Первая часть Исследование рынка

Для того чтобы адаптироваться к своей аудитории, создать предложение, имеющее для нее ценность, и воздействовать на нее, компания (или, в более широком смысле, организация) должна в первую очередь хорошо знать эту аудиторию. Именно аудитория является предметом исследования рынка, на котором основываются любые маркетинговые решения и которому будут посвящены четыре главы этой части.

В первой главе рассмотрено изучение глобального рынка и его участников. Во второй представлены методы и технологии исследования рынка. В третьей анализируется поведение покупателя и потребителя, а также получают развитие теории и объяснительные модели процессов принятия решения и потребления. Четвертая глава посвящена мониторингу рынка и методам прогнозирования продаж.

Глава 1

Анализ рынка и его участников

В первом разделе мы определим и проясним концепцию рынка в общем, во втором представим исследование рынка с точки зрения его параметрических характеристик, а именно, размера и структуры. Третий раздел будет посвящен анализу факторов эволюции рынка, в том числе воздействию времени, эволюции предложения и изменениям макроэкономической среды.

План главы

Раздел 1 Что такое рынок?

Раздел 2 Исследование рынков с точки зрения объема и значимости

Раздел 3 Факторы эволюции рынка

Раздел 1

Что такое рынок?

Слово «рынок» употребляется маркетологами в трех различных, хотя и дополняющих друг друга, смыслах:

―в количественном понимании под «рынком товара» подразумевают совокупность численных данных о значимости, структуре и изменении продаж этого товара,

―в значении «рынок-система» рынком называют совокупность покупателей, потребителей, а также всех, кто может оказать влияние на продажу товара',

―в стратегическом смысле «соответствующим рынком продукта или торговой марки» называют конкурентное пространство, в котором позиционирует себя компания. Термином «целевой рынок» обозначают количество и характер клиентов, которых хочет охватить компания.

1) Количественное определение рынка

Часто термин «рынок» употребляется для характеристики объема, структуры и тенденций изменения продаж какого-либо товара, услуги либо категории товаров или услуг.

Примеры

►Когда говорят, что рынок кофе представляет рынок в 60 млрд. долларов и 6 млн. тонн в мире, 300 тыс. тонн во Франции с ежегодным потреблением на душу населения примерно 4 кг и что он является первым продовольственным рынком во Франции¹, то это соответствует значению в натуральном объеме и в стоимостном выражении продаж кофе по сравнению с продажами других продовольственных товаров.

¹ См.: http://malongo.com/ f г / formation / generalite. html. В противоположность существующему мнению, финны и шведы, основные любители кофе в мире, пот­ребляющие соответственно 13,8 кг и 13 кг в год на чело­века, превзошли французов, американцев и итальянцев, которые потребляют около 4 кг кофе ежегодно.

► Когда говорят, что рынок холодильников — это в основном рынок вторичных покупок, то имеют в виду распределение продаж холодильников между первичными покупками и покупками товара для замены.

►Когда говорят, что рынок является монополистическим (один продавец), олигополистическим (небольшое количество продавцов) или рассеянным, то это отображает структуру конкуренции и распределения продаж между представленными на рынке предприятиями. Например, больше половины всех покупок и продаж кофе во всем мире приходится на четыре компании («Nestle», «Kraft», «Procter & Gamble» и «Sara Lee».

►Когда говорят, что рынок «растет, в состоянии стагнации или в упадке», имеют в виду динамику продаж рассматриваемого продукта во времени. Например, продажи кофе во Франции остановились на отметке около 300 тыс. тонн в год начиная с 1991 г. Кофе потребляют 94% французов. Это закрытый рынок, который может расти только за счет увеличения потребления уже имеющимися покупателями, а не за счет завоевания новых потребителей.

а) Рынок продукта «х» и рынок марки «у»

В этом случае подразумевают сумму продаж конкретного товара или торговой марки за данный период и на данном географическом пространстве. Рынок торговой марки — это сумма продаж всех товаров этой марки.

б) Эталонные рынки: категории продуктов, потребность и конкуренция

За редким исключением товары не являются единственными на своих рынках. Поэтому рынок продукта «х» марки «у» составляет часть более широкого понятия — эталонного, исходного рынка; это может быть общий рынок категории, к которой относится данный товар, или рынок потребности, которую он позволяет удовлетворить.

Пример

► «г Рынок «Renault Clio» относится к рынку легковых автомобилей. В 2002 г. автомобиль «Clio» был самым продаваемым во Франции с количеством новых регистрируемых автомобилей 188 200, что составило 8,8% продаж во Франции.