1.6. Структура и особенности службы. Pr‑кадры

Для того чтобы разобраться в структуре PR‑службы компании рассмотрим, для начала, основные штатные единицы, которые, по идее, должны входить в каждый PR‑департамент.

К руководящим работникам службы, конечно, относится директор департамента PR, он же начальник отдела по связям с общественностью, начальник PR‑службы компании, вице‑президент по PR и т.п.

Начальник PR‑службы – единственный сотрудник департамента, который обладает полномочиями в масштабе всей организации и имеет прямой доступ к руководителю всей организации. Начальник несет ответственность за организацию работы всех работающих в отделе PR‑специалистов, а также за взаимодействие департамента с другими подразделениями и за работу с руководством.

В первую очередь такой работник должен быть хорошим администратором, т.к. на этой ниве у него будет столько задач, что непосредственно на работу в качестве PR‑специалиста времени у него просто не найдется.

Ни одна хорошая PR‑служба не способна нормально функционировать без креативного директора. Если говорить о финансовой стороне вопроса, то «креативщик» всегда получает почти столько же, сколько и руководитель службы, а иногда и больше, т.к. он является «душой» PR‑отдела. Креативный директор думает всегда и везде, т.к. он отвечает за создание идей. Он должен быть творческим центром службы, не отягощенным организационными и другими мелкими заботами, он должен генерировать замыслы и идеи, а идеи в PR, как известно, стоят дороже всего.

Следующее звено PR‑службы – менеджеры проектов. Эти специалисты занимаются курированием отдельных направлений работы отдела, именно они воплощают вместе со своими подчиненными все идеи креативного директора в жизнь.

Меньший статус (но только в финансовом, а не в функциональном плане) имеют имиджмейкеры. Они определяют, формируют, а иногда и корректируют имидж организации в целом и ее руководителя. Так как задач у имиджмейкера получается две, то очень часто в организации работает два имидж‑специалиста, каждый из которых выполняет свою функцию, при этом того имиджмейкера, который занимается имиджем руководителя, называют персональным имиджмейкером. Персональных имиджмейкеров иногда бывает и больше, это характерно для крупных компаний, где важен имидж каждого члена руководящего состава.

За имиджмейкером следует иджмейкер‑стилист. Отличие его обязанностей заключается в том, что он занимается материальной частью, влияющей на личный имидж руководителя, – его внешним видом, стилем поведения, одеждой, аксессуарами и т.д.

В PR‑службе также должен работать и имиджмейкер‑дизайнер, который помогает имиджмейкеру, отвечающему за имидж всей компании. Имиджмейкер‑дизайнер, как и имиджмейкер‑стилист, отвечает за материальную часть. Но ответственность он несет за весь имидж организации: от оформления интерьера до выбора необходимого оборудования.

Не обойдется PR‑служба и без медиаплэннера, который отвечает за планирование использования СМИ, очень часто параллельно с ним работает и другой специалист, выполняющий сходные функции – пресс‑секретарь. Отличие его работы заключается в том, что он работает именно с руководителем всей организации, представляет его на различных мероприятиях, помогает ему составлять спичи, письма и т.д., которые могут повлиять на отношение к организации со стороны общества.

Некоторые функции пресс‑секретаря выполняют спичрайтеры, в чьи обязанности входит написание публичных выступлений для работников фирмы, а также текстрайтеры, которые должны обрабатывать и доводить до «идеала» всю деловую переписку и иную документацию.

Кроме этого следует упомянуть и о таком важном для работы организации человеке как скедъюлер. Данный специалист занимается эффективным планированием времени руководства.

Никакая организация не проживет без неформальных связей, а потому ей просто необходим такой специалист как лоббист. Он обязан не только обеспечивать неформальные отношения с государственными органами, объединениями, СМИ, но и, благодаря таким связям, решать щекотливые вопросы.

В PR‑службе не обойтись также без аналитиков и прогнозистов, а также социологов, занимающихся исследованием общественного мнения, и маркетологов, которые исследует непосредственно рынок.

Достаточно часто в PR‑службу входят психологи, занимающиеся исследованиями психологии толпы и мотивационными проблемами внутри организации, а также юристы, которые разрешают юридические вопросы, связанные с деятельностью отдела.

Немалую роль в деятельности PR‑службы играет бренд‑менеджер, который занимается исключительно обслуживанием бренда (или нескольких брендов) организации.

