Заліковий модуль 1. Теоретичні засади керування попитом

Змістовий модуль 1. Лекція 1. Система керування попитом

Питання до розгляду

1. Попит. Статистика попиту.

2. Класифікація видів попиту.

3. Основні фактори формування та зміни попиту

Попит – це бажання та здатність споживача купити товар або послугу в певний час і в певному місці. Бажання купити товар тількі тоді перетворюється на попит, коли воно підкреплене фінансовими можливостями покупця.

Купівельний попит населення – вимоги на товари, послуги з боку сукупного покупця, забезпечити грошима та поставлені на ринку.

Керування попитом складається з: формування, стимулювання, сприяння, регулювання та задоволення попиту (рис. 1.1).

Формування

попиту

Стимулювання

попиту

Регулювання

попиту

Сприяння

попиту

Задоволення

попиту

Рис. 1.1. Комплекс керування попитом та взаємодії його елементів

Завдання статистики купівельного попиту:

• дослідження кон’юнктури ринку та виявлення тенденцій зміни купівельного попиту залежно від певних факторів;

• оцінювання обсягу, рівня, структури т динаміки попиту на товари, продукти й послуги в цілому та за окремими товарами, покупцями, регіонами;

• вивчення попиту на душу населення;

• обчислення еластичності попиту;

• прогнозування попиту на ринку товарів і послуг.

Формування попиту у найбільш загальному його розумінні є впровадження у свідомість потенційного покупця інформації о можливості існування товару або його наявності. Виходячи з різноманітного стану попиту, відбирається найбільш загальний стандартний засіб приведення попиту до його повноцінного стану. При цьому слід мати на увазі що мова йде не про сукупний попит на даний вид чи тип товарів (послуг), а про попит на товар конкретного підприємства. При відносно стабільній рівновазі попиту та пропозиції певного товару на конкретному ринку, попит на товар конкретного підприємства може бути достатньо віддаленим від повноцінного. Під стандартним засобом формування попиту у даному випадку розуміється певний вид маркетингу, який відповідає поточному стану попиту.

Стимулювання попиту має викликати у споживача бажання придбати товар (послугу), запропонованого підприємством. стимулювання попиту можливо завдяки:

• стимулюванню споживання данного товару чи послуги, (наприклад, нові знайомства у мобільній мережі – зростання спілкування та споживання; впровадження у свідомість споживача ідеї здорового образу життя – зростання споживання якісних продуктів харчування, їх різноманіття, збільшення у раціоні овочів, фруктів, молочних продуктів, вітамінних препаратів і т.п.);

• стимулювання власного попиту (наприклад, поновлення марок автомобілів).

Перший шлях може використовуватися на практиці тільки для товарів споживчого попиту.

Сприяння передбачає створення умов для максимального спрощення та полегшення процедури придбання товару (послуги) - легкий доступ до товару фізично чи на умовах кредиту; гарна інформованність продавців і т.д.

Регулювання попиту має мету привести його до рівноваги з пропозицією товару, зробити більш рівномірним, усунути чи максимально згладити скачки чи провали в його розвитку (тільки не плутати з нерегулярним попитом, який зумовлений специфікою самого товару чи послуги – це потребує застосування особливого виду маркетингу - синхромаркетингу). Необхідність регулювання попиту на товари,які не мають явно вираженої сезонності чи добових коливань рівня попиту, обумовлена, як правило, зміною нецінових факторів формування попиту, динамічністю макроекономічних, демографічних, соціальних, політичних, культурних процесів, виникненням так званих форс-мажорних обставин (пташиний грип). При цьому регулювання може мати характер, при якому до рівноваги приводиться саме пропозиція до рівня попиту, зміна об'ємів виробництва відносно до змін рівня попиту, на не маркетинговий тиск на споживача з метою підняти попит до рівня пропозиції (той самий пташиний грип чи, без форс-мажора, виведення з товарного портфелю «собак», наприклад, лампових телевізорів).

Під задоволенням попиту мається на увазі нормальне функціонування товару чи послуги, їх безпека, доступність різноманітних варіантів, обслуговування після продажу та інші складові товару як засобу задоволення певної потреби споживача. Комплекс задоволення попиту спобов’язково повинен відповідати усім заявленим раніше споживчим властивостям товару чи послуги (квіткові горщики з антицілюлітним ефектом).

Комплекс керування попитом може виконуватися як за послідовною схемою, так і за паралельною, коли усі або частина елементів реалізуються одночасно.