5. Суперництво між діючими фірмами на одному ринку товару.

Аналіз конкурентних ситуацій.

Інтенсивність і конкретні форми конкурентної боротьби між прямими суперниками на ринку ТПП змінюються в залежності від характеру конкурентної ситуації. Вона описує ступінь взаємозв'язку конкурентів, яка виникає внаслідок їх взаємодії на ринку.

Ринкова сила та потенційний прибуток можуть змінюватись у широких межах в залежності від ситуації на ринку. Розглянемо два крайніх випадки.

1. Потенціал прибутку підприємства близький до нуля, коли спостерігається така ситуація:

• вхід на ринок товару вільний;

• по відношенню до клієнтів і постачальників діючі на ринку фірми не мають жодної можливості торгуватись;

• внаслідок великої кількості фірм-суперників конкуренція не обмежена;

• всі товари схожі і є багато замінників.

Це ідеальна модель досконалої конкуренції. За таких умов підприємство буде мати слабку ринкову силу і низький потенціальний прибуток.

2. У підприємства великий потенціал прибутку за умов, коли:

• існують потужні бар'єри, які блокують вхід нових конкурентів;

• конкуренти відсутні або слабкі і малочисельні;

• покупці не можуть скористатися товарами-замінниками;

• покупці не мають можливості тиску і не можуть добитись зниження ціни;

• постачальники не мають достатньої можливості тиску, щоб добитись росту ціни.

Це також ідеальна ситуація. В цьому випадку фірма має високу ринкову силу. Реальні ринкові ситуації лежать між цими крайніми випадками. Їх дослідження допомагає оцінити привабливість даного ринку для підприємства та динаміку конкуренції.

У Додатку наведений приклад аналізу структури конкурентної ситуації у галузі за моделлю М. Портера.

5.4. Ключові чинники успіху в галузі

Інтенсивність конкуренції серед існуючих підприємств залежить від безлічі чинників: числа фірм і їх розмірів;

• специфіки продукції; характеру попиту і перспектив розвитку галузі;

• витрат, пов'язаних з перемиканням споживачів з одного постачальника на іншого;

• наявності бар'єрів виходу з галузі і т. д.

Необхідно визначити правила конкуренції в галузі, оцінити внутрішньогалузеву конкуренцію в теперішній момент часу і в перспективі. У деяких галузях компанії «штовхають» один одну, в інших - існують «джентльменські» відносини, в третіх - є компанія-лідер, що грає координуючу роль. Конкуренція в галузі знижує прибутковість, оскільки доводиться тратити гроші на рекламу, вдосконалення продукції, інші форми суперництва з конкурентами.

2. Можливості появи нових конкурентів в галузі залежать від так званих бар'єрів входу в галузь. Бар'єри входу в галузь це перешкоди, які необхідно подолати для організації бізнесу і успішної конкуренції в галузі. Бар'єрами входу в галузь можуть бути:

• прихильність покупців торговій марці;

• контроль над каналами збуту;

• економія на масштабі виробництва;

• перехідні витрати (одноразові витрати, пов'язані зі зміною постачальника);

• трудність доступу до виробничого досвіду;

• політика уряду, направлена на захист галузі через вимогу ліцензування, введення імпортного мита, обмеження доступу до джерел сировини і

Наприклад, фармацевтична промисловість є однією з самих прибуткових галузей після торгівлі наркотиками і зброєю, але доступ нових конкурентів сильно утруднений (галузь захищена патентами, потрібні великі кошти на проведення НДДКР.

Структура галузевих витрат

Важливо вияснити, чи існує в галузі крива досвіду. Вважається, що при подвоєнні обсягів випущеної продукції додані затрати на одиницю продукції зменшується на фіксований процент (20-30%), яки змінюється для різних галузей.

