Таким же образом может быть рассчитан охват - то есть количество людей, имеющих возможность увидеть рекламное сообщение:

Хотя охват, таким образом, может быть определен как количество людей, подвергнутых воздействию рекламного обращения или ре­кламной кампании, он также может быть рассчитан как процентная доля всей совокупности. Здесь мы будем разграничивать два кон­цептуального представления данного показателя как охвата, выра­женного в единицах (#), и охвата, выраженного в процентах (%).

Охват конкретного средства распространения массовой инфор­мации, которое может передавать рекламное сообщение, часто выражается в рейтинговых пунктах. Рейтинговые пункты рассчи­тываются как количество людей, охваченных данным средством инфоромации, поделенное на общее количество индивидуумов в заданной совокупности, и выражается в пунктах, которые пред­ставляют собой итоговое процентное соотношение. Таким образом, телевизионная программа с 2 рейтинговыми пунктами охватывает 2% совокупности.

Рейтинговые пункты всех средств распространения массовой ин­формации, которые передают рекламное сообщение или проводят рекламную кампанию, могут суммироваться, что дает в результате показатель совокупного охвата рекламной кампании, известный как валовой оценочный коэффициент (GRP).

Валовой рейтинговый коэффициент (GRP). Сумма всех рейтинговых пунктов, предоставленных средствами рас­пространения массовой информации, которые передают рекламное сообщение или проводят рекчамную кампанию.

ПРИМЕР. Рекламная кампания, которая дает 150 пунктов GRP, может охватить рекламой или рекламной кампанией 30% совокупности со средней частотой рекламного воздействия 5 контактов в расчете на одного человека (150 = 30 х 5). Если бы имело место 15 отдельных публикаций рекламного объявления, то только небольшое количество людей могло бы увидеть его 15 раз, и гораздо больше 30% охваченной аудитории имело бы только 1 или 2 возможности увидеть данное рекламное сообщение (OTS).

Валовой оценочный коэффициент (GRP) (%) = Охват (%) х Средняя часто­та рекламного воздействия (#)

Валовой рейтинговый коэффициент _ Рекламные контакты (#) (GRP) (%) Заданная совокупность (#)

Целевой рейтинговый коэффициент (TRP). Ваювой рей­тинговый коэффициент, обеспеченный средством распро­странения массовой информации для конкретной целевой аудитории.

ПРИМЕР. Компания разместила 10 рекламных объявлений на рынке, со­вокупность которого составляет 5 человек. Итоговые рекламные контакты представлены в общих чертах в нижеприведенной таблице, где цифрой «1» обозначена OTS, а цифра «0» говорит о том, что человек не имел возмож­ности ознакомиться с конкретной публикацией.

Индивидуум

Кол-во ре- Рейтинговые пун- кламных кон- кты (Контакты/Со-

Публикация	А	Б	В	г	д	тактов	вокупность)
1	1	1	0	0	1	3	60
2	1	1	0	0	1	3	60
3	1	1	0	1	0	3	60
4	1	1	0	1	0	3	60
5	1	1	0	1	0	3	60
6	1	0	0	1	0	2	40
7	1	0	0	1	0	2	40
8	1	0	0	0	0	1	20
9	1	0	0	0	0	1	20
10	1	0	0	0	0	1	20
Всего	10	5	0	5	2	22	440

В данной рекламной кампании общее количество рекламных контактов по всей совокупности равно 22.

Так как публикация №1 формирует рекламные контакты с тремя из пяти членов совокупности, она охватывает 60% данной совокупности, что равно 60 рейтинговым пунктам. Поскольку публикация №2 формирует реклам­ные контакты с двумя из пяти членов совокупности, она охватывает 40% данной совокупности, что равно 40 рейтинговым пунктам. Валовой рей­тинговый коэффициент рекламной кампании может быть рассчитан путем сложения рейтинговых пунктов каждой публикации.

Валовой рейтинговый коэффициент (GRP) = Рейтинговые пункты публи­кации №1 + Рейтинговые пункты публикации №2 + ... и т. д. = 440 В альтернативном варианте валовой рейтинговый коэффициент может быть рассчитан путем деления общего количества рекламных контактов на численность совокупности, и выражаться в процентах.

Валовой рейтинговый коэффициент (GRP) = Рекламные контакты/(Сово- купность х 100%) х 100% = 22/5 х 100% = 440

Сумма рейтингов в целевой аудитории (TRP), наоборот, выражает в количе­ственной форме валовой рейтинговый коэффициент, полученный благодаря рекламному объявлению или кампании среди намеченных индивидуумов в рамках более крупной совокупности.

Для данного примера допустим, что лица А, Б и В составляют целевую группу. В ходе рекламной кампании лицо А подвергалось рекламному воздействию 10 раз, лицо Б - 5 раз, а лицо В - ни разу. Таким образом, рекламная кампания охватила двух из трех намеченных человек, или 66,- 67%. Среди тех, кто оказался охваченных рекламной кампанией, средняя частота ее воздействия составила 15/2 или 7.5. Исходя из этого, мы можем рассчитать целевой рейтинговый коэффициент одним из нижеприведен­ных способов.

