их воздействия определяет его поведение. Конфликт мотиваций состоит также в том, что для удовлетворения своих потребностей человек обладает ограниченными ресурсами денег, времени и физической энергии. Осознает он это или нет, но беспокойство по поводу экономии разных ресурсов всегда присутствует в процессе совершения покупки.

3° Определение мотивации

Знать мотивы поведения отдельного человека — означает определить их характер и измерить интенсивность. Существует три основных способа определения мотивации.

Определение мотивации исходя из поступков человека

В действиях человека, вне зависимости от его выбора в пользу того, чтобы сделать что-то или не сделать этого, мы можем увидеть отражение его мотиваций. Тем не менее при проведении подобного анализа часто возникает риск ошибки, так как люди могут совершать одни и те же поступки или вести себя одинаково под влиянием разных мотивов. Например, человек может ездить по большому городу на мотороллере либо потому, что у него нет денег на приобретение машины, либо он предпочитает этот способ передвижения любому другому, либо это позволяет ему легко преодолевать пробки на дорогах и тем самым экономить время, либо потому, что езда на мотороллере создает ему молодой, спортивный или модный имидж.

Определение мотивации путем интервью и методом наблюдений¹

¹См. главу 2, раздел 3.

Определение мотивации может быть более точным, если попросить людей поучаствовать в интервью (неформализованные или полуформализованные беседы), в ходе которого можно попытаться заставить их высказаться относительно собственных желаний и мотивов.

Метод ведения дневника наблюдений определяет мотивацию другим путем. Вместо того чтобы спрашивать потребителей об их покупках и мотивах a posteriori, их сопровождают в те места, где они совершают покупки, и просят вслух выражать мысли по мере того, как они приходят им в голову.

Определение мотивации проекционными методами²

²Guelfand G. Parole d'images: les etudes projectives appliques aux etudes marketing. Gaetan Morin editeur, 1999.

Психоанализ глубоко повлиял на мотивационный анализ, проводимый специалистами по исследованию рынка. Фрейдистские и неофрейдистские теории были интерпретированы (с различным успехом) специалистами по маркетингу, которые пытались освоить язык бессознательных мотиваций, надеясь таким образом достичь более глубокого уровня понимания человеческих поступков. Действительно, психоанализ предлагает большой запас символов, которые широко используются при создании рекламы.

2) Установки³

³Английское выражение «attitude and perception» обычно переводится на русский язык единым термином «восприятие». В настоящей книге сохранено принятое во Франции противопоставление между «восприятием» (фр. perception) и «установками» (фр. attitude). Восприятие — это целостное отражение отдельных предметов, объектов и явлений внешнего мира, возникающее при непосредственном воздействии физических раздражителей на рецепторные уровни сенсорных систем. Установки - это готовность субъекта действовать тем или иным образом, формирующаяся на основе прошлого опыта. Таким образом, установки отражают сформировавшееся мнение человека, его устойчивое отношение к тому или иному товару или явлению. - Прим.ред.

Установка — тенденция или предрасположенность человека определенным образом оценить объект и отреагировать на него. В данном случае понятие объекта берется в широком смысле. Понятие установки родилось из необходимости обогатить и дополнить бихевиористскую схему, которая стремится объяснить поведение сочетанием ассоциаций «возбудитель-реакция». Прямая зависимость между мотивацией и поведением была подвергнута сомнению, и психологи обратились к промежуточному звену — установкам как к дополнительному элементу, необходимому для понимания способов поведения.

Установки, складывающиеся в течение всей жизни, составляют более или менее связную или упорядоченную совокупность убеждений, чувств и предрасположенностей человека как личности к действию по отношению к встречаемым в повседневной жизни сообщениям, предметам и людям. Так, установки свидетельствуют о способности человека организовать свой опыт и свои мотивации в связанные и устойчивые умственные блоки. Установки позволяют нам быстро адаптироваться в различных ситуациях и упростить слишком сложное видение мира с помощью стереотипов и верований, которые содержатся в этих установках.

