4. Аналіз структури і поведінки покупців (користувачів).

У даному контексті слід використовувати поняття «користувач», яке є ширшим, ніж «покупець» та означає фізичну або юридичну особу, котра взагалі отримує будь-яку інформаційну послугу, в тому числі і на безоплатній основі.

Статистичний аналіз структури покупців проводиться з метою визначення загальної характеристики ринку і структури попиту зокрема. Основними ознаками, за якими проводять групування покупців, що виступають юридичними особами, є:

— загальна роль на ринку (виробничі споживачі, посередники);

— інституційний статус (підприємства, наукова установа та ін.);

— вид діяльності.

Вказані ознаки є факторами формування інформаційних потреб окремих груп споживачів, які зумовлюють їх поведінку на ринку. У результаті загальна сукупність споживачів розподіляється на окремі типологічні групи. При виділенні окремих типів використовують і інші характеристики, такі як розмір підприємства-покупця, організаційна структура, стиль управління, характер інвестиційної, інноваційної, маркетингової діяльності та ін. [40, 45, 53].

Що стосується споживачів — фізичних осіб, то чинниками виявлення окремих груп, які мають схожі інформаційні потреби і тип поведінки на ринку, є такі:

— вид діяльності (галузь, професія, сфера професійних інтересів тощо);

— рівень освіти, культури;

— соціально-демографічні характеристики (вік, стать, сімейний стан, рівень доходів);

— психографічні характеристики (споживча компетентність, довірливість, особливості реакції на рекламу).

Сегментація ринку — це розподіл покупців на окремі групи, кожна з яких характеризується своїм ставленням до певного товару (послуги) або групи товарів (послуг). Отже, якщо ринок — це сукупність однорідних у конкретному розумінні товарів, то сегмент — сукупність однорідних покупців.

Процес статистичного аналізу структури покупців складається з таких етапів:

— розподіл покупців на групи (сегменти) за однією або кількома ознаками;

— визначення розміру сегмента і його місткості;

— оцінка ефективності сегмента.

Основними критеріями сегментації при цьому повинні бути:

— наявність чітких відмінностей між покупцями, що представ­ляють різні сегменти;

— однорідність певних сегментів;

— можливість вимірювання ознак представників окремих сег­ментів;

— достатній розмір сегмента. Число фактичних або потенційних покупців має бути достатнім для проведення виробничої або маркетингової діяльності;

— доступність сегмента, тобто повинна існувати можливість одержання необхідної статистичної інформації.

За ознакою загальної ролі покупців поділяють на:

— виробничі споживачі;

— посередники;

— кінцеві масові споживачі;

— кінцеві індивідуальні споживачі.

Для реклами в пресі й іншої друкованої реклами розраховують коефіцієнт обороту носія реклами, що характеризує середню кількість осіб, які ознайомилися з одним і тим самим екземпляром носія реклами:

,

де — чисельність загальної аудиторії; — обсяг реалізації конкретного носія реклами.

Загальна (рекламна) аудиторія — це взагалі сукупність осіб, які читали, дивилися або слухали дане рекламне повідомлення. Під обсягом реалізації тут розуміють частину тиражу, реалізовану в роздріб, отриману за підпискою, а також надану коштовно.

Від загальної аудиторії відрізняють цільову аудиторію тих осіб, на яких орієнтовано рекламне повідомлення. Це — потенційні покупці товару, що рекламується. Крім того, до неї можуть входити особи так званих референтних груп, тобто таких, що так чи інакше впливають на поведінку людини.

Звідси коефіцієнт відповідності носія реклами дорівнює:

,

де А_Ц — чисельність цільової аудиторії.

У випадках, коли окреме рекламне повідомлення публікують кілька разів, обчислюють коефіцієнт нагромадження аудиторії:

,

де — обсяг загальної аудиторії після n-го числа повторів публікації даного повідомлення.

Аналіз динаміки та витрат на повторні рекламні оголошення дає підстави стосовно доцільності подальших повторів на даному рекламному носії й вибору іншого.

У повсякденному житті на людину впливають багато різних джерел рекламних повідомлень. Більшість людей читають чи переглядають кілька друкованих видань, які містять рекламу однорідних за призначенням товарів різних виробників. Отже мають місце аудиторії, що перетинаються, або змішані аудиторії.

«Чиста аудиторія» — це сукупність осіб, проінформована кіль­кома носіями, яка зменшена на чисельність «змішаних» аудиторій, тобто це особи, що читають лише одне видання. При цьому обчислюють наступні показники.

Рівень охоплення (А_од) — середнє число осіб, що отримують інформацію від одного джерела ЗМІ.

Рівень повного проникнення:

,

де S — загальна чисельність населення.

