1° Крупнейшие рынки

Измеряются в миллиардах и десятках миллиардов евро.

Приведем несколько примеров крупнейших рынков потребительских товаров¹ (цифры 2001 г., в миллиардах долларов. Источник: Национальный институт статистических и экономических исследований):

¹ Источник: http://www. insee.fr/fr/ffc/docs_ffc/ IP853.PDF/

—продовольственные товары (109, из которых 16,1 — мясо);

—алкогольные напитки (13,3);

—табак (14,4);

—автомобили (33,9);

—топливо (27);

—электронная и информационная аппаратура (14,5);

—страхование (21,5).

2° Ниши

Ниша — это часть рынка, которая имеет:

•небольшой размер (единица — миллион евро);

•как правило, ограниченный потенциал развития в объеме. Но ниши могут быть двух видов:

Ниша, не подвергающаяся трансформации на протяжении нескольких лет. Она может быть ограничена национальным рынком (например, по культурным соображениям), и ее размер будет оставаться незначительным, а может стать мировой нишей, т. е. одинаково представленной на многих рынках.

Пример

► «Exavision» — французская компания, производящая камеры, оптические системы и роботов, используемых в предельных средах в атомной индустрии или окружающей среде.

—Ниша, предшествующая возникновению крупного рынка.

Примеры

►Когда в 1960-х гг. чемпион-велосипедист Луизон Бобе создал первый центр талассотерапии в Кибероне (Франция), это была ниша. Сегодня талассотерапия стала отдельным рынком.

►Когда компания «Matra» задумала первую модель «Espace», выпущенную в продажу «Renault», она разработала концепцию автомобилей-монообъемников и открыла нишу, остальные конструкторы не верили в будущее такой идеи. Рынок продемонстрировал обратное, и первоначальная ниша является сегодня большим сегментом автомобильного рынка, где сражаются все крупные производители автомобилей.

►Когда компания «Poilane» изготовила свой первый хлеб, она заняла нишу. Сегодня ее название стало именитой маркой вершины ассортимента широкого рынка высококачественного хлеба.

•определенный вид клиентов с особыми ожиданиями (например, диетические продукты для спортсменов высокого класса);

•определенную компетенцию. Ею должны владеть фирмы, желающие завоевать ниши. Например, компания разработала медицинские перчатки с высокой степенью защиты, снижающие опасность заражения СПИДом. Технологичность продукции и незначительный объем потенциального рынка могут защитить это предприятие от нападения крупных компаний — производителей универсальной продукции.

Согласно авторам «Strategor»¹, «основная трудность нишевой стратегии заключается в том, что ее успех зависит от создания настоящей ниши, т. е. барьеров, препятствующих входу фирм-новичков. Ниша существует только при условии, что она защищена, и в том случае, когда именно рынок, а не предприятие принимает решение о существовании ниши и ее постоянстве».

г) Количество покупателей (КП),

среднее количество купленного покупателем (КК/КП),

совершение покупки (частота и сумма),

итоговая стоимость покупателя

1° Распределение рынков в зависимости от количества покупателей

В зависимости от количества покупателей на рынке маркетинг понимается и осуществляется по-разному (рис. 2).

Примеры рынков в зависимости от количества покупателей

Крупнейшие рынки могут состоять из нескольких покупателей или даже одного²: у компании «Dassault» по-прежнему только один покупатель самолета «Rafale» — французская армия.

²Состояние при котором на рынке присутствует лишь один покупатель, называется монопсонией. Если покупателей несколько, то такое состояние называется олигопсонией.

На рынках с небольшим количеством покупателей (часто это рынки В to В) используется индивидуализированный маркетинг, каждый клиент известен, с ним поддерживается контакт, и ему часто предлагаются товары и услуги, подобранные специально для него.

На рынках, где насчитываются миллионы покупателей, прибегают к технологии сегментации и продают товары посредством массового сбыта и массовой коммуникации. Предприятия, которые взаимодействуют с обширными рынками посредством сетей гипер- и супермаркетов, имеют собственный рынок, состоящий из отделов закупок в больших торговых центрах, где и продаются товары из перечня товарных единиц этих компаний.

Примеры

► Компания «Nestle» имеет несколько миллионов конечных потребителей во Франции, но почти 80% ее товарооборота приходится на продажи всего в десятке торговых центров, пег Канал «TF1» имеет многомиллионную аудиторию, которая ничего не платит за телевидение (государственные каналы транслируются бесплатно), и только несколько сотен клиентов-рекламодателей. Поскольку они чаще всего прибегают к услугам центров закупки рекламного пространства, которые можно пересчитать по пальцам, то на практике «TFl» имеет весьма ограниченный круг прямых клиентов.