1° Рынок категории товаров, или экономический сектор

Он определяется совокупными продажами товаров, имеющих общие характеристики. Рынок легковых автомобилей во Франции в 2001 г. составил 2 250 000.

Статистические данные (Национального института статистических и экономических исследований и Центра исследований и документации по вопросам потребления) чаще всего объединяют товары и услуги по видам, или экономическим секторам. Так, говорят о рынке свежих продуктов, финансовых услуг, оборудования для домашнего хозяйства и т.д.

Подобный макроэкономический подход представляет неудобство для специалистов по маркетингу из-за необходимости измерения совокупности данных разного рода, так как он объединяет товары, которые могут быть близки по физическим характеристикам, но иметь различные функции и значимость для разных клиентов.

2° Рынок потребности, или родовой рынок

В данном случае имеют в виду не категорию продуктов, а какую-либо потребность или вид потребления. Так, говорят о рынке завтрака, рынке товаров для похудения, рынке образования, транспортном рынке; последний, в свою очередь, делится на рынок личного транспорта (автомобиль, мотоцикл и т.д.) и рынок общественного транспорта (железнодорожный транспорт, автобус, самолет, водный транспорт). Различные потребности порождают продажи многочисленных товаров, которые могут физически сильно отличаться.

Примеры

► Рынок «Renault Clio» относится к рынку личного транспорта (родовой рынок).

►Рынок «Nesquik» относится к рынку какао (категория товаров) и рынку завтрака (родовой рынок), включающему весьма разнообразные продукты. К традиционным продуктам (кофе, чай, какао, масло, конфитюр, хлеб и ватрушки) добавляются, а иногда и заменяют их новые, например хлопья, фруктовые соки, бутербродный мармелад, йогурты и другие молочные продукты.

►Рынок пищевых заменителей относится к рынку товаров для похудения (потребность, или родовой рынок) и объединяет различные предложения, иногда конкурентные, иногда дополнительные, принимающие вид разнообразных товаров и услуг:

―специализированные продовольственные товары: мочегонные настои из лекарственных растений (например, «Boribel п.7»), обезжиренные продукты (например, «Taillefine» с нулевым содержанием жиров), печенье для подавления голода (например, «Milical»), пищевые заменители (например, «Gerlinca», «Slim Fast»), пищевые добавки (например, «Juvamine»);

―медикаменты, продающиеся без рецепта, такие как анальгин;

―инвентарь для спортивных занятий с целью расходования калорий: от детского трехколесного велосипеда до велосипеда «Decathon» с ручным приводом со встроенным счетчиком калорий;

―услуги: предоставление информации и консультирование по диетам (пресса, посвященная здоровью, врачи-диетологи, врачи других специальностей), услуги по уходу за телом (фитнес-клубы, массажисты, талассотерапия, эстетическая хирургия и т.д.).

2) Определение рынка как системы взаимодействия частных лиц и организаций

Во втором значении «рынок» обозначает аудиторию, способную оказать влияние на продажи товара или, в более широком смысле, на деятельность организации. Аудитория может состоять из отдельных лиц, предприятий или учреждений.

Пример

►Чтобы представить широту и разнообразие этой аудитории, возьмем для примера рынок обезболивающих средств.

Первая категория, от которой в основном зависит потребление анальгетиков, это, естественно, сами покупатели и потребители, вне зависимости от того, выступают ли они как частные лица («домохозяйства») или как организации (больницы).

Первый этап любого исследования рынка будет состоять в выяснении количественных параметров, характеристик, привычек, установок и потребностей аудитории.

Однако поведение покупателей и потребителей болеутоляющих средств подвержено влиянию других категорий лиц. Прежде всего, это всевозможные советчики, в данном случае врачи; затем производители обезболивающих средств, а также производители прямо конкурирующих с ними товаров, т. е. товаров, отвечающих тем же самым потребностям. Решения, принимаемые лабораториями в отношении предлагаемых товаров, могут изменить потребление обезболивающих средств.

Следует также принимать в расчет влияние дистрибьюторов фармацевтической продукции, т. е. оптовиков и фармацевтов (последние часто играют роль советчиков).