а) Составляющие элементы установки

Установка содержит три вида элементов:

―убеждения (верования), или когнитивные элементы, - это элементы фактического знания о воспринимаемых предметах. Они могут быть ошибочными или неточными;

―чувства, или эмоциональные элементы. Воспринимаемый предмет может нравиться или нет, могут нравиться некоторые его черты или символы, которые он представляет. Некоторые политологи-аналитики провели анализ результатов первого тура президентских выборов во Франции в 2002 г. с целью иллюстрации важности эмоциональной связи между избирателями и кандидатами: Лионель Жоспен воспринимался большинством избирателей как внушающий большее доверие и более честный, чем Жак Ширак, но он при этом считался менее симпатичным по сравнению со вторым кандидатом¹;

¹По итогам первого тура резидентских выборов во Франции (март 2002 г.) Жuунель Жоспен уступил не только Жаку Шираку, но и кандидату от ультраправых Жану-Мари Ле Пену. - Прим. ред.

―стремление к действию, или конативный элемент. В отличие от двух предыдущих эта поведенческая составляющая присутствует не всегда. Человек может знать, что его поведение содержит элемент риска (высокая опасность заболеть раком легких, заразиться СПИДом), при этом не изменяя своего поведения (курение, незащищенные половые связи).

Эта «когнитивно-эмоционально-конативная» модель в англоязычной литературе называется «модель ABC-установок». Название произошло от слов affecteehavior, cognition², расположенных в менее логичном, но более запоминающемся порядке.

²Affect, behavior, cognition англ.), эмоции, поведение, и знание. — Прим. пер.

б) Динамика установок

1° Иерархия действий

Традиционная модель установки потребителя, представленная на рис. 2, показывает, что потребитель сначала собирает информацию о предложениях (когнитивный этап), затем ее оценивает, по окончании этой оценки получает сформировавшееся ощущение, которое приводит его к покупательскому поведению. Эта схема представляет процесс рациональной покупки. Таким образом, техника продажи должна состоять из трех этапов: познакомить, вовлечь, заставить действовать.

Тем не менее, эта иерархия действий не всегда является доминирующей.

В случае попытки рационалистического объяснения a posteriori, интуитивное чувство ведет к акту покупки, которую потом пытаются рационально объяснить. Приемы импульсивной покупки на первый план выдвигают желание и удовольствие для того, чтобы напрямую побудить человека к совершению покупки.

В процессе не вовлекающей покупки потребитель приобретет товар на основе разрозненной информации и получит опыт, благоприятный или нет, по отношению к товару. Некоторые приемы продажи делают такое опробование приоритетным для убеждения покупателя: распространение образцов, подарок при первой покупке и т.д.

Вовлеченность (см. раздел 3, п. 1) — это понятие, которое позволяет в значительной степени объяснять различия в процессах покупки: слабое вовлечение преуменьшает значение когнитивной обработки; сильное вовлечение способствует поиску и оценке.

2° Постоянство установок

Изменение установки обходится человеку тем дороже, чем больше эта установка связана с базовыми для человека ценностями, значительным опытом или более сильной вовлеченностью по отношению к предложению.

В зависимости от значения контекста, в котором находятся установки, их разделяют на центральные установки, связанные с фундаментальными ценностями человека, и периферические установки. Последние менее постоянны. Для большого количества потребительских товаров и услуг маркетинг действует в сфере периферических установок и, следовательно, встречает потенциально поддающегося влиянию потребителя. Политический маркетинг различает преданных избирателей («за» или «против» политической партии или кандидата) и избирателей, способных изменить мнение, на которых и направляет все свои усилия.

Постоянство установок может также быть рассмотрено на уровне составляющих. Как правило, гораздо легче изменить убеждения (когнитивная стадия), чем чувства (эмоциональная стадия), и еще легче изменить чувства, чем поведение (конативная стадия). В основном реклама действует на двух первых стадиях: когнитивной и эмоциональной. Директ-маркетинг действует скорее на третьей стадии, конативной, там, где заставить потребителей измениться сложнее всего (рис. 3).

Рис. 3

3° Внутренняя связанность установок

Психологическое равновесие человека основывается не только на относительном равновесии установок, но и на их внутренней логической связности. Людям тяжело смириться со своей внутренней противоречивостью, когда они ее осознают. Теория когнитивного диссонанса была сформулирована Л. Фестингером для того, чтобы попытаться объяснить этот вид ситуаций и соответствующее ему потребительское поведение¹.

