2| Выбор критериев анализа рынков

а) Критерии анализа продаж товара

Как правило, анализ может проводиться по многим критериям, из которых наиболее употребительными являются следующие

— географические критерии: распределение продаж по зонам, регионам, странам;

— критерии, связанные с характеристиками товара: например, для рынка вин — марочные вина, вина высшего качества и столовые вина; или красные, белые, розовые и игристые вина,

— критерии, связанные с характеристиками покупателей: например, для рынка компьютеров это распределение продаж между семейными и профессиональными пользователями; для рынка автомобильных фар — распределение продаж между конструкторами машин и частными лицами;

— критерии, связанные с характером покупки: например, для анализа рынка телевизоров было бы интересно знать, сколько семей купили первый телевизор, сколько — новый взамен отслужившего и сколько телевизоров в доме будут дополнительными (вторым или третьим);

— критерии, связанные с производителями и марками: всегда интересно провести анализ рынка продаж, систематизировав их по различным производителям и маркам рассматриваемой категории товара. Например, анализ французского автомобильного рынка может включать распределение продаж по производителям, маркам и моделям.

б) Различие между реальным и потенциальным рынками

Иногда действующие и потенциальные клиенты совпадают: например, на рынке автомобильного топлива потенциальными клиентами являются только автомобилисты, и все они являются фактическими потребителями.

Но иногда приходится делать различия: потенциальных пользователей слуховых аппаратов или товаров против облысения больше, чем уже имеющихся потребителей. Потенциальных потребителей авиалиний «Air France», которых можно было бы определить, например, как всех граждан, путешествующих любым видом транспорта во Франции на расстояние свыше 300 километров, больше, чем имеющихся потребителей. Потенциальные «потребители» — дарители гуманитарной организации, такой как «Врачи без границ», значительно более многочисленны, чем те, кто с ней сотрудничает в настоящий момент.

Имеющийся (реальный) рынок измеряется объемом реальных продаж рассматриваемого товара за отчетный период.

Потенциальный рынок — это оценка максимального объема (или «потолка»), которого могут достичь продажи за определенный промежуток времени и при определенных условиях.

Пример

►В 2001 г. рынок талонов на питание во Франции насчитывал 490 млн штук. Эти талоны выпускались четырьмя компаниями на общую сумму 3 млрд. евро, потраченных в ресторанах обладателями этих талонов. В районе Иль-де-Франс было выпущено 169 млн. талонов. Подсчитано, что если все предприятия в Париже примут систему талонов на обед (частично оплачиваемых) и если их служащие будут использовать эту систему так же часто, как и те, кто использует ее в настоящее время, то потенциальный рынок достигнет около 500 млн. талонов ежегодно. Таким образом, для всех предприятий, выпускающих талоны на обед, эта цифра является одновременно возможной целью продаж и «потолком».

Подобным образом оценка потенциального рынка может помочь при различных методах прогнозирования, которые будут представлены в главе 4.

Не потребляющие какой-либо продукт люди не обязательно являются потенциальными потребителями этого продукта.

Пример

►Уровень проникновения конфитюра составляет во Франции 65% домохозяйств, т. е. столько домохозяйств покупают этот вид продукта по меньшей мере один раз в год; 35% его не потребляют. Среди этих 35% только небольшое количество может стать покупателями (потенциальный рынок), если этот товар станет соответствовать их ожиданиям, если цена будет снижена, если реклама будет более эффективной, если дистрибьюторы лучшим образом разместят его в торговых точках и т.д. Но большинство домохозяйств, не покупающих конфитюр, останутся таковыми.

Потенциальный рынок - это только часть (изменяемая в зависимости от ситуации) аудитории не покупающей и не потребляющей тот или иной товар.

в) Размер рынков

Рынки бывают различных размеров. На двух полюсах расположены рыночные ниши и очень крупные рынки (массовые рынки потребительских товаров и промышленные рынки (оборудование, энергия и др.).