Целевой рейтинговый коэффициент (TRP) = Охват (%) х Средняя частота рекламного воздействия - 66,67% х 15/2 = 500

Целевой рейтинговый коэффициент (TRP) = Рекламные контакты (#)/ Численность целевой группы (#) = 15/3= 500

Источники данных, сложности и предостережения

Данные по предполагаемой численности (охвату) аудитории сред­ством распространения массовой информации обычно предостав­ляются продавцами СМИ. Существуют также стандартные мето­ды объединения данных разных средств массовой информации для предварительной оценки чистого охвата и частоты реклам­ного воздействия. Рассмотрение этих методик не входит в задачу данной книги, но заинтересовавшиеся читатели могут получить более подробную информацию, обратившись в какую-нибудь компанию, занятую отслеживанием рейтингов, такую как Nielsen (www.nielsen.com).

Два разных медиаплана могут дать сопоставимые результаты в отношении затрат и общего количества рекламных контактов, но раз­ные показатели охвата и частоты рекламного воздействия. Другими словами, по одному плану более многочисленная аудитория может подвергаться воздействию рекламы менее часто, тогда как по друго­му плану каждый член менее многочисленной аудитории получает больше рекламных воздействий. Пример приведен в табл. 9.1.

Таблица 9.1.	Пример охвата и частоты рекламного воздействия
Охват	Средняя частота реклам­	Общее количество рекламных
	ного воздействия1	контактов (воздействий, OTS)
План А 250 ООО	4	1 ООО ООО
План Б 333 333	3	1 ООО ООО

Рассмотрим следующие примеры. Рекламный щит вдоль оживлен­ного шоссе и реклама в метро могут обеспечить одинаковое коли­чество рекламных контактов. Но, тогда как реклама В метро имеет принудительную аудиторию, члены аудитории щитовой рекламы обычно являются автомобилистами и сконцентрированы на доро­гах. Как показывает этот пример, качество рекламных контактов может быть разным. Чтобы учесть эти различия, оптимизаторы СМИ применяют взвешивание различных средств распространения массовой информации. Когда имеются данные прямого отклика, они могут быть использованы для оценки относительной эффективно­сти и экономичности рекламных контактов, закупаемых в разных средствах массовой информации. В противном случае, такое взве­шивание может быть предметом рассуждений. Менеджеры могут считать, например, что воздействие рекламного ролика, показанного по телевидению, в два раза эффективнее воздействия рекламного объявления, напечатанного в журнале.

Таким же образом, маркетологи часто полагают полезным опре­делять подгруппы аудитории и формировать статистические данные по охвату и частоте рекламного воздействия отдельно для каждой из означенных подгрупп. Маркетологи могли бы взвешивать под­группы по-разному, точно так же, как они взвешивают рекламные воздействия, оказанные через разные СМИ1. Это помогает опреде­лить, охватывает ли реклама заданную группу ее потребителей.

При расчете рекламных контактов маркетологи часто сталкива­ются с частичным наложением, когда люди видят рекламное объ­явление в более чем одном средстве рекламы. Ниже мы обсудим, как учесть такое наложение и определить процентную долю людей, которые подвергались воздействию рекламы множество раз.

Стоимость рекламы в расчете на тысячу контактов (СРМ)

Стоимость рекламы в расчете на тысячу контактов (СРМ) пред­ставляет собой затраты на тысячу рекламных контактов. Этот по казатель рассчитывается путем деления стоимости размещения рекламного объявления на количество достигнутых в результате этого рекламных контактов (выраженных в тысячах).

Показатель СРМ полезен при сравнении относительной эффектив­ности разных рекламных возможностей или средств, и при оценке , затрат на всю рекламную кампанию.

Цель: сравнить затраты на рекламную кампанию в рамках одного средства массовой информации и по различным СМИ

В ходе типичной рекламной кампании можно попытаться охватить потенциальных потребителей, находящихся в самых разных местах, с помощью разнообразных средств массовой информации. Показа­тель стоимости рекламы в расчете на тысячу контактов (СРМ) позво­ляет маркетологам провести сравнение затрат по этим СМИ, как на этапе планирования, так и во время анализа прошлых кампаний.

Маркетологи рассчитывают показатель СЯМ путем деления рас­ходов на рекламную кампанию на количество рекламных контактов (или OTS) на всех этапах рекламной кампании. Так как итоговые цифры рекламных контактов обычно очень велики, маркетологи привыкли работать с показателями СРМ. Деление на тысячу явля­ется отраслевым стандартом.

Стоимость рекламы в расчете на тысячу контактов (СРМ). Затраты на проведение рекламной кампании в сред­ствах массовой информации по отношению к успешным ре­кламным контактам или вероятности просмотра.