¹ Festinger L. Aheory of Со- gnivive Dissonance. Harper and Row, 1957.

Когда в сознании человека присутствуют два противоречивых элемента знания, появляются напряжение и чувство дискомфорта, которые могут подвигнуть человека на действия по уменьшению этого диссонанса.

Выявленный Фестингером когнитивный диссонанс имеет ряд последствий: незаслуженное преувеличение достоинств товара или, наоборот, его систематическая критика, выборочное восприятие информации о товаре и конкурентах, изменение установок для уменьшения диссонанса или, наоборот, усиление уже существующей установки.

Примеры

►Болельщики футбольной команды могут колебаться между переоценкой своей команды при хороших результатах (чувство идентификации) и ее систематической критикой (чувство предательства), когда результаты команды не соответствуют их ожиданиям,

►Активисты или сторонники политических партий или деятелей склонны верить мнениям и положительным фактам о своей партии или своем кандидате и отбрасывать мнения и факты, которые им неприятны; тот же принцип справедлив в случае принятия важного решения в компании.

►Знание того, что воздействие табака опасно для здоровья, может привести некоторых курильщиков к тому, что они изменят свою установку по отношению к табаку и бросят курить. В других же случаях они найдут аргументы, ненаучные или нелепые, чтобы оправдать свои действия.

На основе потребности клиентов в согласованности их установок строятся различные приемы аргументации.

Гарантии после совершения покупки

Покупатель беспокоится по поводу того, правильный ли выбор он сделал, совершив покупку, и компания старается убедить его, что он был прав, приняв такое решение, по причине превосходства товара над товарами конкурентов.

Пример

►Компания, выпускающая кухонные плиты высокого класса «Dietrich», регулярно посылает своего техника к конечным покупателям, чтобы убедиться в том, что плита установлена в соответствии с нормативными требованиями.

Метод последовательных утверждений

Это традиционная техника продажи. Суть ее состоит в том, что предполагаемому покупателю задают ряд вопросов, на которые он дает утвердительные ответы. Эти вопросы являются своеобразным аргументом в пользу продаваемого товара и подводят человека к естественному решению (решению о покупке). Если потенциальный покупатель положительно реагировал на все аргументы, то было бы непоследовательным с его стороны противоречить им в заключительной части разговора, т. е. отказаться от покупки.

Эффект ореола

Это позитивная установка, которую потребитель может иметь по отношению к принципу, предмету или знаменитости. Используется для того, чтобы способствовать позитивной установке по отношению к продаваемому продукту.

Пример

►Представляя серию ежедневных телевизионных мини-репортажей, которые комментировали фотографии Яна Артюса Бертрана из серии «Земля: вид с небес», объединение электрической промышленности «Electricite de France» стремилось использовать позитивную установку телезрителей по отношению к экологическим позициям фотографа: если Артюс Бертран принимает помощь «Electricite de France», то, значит, «EDF» не придерживается антиэкологических взглядов¹

¹ Homey К. Neurosis and Human Growth. Norton, 1950. Этот вид «шефства» может быть рискованным. Вместо того чтобы изменить в лучшую сторону свою установку по отношению к продукту (чего и пытаются добиться), потребители могут, наоборот, начать относиться хуже к самой знаменитости.

3) Личность и самовосприятие

Третий подход в анализе покупательского поведения (наравне с исследованиями потребностей и мотиваций и исследованиями установок) заключается в определении некоторых его относительно постоянных характеристик, а именно: личности и самовосприятия.

а) Личность

Изучение личности помогает понять различное поведение людей в одной и той же ситуации. Личность — это совокупность относительно постоянных черт, характеризующих конкретного человека. Каждый из нас мог заметить, что некоторые люди скорее спокойные, в то время как другие более нервозные, некоторые нерешительные, а другие более дерзкие, некоторые колеблющиеся, тогда как другие уверены в себе. Такие черты характера настолько очевидны в поведении этих лиц, что мы будем удивлены, если увидим спокойного человека, который нервничает, или скромного, который хвастается, или нерешительного, который вдруг стал смелым. Следовательно, знание личности человека может стать средством прогнозирования его поведения. Анализ характерных черт разных типов личности привел психологов к составлению перечня «черт личности», которые, подобно рассмотренным выше перечням человеческих потребностей, довольно многочисленны. Исследования были проведены для того, чтобы понять, как черты личности могут быть связаны с покупательским поведением, и, следовательно, его предвидеть. Далее приводятся два примера: первый основывается на анализе типологий личностей, второй — на использовании перечня черт личности.

