1. «Подземный фундамент»

В его основе лежит связка: «миссия – видение – корпоративная философия».

В контексте позиционирования в PR миссия – это краткое выражение функции, которую организация или проект пытаются выполнить в обществе. Она призвана дать четкий ответ на вопрос о том, для чего корпорация существует.

Формулировка миссии описывает причину функционирования корпорации:

• обеспечение населения региона какими‑либо группами продуктов питания;

• производство определенных видов промышленной продукции;

• предоставление каких‑либо услуг;

• строительство зданий и сооружений;

• проект в сфере здравоохранения;

• деятельность в области охраны окружающей среды;

• завоевание лидирующих позиций в политической жизни страны или региона;

• помощь детям, престарелым, инвалидам и т.д.

Текст миссии варьируется в диапазоне от короткой фразы (девиза) до страницы (печатной), подробно описывающей продукты, товары, услуги. Содержание текста миссии должно отвечать на ключевые вопросы.

1. Чем занимается организация?

2. Каков профиль проекта?

3. Для кого сотрудники организации осуществляют свою деятельность?

4. В каком сегменте рынка они работают?

Чем более креативна или нестандартна миссия, тем больше шансов быть выполненной она имеет, и наоборот. Если в качестве причины функционирования организации указываются только бизнес‑показатели, то она становится малоразличимой на фоне множества других коммерческих структур. Даже если мы сузим позиционируемый сегмент рынка (указываем, что вводим новые тарифы сотовой связи в целях расширения круга абонентов и извлечения корпоративной прибыли), то все равно остаемся среди десятков подобных операторов и систем связи.

Поэтому сверхзадача формулировки миссии – избежать обезличивания и банальности.

Примеры.

• Миссия «Polaroid»: «Совершенствование и развитие рынка мгновенных фотографий для удовлетворения растущей потребности американских и_европейских семей запечатлеть на фото лица родных и друзей, дорогие сердцу места и смешные мгновения жизни».

• Миссия «Apple Computer»: «Предлагать наилучшие технологии для персональных компьютеров и передавать их как можно большему числу людей».

Таким образом, миссия – это не только способ выделения среди конкурентов, но и стержень, понятный персоналу и сплачивающий корпорацию изнутри. Она описывает сегодняшнее состояние корпорации, помогает понять ее настоящее.

Что касается будущего, то оно определяется с помощью формулировки видения. Видение (стратегическая цель) – это описание корпорации в перспективе, в желаемом будущем состоянии. Оно обозначает надежды и мечты корпорации и помогает осмыслить, каким может быть успех. Его образно называют «Полярной звездой» стратегического плана развития.

При формировании видения целесообразно использовать:

• четкое, конкретное, реалистичное изложение;

• определение обобщенных итогов и результатов;

• стимулирующий уровень достижений.

Разрабатывая видение, не следует ориентироваться на сроки типа: месяц, квартал, год. Иначе будущее становится лишь улучшенной формой настоящего. Требуется другое: перешагнуть через образ настоящего, использовать воображение и творческие способности для принципиального, существенного, качественного прорыва.

Пример. Российский филиал компании «Вимм‑Билль‑Данн»: «Приблизить стандарты российской продукции к международным и повысить требования к продуктам питания, продаваемым в России».

Таким образом, определяя смысл, направления, приоритеты деятельности корпорации, миссия и видение являются как бы «пограничными столбами», показывающими, откуда и куда нужно двигаться.

Но «подземный фундамент» этим не исчерпывается. Существует еще один важный элемент, определяющий суть процесса развития: что нужно для движения от одного «столба» к другому?

Корпоративная философия – это систематизированное описание нравственных и деловых принципов и норм, которые лежат в основе деятельности персонала корпорации.

Она соединяет в одно целое миссию и видение. Корпоративная философия не ставит рекламных целей и задач, а играет роль внутреннего стержня компании или проекта. С помощью ее основных положений идентифицируются все PR‑послания данной организации.

Она устанавливает нравственные и этические приоритеты, которые сотрудники корпорации должны исповедовать и которые определяют и регулируют их повседневную деятельность.

При формулировании положений корпоративной философии часто используются следующие термины и смысловые связки:

«качество» – «гордость»;

«совершенство» – «забота»;

«доверие» – «внимательность»;

«компетенция» – «ответственность» и др.

Но нельзя ограничиваться простым декларированием этих терминов: каждому из них должна сопутствовать уникальная, учитывающая все особенности корпорации трактовка.