При сегментації засобів реклами беруть до уваги ціни на одиницю рекламної площі та чисельність цільової аудиторії. Розраховуються показник питомих витрат на 1000 екз. носія (Z_нос) і показник питомих витрат на 1000 осіб цільової аудиторії (Z_ауд):

; ,

де Z — ціна одиниці рекламної площі; Т — тираж видання.

Одержані результати використовують також при виборі носія друкованої реклами.

При вивченні поведінки споживачів інтернет-послуг, тобто відвідувачів сайтів найцікавішою є інформація про роботу web-серверів, основну функцію яких і становить обслуговування запитів користувачів. Процес обслуговування конкретного запиту складається з окремих процедур — одержання, запиту, його обробки, формування та відправлення відповіді. Потужність web-сервера можна оцінити як кількість запитів, що обслуговуються за одиницю часу (секунду). В сучасних мережах практично 100 % web-серверів є віртуальними, тобто на одному комп’ютері-сервері працює кілька програм web-серверів. Отже, інформація про динаміку запитів і завантаження серверів може бути використана для адаптації мережі до потреб користувачів.

Загалом лічильники відвідувань та лог-аналізатори — це різні інструменти, які мають свої переваги і можуть використовуватися у комплексі. Проте важливо мати на увазі, що сьогодні існує певна неоднозначність у розумінні деяких ключових понять Інтернет-статистики та визначенні кількості унікальних відвідувачів (окремих фізичних осіб). Це ускладнює порівняння результатів аналізу, наданих різними системами інтернет-статистики. При використанні в аналітичних розробках опублікованих даних слід обов’язково з’ясувати конкретну версію програмного статистичного продукту, закладені в нього методики розрахунків показників і принцип реєстрації вихідних даних (лог-файлів або cookies). У цьому плані необхідно орієнтуватися на широковідомі професійні системи. Так, досить поширеними є стандарти, використовувані системою Spy LOG (http: // www.spylog.ru). Розглянемо основні з них.

Завантаження (load) — запит користувачем сторінки, на якій розміщено лічильник. Складається з хітів та перезавантажень.

Хіт — перегляд сторінки, звернення користувача до конкретної сторінки сайту. Хітом вважається лише перше завантаження даної сторінки або повторне, яке відбулося не раніше як через 30 сек від попереднього. Якщо користувач запитує одну й ту саму сторінку кілька разів підряд з малим проміжком часу, то буде зараховано один хіт і кілька завантажень.

Сесія — сеанс відвідування користувачем сайту, перегляд однієї або кількох сторінок. Сесія є завершеною, якщо користувач протягом 30 хв. не виявив на сайті активних дій. При цьому кількість сесій завжди є більшою, ніж чисельність відвідувачів, оскільки один і той самий відвідувач може відвідати сайт кілька разів протягом дня. Кількість завантажень завжди перевищує число хітів.

Ядро (постійна аудиторія) — кількість користувачів, які протягом двох останніх місяців регулярно (не рідше двох разів на тиждень) відвідували даний сайт.

Тижнева активна аудиторія — чисельність відвідувачів, котрі не менше трьох разів за тиждень відвідали сайт. Визначається за станом на конкретну дату. При цьому вивчається тиждень, який цій даті передує.

Тижнева аудиторія (максимальна тижнева аудиторія, weekly reach) — кількість відвідувачів сайту, які принаймні один раз протягом тижня його відвідали.

Місячна аудиторія (максимальна місячна аудиторія, monthly reach) — число відвідувачів сайту, які принаймні один раз протягом місяця його відвідали.

Нові/старі відвідувачі — відвідувачі, котрі прийшли на сайт вперше або повторно.

Індекс стабільності аудиторії — відношення кількості нових відвідувачів до загальної чисельності відвідувачів. Чим більшим є значення індексу, тим менша частка постійної аудиторії.

Глибина перегляду — кількість сторінок, переглянутих відвідувачем протягом сесії.

Тривалість сесії — період часу, витраченого відвідувачем на перегляд сайту.

Перехід (на сторінку) — відвідування сайту завдяки посиланню, розташованому на іншому сайті.

Хост — ІР-адреса, або доменне ім’я комп’ютера, підключеного до мережі. Якщо підключення здійснюється через проксі-сервер, то хостом у деяких випадках є адреса проксі-сервера.

На рис. 6.4.4 наведені деякі результати роботи програми Spy LOG.

Існують ще два фактори, які суттєво можуть впливати на відповідність даних Інтернет-статистики тим реальним процесам, що відбуваються в мережі. По-перше, це — приховані засоби збирання інформації про користувачів Інтернет, які діють без їх відома, відслідковуючи їх інтереси: тематику, маршрути, адреси, паролі або навіть ім’я та поштову адресу. Подібні програми мають назву Spyware — шпигунське програмне забезпечення. Вони найчастіше вмонтовані в програмні продукти, які надаються безплатно. Такі «дослідження» проводяться, зокрема, на замовлення рекламних компаній чи фірм—розробників програмного забезпечення.