Конструкция

Чтобы рассчитать показатель СРМ, маркетологи сначала точно определяют результаты медиакампании (общее число рекламных контактов) в тысячах. Затем на полученную цифру они делят за­траты на соответствующее рекламное объявление в средствах мас­совой информации:

Стоимость рекламы в Затраты на рекламное объявление ($)

расчете на тысячу кон- =

тактов (СРМ) Рекламные контакты (#, в тысячах)

ПРИМЕР. Стоимость рекламной кампании составляет 4 ООО долларов, и она обеспечивает 120 тысяч рекламных контактов. Исходя из этого, пока­затель СРМ может быть рассчитан следующим образом:

Стоимость рекламы на тысячу контактов (СРМ) ($) = Затраты на реклам­ное объявление/Рекламные контакты (тыс.)

= 4 ООО долларов/(120 000/1000)

= 4 000 долларов/120 = 33,33 доллара

Источники данных, сложности и предостережения

При проведении рекламной кампании совокупные затраты на при­влечение СМИ могут включать в себя, помимо расходов на время и место в средствах рекламы, агентский гонорар и затраты на созда­ние исходных творческих материалов. Маркетологи должны также обладать предварительными данными в отношении количества ре­кламных воздействий, ожидаемых или достигнутых в ходе реклам­ной кампании, на соответствующем уровне детализации. Доступ к этим данным часто легче получить специалистам интернет-марке­тинга (см. раздел 9.7).

Показатель СРМ является только отправным пунктом анализа. Не все рекламные контакты одинаково ценны. Следовательно, с коммер­ческой точки зрения за рекламные воздействия из одного источника, может быть, имеет смысл платить больше, чем из других.

При расчете СРМ маркетологи должны также учитывать свою способность фиксировать общие затраты на рекламную деятель­ность. Статьи расходов обычно включают в себя суммы, выплачива­емые творческим агентствам за разработку рекламных материалов; деньги, выплачиваемые организации, которая продает средства мас-

совой информации; а также оплату Интернета и затраты, связанные с отслеживанием рекламы.

Соотнесенные показатели и понятия

Стоимость одного рейтингового пункта (СРР). Расходы на рекламную кампанию по отношению к полученным рейтин­говым пунктам. Таким же образом, как и СРМ, стоимость одного рейтингового пункта определяет СРР рекламной кампании путем деления затрат на рекламу на количество полученных рейтинговых пунктов.

Охват, чистый охват и частота рекламного воздействия

Охват - это то же самое, что и чистый охват; оба эти показателя определяют количество или процентную долю лиц в заданной совокупности, которые, как минимум, один раз подвергались воз­действию рекламы. Частота рекламного воздействия определяет, сколько раз, в среднем, каждый такой человек видел рекламное объявление.

Рекламные контакты (#) = Охват (#) * Частота рекламного воздействия

(#)

Чистый охват и частота рекламного воздействия являются важ­ными понятиями при описании рекламной кампании. Кампания с высоким показателем чистого охвата и низкой частотой реклам­ного воздействия рискует затеряться в насыщенной рекламной среде. Кампания с низким показателем чистого охвата и высокой частотой может чрезмерно воздействовать на некоторые целевые аудитории, но полностью пропускать другие. Показатели охвата и частоты рекламного воздействия помогают маркетологам коррек­тировать их планы использования средств рекламы с поправкой на стратегические маркетинговые планы.

Цель: разделить совокупные воздействия на количе­ство людей, охваченных рекламой, и среднюю часто­ту, с которой эти люди подвергаются воздействию рекламы

Чтобы выяснить разницу между охватом и частотой рекламного воз­действия, давайте проанализируем то, что мы узнали в разделе 9.1. При объединении рекламных впечатлений, полученных из много­численных публикаций, результаты часто называют общим числом рекламных контактов или общей суммой рекламных впечатлений. Когда общее число рекламных контактов выражается в виде про­центной доли общей совокупности, этот показатель называется ва­ловым рейтинговым коэффициентом (GRP). Например, представим себе, что средство распространения рекламы охватывает 12% сово­купности. Это средство будет иметь охват по одной публикации в 12 рейтинговых пунктов. Если компания дает рекламу в 10 таких сред­ствах массовой информации, то она получит 120 пунктов GRP.

А сейчас давайте взглянем на то, как образуются эти 120 пунктов GRP. Предположим, мы знаем, что 10 рекламных объявлений име­ют показатель чистого охвата в 40%, а средняя частота рекламного воздействия - 3. Тогда, валовой рейтинговый коэффициент может быть рассчитан как 40 х 3 = 120 пунктов GRP.

ПРИМЕР. Рекламный ролик показывают один раз в каждом из трех про­межутков времени. Компания Nielsen отслеживает, какие семьи имеют возможность его посмотреть. Этот рекламный ролик выходит в эфир на рынке, состоящем из пяти семей: А, Б, В, Г и Д. Промежутки времени 1 и 2 имеют рейтинг 60, поскольку в это время телевизор смотрят 60% семей. Промежуток времени 3 имеет рейтинг 20.