1° Модель личностей CAD

Типологии личностей классифицируют отдельных личностей по нескольким категориям, или «типам». Карен Хорни¹ предлагает различать людей в зависимости от их установки по отношению к другим людям. Она классифицирует их по трем типам в соответствии с оценочной шкалой, названной CAD (от английских слов complacent, agressive, detached²).

²Complacent, agressive, detached (англ ) “любезный, агрессивный, независимый” — Прим. ред.

Люди, которые настроены позитивно по отношению к другим (покладистые, легкие в общении). Эти люди хотят быть любимыми и уважаемыми, хотят чувствовать себя полезными. Они стремятся к тому, чтобы их приняли другие люди, и стараются избегать конфликтов.

Люди, агрессивно настроенные по отношению к другим. Эти личности стремятся к успеху для того, чтобы ими восхищались. С целью преуспеть в этом они используют силу. Они недоверчиво относятся к искренним чувствам других людей, так как считают, что личная выгода является единственной движущей силой человеческих поступков.

Люди, оторванные от других. Эти личности желают установить максимальную эмоциональную дистанцию между собой и другими людьми Они стремятся к независимости и свободе, ценят ум и рассудок больше, чем чувства.

Изучая частоту потребления некоторых товаров и предпочтения по отношению к некоторым маркам, удалось установить, что эти черты личностей в определенных случаях могут направлять маркетинговую политику. Так, марке рубашки, рекламные темы которой содержали большую долю агрессии, чаще всего отдавали предпочтение люди из второй группы, в то время как марку дезодорированного мыла, реклама которой делала акцент на важности межличностных отношений, предпочитали люди, относящиеся к первому типу. Также было показано, что частота использования некоторых товаров может быть связана с типом личности¹. Например, 75% личностей второго типа (агрессивные) предпочитают использовать опасную бритву, а не электрическую, в то время, как только 62% личностей первого и третьего типа могут сделать подобный выбор. Конечно, эти процентные соотношения являются относительными и варьируются от исследования к исследованию.

¹Johnson М. et al. Profiles of Signature Goods Consumers and Avoiders // Joui'nal of Retailing. 1991. Winter. P. 19-38.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что личность частично объясняет покупательское поведение.

2° Модели перечня черт личности

Перечень черт личности составляется на базе довольно длинной (несколько десятков вопросов) анкеты, позволяющей сделать выводы об индивидуальности исследуемых лиц. Потом, исходя из выявленных черт, составляются различные типологии: личности общительные / замкнутые, доминирующие/ ведомые, активные / пассивные, дружелюбные /враждебные, серьезные / легкомысленные, независимые / конформисты, мужественные / женственные и т.д.

Многочисленные исследования были посвящены установлению связи между личностью потребителя и выбором марки или типа автомобиля. Например, Ральф Вестол² пытался выяснить, отличаются ли друг от друга покупатели автомобилей с откидным верхом, малогабаритных и стандартных автомобилей некоторыми своими чертами, перечень которых представлен ниже:

²Westall R. Psychological Factors in Predicting Consumer Choice // Journal of Marketing Research. 1962. Apr. P. 34—40.

―активность: качество, присущее тому, кто все делает быстро и постоянно чем-то занят;

―энергия: человек демонстрирует большую степень активности, решительность и настойчивость в действиях, любит новые задачи;

―импульсивность: характеристика человека, который быстро принимает решения, не заботясь об их долгосрочных последствиях; просто ради удовольствия попробовать что-то новое;

―доминирование качество человека, который любит брать на себя инициативу, организовывать общественную деятельность, придумывать, убеждать, он готов взять на себя ответственность;

―уравновешенность: присуща человеку, который сохраняет спокойствие даже в кризисных ситуациях и которого, как правило, трудно вывести из себя;

―общительность: человек любит компании и легко заводит друзей;

―рассудительность: качество человека, который предрасположен к размышлениям и руководствуется требованиями рассудка.