Для проведения различных PR‑акций, являющихся частью PR‑кампании, многие организации часто привлекают промоутеров. Естественно, что такие люди не обязательно должны состоять в штате, т.к. их работа только эпизодическая. Но вот человек, который будет отвечать за их работу, координировать их перемещения и т.д., может понадобиться и в штате службы. Им является начальник отдела промоушн.

Если организация внутрикорпоративных мероприятий отнесена руководителем в ведение PR‑службы, то она может также включать в себя такого специалиста, который занимается исключительно организацией внутренних мероприятий. Такой работник обычно отвечает за проведение юбилеев, праздников, банкетов и т.д.

Конечно же, в условиях российской действительности практически ни одна организация не будет способна содержать столько PR‑специалистов. А потому многих сотрудников службы можно определенным образом универсализировать, передав в их ведение несколько обязанностей.

Так, спичрайтер, занимающийся написанием и корректировкой материалов – спичей, может параллельно выполнять функции текстрайтера и пресс‑секретаря, кроме того, при не слишком высокой загрузке сотрудника службы, ему можно также делегировать полномочия медиаплэннера.

Всех специалистов в сфере психологии, экономики и юриспруденции можно привлекать в случае надобности и из других отделов компании. Также, зачастую, в отделе совмещаются функции социологов, маркетологов, а иногда и рекламистов. В итоге человек, работающий по этим трем направлениям, занимается всеми вопросами рекламы, а также исследует рынок, составляет планы и прогнозы, нередко таковым является бренд‑менеджер.

В функции дизайнера очень часто входит и техническое оформление рекламных материалов, и работа с интерьером, и разработка фирменного стиля, символики и атрибутики.

Если говорить об имиджмейкере, то ему можно передать и функции персонального имиджмейкера, а также бренд‑менеджера. Очень часто всю эту работу вообще выполняет руководитель PR‑службы.

Несмотря на то, что креативный директор – «душа» PR‑службы, руководство не всегда учитывает большую значимость этой штатной единицы. В основном в организациях его функции выполняет либо только руководитель PR‑отдела, либо они распределяются между несколькими его сотрудниками, а иногда и всеми (если служба включает лишь несколько человек).

Функции аналитиков и прогнозистов тоже обычно распределяются между всеми работниками служб, а обязанности скедъюлера выполняет секретарь. Также как и без скедъюлера, вполне можно обойтись и без начальника отдела промоушн.

Очень часто в организации также отсутствует должность лоббиста, но это связано не с затратностью, а с тем, что таких людей очень сложно найти, а уж тем более заманить на работу, поэтому функции лоббиста обычно выполняет начальник PR‑службы.

Многие исследователи PR‑деятельности организации приходят к выводу о том, что главное, чтобы ее штат включал несколько типов людей, между которыми можно распределить все обязанности, которые должны выполнять все вышеперечисленные специалисты.

Во‑первых, в штате должен состоять специалист, который думает. Он будет отвечать за разработку идеи кампании или же акции, будет заниматься планированием рекламных стратегий и т.п. Кроме того, на этого специалиста можно возложить обязанности по формированию имиджа всей организации в целом, а также ее руководства. Человек, который думает, обычно является руководителем PR‑службы, т.к. именно он видит ее работу целиком.

Не обойтись в организации и без специалиста, который бы занимался только связями. Он должен выполнять функции лоббиста, переговорщика, а также координатора всех «разведывательных» и «контрразведывательных» операций. Другие дела не должны входить в круг его обязанностей.

В‑третьих, в каждой PR‑службе должен быть человек, который будет заниматься работой со СМИ. Как известно, представители средств массовой информации лучше всего взаимодействуют с выходцем из своей же среды, поэтому лучше всего принять на эту должность хорошего и зарекомендовавшего себя журналиста, состоящего в дружеских отношениях с представителями различных редакций. Специалист, работающий со СМИ, должен выполнять работу по медиапланированию, проведению пресс‑конференций, по публикациям бесплатных материалов и рекламы и даже по обеспечению опровержений, а также по составлению текстов, предоставляемых в редакции отдельных СМИ.

В‑четвертых, необходим в PR‑службе и человек, который оформляет. Он должен сочетать в себе функции дизайнера и стилиста. В компетенцию такого сотрудника входит вся символика и атрибутика, оформление интерьеров, обработка печатной продукции, наружная реклама и т.д.