Промежуток вре­мени	Семьи, имеющие возможность уви­деть рекламное со­общение	Семьи, не имею­щие возможность увидеть рекламное сообщение	Рейтинговые пун­кты промежутка времени
1	АБД	вд	60
2	АБВ	ГД	60
3	А	Б В Г Д	20
		GRP	140

GRP= Рекламные контакты/Совокупность = 7/5= 140 (%)

Рекламный ролик смотрят семьи А, Б, В и Д, но не Г. Таким образом, он формирует рекламные впечатления у четырех из пяти семей, что равно

охвату в 80%. В пяти охваченных семьях рекламный ролик посмотрели всего семь раз. Следовательно, средняя частота его рекламного воздей­ствия может быть рассчитана как 7/4 или 1,75. Исходя из этого, мы мо­жем рассчитать валовой рейтинговый коэффициент рекламной кампании следующим образом:

GRP — Охват (%) х Средняя частота рекламного воздействия =4/5 * 7/4 = 80% х 1,75 = 140 (%)

Если не оговорено иное, то простые показатели общей численности аудитории (такие как GRP или рекламные контакты) не разграни­чивают кампании, которые воздействуют на более многочисленные аудитории меньшее число раз, и кампании, которые воздействуют на менее многочисленные аудитории, но большее число раз. Дру­гими словами, эти показатели не проводят различие между охватом и частотой рекламного воздействия.

Охват, будь то чистый охват или просто охват, относится к не дублируемой рекламной аудитории, состоящей из отдельных лиц, подвергнутых воздействию рассматриваемого рекламного объявле­ния, по меньшей мере, один раз. Охват может быть выражен или как количество индивидуумов в совокупности, или как процент лиц в означенной совокупности, видевших рекламное объявление.

Охват. Количество индивидуумов в совокупности или про­цент лиц этой совокупности, подвергнутых воздействию рекламного объявления.

Частота рекламного воздействия рассчитывается путем деления общего числа рекламных контактов на охват. Частота равна средне­му количеству рекламных контактов индивидуумов, которые были подвергнуты, как минимум, одному воздействию рассматриваемого рекламного сообщения. Частота рекламного воздействия рассчиты­вается только среди тех индивидуумов, которые были подвергнуты воздействию данного рекламного сообщения. Исходя из вышеска­занного, можно вывести такую формулу: Общее число рекламных контактов = Охват х Средняя частота рекламного воздействия.

Средняя частота рекламного воздействия. Среднее коли­чество рекламных контактов в расчете на одного охвачен­ного индивидуума.

Медиапланы могут различаться по охвату и частоте рекламного воздействия, но по-прежнему давать такую же цифру общего числа рекламных контактов.

Чистый охват. Этот термин используется для того, чтобы акцентировать внимание на том факте, что охват множе­ственных размещений рекламы не рассчитывается путем простого сложения всех индивидуумов, охваченных каждым из этих размещений. Иногда слово «чистый» опускается, и этот показатель называется просто охватом.

ПРИМЕР. Возвращаясь к нашему предыдущему примеру с 10 публика­циями медиаплана на рынке, чья совокупность состоит из пяти человек, мы можем рассчитать охват и частоту рекламного воздействия означен­ного плана путем анализа следующих данных. Как было сказано ранее, в нижеприведенной таблице цифрой «1» обозначена OTS, а цифра «0» гово­рит о том, что человек не имел возможности ознакомиться с конкретной публикацией.

Индивидуум

Публика­ ция	А	Б	В	г	д	Кол-во реклам­ных контактов	Рейтинговые пункты (Контакты/Совокупность)
1	1	1	0	0	1	3	60
2	1	1	0	0	1	3	60
3	1	1	0	1	0	3	60
4	1	1	0	1	0	3	60
5	1	1	0	1	0	3	60
6	1	0	0	1	0	2	40
7	1	0	0	1	0	2	40
8	1	0	0	0	0	1	20
9	1	0	0	0	0	1	20
10	1	0	0	0	0	1	20
Всего	10	5	0	5	2	22	440

Охват равен количеству индивидуумов, видевших, по меньшей мере, одно рекламное объявление. Четыре из пяти человек в совокупности (А, Б, Г и Д) видели, как минимум, одно рекламное объявление. Следовательно, охват (#) = 4.

Средняя частота рекламного воздействия = Рекламные контакты/Охват = 22/4 = 5,5

Рис. 9.1. Диаграмма Венна, показывающая чистый охват

Когда в рекламную кампанию вовлечены множественные средства рекламы, маркетологам необходима информация о взаимном на­ложении этих средств, а также сложные математические методики для определения охвата и частоты рекламного воздействия. Чтобы проиллюстрировать эту концепцию, может быть использован при­мер с двумя носителями СМИ. Наложение может быть представлено графически в виде диаграммы Венна (см. рис. 9.1).

ПРИМЕР. Чтобы проиллюстрировать эффект наложения, давайте рас­смотрим два примера. Журнал Aircraft International обеспечивает 850 ООО рекламных контактов в расчете на одно рекламное объявление. Второй журнал, Commercial Flying Monthly, обеспечивает 1 ООО ООО контактов на одно объявление.

