1.3. Пять этапов развития современного pr

Реально PR в современном понимании возник в ходе индустриальной революции XIX в., когда проявилась недостаточность методов управления лишь производственной сферой. Среди этих «белых дыр», к примеру, – наличие клиента, который может хотеть или не хотеть получить ту или иную услугу или приобрести товар. Или забастовка рабочих, нарушающая производственный цикл и принятую систему управления. Или деятельность властей, препятствующая развитию бизнеса.

Первый этап – «эра паблисити» (≈ 1810–1900 гг.). В этот период существенно изменяются социально‑экономические условия в большинстве стран. Трансформируется структура капитала: он аккумулируется в частном секторе, в крупных монополиях. Создаются корпорации, которые в значительной мере становятся угрозой для демократического развития общества. Росло и недоверие бизнесменов к государству, которое пыталось усилить государственное регулирование экономики. Вместе с тем увеличивается количество учебных заведений всех уровней, повышается грамотность населения, а также растут тиражи газет и журналов, то есть все шире распространяются средства‑носители PR. Именно в это время появляется профессия «пресс‑агент». Специалисты этого профиля были необходимы для того, чтобы доводить до населения информацию из сферы бизнеса, из правительственных структур, из общественных организаций. Часто с помощью СМИ заказчики PR‑материалов, пресс‑агенты и журналисты открыто манипулировали общественным мнением и общественным сознанием.

Сам термин «паблисити» (англ. publicity – 1. Публичность, гласность. 2. Реклама) означает приемы создания известности, популярности, имиджа чему‑либо, кому‑либо (товару, услуге, проекту, отдельному лицу, организации). В расширенном PR‑понимании паблисити – это стимулирование спроса на продукт посредством обычных публикаций и сообщений в СМИ, когда не применяются специальные рекламные приемы, так как эта информация сама по себе представляет ценность для потребителей.

Второй этап – «эра рассады» (≈ 1900–1920 гг.). В этот период завершается бесконтрольный промышленный рост, обостряются многие социальные проблемы. В общественной жизни наблюдается множество публичных скандалов. На страницы газет их выплескивали писатели, журналисты, социологи. Отсюда другое название этого этапа – «эпоха жареных фактов». Наконец, в этот период многие страны были втянуты в Первую мировую войну.

Владельцы крупных компаний и правительственные чиновники предприняли попытки избавиться от обличительной журналистики. Начался поиск пресс‑агентов, которые объясняли бы цели правительства, фирм, корпораций. В свою очередь, пресс‑агенты начали объединяться в пресс‑агентства и предлагать свои услуги бизнесу.

«Отцом современного PR» многие называют американского журналиста Айви Ли. Он обратился к практике паблисити в 1903 г. Ключевым моментом для него стало такое понимание бизнеса, когда его неотъемлемой частью является честное, точное, убедительное информирование населения. В 1907 г. А. Ли публикует свою «Декларацию о принципах» – первый этический кодекс PR. На ее страницах он, в частности, подчеркнул: «Надо всегда принимать во внимание интересы общественности». Но вместо того, чтобы потакать публике, любой компании необходимо бороться за то, чтобы заслужить общественное доверие и позитивное отношение. Впоследствии А. Ли доказал и практическую направленность PR. В 1914 г. его нанимает Джон Рокфеллер, которого Ли удается увлечь идеей общественной значимости бизнеса. Благодаря PR‑мероприятиям в одной из компаний было смягчено течение забастовки после ряда инцидентов с гибелью рабочих. Рокфеллер сам отправился в шахты, выслушал жалобы, участвовал в различных собраниях и мероприятиях во внерабочее время. Он стал новым человеком для широкой общественности и годы спустя признал, что разрешение забастовки в Колорадо с помощью паблик рилейшнз было одним из самых важных событий для семьи Рокфеллеров. Фактически А. Ли превратил его из капиталистического монстра, символа жестокой эксплуатации и цинизма в символ открытости, технического прогресса, благотворительности. При нем впервые стали ежегодно публиковаться суммы уплаченных налогов, зарплата персонала, численность сотрудников и рабочих мест, вакансии.

Первым американским президентом, активно использовавшим методы PR, стал Теодор Рузвельт (находился на этом посту в 1901–1909 гг.) Будучи яркой личностью, он был и мастером искусства паблисити, используя это знание и умение для достижения политических целей. Многие обозреватели констатировали, что Т. Рузвельт «руководил страной с первых страниц газет».

Третий этап – «эра становления PR как профессии и науки» (≈ 1920–1940 гг.). Этот период во многом связан с именем Эдварда Бернайза, педагога, ученого, писателя (США). Первоначально он работал в специальном комитете, который в годы Первой мировой войны отвечал за пропаганду. Ряд специалистов, прошедших там школу «агрессивных коммуникаций», смогли применить полученные знания затем в мирной жизни, став основателями различного рода PR‑фирм. Бернайз в 1923 г. опубликовал свою первую книгу «Кристаллизуя общественное мнение», а вскоре начал читать курс «Паблик рилейшнз» в Нью‑Йоркском университете. Здесь же впервые была создана и кафедра PR.