В любой работе не обойтись и без хорошего организатора. А потому любой PR‑службе просто необходим человек, который будет заниматься набором промоутеров для проведения различных акций, организацией различных мероприятий, а иногда даже бюджетированием.

Из приведенного материала можно сделать вывод о том, что оптимальное число сотрудников PR‑службы – пять человек. Конечно, в мелких организациях всей PR‑деятельностью может заниматься и один специалист, но тогда он просто перестает быть отдельной службой. Если же число сотрудников в данном подразделении превышает пять человек – это обычно создает функциональный дисбаланс и пользы для организации не приносит никакой. В крупных кампаниях используют такой прием: на базе пяти перечисленных видов деятельности создают пять отделов, каждый из которых и реализует функции одного сотрудника.

Что касается строения и внутренних взаимоотношений, PR‑департамент – это особый тип подразделений, где совершенно недопустима примитивная структура вертикальной подчиненности, т.к. PR‑служба всегда должна быть командой или, в определенной форме, творческой группой.

Каждый сотрудник службы – профи в том деле, за которое он отвечает, а потому понятие статуса в данном случае не употребимо. Руководитель PR‑службы в своей работе всегда должен опираться не на административное превосходство, а на профессиональное, т.е. играть роль не начальника, а наставника.

Очень часто руководители организаций назначают начальником PR‑службы человека, который занимается связями, а не человека, который думает. Это возникает из‑за большей коммуникабельности первого, иногда из‑за отличных взаимоотношений с руководством. Но такой вариант всегда проигрышный, т.к. руководитель службы, которого заботят в основном только внешние связи, почти постоянно отсутствует на рабочем месте, находясь то на встрече, то в командировке… В итоге ему некогда вникать в работу департамента, он дезорганизует своих подчиненных, которым просто не у кого спросить, выполнение какой работы более приоритетно в данный момент, как поступить в том или ином случае. В итоге практически все сотрудники PR‑службы начинают работать на свой страх и риск, и нередко это приносит только отрицательные результаты. Не стоит забывать и о том, что, назначая на должность руководителя службы «связиста», руководство организации создает конфликтную ситуацию внутри коллектива, т.к. человек, который думает, всегда пользуется большим профессиональным авторитетом и практически всегда в итоге становится неформальным лидером коллектива.

Руководить подразделением не стоит и администратору. Так как он не слишком‑то почитаем среди настоящих PR‑специалистов, не являясь таковым сам.

Не менее плачевна ситуация, в которой руководство, стремясь урезонить творческих людей в коллективе PR‑службы, нанимает руководителя со стороны. PR‑специалисты, благодаря некоей даже уникальности своей профессии, никогда не будут уважать человека, который не разбирается в смысле их работы, в ее сущности, а уж тем более работать под началом такого руководителя.

Думающий специалист – лучший вариант руководителя PR‑службы, он обычно выполняет в организации и роль советника руководителя, а потому всегда пользуется среди всех сотрудников непререкаемым авторитетом.

Именно для него руководство должно определить самую эффективную систему мотиваций, т.к. потеря такого работника для организации приравнивается практически к кризису. Несмотря на свой высокий статус такой руководитель не может быть чисто номинальной фигурой в организации, в своей «обители» он должен работать и больше, и лучше всех.

В структуре PR‑службы второе по значимости место, как несложно догадаться, занимает человек по связям. Работа его в основном заключается в налаживании огромного количества полезных контактов, которые он целиком обязан передать и самой организации. При оформлении такого специалиста в штат необходимо учитывать, что он представляет фирму во всех структурах общества, а потому и должность нужно дать ему соответствующую, внушительную, которая только поможет ему в налаживании контактов с «властителями мира сего».

За специалистом по связям идет специалист, который занимается средствами массовой информации. Найти такого специалиста проще, но, тем не менее, организации не стоит разбрасываться подобными работниками направо и налево если они немного не соответствуют занимаемой должности, а лучше попытаться научить, направить в нужное русло, т.к. частая смена людей, которые общаются с представителями СМИ, не придает имиджу компании дополнительного блеска.