Пример 1. Деятели рынка, которые размещают рекламные объявления в обоих журналах, не должны рассчитывать на то, чтобы охватить 1,85 миллиона читателей. Предположим, что 10% читателей журнала Aircraft International читают также и журнал Commercial Flying Monthly. Исходя из этого, чистый охват будет таким: (850 ООО х .9) + 1 ООО ООО = 1 765 ООО однозначно определенных читателей. Из них 85 ООО человек (10% читате­лей журнала Aircraft International) получили два рекламных воздействия. Оставшиеся 90% читателей журнала Aircraft International имели только один рекламный контакт. Наложение двух разных типов СМИ называется внешним наложением.

Пример 2. Для повышения частоты рекламного воздействия маркетологи часто используют многократные публикации в одном и том же средстве распространения рекламы (например, в июльском и августовском выпусках одного и того же журнала). Даже если расчетная численность аудитории одинакова в течение двух месяцев, каждый месяц этот журнал будут читать не одни и те же люди. Для иллюстрации этого примера предположим, что участники рынка разместили публикации в двух разных выпусках журна­ла Aircraft International, и что только 70% читателей июльского выпуска также прочитало и августовский выпуск. Исходя из этого, чистый охват не будет равен 850 тысячам человек (тираж каждого выпуска журнала Aircraft International), поскольку эти две публикации смотрели не одни и те же группы читателей. Таким образом, чистый охват не будет равен 2 х 850 ООО или 1,7 миллиона, так как означенные публикации смотрели не абсолютно разные группы. Чистый охват будет скорее таким: 850 ООО + (850 000 х 30%) = 1 105 000.

Причина. 30% читателей августовского выпуска не читало июльский вы­пуск, и не имело возможности видеть июльскую публикацию данного ре­кламного объявления. Эти читатели — и только эти читатели - представляют собой приращенное число тех, кто просмотрел рекламное объявление в августе, и поэтому они должны быть добавлены к цифре чистого охвата. Оставшиеся 70% августовских читателей были подвергнуты рекламному воздействию дважды. Их общее количество представляет собой внутрен­нее наложение или дублирование.

Источники данных, сложности и предостережения

Хотя мы акцентировали ваше внимание на важности охвата и частоте рекламного воздействия, обычно легче всего установить показатель рекламных контактов. Эти контакты можно собрать в единое целое на базе исходных данных, полученных из средств распространения массовой информации, вовлеченных в рекламную кампанию. Чтобы определить чистый охват и частоту рекламного воздействия, мар­кетологам необходимо знать или установить наложение целевых аудиторий разных СМИ, или одного и того же средства массовой информации, но в разное время. Большинство маркетологов не спо­собно точно определить охват или частоту рекламного воздействия, не имея доступа к частным базам данных и алгоритмам. Такие услу­ги обычно предоставляют рекламные агентства с полным циклом услуг и компании по закупкам средств рекламы.

Основной задачей является определение наложения. Хотя на­ложение можно определить путем опроса потребителей, это слож­но сделать с высокой степенью точности. Иногда достаточными могут быть предварительные оценки, базирующиеся на мнениях менеджеров.

Частотные функции ответных реакций

Частотные функции ответных реакций помогают маркетологам моделировать эффективность множественных воздействий рекла­мы. Мы обсудим три типичных допущения в отношении того, как люди реагируют на рекламу: линейная реакция, реакция по кривой обучения и пороговая реакция.

В модели линейной реакции предполагается, что на каждое реклам­ное воздействие люди реагируют одинаково. Модель реакции по кривой обучения предполагает, что сначала люди слабо реагируют на рекламу, а затем, в течение некоторого времени, откликаются активнее, пока не будет достигнута точка насыщения, после чего реакция на рекламное сообщение идет на убыль. В модели поро­говой реакции предполагается, что люди пассивно реагируют на рекламу до тех пор, пока не будет достигнут некий критический порог, В этой точке их реакция мгновенно достигает максимума. Частотные функции ответных реакций не являются показателями, которые следует рассматривать в техническом смысле. Однако, понимание того, как люди реагируют на частоту, с которой они подвергаются воздействию рекламы, является важнейшей частью медиапланирования. Модели реакции напрямую определяют рас­четы эффективной частоты рекламного воздействия и эффектив­ного охвата - показатели, описанные в разделе 9.5.

Цель: установить допущения в отношении влияния частоты рекламного воздействия

Допустим, что для рекламной кампании компания разработала об­ращение, а ее менеджеры уверены в том, что они выбрали нужное средство распространения рекламы. Сейчас они должны решить: Сколько раз они должны размещать это рекламное сообщение? Ком­пания хочет купить достаточно места для размещения рекламы с тем, чтобы гарантировать эффективность передачи данного рекламного обращения. Но, в то же время, они хотят не тратить лишние деньги на формирование ненужных рекламных контактов.

Чтобы принять решение, маркетолог должен сделать допущение в отношении частоты рекламного воздействия. Основное сообра­жение здесь должно быть таким: какова предполагаемая ценность повторения рекламного объявления? Продумать это нам помогут частотные функции ответных реакций.

Частотная функция ответных реакций. Предполагаемое соотношение между результатами рекламного воздей­ствия (обычно в штучном или денежном выражении) и его частотой.