В своих разработках он опирался на теорию, которую использует весь современный PR – теорию стереотипов человеческого поведения. За основу он взял выводы, сделанные американским публицистом и исследователем Уолтером Липпманом в книге «Общественное мнение» (1922 г.). Стереотипы трактовались Липпманом как «выжимка» из свода моральных норм, социальной философии и политической агитации. В повседневной жизни человек, как правило, лишен возможности подвергать критическому сомнению традиции, нормы, ценностные ориентации и правила общественного поведения. Он не располагает также полной информацией о событиях, по которым ему приходится высказывать собственное мнение и оценку. Поэтому в обыденной действительности люди часто поступают шаблонно, в соответствии со сложившимися стереотипами. Последние помогают человеку быстрее ориентироваться в тех обстоятельствах, которые не требуют от него аналитической мысли, индивидуального ответственного решения. Вместе с тем стереотипы, безотчетные стандарты поведения играют негативную роль в ситуациях, где нужна полная и объективная информация, аналитическая ее оценка. В массовом сознании складываются различные стереотипы, которые способствуют возникновению и закреплению предубеждений, неприязни к нововведениям. В создание и насаждение социальных стереотипов большой вклад вносит манипулятивная пропаганда.

Э. Бернайз развил эту теорию применительно к проблематике связей с общественностью. В его трактовке человек хочет, с одной стороны, быть особым, уникальным, а с другой – быть таким, как все (или большинство). В реальной жизни человеку приходится «бегать» между двух этих «стенок». Он рассматривал стереотип как универсальную эмоционально окрашенную установку. Все эти особенности человеческой психики он считал необходимым использовать в PR‑деятельности.

Четвертый этап – «эра консолидации PR‑сообщества» (≈ 1940–1960 гг.). В этот период формируются национальные школы PR на всех континентах. Так, в отличие от американских традиций, Европа несколько отставала в плане развития PR и технологий связей с общественностью. Здесь лишь после Второй мировой войны налаживаются тесные отношения правительств, бизнеса и прессы, создаются пресс‑агентства, делаются попытки показать отдельные стороны работы компаний, их роль и место в структуре экономики конкретной страны. Крупные фирмы формируют свои философии поведения в обществе («Ferrari», «Citroen», «British Petroleum» и др.).

Этот этап характеризуется также созданием национальных, континентальных и международных объединений для координации усилий в сфере связей с общественностью и обмена опытом деятельности. Разрабатываются кодексы профессионального поведения PR‑специалистов.

Пятый этап – «эра общества глобальной информации» (≈ 1960 г. – настоящее время). В основе развития PR в этот период изначально лежала концепция «глобальной деревни» канадского социолога, культуролога, специалиста по коммуникативистике Маршалла Маклюэна (1911–1980 гг.). Согласно его теории, смена исторических эпох определяется переворотами в развитии культуры, когда на первый план в жизни общества выдвигается новое средство общения, которое, будучи технологическим «продолжением» человека, оказывает на него всестороннее обратное влияние.

Хронологически первая эпоха «племенного человека» – это эпоха общения посредством устной речи. Такое своеобразие вело к непосредственному и всеобъемлющему вовлечению индивида в коммуникацию. В эпоху «типографского и индустриального человека» на первое место вышло визуальное восприятие и рациональное понимание в процессе общения. Отсюда – линейная перспектива взгляда на мир, индивидуализм, разобщение людей в связи с быстро растущей узкой производственной специализацией. В современную эпоху «нового племенного человека» электронные средства сообщения и общения «продолжают» человека до образования «глобального объятия», упраздняющего пространство и время на планете. Формируется «глобальная деревня», обеспечивающая максимальное несогласие по всем вопросам. Чтобы избежать хаоса и гибели, человечеству необходимо стремиться к повседневному управлению своим развитием, обращая особое внимание на компьютерные технологии и средства массовой коммуникации. Под влиянием электронных аудиовизуальных средств связи люди вновь обретают многомерность чувственного восприятия мира, свойственного первобытному обществу. Маклюэн назвал это процессом «электронного возвращения в век палеолита», когда каждый человек, сидя у телеэкрана или монитора компьютера, становится соучастником новой общности людей планетарного масштаба. Основным структурирующим принципом сознания снова становится миф как надежный способ удержать цельность восприятия в бурно обновляющемся мире.

Философским основанием современного PR является экзистенциализм (лат. existentia – существование). Один из основателей этого философско‑литературного направления – датский мыслитель Серен Кьеркегор (1813–1855 гг.) – считал, что субъективное бытие человека лежит по ту сторона рассудка, логики, философствования, которые, тем не менее, берут начало в самом человеке. Он становится самим собой, когда сталкивается с крупными проблемами своего существования: перед лицом смерти; испытывая самые глубокие чувства (любовь, дружба, ненависть и др.); ощущая горечь утраты, разлуки, одиночества. В остальных же случаях человек лишь играет лишь какие‑либо социальные роли, находясь в мире символов, иллюзий и мифов, «играя» по каким‑либо законам. Он свободен в том смысле, что сам проектирует, создает, выбирает себя. Экзистенциальное мышление таково, что человек участвует в нем целиком, вместе с потребностями и желаниями, чувствами и опасениями, опытом и надеждами, заботами и нуждами. Мир, по мнению экзистенциалистов, – это совместный мир. «Другие» всегда уже существуют вместе со мной, а существование есть совместное бытие. Отсюда – важнейшее значение коммуникации. Взаимодействие всех ролей, которые в жизни играет каждый человек, необходимо учитывать всегда, в том числе в связях с общественностью.