Узкий специалист, работающий в департаменте – это тот, кто оформляет. Данный сотрудник является профи в определенной области, для того, чтобы успешно выполнять свои функции, он должен иметь определенные знания. Его значимость не так велика, т.к. специалистов в области оформления не так уж мало, всегда можно найти замену плохому работнику, тем более что на нем не замыкаются никакие связи, и о его уходе вряд ли узнает внешнее окружение компании.

На нижней ступени находится организатор, т.к. его работа не требует каких‑либо особенных знаний, главное – развитые организаторские способности, умение помочь в нужную минуту каждому сотруднику, быстро реагировать на изменившуюся ситуацию и поддерживать работу коллектива в целом. Несмотря на то что организатор – нижняя ступень, от него порой зависит очень многое. Хорошими организаторами тоже не стоит разбрасываться.

Обратимся теперь к тому, как собрать творческий коллектив PR‑службы, команду специалистов. Сегодня это сделать не так‑то легко. Очень многие специалисты, которые находятся в поиске рабочего места, считают, что работа в PR‑службе – прекрасная возможность ничего не делать и каждый месяц получать хорошую зарплату, а потому в такую службу очень часто пытаются пристроить по знакомству бестолковых родственников или приятелей.

Кроме того, среди обывателей бытует мнение, что специалисты PR‑щики только и делают, что пытаются решить вопрос о том, куда бы потратить огромные деньги, которые выделяет на их отдел руководство. Поэтому настоящий PR‑специалист – находка для руководителя даже сегодня.

В отборе сотрудника всегда действует несколько критериев. Первый из них – образование. В последнее время этот критерий – самый зыбкий, т.к. диплом всегда можно приобрести в метро. Можно, конечно, и отучиться положенные 5 лет в лучшем вузе страны, исправно платя «взносы» за каждый экзамен. Поэтому любой диплом любого вуза и любого цвета – не показатель. Главное сегодня – практический опыт и знания. Ведь даже если выпускник и учился исправно в университете на отделении «Связи с общественностью», где гарантии того, что он в них разбирается. Ведь почти все преподаватели, читающие различные курсы в сфере public relations, никогда не сталкивались с практической PR‑деятельностью. Поэтому основная масса знаний, втиснутых в голову бедных студентов, вообще остается не примененной в этой жизни. И опираться при отборе можно только на опыт, а если такового не имеется, на обучаемость, на характер соискателя и т.д.

В любом случае, кроме образования у PR‑специалиста должно быть призвание к работе, PR – это всегда искусство, а в искусстве без определенного таланта никуда. Сделать из обычного обывателя PR‑специалиста просто невозможно, для того чтобы работать в PR– службе у него должен быть особый склад ума.

Можно говорить и о том, что PR‑специалист может вообще не иметь специального образования, и, тем не менее, на его работу отсутствие университетских знаний никак не повлияет. Таким образом, необходимо искать в PR‑отдел не «академиков», а «ремесленников».

Но критерии оценки таких ремесленников все равно должны быть.

Во‑первых, у претендента на должность должно быть развитое образное мышление. Существует такой термин, как «понимание бренда», и для PR‑специалиста «имидж» и «бренд» так же реальны, как и сидящий перед ним человек. Какому‑то другому специалисту не так‑то просто наглядно представить себе процесс «коррекции имиджа», но PR‑специалист воспринимает все просто, для него такие моменты очевидны. Простой пример: вы видите на улице двух ссорящихся людей, при этом их состояние и внешний вид практически напрямую говорят окружающим о том, что лучше к ним не приближаться, иначе «будет хуже». Профессионал в области PR видит имидж вашей компании так же, как вы видите этих людей, и может сделать столь же верные выводы, даже не вникая глубоко в ее внутренние проблемы и особенности.

Не менее важным требованием к хорошему специалисту является умение не только анализировать определенные особенности образа, но также и наблюдать его в динамике. Под этим выражением понимается способность прогнозировать его изменения, оценивать внешние и внутриорганизационные факторы, влияющие на эти изменения.

Среди требований, предъявляемых к PR‑специалисту, есть еще одно не менее важное – умение применять все полученные знания на практике. Можно быть отличным аналитиком и при этом совершенно не уметь с пользой применить все результаты анализа. Поэтому каждый PR‑специалист должен занимать активную позицию, должен понимать, что он может управлять всеми процессами, непосредственно касающимися его деятельности.

