Планирование новой продукции на основе увязки потенциальных возможностей рынка и предприятия. Реализация минимаксного подхода к показателям затрат и прибыли

Результаты маркетингового исследования используются прежде всего при выборе номенклатуры производимой продукции, оптимизации цен, объемов производства и сбыта.

Политика предприятия должна быть направлена на перспективу, а следовательно, учитывать, что любая продукция ограничена жизненным циклом. Поэтому необходимо постоянно планировать выпуск новых товаров.

Внедрение новых продуктов позволит решить следующие задачи:

• расширить сбыт и увеличить прибыль;

• уменьшить зависимость фирмы от хода реализации какой-либо одной продукции;

• эффективнее использовать существующую систему товародвижения;

• повысить степень утилизации отходов существующего производства.

Однако проведенные исследования показывают, что уровень неудач новой производственной продукции составляет 35%.

Неудачи продуктов могут определяться в абсолютных и относительных показателях.

Провал продукции имеет место, когда предприятие неспособно компенсировать свои расходы на производство и маркетинг и несет финансовые потери. Неудача продукта происходит в тех случаях, когда фирма получает прибыль от продукции, но в масштабах, меньше запланированных. К наиболее значимым факторам, которые приводят к абсолютным и относительным неудачам, относятся: недостаточное отличительное преимущество, плохое планирование, неудачный выбор момента и чрезмерный энтузиазм сторонников данной продукции.

Процесс планирования новой продукции включает семь взаимосвязанных этапов (см. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. - Экономика, М., 1993.).

Первый этап. Генерация идеи - это постоянные поиски возможностей создания новой продукции. Они включают выделение источников новых идей и методов их создания. Источниками идей могут быть сотрудники, каналы сбыта, конкуренты и др. Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей.

Второй этап. После того, как предприятие выделило потенциальную продукцию, необходимо провести ее фильтрацию, т.е. исключить неподходящие идеи из дальнейшего рассмотрения.

Фильтрующий перечень новой продукции включает три основные группы характеристик: общие, маркетинговые и производственные. В рамках каждой группы оценивают несколько параметров продукции для каждой идеи на основе шкалы - от 1 (очень хорошая) до 10 (очень плохая).

Третий этап. Проверить концепцию - значит представить потребителю предполагаемый продукт и измерить его отношение и намерение совершить покупку на этом раннем этапе разработки. Проверить концепцию возможно либо устно, либо путем анкетного опроса потенциальных потребителей продукции.

Четвертый этап. Экономический анализ необходим для того, чтобы вовремя устранить выпуск малоэффективной продукции и определить оптимальный объем производства и сбыта высокоэффективного продукта.

Процессу внедрения новой продукции предшествует прогнозирование затрат, объемов производства и реализации цен.

Определение количественных и ценовых характеристик позволяет оптимизировать прибыль от возможной реализации двумя способами:

• сопоставлением валовых показателей;

• сопоставлением предельных показателей.