8. Маркетинг в менеджменті

1. Маркетинг як складова управлінської діяльності.

2. Сутність сучасної маркетингової філософії.

3. Організація маркетингової діяльності на підприємстві.

Маркетинг починається та закінчується на споживачеві, тобто споживач має бути в центрі діяльності будь–якої організації, бо лише через задоволення потреб покупців вона може процвітати.

Ефективність діяльності організацій залежить від якості виконання службами та підрозділами своїх функцій.

Маркетинг охоплює функції, які можуть бути сформульовані як головні види діяльності або комплекси видів діяльності, що здійснюються в процесі маркетингу товарів або послуг.

Говорячи про функції маркетингу, спочатку мали на увазі такі окремі функції, як:

Зустрічні функції:

• купівлі та продажу;

• розподілу товарів;

Допоміжні функції:

• стандартизації та спрощення продукції;

• організації комерційної інформації;

• збору та оброблення інформації щодо ринку;

• фінансування;

• відповідальності за прийняття рішень.

Проте сучасна концепція маркетингу виділяє чотири головні функції:

• Дослідження маркетингу та збір інформації.

• Планування асортименту продукції.

• Збут та розподіл.

• Реклама та стимулювання збуту.

Для кожної функції маркетингу характерні види діяльності, що зумовлюють спрямованість роботи служби маркетингу. Функції маркетингу та види діяльності наведено у табл.15.1.

Таблиця 15.1

Визначення функцій маркетингу та напрямів виду діяльності

Функції маркетингу	Види діяльності
Дослідження маркетингу та збір інформації	Дослідження та аналіз в економічній, господарській, торговельній, промисловій, споживчій, товарній, збутовій та рекламній сферах. Збір та оброблення інформації. Дослідження операцій маркетингу. Вивчення діяльності конкурентів.
Планування асортименту продукції	Визначення та розроблення асортиментної структури виробництва. Пристосування технічних характеристик виробів, пакування, цін, експлуатаційних якостей і технічного обслуговування до потреб покупця вдосконаленням виробів і послуг та розроблення нової продукції.
Збут та розподіл	Збут товарів через торговельно-розподільчу систему. Вибір каналів збуту. Складання, транспортування, аналіз та прогнозування збуту. Зв’язок із збутовими організаціями.
Реклама та стимулювання збуту	Рекламна діяльність, заохочення покупців, стимулювання працівників збуту.

Ефективне виконання основних функцій маркетингу дозволяє організації швидко реагувати на ринкові зміни: дії конкурентів, визначення пріоритетів споживачів, стану ринкового середовища.

Розробка оптимального комплексу маркетингових дій лежить на виконанні службами маркетингу основних функцій, що реалізується через досягнення основної мети маркетингу організації – пропозиція товарів та послуг, які максимально задовольняють потреби споживачів. Узагальнити сказане можна за допомогою рис. 15.2.

Рис.15.2. Реалізація функцій маркетингу

Як будь-яка управлінська діяльність, маркетинг реалізується через виконання основних чотирьох функцій: планування, організацію, мотивацію і контроль.

Планування в маркетингу має на увазі розробку планів, що є основою стратегічного та поточного планування діяльності організацій, тобто планування є основою формування та реалізація маркетингових стратегій розвитку організацій. Завдяки розробці маркетингових планів встановлюються обсяги та асортимент продукції, що пропонується ринку, визначається цінова політика, плануються взаємодія зі споживачами та каналами розподілу товарів, визначаються форми і напрями стимулюючих маркетингових дій тощо. Тобто планування встановлює правила гри на ринку для організації та визначає ефективні напрями її взаємодії із учасниками ринку.

Організація – функція, за допомогою якої здійснюється взаємодія організації зі споживачами, рештою складових зовнішнього середовища, будуються взаємозв’язки та підпорядкованість в середині організації та самої служби маркетингу.

Мотивація – функція, що спрямована на стимулювання споживачів, постачальників, каналів збуту та підвищення якості діяльності служби маркетингу. Реалізується вона через створення стимулів для кращої взаємодії.

Контроль здійснюється на всіх етапах маркетингової діяльності та спрямовується на:

• визначення місця організації відносно попередньо встановлених стандартів;

• виконання маркетингових планів діяльності організації;

• якість виконання функцій безпосередньо маркетингової діяльності в організації.

Реалізація функцій маркетингу проявляється у адаптації організації до ринкової ситуації та розробці шляхів ринкової взаємодії із постачальниками, каналами збуту, споживачами та іншими учасниками ринку. Робота організації повинна базуватися на визначеній концепції маркетингу, яка реалізується через програму маркетингу і спрямована на досягнення загальноорганізаційних цілей. У загальному вигляді складання програми маркетингу виглядає так, як представлено рис.15.3.

Рис.15.3. Розроблення програми маркетингу

Інколи в літературі з маркетингу чотири складові програми маркетингу (розробка товарної політики; розробка цінової політики; розробка політики розповсюдження; розробка політики просування) розглядають як функції маркетингу.

Програма маркетингу – детальний план реалізації маркетингової стратегії організації, що включає конкретні тактичні прийоми, які використовуються для досягнення її цілей. Програма маркетингу розробляється для досягнення організацією найкращого положення на ринку, або максимально можливого обсягу продаж.

Первісними цілями реалізації такої програми виступають:

• задоволення потреб ринку;

• одержання переваг в умовах конкуренції;

• формування прибутку.

Концепція маркетингу – узагальнена політика, зорієнтована на задачі, що реалізує виробник товарів і послуг, та націлена на задоволення у більшій мірі потреб споживачів, ніж потреб виробників товарів. Успішна концепція маркетингу зорієнтована на те, що для досягнення цілей виробника, бажання і потреби цільового ринку мають бути задоволені.

Цільовий ринок – це відповідний ринок, обраний для певного виду продукції, за трьома критеріями: привабливість сегменту; розмір сегменту та можливі темпи росту цього сегменту; цілі і ресурси організації.

Розроблення програми маркетингу спрямоване на підтримання та відтворення технологічного потенціалу і процесу виробництва, потенціалу співробітників, підвищення якості товарів, що виробляються, освоєння нових ринків покупців.

Розроблена на базі глибокого і всебічного аналізу програма маркетингу дає можливість спрогнозувати розвиток організації, обґрунтувати фінансові потреби, потрібний кваліфікаційно–професійний рівень персоналу.

Саме програма маркетингу, орієнтована на споживача, дозволяє найбільш ефективно планувати діяльність організації і збільшує шанси організації на виживання в умовах ринку.

Але, щоб кваліфіковано розробити програму маркетингу, треба розібратися зі всіма її складовими. Розроблення програми маркетингу передбачає вибір дій, які мають бути виконані для організації, або самою організацією для здобуття прихильності певної групи споживачів для досягнення своєї ринкової мети, тому що головним є не можливості та потреби організації, а потреби споживача (рис. 15.4).

Рис.15.4. Етапи розроблення програми маркетингу

Маркетинг – це важливий інструмент збільшення прибутків організації як за рахунок розширення кола споживачів, так і за рахунок більш глибокого та широкого використання запропонованої продукції. Вирішення цих задач можливе за умов системного вивчення потреб споживачів та орієнтації розробки та випуску продукції на задоволення визначених потреб.

Для підвищення ринкової стійкості організацій та ефективності їхньої діяльності організації повинні чітко усвідомлювати, яка продукція, якої якості і в якій кількості потрібна споживачам. На вирішення цих питань спрямована діяльність маркетингових служб і саме на ці питання відповідає розроблена для організації програма маркетингу.