Важным качеством PR‑специалиста является умение использовать различные коммуникативные каналы, т.е. умение взаимодействовать и сотрудничать не только со средствами массовой информации, но и с неформальными каналами (управление слухами и т.д.).

Нельзя обойтись и без развитой профессиональной интуиции, т.к. именно она позволяет оперативно решать вопросы и быть всегда «в теме». Без интуиции в PR‑деятельности никуда, т.к. PR‑специалисту часто приходится принимать решения, располагая минимумом информации или же сомневаясь в качестве и достоверности таковой.

Не меньшее значение при выборе сотрудника играет его умение воплощать определенные идеи на практике, т.е. быть «прикладником».

На первом же собеседовании можно выяснить, есть ли у претендента такое качество, поинтересовавшись у него о том, какие именно действия он будет предпринимать для осуществления грамотной коррекции имиджа компании.

Также к требованиям, предъявляемым к претендентам на должность PR‑специалистов, относят понимание собственной профессии, умение выражать свои мысли ясно и доступно хотя бы каким‑то одним способом (в публичном выступлении, в письменном виде при написании материалов, в ходе переговоров, при создании дизайнерских работ), умение делать максимум выводов из минимума информации (управлять информационными единицами).

Для оценки такого умения специалиста можно предложить ему нехитрый тест. Претенденту необходимо дать два коротких биографических материала о совершенно неизвестных ему людях, содержащих только сухую анкетную информацию. Задание состоит в том, чтобы переработать эти материалы таким образом, чтобы они получили определенную эмоциональную и содержательную нагрузку. На исходе у претендента должно появиться развернутое жизнеописание двух исторических личностей, характеризующее их достижения, профессиональные качества и личные черты. При этом также должно быть соблюдено важное условие – первый герой должен в результате стать целиком позитивным человеком, а второй, наоборот, вызывать неприязнь.

Не менее важным в работе PR‑специалиста является умение не только добывать информацию, но и абстрагироваться от той, которая не нужна. Это требование предъявляется потому, что все PR‑специалисты, в сущности, – обычные люди, которые имеют свои взгляды на политику и религию, нравственные ограничения и свою систему ценностей. Так вот, в своей работе каждый сотрудник PR‑службы должен забывать об этих взглядах и действовать только в интересах клиента, не подвергая его действия и его требования субъективной оценке.

Не может обойтись PR‑специалист и без такого качества, как ненавязчивость. Так как все плоды деятельности PR‑щика пожинает не он сам, а руководитель и организация в целом, то любой специалист в сфере связей с общественностью, например лоббист или имиджмейкер, должен всегда уметь оставаться незамеченным. Поэтому главная задача PR‑специалиста – быть скромнее, т.к. свою деятельность намного легче организовать, оставаясь неузнанным.

Кроме того, обязательным свойством сотрудника службы должна быть амбициозность и самоуверенность. У него всегда должен быть свой взгляд на вещи и свое мнение по любому вопросу, которое он будет отстаивать до последнего. С этими особенностями характера PR‑щика также сопряжено и отсутствие преклонения перед любыми авторитетами.

Не стоит забывать и о таком качестве, которое некоторые считают исключительно отрицательным, как беспринципность, она должна быть свойственна хорошему специалисту в некоторой степени, иначе вы получите работника, который всегда и везде будет упорно гнуть свою линию, даже если она абсолютно нелогична, лишь бы «сохранить лицо».

В основном все перечисленные требования – это определенные черты характера, которые должны быть свойственны хорошему PR‑специалисту. Так произошло потому, что в этой ситуации очень сложно определить тот набор знаний, который необходим успешному компетентному PR‑специалисту. Даже Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) при проведении профессиональной сертификации в основном опирается не на знания специалиста, а на его умения, на его профессиональный опыт, достижения в сфере public relations.

Кроме перечисленных выше можно назвать еще несколько критериев отбора сотрудников, которые не должны оказывать особое влияние на принятое руководителем решение. Это, конечно же, внешние данные и стиль общения: разве важно, как выглядит или разговаривает композитор, сочиняющий великие музыкальные произведения? Не стоит особо сильно придираться и к отсутствию диплома об образовании, и к отсутствию знаний о трудах теоретиков PR. Не стоит уделять внимание и таким мелочам, как владение различной офисной техникой: для этого можно нанять секретаря.