Владельцы классических или малогабаритных автомобилей совсем не отличались друг от друга по этим чертам. Но личности, чья «активность», «энергия», «импульсивность» и «общительность» были на высоком уровне, чаще, чем другие, выбирали машины с откидным верхом. Тем не менее, следует отметить, что эти критерии оценки не выявили разительных отличий... То же самое наблюдалось и в других исследованиях.

Даже если между личностью и покупательским поведением и можно найти некоторую зависимость, то ее практическое значение ограничено. Основные причины этого состоят в следующем:

―любая типология личностей является неизбежно ограниченной, так как составляется на основе лишь нескольких характерных особенностей. Таким образом, можно говорить о некотором ограничении психологии личности, выраженном в использовании чрезмерно упрощенных и схематичных моделей для того, чтобы понять такое сложное явление, как индивидуальность человека. Основатель психоанализа Зигмунд Фрейд выделил только главные понятия функционирования и состояния нашего духа, которые считались инструментами анализа межличностных отношений, а не основными типологиями, по которым классифицируются различные личности. В дальнейшем многие психологи упростили теорию 3. Фрейда, перейдя к практическим советам;

―типология личностей не только упрощена и не учитывает многообразие индивидуальностей, но и неудовлетворительна с практической точки зрения. Какую пользу может извлечь руководитель отдела маркетинга из классификации всех покупателей на три психологических типа по Карен Хорни? Даже если он убежден, что его продукция хорошо подходит агрессивному типу личностей, есть ли какой-либо особый способ общения с ними? Читают ли они какие-то конкретные газеты или смотрят определенные телепередачи? Применение типологии личностей в качестве инструмента сегментации является, по меньшей мере, проблематичным Руководителям отделов маркетинга нужны простые инструменты для практического использования, но в рамках типологии личностей то, что является простым, зачастую неверно, а то, что является сложным, мало применимо с практической точки зрения;

―как правило, исследования личности имеют недостаточную прогнозирующую способность. Конечно, исследования личности могут объяснить некоторые виды покупательского поведения, но внешние факторы, которые могут вмешаться и которые не принимаются в расчет, весьма многочисленны для того, чтобы на самом деле превратить понятие личности в практический маркетинговый инструмент. Прогнозирующая способность исследований личности ниже по сравнению с традиционными способами сегментации. Поэтому изучают другие постоянные характеристики личности, такие как самовосприятие и стиль жизни, связь которых с потреблением кажется более тесной.

б) Самовосприятие

У каждого человека есть представление о себе, т. е. мы сформировали совокупность убеждений о чертах, составляющих нашу индивидуальность. Эти убеждения могут быть позитивными или негативными, индивидуальными или разделяемыми единомышленниками, постоянными или развивающимися.

Самоуважение — это более или менее позитивное чувство, которое мы испытываем сами по отношению к себе. Оно формируется в процессе общения с другими людьми, в зависимости от их действий, одобрения или неприятия, и зависит от внутренних психологических механизмов, с помощью которых мы интерпретируем поступившую информацию для сопоставления или опровержения суждений, которые мы имеем сами о себе.

Часто в человеческом восприятии присутствует противоречие между идеальным Я, представляющим то, чем бы мы хотели быть, и нашим реальным или, по меньшей мере, воспринимаемым Я, которое представляет то, как мы видим себя на самом деле. Некоторые люди склонны преодолевать это расхождение, переоценивая свои качества (надменность) или веря, что это завышенное мнение разделяют другие (тщеславие). Другие люди страдают от этого расхождения, которое приводит к недостаточному самоуважению и частому обращению к определенным мечтаниям (мечты наяву или полусознательные мечты, где они представляют себя такими, какими они хотели бы быть). Фильм Билли Уайлдера «7 лет размышлений» иронизирует над этой способностью предаваться мечтаниям о другой личности, отличной от того, что человек собой представляет на самом деле. Эта человеческая особенность показана на примере скромного нью-йоркского служащего (Том Эвелл), который, живя рядом с очаровательной соседкой (ее играет Мэрилин Монро), мечтает быть неотразимым соблазнителем и виртуозным пианистом.

