5.6. Дослідження цільових груп споживачів

Мотивація споживачів (чому?). Звичайно виділяють таке коло питань:

• які мотиви купівлі і споживання товару?

• які споживчі переваги, звичаї, мода?

• які вірогідні зміни мотивації споживачів?

Дослідження мотивів купівлі передбачає визначення цінності продукту для споживача. З точки зору маркетингу покупець придбаває не продукт, а можливість задоволення певної потреби, своєрідну цінність, як яка може виступати престиж і мода, комфорт і безпека, репутація фірми і рівень обслуговування і маса інших чинників. З іншого боку, виробник створює і продає продукт, а не цінність. Якщо очікувана цінність продукту не задовольняє споживача, то цей продукт не буде користуватися попитом. Тому виробник і повинен прагнути визначити, в чому укладається очікувана цінність товару для різних груп покупців. Помилка менеджерів може полягати в тому, що вони думають, неначе знають відповідь. Часто вважається, що цінність ця якість продукції і її ціна. Однак що стосується ціни товару, то тут не все так просто. Світова практика менеджменту має немало прикладів, коли фірма підвищувала ціну на свою продукцію і тим самим збільшувала збут. Тому найважливіша задача менеджменту полягає в розрахунку такої ціни, яка відповідає цінності продукту для покупця.

Виявлення незадоволених потреб. Тут фірми повинні шукати відповіді на такі питання:

• чи задоволені потреби покупців?

• чи існують проблеми у споживачів?

Для виявлення незадоволених потреб і проблем покупців, які можуть стати джерелом ідей про нові товари, використовують методи «мозкового штурму», опиту покупців на основі «листа проблем», аналізу купівельних благ, роботи з ініціативними користувачами, дослідження образу життя людей і інш. Вважається, що отримати нового споживача велика перемога для фірми. «Люди чекають цілком певній реакції бізнесу (на свої потреби), і, коли фірма робить що-небудь перевершуючи їх очікування, вона переходить важливий психологічний поріг в їх свідомості»7.

Класичним прикладом виявлення незадоволених потреб споживачів є дії японських фірм при виході на нові ринки. Так, фірми по виробництву розмножувальної техніки на початку 1980-х років досліджували американський ринок і виявили, що малі підприємства, що бурхливо розвиваються відчувають потребу в копіювальній техніці, невеликій по розмірах, простій в експлуатації і відносно недорогій. Однак її не було на американському ринку, де панувала фірма Хеrох. Виявивши потреби і почавши виробництво і продаж такої техніки, японські фірми, практично не вступаючи в конкуренцію з Хегох, вийшли на американський ринок.

На основі інформації про нові і незадоволені потреби приймаються стратегічні рішення відносно товарної і цінової політики підприємства, способів просування продукції на ринок і перспективних каналів збуту. Основним джерелом інформації про споживачів є самі споживачі. Тому необхідний постійний контакт з ними (бесіди, особисті контакти, опити), тим більше що смаки, побажання, мотиви звернення до покупців і споживчі очікування міняються згодом. Практика свідчить, що поведінка покупців істотно розрізнюється в залежності від прибутку, віку і багатьох інших чинників. Тому доцільно провести сегментацію ринку, тоюто ділити його на окремі сегменти. Частіше за все ринок ділять на групи покупців з однорідними ознаками, хоч можна сегментувати сам товар і конкурентів.

Можна виділити декілька основних цілей сегментації ринку:

1. Визначити найбільш важливі характеристики явища, що вивчається, які відрізняють його від інших і тому заслуговують спеціального розгляду.

2. Поліпшити розуміння явища, що вивчається.

3. Підвищити ефективність маркетингових заходів. Процес ринкової сегментації передбачає ряд етапів:

• визначення характеристик або критеріїв, на основі яких ринок розбивається на сегменти; • практичне використання ринкової сегментації в діяльності фірми.

Задача визначення ринкових сегментів важка, оскільки існує безліч шляхів розподілу ринку. Найбільш загальними групами критеріїв сегментації споживачів є:

• географічні критерії (світовий ринок, російський, обласний і ;

' • соціально-демографічні (підлога, вік, освіта, рівень прибутку, сімейний стан, соціальний статус і інш.);

• поведінкові (образ життя, заняття, мотиви купівель і , наприклад садоводи, вегетаріанці, люди, що вважають за краще купувати товари-новинки.

Споживачі-підприємства можуть бути сегментовані по розміру (великі, середні, дрібні), формі власності (приватні, акціонерні, державні), по галузях, місці розташування. Товари можна сегментувати по розміру упаковки (напої в різних місткостях), рівню цін, по призначенню (автомобіль для середнього класу, для багатих людей) і іншим чинникам. Сегментація ринку може бути багатомірний, т. е. при її проведенні використовуються різні чинники в комбінації. Наприклад, основними покупцями дорогих автомобілів є люди з прибутками вище середнього рівня, що проживають в містах і селищах, частіше за все сімейні, що мають високий соціальний статус (бізнесмени, керівники). Ринкові сегменти не є раз і назавжди встановленими, можуть змінюватися. Привабливість сегмента визначається його розміром, темпом зростання і інтенсивністю конкуренції всередині сегмента. Отже, при розробці стратегії необхідно ухвалити рішення про те, чи будуть ринки сегментовані і вироблені різні стратегії для різних сегментів.