Глава 10

Термин «прирост капитализации» является торговой маркой ком­пании Stern Stewart Consultants. Их объяснение термина EVA см. на сайте компании: http://www.stemstewart.com/evaabout/whatis/ php. Доступ открыт с 03.03.2005 г.

Средневзвешенная стоимость капитала, иначе называемая WACC, представляет собой просто процент дохода, который предполага­ется получить от источника капитала. Это финансовое понятие лучше оставить для узкоспециальных работ, но мы приведем простой пример: если треть капитала компании поступает из бан­ка под 6%, а две трети - от акционеров, которые предполагают получить доход в 9%, то WACC будет равен средневзвешенным 8%. Показатель WACC будет разным для разных компаний, в за­висимости от их структуры и рисков.

Программа Excel обладает функцией, позволяющей сделать это быстро - развернутое объяснение дано в конце раздела. Однако важно понимать, как проходит вычисление.

При простом расчете можно допустить, что конечная стоимость равна нулю или какому-либо однозначному числу для обозначе­ния объема продаж предприятия. Более сложные расчеты пред­полагают оценку будущих денежных потоков; там, где это де­лается, следует спросить о допущениях и о степени важности. Если расчетная конечная стоимость является значимой областью исследования, почему вы прекратили проведение полного ана­лиза на этой стадии?

Hawkins, Del I., Roger J. Best, and Charles M. Lillis. (1987). The Nature and Measurement of Marketing Productivity in Consumer Du­rables Industries: A Firm Level Analysis, журнал Journal of Academy of Marketing Science, Том 1, № 4, с. 1-8.

Глава 11

Отток = процентная доля ежегодно теряющихся клиентов.

АСУ = объем всех товаров — показатель охвата распределения (см. раздел 6.6).

Ambler, Tim. (2000). Marketing and the Bottom Line: The New Met­rics of Corporate Wealth, Лондон, Издательство Prentice Hall.

Meyer, Christopher. (1994). How the Right Measures Help Teams Excel, Журнал Harvard Business Review.

1 Средняя частота рекламного воздействия представляет собой среднее количество воздействий, направленных на каждого человека, который, как минимум, один раз подвергался воздействию рекламы или рекламной кампании. Чтобы сравнить количество рекламных контактов по средствам массовой информации или даже по классам СМИ, необходимо сделать более широкое допущение о том, что суще­ствует некая равнозначность между различными типами рекламных контактов, сгенерированных каждой группой СМИ. Тем не менее, маркетологи должны по- прежнему сравнивать качество рекламных контактов, предоставляемых разными средствами массовой информации.

2 ЯМР - общепризнанное сокращение словосочетания «ядерный магнитный резонанс». ЯМР-томография (или МРТ) - это относительно новый вид получения изображения внутренних органов, который начал входить в медицинскую практику в 80-х годах прошлого столетия. - Примеч. ред.

Глава 9. Медиа- и веб-показатели 400