Существует ряд возможных моделей построения кривых ответных реакций, которые могут использоваться в медиапланах. Их выбор для конкретной кампании будет зависеть от рекламируемого продук­та, используемого средства массовой информации и субъективного мнения участника рынка. Три наиболее широко распространенные модели описаны ниже.

Линейная реакция. При использовании функции линейной реакции основное допущение заключается в том, что каж­дое рекламное воздействие имеет одинаковую ценность, вне зависимости от того, сколько ему предшествовало других контактов с этим же рекламным объявлением.

Реакция по кривой обучения. Модель кривой обучения или S-образной кривой основывается на допущении о том, что реакция потребителей на рекламу следует принципу прогрессии: Целевая аудитория не реагирует на рекламное сообщение в течение первых нескольких показов. При по­вторении оно все глубже проникает в сознание аудитории и становится более эффективным по мере его восприятия людьми. В конце концов, однако, эффективность означен­ного рекламного сообщения падает, а доходы сокращают­ся. Маркетологи считают, что на этом этапе те люди, которые хотели получить определенную информацию, уже получили ее, и на них не может быть оказано какое-либо дополнительное влияние; другие же просто ей не интере­суется.

Пороговая реакция. При использовании этой модели глав­ное допущение заключается в том, что реклама не оказы­вает никакого влияния до тех пор, пока ее воздействие не достигнет определенного уровня. В этой точке рекламное обращение становиться максимально эффективным. За этим порогом дальнейшее рекламирование становится из­лишним, и затраты на него будут напрасными.

Эти три метода являются общепринятыми для оценки частоты ре­кламного воздействия. Может использоваться любая функция, ко­торая точно характеризует эффект рекламной кампании. Как пра­

вило, однако, к каждой конкретной ситуации применима только одна функция.

Конструкция

Частотные функции ответных реакций особенно полезны, если они могут использоваться для количественного определения влияния дополнительных показов рекламы. Чтобы проиллюстрировать по­строение трех кривых, описанных в этом разделе, мы перевели в табличную форму несколько примеров.

В табл. 9.2 и 9.3 показана предполагаемая возрастающая эффек­тивность каждого рекламного контакта при проведении определен­ной рекламной кампании. Предположим, что реклама достигает максимальной эффективности (100%) при восьми контактах. Про­анализировав эту эффективность в контексте различных функций ответной реакции, мы можем определить, когда и как быстро это произойдет.

В соответствии с моделью линейной реакции каждое реклам­ное воздействие до достижения точки насыщения формирует одну восьмую или 12,5% общей эффективности.

Модель кривой обучения более сложная. На этой кривой возрас­тающая эффективность каждого рекламного контакта увеличивается до четвертого контакта, а затем идет на убыль.

В соответствии с моделью пороговой реакции никакого эффекта не наблюдается до четвертого контакте. В этой точке, однако, воз­действие рекламы реализуется сразу на 100%. После этого порога дополнительное рекламирование не принесет никакой пользы. Все последующие рекламные контакты будут бесполезными.

Возрастание эффективности этих рекламных контактов по на­растающей показано в табл. 9.3. Из нее видно, что максимальная эффективность достигается тогда, когда ответная реакция на рекла­му доходит до 100%.

Частота рекламных Линейная модель контактов		Кривая обучения или S-образная кри­вая	Пороговая вели­чина
1	0,125	0,05	0
2	0,125	0,1	0
3	0,125	0,2	0
4	0,125	0,25	1
5	0,125	0,2	0
6	0,125	0,1	0
7	0,125	0,05	0
8	0,125	0,05	0
Таблица 9.3.	Допущения: возрастание эффективности рекламы по нарастающей
Частота рекламных Линейная модель контактов		Кривая обучения или S-образная кри­вая	Пороговая вели­чина
1	12,5%	5%	0%
2	25,0%	15%	0%
3	37,5%	35%	0%
4	50,0%	60%	100%
5	62,5%	80%	100%
6	75,0%	90%	100%
7	87,5%	95%	100%
8	100,0%	100%	100%

Мы можем построить кривую зависимости возрастания эффектив­ности от частоты рекламного воздействия для каждой модели (см. рис. 9.2). Линейная функция представлена простой прямой линией. Эффективность по пороговой модели круто идет вверх, пока при четырех контактах не достигает 100%. При использовании кривой обучения возрастающая эффективность вычерчивает S-образную кривую.

Частотная функция ответной реакции; линейная. В соот­ветствии с этой функцией возрастающий эффект рекламы (до точки насыщения) может рассматриваться как произ­ведение частоты рекламных контактов и эффективности в расчете на каждый контакт.

Частотная функция ответной реакции; Линейная (I) = Частота рекламного воздействия (#) х Эффективность в расчете на каждый рекламный контакт (I)

Частотная функция ответной реакции; кривая обучения.

Функция кривой обучения может быть вычерчена в виде не­линейной кривой. Ее форма зависит от условий конкретной рекламной кампании, включая выбор средств рекламы, це­левой аудитории и частоты рекламных контактов.

