О «Внимание, может нахлынуть прилив смелости» San Pellegrino: Жить по-итальянски пределения

•Лидеры мнений: любой человек, имеющий влияние на группу лиц. Различают лидеров мнений де-факто (люди, оказывающие влияние на окружающих вследствие имеющегося опыта, конкретной компетенции, естественным авторитетом) и лидеров мнений, ставших таковыми благодаря своей профессии: журналисты, воспитатели, политические деятели. Очевидно, что последние гораздо проще идентифицируются целевой аудиторией при использовании в маркетинговых целях, чем первые.

•Советчики: человек, настоятельно рекомендующий другому товар или услугу, которую следует приобрести. См. приведенный выше пример про врачей.

•Консультанты: человек, чья рекомендация не навязывается, но может в значительной степени повлиять на покупателя. Например, это декораторы, дающие советы по оборудованию ванной комнаты, преподаватели, советующие книги, и т.д.

• «Из уст в уста»¹: информация, переходящая от одного человека к другому. Слухи распространяются из уст в уста и становятся правдоподобными благодаря лидерам мнений.

¹ Во французском варианте «De bouche a Voreille» имеет сокращение «ВАО», в русском языке приблизительным аналогом этого понятия слу­жит выражение «сарафанное радио» — т. е. устная инфор­мация, слухи. - Прим. ред.

г) Дистрибьюторы

Между производителями и клиентами находится система сбыта, состоящая из различных участников: посредники, оптовики, центр закупок, розничные торговцы и т.д. Участники сети сбыта практически никогда не являются пассивными посредниками.

Когда дистрибьюторы покупают товар по твердой цене у производителей, что происходит в большинстве случаев, они должны рассматриваться в качестве отдельной категории потребителей. Так, говорят о торговом маркетинге (trade marketing), или маркетинге, направленном на дистрибьюторов, а не на потребителей.

Дистрибьюторы часто оказывают влияние на потребителей при принятии решения о покупке благодаря советам, которые они дают, или, когда они торгуют в сети самообслуживания, посредством проведения собственных коммерческих акций: презентациями продуктов, предложениями по продвижению товаров и т.д.

3) Определение рынка в стратегическом смысле

а) Соответствующий рынок товара х, или конкурентное пространство

1° Определение

Соответствующий рынок данного товара — это пространство рынка, на котором данный товар конкурирует с другими товарами, воспринимаемыми покупателем как взаимозаменяемые.

Для того чтобы провести анализ значимости, структуры и изменения рынка товара, сначала следует четко определить, о каком товаре идет речь. В некоторых случаях определение не представляет никаких затруднений: например, соль или холодильники - товары, не имеющие конкурентов или близкой замены в других секторах рынка.

Но иногда приходится делать выбор между несколькими более или менее широкими определениями товара или услуги. Например, когда мы хотим измерить объем рынка банковских вкладов, нужно ли определять его strictosensu¹ или следует предположить, что вклады на счету почтовых переводов либо на сберегательных книжках, которые представляют близкую замену банковским вкладам, являются частью того же рынка? Когда Национальное общество железных дорог Франции хочет установить объем рынка пассажирского транспорта между Парижем и Бордо, должно ли оно учитывать только тех пассажиров, которые едут на поезде, или также тех, кто выбрал самолет либо автомобиль?

Если определять товар не как совокупность технических характеристик и параметров, а как ответ на существующий спрос со стороны клиентов, то рынок товара должен быть определен как совокупность рынка конкурентных или дополнительных предложений, находящихся в распоряжении клиента для удовлетворения определенной потребности. Это соответствующий рынок товара. Если давать определение рынка марки, то можно сказать, что соответствующий рынок марки — это территория, на которой эта марка пользуется признанием, т. е. где ее рекламное обязательство является (или может являться) заслуживающим доверия и сильным для клиентов.

Следует отметить, что определение предприятием соответствующего рынка продукта или марки вытекает не из статистики, а из стратегии: рынок, на который можно выйти, — рынок, на который хочется выйти.

Когда предприятие хочет определить и изучить рынок, на котором оно присутствует или на который собирается выйти, оно заинтересовано в более широком определении рынка, включающем не только конкурирующие товары, но и те, которые способны их заменить, поскольку отвечают тем же потребностям.