Основними причинами існування кривої досвіду є навчання персоналу підприємства, технологічні поліпшення виробництва, зміна конструкційних особливостей продукції, ефект масштабу виробництва. Очевидно, що реалізація потенційної можливості зниження витрат по мірі зростання обсягу виробництва залежить від менеджменту підприємства. Потрібно зазначити, що російські органи статистики публікують інформацію про структуру витрат загалом по промисловості і по її окремих галузях, яка, безсумнівно, має важливе значення для порівняльного аналізу витрат конкретного підприємства. Однак інформація про криві досвіду для окремих галузей, яка є в країнах з ринковою економікою, у вітчизняній системі статистики поки відсутній.

Система збуту продукції. На даному етапі аналізується, які канали збуту переважають в галузі, чи існують альтернативні канали збуту, хто ними володіє. Доступ або контроль над каналами збуту може бути ключовим чинником успіху в галузі. Наприклад, фірма 8опу продає велику частину продукції на світовому ринку, оскільки на внутрішньому ринку Японії конкуренти контролюють велику частину каналів збуту.

Тенденції розвитку галузі. Важливо зрозуміти, які чинники визначають зміни галузі, в якому напрямі вона розвивається і які несподіванки можуть її підстерігати. Наприклад, в сфері освіти це може бути приватизація учбових закладів, на ринку автосервиса - вихід нафтових компаній на даний ринок; на банківському ринку - вільний доступ іноземних банків до операцій на внутрішньому ринку тощо.

Дослідження логіки розвитку галузі є досить складною задачею, яка не може бути вирішена без глибокого аналізу різноманітних чинників макро- і микросередовиша. Джерелами інформації про тенденції в галузі є спеціалізовані видання (газети, журнали, інформаційні бюлетені). Неформальну інформацію можна зібрати шляхом участі в різних асоціаціях, спеціалізованих семінарах, круглих столах або отримає від експертів провідних фахівців галузі. Головна проблема полягає в тому, що можна виявити зміни в галузі, але важко кількісно оцінити впливи цих змін на рентабельність виробництва.

Ключові чинники успіху. Важливий підсумок галузевого аналізу - визначення і подальший прогноз ключових чинників успіху галузі. Ключові чинники успіху (КФУ) - це загальні для всіх підприємств галузі керовані змінні, реалізація яких дає можливість поліпшити конкурентні позиції підприємства в галузі. Вони залежать:

• від економічної і технічної характеристики галузі;

• коштів конкурентної боротьби, що використовуються в галузі.

У процесі стратегічного аналізу необхідно спочатку виділити КФУ даної галузі, а потім розробити заходи щодо оволодіння найбільш важливими чинниками успіху в конкуренції, т. е. визначити, що необхідно робити, щоб добитися успіху у даному вигляді діяльності.

Таблиця 5.3

Ключові чинники успіху різних галузей

Галузь	Можливі КФУ
Харчова	Імідж фірми, якість продукції, простота технології, ефект масштабу, збутова мережа
Нафтогазова	Джерела сировини (місцеположення), комунікації
Авіаперевезення	Виробничі фонди, кваліфікований персонал, імідж фірми
Виробництво озброєнь	Дослідницька база, підтримка уряду, здатність ефективно вести справи з відносно нечисленними компетентними покупцями
Фармацевтична	Фінансові ресурси, дослідницька база, інновації, збутова мережа

У основі КФУ можуть лежати різні сфери діяльності підприємства: НИОКР, маркетинг, виробництво, фінанси, управління і т. п. На практиці КФУ можуть мати різноманітні форми: це може бути кваліфікований персонал, низька собівартість продукції, висока частка ринку, ефективна реклама, імідж підприємства.

Ключові чинники успіху міняються по стадіях життєвого циклу галузі. Наприклад, на стадії зростання для галузей, що виробляють промислові товари, важлива технологія, інновації, на стадії зрілості - маркетинг, сервіс. Для галузей, що випускають споживчі товари, на стадії зростання важливі маркетинг, канали збуту, на стадії зрілості переважають виробничі проблеми.