Частотная функция ответной реакции; пороговая. Поро­говая функция может быть представлена в виде условного логического выралсения, а именно:

Частотная функция ответной реакции; Пороговая величина (I) = «Если» (Частота рекламного воздействия (#) >Порог (#), 1, 0).

Определим это иначе. Если при использовании функции пороговой реакции частота рекламного воздействия превышает или равна по­роговому уровню эффективности, то рекламная кампания эффек­тивна на 100%. Если частота рекламного воздействия не доходит до порогового значения, то эффект будет нулевым.

Концепции эффективности рекламы

Частота рекламных контактов

Линейная кривая Кривая обучения или S-образная кривая Пороговая величина

Рис. 9.2. Пример возрастающей эффективности рекламы

Источники данных, сложности и предостережения

Частотную функцию ответной реакции можно рассматривать как си­стему допущений, принятых маркетологами при планировании эф-

-и

Глава 9. Медиа- и веб-показатели 363

фективности рекламной кампании. Для обоснования таких допуще­ний наиболее полезную информацию маркетолог может получить, проанализировав эффективность прошлых рекламных кампаний. Однако функции, подтвержденные прошлыми данными, будут точ­ны, если существенно не изменились соответствующие обстоятель­ства (такие как СМИ, творческая обстановка, цена и продукт).

Если сравнивать три модели, описанные в данном разделе, то функция линейной реакции имеет преимущество: она основыва­ется на простом допущении. Однако такая модель представляется нереалистичной, поскольку трудно себе представить, чтобы каж­дый рекламный контакт в ходе кампании обладал бы одинаковой эффективностью.

Кривая обучения привлекает своей интуитивностью. Кажется, что она лучше улавливает все жизненные сложности в сравнении с линейной моделью. В соответствии с этой моделью возникают проблемы с определением и прогнозированием эффективности рекламы. Возникает три вопроса. В какой точке кривая начинает расти линейно? Какова крутизна кривой? Когда начинается спад? Маркетологи могут получить предварительные данные, проведя зна­чительное количество исследований. Однако если этого не сделать, всегда будут возникать опасения, что функция обучающей кривой обеспечивает только мнимую точность.

Проблема реализации функции пороговой реакции всегда враща­ется вокруг предварительной оценки компании в отношении того, где лежит порог. Отсюда вытекает необходимость решения важной дилеммы. Если оценка компании будет осторожной, устанавливая порог на слишком высоком уровне, то ей придется платить за не­эффективные и ненужные рекламные контакты. Если же компа­ния установит слишком низкий порог, веДика вероятность купить недостаточно средств распространения рекламы, и ее кампания не достигнет желаемых результатов. При реализации какой-либо модели маркетологи могут выяснить, что на практике между по­роговой моделью и более сложной кривой обучения не существует принципиальной разницы.

Соотнесенные показатели и понятия

«Работа на расширение». Требуемая частота рекламно­го воздействия до того, как данное рекламное обращение или кампания достигнет минимального уровня эффектив­ности. «Работа на сужение». Частота рекламного воздействия, при которой данное рекламное обращение начинает терять эффективность и даже давать отрицательный эффект.

Эффективный охват и эффективная частота рекламного воздействия

Понятие эффективной частоты рекламного воздействие основыва­ется на том допущении, что для того, чтобы реклама или рекламная кампания достигла ощутимого эффекта, она должна произвести определенное количество воздействий на индивидуума в течение заданного промежутка времени.

Эффективный охват определяется как количество людей (или процентная доля рекламной аудитории), получающих рекламное обращение с частотой, равной эффективной частоте рекламно­го воздействия или превышающей оную. То есть эффективный охват - это совокупность, получающая «минимальное» эффектив­ное воздействие рекламы или рекламной кампании.

Цель: определить, до какой степени охватываются рекламные аудитории с достаточной частотой рекламного воздействия

Многие маркетологи считают, что их рекламные обращения тре­буют повторения, чтобы они «дошли» до адресата. Таким образом, рекламодатели, как родители или политики, часто повторяются. Но необходимо проводить мониторинг эффективности таких повторов. С этой целью маркетологи ввели понятия эффективной частоты ре­кламного воздействия и эффективного охвата. Основное допущение в отношении данных понятий заключается в следующем: несколько первых контактов людей с рекламным обращением дают незначи­тельный эффект. Только после множественных рекламных воздей­ствий рекламное обращение начинает влиять на аудиторию.

Учитывая это положение, при планировании и проведении ре­кламной кампании рекламодатель должен определить целесообраз­ное количество повторений рекламного сообщения. Это число и будет эффективной частотой рекламного воздействия. В принципе, это то же самое, что и пороговая частота функции пороговой ре­акции, описанная в разделе 9.4. Эффективная частота рекламного воздействия кампании будет зависеть от многих факторов, включая состояние рынка, привлекаемые средства массовой информации, тип рекламного объявления и кампании. Однако в качестве эмпи­рического метода на удивление часто используется оценка трех ре­кламных контактов в расчете на каждый цикл покупки.

Эффективная частота рекламного воздействия. Сколь­ко раз определенное рекламное объявление должно быть представлено конкретному человеку в течение заданного отрезка времени, чтобы вызвать желаемую ответную ре­акцию.

