5.2. Аналіз галузі

Другою складовою зовнішнього середовища є безпосереднє оточення, яке охоплює ті його елементи, з якими організація перебуває у прямому контакті. Аналіз оточення організації слід розпочинати з дослідження структури галузі, в якій вона працює.

Метою галузевого аналізу є визначення привабливості галузі і окремих товарних ринків всередині галузі. Крім того, такий аналіз дозволяє зрозуміти структуру і динаміку галузі, характерні для неї можливості і існуючі загрози, визначити ключові чинники успіху галузі і з урахуванням цього розробляти стратегію поведінки підприємства на ринку.

При аналізі і структуризації мікросередовища поняття «галузь» може мати декілька значень, наприклад:

• сукупність підприємств, що виробляють і що розподіляють аналогічні товари або послуги, які конкурують на одному споживчому ринку. Вважається, що галузь охоплює виробництво, розподіл і споживання певних товарів/ послуги. Це господарська галузь, необхідна для визначення конкурентів;

• сукупність підприємств, що знаходяться у підпорядкуванні одного адміністративного органу управління. Це адміністративна галузь, що історично склалася.

Природно, в процесі аналізу найбільший інтерес представляє господарська галузь, складності визначення кордонів якої пов'язані з тим, що може бути загальне визначення галузі (автомобілебудування), а також визначення через важливі споживчі або інші сегменти (наприклад, легкові автомобілі).

Запропонована М. Портером модель аналізу конкуренції описує всіх учасників галузевого ринку і може використовуватися для аналізу структури галузі. З неї слідує, що прибуток, що отримується галуззю залежить від ряду чинників:

• від цінності товару для покупця, яка визначається важливістю потреби і наявністю товарів-замінників;

• рівня конкуренції між конкуруючими виробниками;

• здатність підприємств, що знаходяться на різних стадіях виробництва і розподілу, взаємно домовлятися.

Основні показники аналізу галузі

зазвичай виділяють такі показники:

• реальний і потенційний розмір галузі;

• перспективи зростання галузі і стадії її життєвого циклу;

• структура і масштаби конкуренції;

• структура галузевих витрат;

• система збуту продукції;

• тенденції розвитку галузі;

• ключові чинники успіху.

Знання розміру галузі важливе для оцінки інвестицій, визначень частки ринку конкурентів. Аналіз можливостей зростання полегшує визначення ринкового потенціалу галузі. Але потенціал зростання може виявитися примарним: здається, що попит є, але фактично грошей у споживачів немає. Тому важливо розуміти умови розвитку ринкового потенціалу галузі, на який впливає безліч чинників: екологічні (протидія будівництву блоків на Чорнобильській атомній станції), економічні (відсутність коштів в бюджеті на підтримку машинобудівних заводів), політичні (прискорена приватизація підприємств, слабий захист вітчизняних товаровиробників від іноземної конкуренції) тощо.

Галузеве зростання. Необхідно визначити напрями зростання і стадії життєвого циклу галузі і окремих товарних ринків (зростаючі, зрілі галузі, галузі, що переживають спад). Під життєвим циклом товару в маркетингу розуміється модель життя товару на ринку, яка має декілька стадій: вихід новинки на ринок, стадія зростання, зрілості і спаду. Аналогічна модель може бути використана при аналізі розвитку галузі. При цьому стратегічний інтерес полягає не в аналізі історії (хоч такий аналіз допомагає відділити надії від реальності), а у прогнозі переломних моментів (точок), коли темпи і, можливо, напрями зростання можуть змінитися. Особливо важливі точки спаду в життєвому циклі. При прогнозі можна використати досвід інших галузей, товарів (так, продаж кольорових і чорно-білих телевізорів має подібну модель поведінки на ринку, якою слідують підприємства, що випускають телевізори).

Структура і масштаби конкуренції. Привабливість і прибутковість галузі залежать від її структури, яка, за М. Портером, визначається рядом складових. Дослідження цих складових допомагає зрозуміти конкуренцію, розглянути її як функцію ряду чинників, виділити ключові чинники успіху галузі. Сукупність складових конкуренції в кінцевому результаті визначає можливість отримання прибутку в галузі, або прибутку на інвестиції. Орієнтиром для інвесторів може служити рівень прибутковості державних цінних паперів. У разі їх співставимості інвестори, як правило, вважають за краще вкладати кошти в інші види діяльності. Якщо прибуток в галузі вище за прибутковість державних цінних паперів, то галузь стає привабливою для інвесторів і компаній, які готові увійти в цю галузь або вкласти кошти в існуючі підприємства. У цьому значенні конкуренція визначає привабливість галузі для притоки інвестицій і здатність підприємстві отримувати більш високий рівень прибутку. Сильна конкуренція звичайно приводить до зниження прибутковість галузі.

Чим сильніше вплив перерахованих чинників, тим більше обмеженими стають можливості кожного підприємства для встановлення високих цін і отримання прибутку. У короткостроковий період чинники конкуренції визначають обмеження ділової активності підприємства, в довгостроковій перспективі, вибираючи певну стратегію, підприємство, можливо, зуміє використати які-небудь з них для досягнення успіху. Тому основна задача підприємства полягає в тому, щоб знайти таку сферу діяльності, де був би забезпечений захист від дії цих конкурентних сил і/або з'явилась можливість використати їх в своїх цілях. З п'яти чинників конкуренції в галузі домінує, як правило, один чинник, який і стає що вирішує при розробці стратегії підприємства.