Наше поведение в значительной степени определяется нашим самовосприятием. Мы пытаемся укрепить наше самовосприятие с помощью внешних знаков, и коммерческие предложения включаются в это регулирование самовосприятием.

в) Самовосприятие интересует маркетологов с двух точек зрения.

1° Самовосприятие и приемы убеждения

Агенты по рекламе и продавцы могут играть на самоуважении, усиливая и укрепляя это чувство: они льстят покупателю, чтобы продать ему свои товары. Лесть другому с целью воздействия — это прием, старый как мир, который, даже если и не всегда срабатывает, стоит того, чтобы к нему прибегнуть.

Этот механизм может быть использован при представлении воображаемого образа, на который потребитель себя проецирует.

Примеры

►Подобная реклама марки шампуня покажет красивую и уверенную в себе молодую женщину, которая еще к тому же и успешная бизнес-леди; она делает потрясающие презентации перед своими коллегами (которые не скрывают своего восхищения)!

►Реклама бритвы «Gillette» обычно возрождает все американские стереотипы красавца-мужчины: мужественный, спортивный, уверенный в себе, привлекательный, примерный семьянин, профессионально состоявшийся и т.д.

Несмотря на всю критику, высказанную в адрес рекламных образов, тестирование потребителей однозначно показывает: они предпочитают видеть молодых и красивых, а не старых и страшных моделей. Исходя из этого базового принципа, креативщики могут играть на искажении, противопоставлении и вторичном смысле.

Пример

►Реклама джинсов «Diesel», получившая один из призов в области рекламы, играет на этом постмодернистском принципе, представляет молодого, красивого, сексуального ковбоя, да еще и порядочного отца семейства, который помогает пожилым женщинам перейти дорогу, который стреляется на дуэли со старым, страшным, злым и очень толстым ковбоем. А в конце показано то, что полностью расходится с моралью: смерть героя и победа зла над добром. Это ироническое перевертывание опознавательных шаблонов показывает a contrario¹ сильное воздействие доминирующей модели.

¹ A contrario (лат.) «от противного, по контрасту». — Прим. ред.

Традиционная реклама прямо использовала метод идентификации, объясняя, что товар предназначен авторитетным покупателям, людям со вкусом, немногим счастливчикам (happy few) и т.д. Подобная система образов стала слишком явной, чтобы оставаться убедительной, и сегодня компания создает этот тип сообщений очень редко.

Пример

►Журнал «Тё1егата» базирует свою коммуникацию на проецируемом образе своих читателей: это те, кто не является частью системы, они образованы и независимы в мыслях. Это повышение самооценки, даже если оно основано на стереотипах, — составляющая черта коммуникации и содержания журнала.

2° Самовосприятие и образ товаров и марок

Для человека покупка некоторых товаров может быть средством выражения того образа, который сложился у человека о самом себе. Действительно, некоторые товары, такие как одежда, автомобиль, элементы интерьера жилья, являются для человека способом представить себя другим людям. Этот образ самого себя реализуется в образе товаров или марок, т. е. через представления, которые мы имеем об этих товарах. Эти образы товаров частично состоят из элементов информации об объективных характеристиках товара (качество, техническая составляющая и полезность) и частично — из символических представлений, ассоциируемых с этим товаром или маркой.

Спортивные марки, такие как «Nike» или «Adidas», утверждают ценности, с которыми большинство покупателей соотносят себя. Марки, которые мы покупаем и которые мы носим, являются, таким образом, элементами личности, которыми мы себя украшаем. Они соответствуют самовосприятию.

Отношение между самовосприятием и имиджем марок и товаров может принимать форму дополнения или соответствия. В процессе дополнения потребители пытаются дополнить собственный несовершенный образ, проецируя на себя атрибуты товаров или марок.

Пример

►Курение очень популярно среди подростков, так как они считают, что такое поведение выражает независимость, зрелость или мужественность. Если же речь идет о соответствии, товары будут выбраны покупателями потому, что некоторые из их свойств соответствуют тому образу, который отражает их самовосприятие.

Пример

►Специалисты по маркетингу в области парфюмерии подчеркивают, что успех новых духов объясняется в первую очередь утверждением того образа, который проецирует на себя покупатель. Для этой категории товаров отношение между самовосприятием и образом товара кажется особенно важным.