Изучение конкурентных возможностей собственного предприятия

При разработке конкурентной продукции необходимо ориентироваться не на абстрактный "лучший аналог", а на оценку всех рыночных факторов.

Базой для оценки конкурентоспособности товара должно быть исследование потребностей покупателя, требований рынка.

Для того, чтобы товар был пригоден для удовлетворения данной потребности и представлял интерес для покупателя, он также должен обладать набором соответствующих параметров. Таким образом, одним из условий выбора товара потребителем является совпадение его технических параметров с условными характеристиками прогнозируемой потребности.

Итак, если производитель намерен сделать свою продукцию конкурентоспособной, он должен определить условные характеристики прогнозируемой потребности возможно точнее.

К группе технических параметров, которые используются при анализе конкурентоспособности, в общем виде относятся параметры назначения (свойства товара, области его применения и функции, которые он предназначен выполнять); эргономические (соответствие товара свойствам человеческого организма); эстетические (внешнее восприятие товара). Особую группу параметров составляют нормативные (соответствие товара действующим стандартам и нормам). Оценка товара по техническим характеристикам является необходимым, но недостаточным условием для существования на рынке спроса на этот товар.

Очень большое значение придает покупатель и величине затрат, которые будут связаны с приобретаемым товаром. Для многих видов товаров реализация полезного эффекта достигается в ходе эксплуатации, что связано с дополнительными расходами для покупателя. Таким образом, приобретая товар, покупатель несет расходы как по приобретению его, так и по его потреблению. Общая сумма этих затрат составляет цену потребления, которая условно определяется показателем К.

Уровень цены потребления должен соответствовать размеру средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения конкретной потребности.

Следовательно, во-первых, конкурентоспособность любой продукции определяется только в результате ее сравнения с другими товарами, т.е. является относительным показателем. Во-вторых, для того, чтобы выяснить конкурентоспособность какого-либо продукта, необходимо не только сравнить его с другими товарами, но и учесть затраты потребителя.

Таким образом, под конкурентоспособностью следует понимать характеристику продукции, которая отражает ее отличие от товара конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Показатель, выражающий такое отличие, определяет конкурентоспособность анализируемой продукции в сравнении с товаром-конкурентом.

Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, а затем сравнить полученные показатели.

Так как за базу сравнения берется конкретная потребность, возможно сопоставление и неоднородных товаров, поскольку они представляют собой только различные способы удовлетворения одной и той же потребности.

Для оценки конкурентоспособности продукции производственно-технического назначения предлагается схема (приложение 11) (Дилинская М.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. Издательство стандартов. М., 1991).

Первоначально определяется изделие, для которого проводится оценка. На основе изучения рынка и требований покупателей определяется перечень технических и экономических параметров, которые будут исследоваться. Затем проводится сравнение по каждой группе параметров, т.е. выясняется, насколько каждый параметр товара близок к параметру потребности. На основе единичных проводится подсчет групповых показателей, выражающих в количественной форме различие между оцениваемым товаром и потребностью, т.е. позволяющих судить о степени ее удовлетворения. В итоге рассчитывается интегральный показатель, который представляет собой численную характеристику конкурентоспособности анализируемого товара по всем группам параметров.

На практике используются следующие численные показатели оценки конкурентоспособности:

Единичный показатель, отражающий процентное отношение величины какого-либо технического или экономического показателя к величине того же показателя продукта-аналога, выпускаемого конкурентом:

где:

q - единичный параметрический показатель;

Р - величина параметра исследуемого изделия;

P₁₀₀ - величина параметра изделия конкурента или условного образца, удовлетворяющего потребность на 100%.

Групповой или сводный показатель, объединяющий единичные показатели и характеризующий уровень конкурентоспособности по однородной группе показателей (экономических, технических и других)

где:

I_тп - групповой технический показатель (по техническим параметрам);

q_i - единичный параметрический показатель по i-му параметру;

а_i - вес i-го параметра;

n - число параметров, подлежащих рассмотрению.

Интегральный показатель, дающий численную характеристику конкурентоспособности товара и представляющий собой отношение группового показателя по техническим параметрам к групповому показателю по экономическим параметрам.

, где:

К - показатель конкурентоспособности;

Т - показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

Э - показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам.

, или , где

P_i - абсолютное значение i-го технического параметра исследуемого материала;

Р_i⁰ - абсолютное значение i-го технического параметра, принятого за базовый (т.е. за образец для сравнения);

- относительный показатель качества материала по i-му показателю;

а_i - коэффициент весомости i-o показателя (определяется экспертным путем);

n - число технических параметров, интересующих потребителя.

При этом выбирается та формула, по которой увеличение относительного показателя отвечает условиям улучшения качества продукции.

, где

- частный индекс затрат на переработку анализируемого материала относительно базового образца;

- доля j-го вида затрат в цене потребления базового образца (или коэффициент весомости j-го показателя);

С° - цена потребления анализируемого изделия;

Cj° - стоимостное выражение затрат на приобретение и переработку базового образца по j-му виду издержек;

Q - стоимостное выражение затрат на приобретение и переработку анализируемого материала.

Показатель конкурентоспособности исследуемого изделия по отношению к изделию другой фирмы можно также определить по формуле:

, где:

К - показатель конкурентоспособности первого изделия (исследуемого) ко второму (конкурирующему);

Iтп1,Iтп2 - соответствующие групповые и технические показатели.

Если К<1, анализируемое изделие уступает образцу, если К>1, то оно превосходит образец по конкурентоспособности. При равной конкурентоспособности К=1.

Итак, конкурентоспособность - многогранное понятие, на которое оказывает влияние большое количество факторов. Конкурентоспособным оказывается тот товар, который удовлетворяет потребности покупателя оптимальным образом. Но он может быть не реализован, если рынок насыщен.