2. Позиціонування. Побудова позиційної схеми

Сутність стратегії позиціонування полягає у поданні товару споживачам через визначення його позиції на ринку у порівнянні з конкурентними товарами.

Відмінність стратегій диференціації і позиціонування полягає в тому, що стратегія позиціонування реалізує виявлені особливості через сприйняття споживачів.

Стратегія диференціації є основою для розроблення стратегії позиціонування.

Існують такі стратегії позиціонування:

1. позиціонування за показниками якості.

2. позиціонування за співвідношенням «ціна – якість».

3. позиціонування на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів. Ця стратегія реалізується в порівняльній рекламі.

4. позиціонування за сферою застосування.

5. позиціонування за відмінними особливостями споживача, якому пропонується товар.

6. позиціонування за різновидом товару, який пропонується у продаж.

7. позиціонування за низькою ціною.

8. позиціонування за сервісним обслуговуванням.

9. позиціонування за позитивними особливостями технології.

10. позиціонування за іміджем.

За кількістю ознак, на яких заснована стратегія позиціонування, розрізняють стратегію позиціонування: за однією ознакою – привертає увагу споживача до однієї, домінуючої ознаки, за двома ознаками – застосовується тоді, коли існує велика конкуренція за домінуючою ознакою, за трьома ознаками.

Дослідження свідчать, що якщо позиціонування здійснюється більше, ніж за трьома ознаками, то воно є неефективним, оскільки не відкладається у свідомості споживача.

Найпоширеніші помилки під час застосування стратегії позиціонування:

1. Надмірне позиціонування – означає, що поза увагою споживача залишилися деякі важливі якості товару або сегменти ринку. Це призводить до звуження уявлення споживачів про товари фірми. Наприклад, якщо фірма позиціонує престижний імідж, вона має усвідомлювати, що товарний асортимент за низькими цінами залишається поза увагою споживача.

2. Недостатнє позиціонування виникає у тому разі, коли споживач не виділяє нічого особливого в товарі фірми серед товарів конкурентів, тобто фірма не виконала основне завдання позиціонування – не визначила місце свого товару серед аналогів. Така ситуація може скластися в результаті впровадження стратегії позиціонування більше, ніж за трьома ознаками.

3. Змішане позиціонування виникає у разі частих змін стратегії позиціонування, внаслідок чого у споживача складається конфузний імідж товару.

4. Сумнівне позиціонування виникає у разі невмілого поєднання елементів маркетингового комплексу під час позиціонування. Наприклад, найвища якість за найнижчими цінами. Наслідком сумнівного позиціонування є недовіра споживача до фірми, яка може призвести до створення її негативного іміджу.

Питання до теми

2. диференціації за Ф.Котлером

3. Позиціонування. Побудова позиційної схеми

4. Стратегії позиціонування

Тема 10. Маркетингові конкурентні стратегії

Мета – познайомитись із сутністю маркетингових конкурентних стратегій, з існуючими підходами до класифікації маркетингових конкурентних стратегій фірми

План

1. Сутність і класифікація маркетингових конкурентних стратегій

2. Маркетингові стратегії ринкового лідера

3. Маркетингові стратегії челенджерів

4. Маркетингові стратегії послідовників

5. Маркетингові стратегії нішерів

Література

Основна

1. [1, с.224-246]

2. [4, с.91-113]

3. [5, 204-235]

4. [7, 128-187]

Додаткова

1. [2, с.97-105]

2. [9, с.98-112]

3. [10, с.478-485]