5) Особый случай: рынки сопутствующих товаров («стимулируемые» рынки)

Продажи одного товара могут быть обусловлены наличием у потребителя другого товара, необходимого для использования первого. Это касается многих рынков, связанных с оборудованием, парк которого должен достичь необходимого порога для того, чтобы породить продажи связанных с ним товаров.

Примеры

►Развитие рынка домашнего Интернета (в противоположность профессиональному) обусловлено эволюцией рынка персональных компьютеров.

►Развитие рынка электрообогревателей связано с развитием рынка жилья, новых сооружений и различными программами реконструкции.

6) Воздействие макросреды (макроэкономической среды)

Различные экономические участники рыночных отношений, т. е. клиенты, пользователи, советчики, производители и дистрибьюторы, подвержены самым разнообразным влияниям общества, в котором они живут. Совокупность этих влияний технологического, институционального, экономического, социального и культурного характера формирует их макросреду.

а) Технологическая среда

Для нашего времени характерно ускоренное и уникальное в истории человечества развитие науки и техники, которое оказывает глубокое влияние на производственные предприятия. Оно заставляет предприятия внедрять политику интенсивной инновации и применять научные методы управления, в частности, в области маркетинга. Это развитие влияет также на самих потребителей, которые, окунувшись в мир технологий, все легче адаптируются к нововведениям.

б) Институциональная, или нормативная, среда

Институциональная рыночная среда — это совокупность общественных институтов, законов и норм, которые могут воздействовать на рынок. Например, сельскохозяйственные рынки подчиняются постановлениям Европейского союза. На автомобильный рынок влияют правила, касающиеся водительских прав, покупки в кредит, ограничения скорости, расценок на бензин и т.д.

Для большинства современных рынков характерно увеличение степени вмешательства государства и общественных организаций. Следовательно, руководители служб маркетинга должны лучше знать и использовать свою институциональную среду.

Примеры

►Закон штата Калифорния устанавливает «драконовы» законы в отношении максимального уровня загрязнения для автомобилей.

►Европейские инстанции решили упростить процедуру сбыта автомобилей, что позволит крупным дистрибьюторам стать в будущем, возможно, основным действующим лицом автомобильной торговли. Последствия для производителей автомобилей могут быть значительными, поскольку они рискуют потерять полный контроль над своими системами сбыта

в) Демографическая, экономическая и социальная среда

Демографическая, экономическая и социальная среда также оказывает огромное влияние на деятельность большинства предприятий и организаций.

Примеры

►Эволюция продаж детских подгузников тесно связана с уровнем рождаемости.

►Старение населения влияет на туристический бизнес и расходы на здравоохранение.

Основные аспекты демографической, экономической и социальной среды следующие: численность и возрастная структура населения, социо-профессиональная структура населения, средний уровень дохода и структура доходов, распределение населения по категориям населенных пунктов (деревня, малый город, большой город, пригород и т.д.), распределение населения по уровню образования, уровню экономической активности в совокупности и в каждом секторе экономики и т.д.

г) Культурная среда

Все участники рынка: производители, советчики, дистрибьюторы, клиенты предприятий, потребители — испытывают глубокое влияние на свое поведение со стороны культуры, т. е. совокупности принятых норм поведения, общих знаний, веры и ценностей.

Эти вопросы рассматриваются в главе 3 о потребительском поведении и главе 18, посвященной международному маркетингу.