2° Определение рынка предприятием может изменяться

Пример

►Компания «Eurostar», которая связывает Лондон и Париж через туннель под Ла-Маншем, первоначально определила свой рынок как рынок авиапассажиров, в основном деловых людей. После двух лет работы туннель перетянул около 50% авиапассажиров на линии Париж — Лондон. Однако достигнутые результаты оказались недостаточными, что побудило компанию к расширению потенциального рынка за счет завоевания клиентуры среди частных лиц, которым предлагались весьма привлекательные цены выходного дня как для туристов.

3° Целевой рынок

Целевой рынок складывается из всех покупателей, на которых направлена деятельность компании. Целевыми с точки зрения маркетинга и, в частности, коммуникации являются не только покупатели, но и потребители или пользователи, даже если они не являются покупателями, дистрибьюторы, лица, влияющие на принятие решения о покупке, и т.д.

Пример

►Когда компания «San Pellegrino» запустила минеральную воду на французский рынок, она определила свой рынок как рынок столовой воды (подобно «Badoit»), хотя лучше было бы использовать идею рынка воды «для удовольствия» (подобно «Perrier»). Первое время целевым рынком «San Pellegrino» были клиенты, выбранные среди представительных итальянских ресторанов больших городов, и потребители — посетители этих ресторанов.

Раздел 2

Исследование объема и стоимости рынков

1 ) Выбор единиц измерения рынка

а) Объем рынка

Как правило, для измерения объема рынка используют физические единицы: тонны зерна, киловатты электричества, литры минеральной воды и т.д.

Когда речь идет об услугах, т. е. неосязаемых товарах, следует придерживаться особого определения: так, можно измерять рынок зимних видов спорта в «ночевках» или транспортный рынок в «пассажиро-километрах».

б) Стоимость рынка

Всегда необходимо одновременно определять объем и стоимость рынка, т. е. общую сумму, потраченную клиентами на рассматриваемый товар или услугу. Для этого есть две основные причины:

— во-первых, измерение стоимости рынка иногда является единственно возможным для таких, например, продуктов, как некоторые фармацевтические товары, продажи которых было бы абсурдным измерять в тоннах, количествах таблеток, капсул или ампул;

— во-вторых, всегда очень полезно анализировать рынок под двойным углом: в объеме и по стоимости. Как показывает рынок информационных технологий, где объем продаж растет, а ценовые войны способствуют стагнации стоимости рынка, динамика этих двух показателей может быть весьма различной.

в) Объем продаж и размер парка оборудования

Говоря о товарах длительного и среднего срока пользования, мы иногда сталкиваемся с вопросом (как в нижеследующем примере), что лучше знать — объем продаж или размер парка оборудования, т. е. имеющийся в наличии объем товара.

Чаще всего полезны оба вида информации: ежегодные продажи - прямой показатель текущего состояния рынка, а знание парка оборудования является необходимым для прогнозирования динамики рынка в будущем.

Пример

►В 2002 г. во Франции было продано 2 145 000 автомобилей. Парк автомобилей во Франции составлял 28 млн. машин, средний возраст которых 7,3 года.