1.7. Соотношение pr и других видов социальных коммуникаций
PR базируется на различных видах коммуникативной деятельности и на достижениях целого ряда научных дисциплин (см. рис. 2).
Рис. 2. PR как междисциплинарная область науки и практики
Рассмотрим сходство PR с другими видами социальных коммуникаций и принципиальные отличия от них.
PR и маркетинг. Соотношение маркетинга и PR в деятельности современных организаций является одной из актуальных проблем построения стратегии компании. Разные компании по‑разному решают эту проблему: в одних функция PR относится к ведению отдела рекламы, в других – отдела маркетинга, в третьих PR‑подразделение является самостоятельной структурной единицей. Вместе с тем в мировой практике сложилось общее представление о взаимодействии этих функций1 (см. табл. 1).
Таблица 1
Соотношение маркетинга и PR
В современных условиях отношение к PR как к необязательной, обременительной для фирмы деятельности практически себя изживает. Специалисты по маркетингу в большинстве своем стали лучше понимать новизну тех условий и обстоятельств, в которых приходится изучать рынок, потребительский спрос, разрабатывать систему повышения эффективности реализации продукции. Среди них – рост требований потребителей к качеству и экологической чистоте предлагаемых товаров и услуг; повышение внимания общественности к социальной ответственности корпораций, особенно в контексте глобализации; усиление регламентирующих норм государственного характера; возникновение нестандартных и кризисных ситуаций национального, регионального и общемирового уровней.
Если раньше говорили, что «продавцу нужен язык, покупателю – глаза», то теперь добавляют: «…, а продукту – запах». Имеется в виду, что именно PR должен создать необходимую позитивную маркетинговую атмосферу.
PR и реклама. Общим между этими видами коммуникаций является то, что они обращены к общественности, формируют рынок имиджей, стремятся к сочетанию науки и искусства в своей продукции. Однако налицо и значительные отличия:
PR занимается всеми потоками коммуникации для формирования позитивного отношения к организации, тогда как реклама – потоками купли‑продажи, рассказывая о потребительских свойствах продукта;
PR обращается к человеку как к личности, а реклама – как к потребителю;
PR‑сообщение по форме и содержанию должно быть новостным, реклама же может позволить себе некоторое отставание по времени и отклонения от стандартов СМИ («заплатил – размещай»);
PR существует в самых разных вариантах (кратковременный, среднесрочный, долговременный, перспективный), реклама же, как правило, преследует сравнительно кратковременные цели;
PR с точки зрения жанра относится к текстовым объектам (поэтому его иногда труднее распознать ввиду косвенных смыслов), а реклама – это прямой рассказ о позитивных качествах объекта (как шутят сами рекламщики: «Реклама – это когда показывают, без скольких вещей можно отлично жить»);
PR может располагаться практически на любых полосах печатных СМИ и в любой части эфира, реклама же располагается, как правило, на платных печатных площадях и в оплаченном эфире;
PR в той или иной форме используют практически все организации, рекламу – далеко не все (особенно учреждения социальной сферы, некоммерческие объединения и т.п.).
PR и журналистика. Общее: размещение новостных сообщений на бесплатных полосах и в бесплатном эфире. Однако между ними есть и существенные различия:
PR сам создает события (направление коммуникации: «от слова – к ситуации»), а журналистика описывает, как правило, свершившиеся события и появившиеся факты (направление коммуникации: «от ситуации – к слову»);
PR решает как тактические, так и стратегические задачи организации, журналистика же сосредоточена на решении текущих, сиюминутных задач.
PR и пропаганда. Общее: применение коммуникативных технологий с целью убедить в чем‑либо, внушить что‑либо. Наиболее тесно они смыкаются и пересекаются в кризисные периоды (война, чрезвычайные ситуации, переломные моменты развития). Однако между ними значительно больше различий.
1. PR – это конкретное сообщение о конкретном объекте для конкретной целевой аудитории на основе диалога. Пропаганда – это неконкретный рассказ о некоем объекте для максимально широкой аудитории в целях навязывания какой‑либо идеи без выяснения мнений людей. В пропаганде часто происходит искажение цифр, фактов, информации, причем «чем хуже дорога, тем больше пыли в глаза». Это монолог, который ищет не ответа, а эха.
2. PR помогает населению лучше знать и понимать, что и как можно получить от компании или государственного учреждения на законных основаниях. Пропаганда ставит целью привести кого‑либо к власти или помочь удержаться на посту, реализуя какие‑либо социальные проекты.
3. PR избирателен в отношении каналов коммуникации и использует гибкие методики. Пропаганда системна и тотальна, она пытается жестко и принудительно контролировать все каналы – от газет до театра и кино.
4. PR не ставит целью добиться максимального охвата общественности, имея ограничения по финансам и ресурсам. Пропаганда же – это массированная «обработка» населения с помощью больших тиражей и нелимитированного эфирного времени.