2 Рис. 2 ° Количество покупателей (кп) и среднее количество купленного покупателем (кк/кп)

Объем продаж

Объем продаж равен произведению количества покупателей (КП) в отчетный период (как правило, один год) и среднего количества купленного на одного покупателя (КК/КП, где КК - общее количество купленного).

Необходимо отметить, что количество покупателей может выражаться в отдельных лицах, семьях или домохозяйствах, предприятиях или структурных подразделениях предприятий (на самом деле внутри одного предприятия может быть несколько клиентов) и т.д.

Объем продаж = КП х КК/КП

Пример

►Если ежегодное количество посетителей парижского «Disneyland» насчитывает 13 млн. и каждый посетитель в среднем проводит 2,5 ночи в отеле (в парке или за его пределами), то гостиничный рынок, связанный с этим парком развлечений, составляет: 13 000 000 х 2,5 = 32 500 000 ночей.

Стоимость продаж

Общие продажи, выраженные в стоимости, равны произведению количества покупателей (КП) и средней стоимости в евро, долларах и т.д. на одного покупателя ОП/КП, где ОП - общая стоимость покупки.

Стоимость продаж = КП х ОП/КП

Пример

►Если, основываясь на предыдущем примере, оценить среднюю стоимость одной ночи в 60 евро, то стоимость гостиничного рынка будет равна: 32 500 000 х 60 = 1 950 000, или 1,95 млрд. евро.

Уровень проникновения

Исходя из количества покупателей (КП) товара х или категории товаров рассчитывают уровень проникновения этого товара или этой категории товаров.

Уровень проникновения = количество людей в процентном выражении от общего числа потенциальных покупателей, совершивших покупку хотя бы один раз за отчетный период

Уровень проникновения может рассчитываться для отдельных лиц, домохозяйств, предприятий и т.д.

Примеры

►В 2001 г. уровень проникновения Интернета оценивался в Швеции в 52%, США — 50% и Франции — 37%.

►В 2003 г уровень проникновения высокоскоростной связи в США оценивался в 30% , а во Франции — около 8%¹.

¹ Источник: http://www. journaldunet.com/

Подобным образом можно рассчитать уровень проникновения каждой марки или товара, присутствующего на исследуемом рынке.

Исследование рынка и, в частности, статистические выборки позволяют узнать соответствующие значения КП и КК/КП, стоимость купленного, количество актов покупки и их среднюю стоимость. Таким образом можно объяснить изменение продаж и сориентировать маркетинговую стратегию марок.

Экстенсивные стратегии: увеличение КП

Подобные стратегии стремятся расширить рынок путем завоевания новых покупателей, например, при помощи рекламы или предложений, выгодных с точки зрения покупателя

Увеличение количества покупателей товара может осуществляться либо за счет перехода потребителей от конкурентов, либо из-за общего роста рынка (говорят, также первичного спроса) за счет увеличения количества покупателей (вовлечение аудитории, ранее не покупавшей товар, в процесс совершения покупки).

Примеры

►Первый этап развития рынка мобильной связи характеризовался быстрым увеличением количества лиц, приобретавших телефон впервые. Стратегия всех предприятий, которые атаковали этот рынок, имела экстенсивный характер' увеличение количества покупателей, а затем «закрепление» завоеванной доли рынка посредством стратегии лояльности,

►На своем сайте марка «Barbara» предлагает посетителям отослать друзьям электронную грудь (именно так) — личное сообщение, сопровождаемое картинками эротического характера. Этот маркетинг, называемый «вирусным», является примером экстенсивного маркетинга увеличение количества потенциальных клиентов и, следовательно, покупателей.

Источник: http://www.barbara-beauxseins.com/

Интенсивные стратегии: увеличение KK

Интенсивные стратегии, называемые иногда политикой насыщения, направлены на увеличение количества купленного каждым покупателем и/или стоимости покупок, совершенных каждым клиентом.

Эти стратегии имеют два направления: заставить клиента покупать больше товара данной марки или продавать ему другие товары.

Во-первых, стараются увеличить долю марки в покупках, совершаемых частным лицом или предприятием в какой-либо категории товаров. В данном случае повышают долю клиента, причем в идеале она должна составлять 100%, т. е. клиент не должен покупать аналогичные товары других марок (понятие доли клиента рассматривается в главе 17 о персонализированном маркетинге).

Примеры

►Путем предоставления купонов на скидку и карты лояльности некоторые дистрибьюторы стремятся не только удержать своих клиентов, но также побудить их отказаться от продуктов конкурентных компаний,

►Благодаря своим базам данных компания «Amazon» отслеживает количество и частоту покупок каждого клиента, а также категорию, к которой относятся купленные книги. Когда клиент заходит на сайт «Amazon», то ему предлагается перечень новинок, соответствующих кругу его интересов.

Во-вторых, стараются повысить количество купленного каждым клиентом, предлагая ему разнообразные товары и услуги.

Пример

►На своем сайте компания «Easyjet» предлагает, помимо приобретения авиабилета, бронирование комнат в гостинице, услуги по аренде автомобилей, страховке и т.д., и все это по сниженным ценам.

Источник: http://www.easyjet.com