Наконец, все общество оказывает влияние на потребление болеутоляющих средств в той степени, в которой оно определяет и изменяет то, что называют «окружающей средой» потребителей. В зависимости от точки зрения можно выделить следующие виды «окружающей среды»: технологическая среда, т. е. состояние и развитие производственных технологий (появление новых товаров, сокращение издержек производства и т.д.); демографическая, экономическая и социальная среда, т. е., например, структура населения, распределение доходов, изменение уровня занятости и цен, уровень роста производства, потребления и в целом — состояние и изменение условий общественной жизни (уровень жизни, условия труда, жилищные условия, досуг, загрязнение окружающей среды и вредная экологическая обстановка и т.д.); институциональная среда, например, совокупность законов и положений о продаже медикаментов и возмещению их стоимости системой социального страхования; и культурная среда, например, совокупность установок и ценностей, существующих в данный момент по отношению к здоровью, физической боли, медицине и т.д.

Действие всех этих факторов в их совокупности определяет в каждый конкретный момент объем потребления обезболивающих средств, а также распределение этого потребления между различными типами и марками обезболивающих средств.

На этом примере можно, обобщая, графически представить аудиторию, определяющую рынок (рис. 1).

Рис. 1

а) Конечные потребители

Из всего населения, составляющего рынок, самое непосредственное воздействие на продажи товара (термины «продажа» и «товар» даются здесь в самом широком смысле) оказывают конечные потребители: покупатели и пользователи. Характер и особенности этой аудитории различны в зависимости от сектора деятельности.

Примеры

►Для потребительских товаров и услуг на рынках В to С (Business to Consumers, или продажи от предприятий к потребителям) конечным потребителем является, как правило, отдельный человек или домохозяйство.

► При продажах промышленных товаров и услуг на рынках В to В (Business to Business, или продажа от предприятия к предприятию) конечным потребителем ошибочно принято считать предприятие или организацию, способных их купить; на самом деле, следует понимать, что конечный потребитель — это клиент клиента, т. е. тот, кто находится в конце цепочки. Например, потребителем «Arcelor» (большое металлургическое предприятие) может быть компания «Renault», приобретающая у него листовое железо для изготовления автомобилей; конечным потребителем «Arcelor» будет клиент «Renault», т. е. человек или предприятие, покупающий транспортное средство. Рынки последующего этапа управляют рынками предшествующего этапа,

► Для организаций некоммерческого сектора (государственные органы, администрации, политические партии, социальные органы и т.д.) конечным потребителем может быть в зависимости от других обстоятельств гражданин, подчиненный, избиратель, потенциальный даритель и т.д.

б) Покупатели

В некоторых случаях, например при покупке сигарет, покупателем и потребителем товара является одно и то же лицо.

Однако очень часто покупатели и потребители совпадают друг с другом не полностью, а иногда эти две категории даже не пересекаются.

Примеры

►Если речь идет о об игровой приставке для видеомагнитофона, потребителями являются дети, а покупателями - родители.

►Пользователи мужских дезодорантов — мужчины, а покупатели — часто женщины.

Всякий раз необходима информация о каждой из двух категорий покупателей за исключением ситуации, когда одна из них является простым исполнителем заказа другой (например, покупки, осуществляемые мужем по списку или указанию жены).

В маркетинге по принципу Business to Business покупатели часто не совпадают с пользователями.

Пример

►Компьютер для секретаря приобретается уполномоченным на то лицом компании по согласованию с информационной службой и управлением закупок, если таковое существует.

Участников процесса принятия решения может быть много, и их роль должна быть четко определена (см. главу 20, посвященную маркетингу в сфере В to В).

в) Лица, влияющие на принятие решения о покупке: лидеры мнений, советчики, консультанты

Исследуя поведение и мотивацию потребителей, иногда можно обнаружить влияние третьих лиц, играющих роль консультантов или советчиков при принятии решений о потреблении или покупке товара.

Примеры

►Педиатры и медицинские сестры часто оказывают влияние на родителей при выборе детских продуктов питания.

►Ветеринары часто дают советы частным лицам при выборе продуктов питания для собак и кошек.

►Архитекторы или инженерные бюро оказывают большое влияние на конструкторские фирмы и фирмы по продаже недвижимости при выборе системы отопления, марки лифта или изолирующих материалов,

►На «избирательном рынке» знаменитости играют роль советчиков для некоторых избирателей.

►Иногда при выборе фармацевтических продуктов, отпускаемых по рецепту, речь идет не просто о совете, а о настоятельном предписании врача, которому покупатель обязан подчиниться.