Эффективный охват. Количество людей или процентная доля рекламной аудитории, получающая рекламное обраще­ние с частотой, равной эффективной частоте рекламного воздействия или превышающей таковую.

Конструкция

Эффективный охват может выражаться как количество людей, кото­рые видели конкретное рекламное объявление, или как процентная доля совокупности, подвергнутая воздействию означенного реклам­ного объявления с частотой, превышающей эффективную частоту рекламного воздействия или равной таковой.

Эффективный охват (#,%) = Лица, подвергнутые рекламному воздействию с частотой, равной или превышающей эффектив­ную частоту

ПРИМЕР. Предполагалось, что для того, чтобы рекламное объявление в Интернете дошло до сознания потребителей, его необходимо было про­смотреть три раза. Распределение данных по совокупностям представле­но в табл. 9.4.

Таблица 9.4. Количество просмотров рекламного объявления

Количество просмотров	Совокупность
0	140 000
1	102 000
2	64 00
3	23 000
4 и более	11 000
Всего	340 000

Поскольку эффективная частота рекламного воздействия равна трем, эф­фективно охваченными считаются только те, кто посмотрел это рекламное

объявление три и более раза. Эффективный охват, таким образом, составил 23 000+ 11 ООО = 34 ООО.

В процентном соотношении эффективный охват данного рекламного объ­явления составляет 34 000/340 000 = 10% совокупности.

Источники данных, сложности и предостережения

Интернет оказывает существенную помощь в сборе данных в этой сфере. Хотя даже интернет-кампании не могут обеспечить абсо­лютной точности в отношении количества рекламных сообщений, предоставленных каждому потребителю, данные по этому вопросу, собранные в ходе веб-кампаний, намного превосходят те, которые имеются в большинстве других средств массовой информации.

Там, где данные не могут отслеживаться с помощью электронных средств, сложно узнать, сколько раз какой-либо потребитель имел возможность увидеть рекламное объявление. В данных обстоятель­ствах маркетологи составляют предварительные оценки, исходя из известных привычек целевой аудитории и общедоступных ресурсов, таких как телевизионные рейтинги.

Хотя пробные рынки и эксперименты с одновременной переда­чей разных программ по частям сети могут пролить свет на эффек­тивность частоты рекламного воздействия, маркетологам часто не хватает исчерпывающих, надежных данных по этому вопросу. В таких случаях они должны выдвигать предположения - и отстаи­вать их - о частоте рекламного воздействия, необходимой для эф­фективной рекламной кампании. Даже там, где имеются достовер­ные данные за прошлые периоды, медиапланирование не должно опираться исключительно на результаты прошлых кампаний, по­скольку все они разные.

Маркетологи должны также иметь в виду, что эффективная ча­стота рекламного воздействия определяет в количественной фор­ме усредненную ответную реакцию потребителей на рекламу. На практике некоторым потребителям требуется больше информации и рекламных контактов, чем другим.

Доля рекламного воздействия

Доля рекламного воздействия определяет в количественной форме «присутствие» рекламы, которую использует конкретный продукт или бренд. Она рассчитывается путем деления объема рекламы бренда на общее количество/процентную долю рекламы на рынке, и выражается в процентах.

Доля рекламного вездей- = Реклама бренда ($, #)

ствия (%) Общий объем рекламы на рынке ($, #)

В контексте доли рекламного воздействия существует, по меньшей мере, два способа измерения «рекламы»: в денежном выраже­нии; или в штучном исчислении - через рекламные контакты или пункты валового рейтингового коэффициента (GRP% С помощью любого из этих показателей доля рекламного воздействия может дать предварительную оценку рекламы компании в сравнении с рекламой ее конкурентов.

Цель: определить сравнительный уровень рекламы конкретного продукта или бренда

Рекламодатели хотят знать, пробивается ли их реклама сквозь «шум» коммерческой среды. В этом контексте доля рекламного воздействия представляет собой один из показателей силы рекламы бренда по отношению ко всему рынку.

Существует, как минимум, два способа определения доли ре­кламного воздействия. Классический подход заключается в том, чтобы поделить расходы на рекламу бренда на общие рекламные расходы на рынке.

В альтернативном варианте доля рекламного воздействия бренда может рассчитываться, исходя из его доли GRP, рекламных контак­тов, эффективного охвата или других схожих показателей (более подробно об основных показателях рекламы смотрите в предыду­щих разделах данной главы).

Конструкция

Доля рекламного воздействия. Процентная доля рекламы конкретного продукта или бренда на данном рынке.

Источники данных, сложности и предостережения

При расчете доли рекламного воздействия главная задача маркето­лога заключается в определении границ рынка. Необходимо обе­спечить, чтобы они были осмысленными для расчетной аудитории потребителей. Если, например, компания ставит перед собой цель повлиять на продвинутых пользователей Интернета, то было бы неуместно определять присутствие рекламы, исходя исключитель­но из данных печатных средств массовой информации. Доля ре­кламного воздействия может рассчитываться на уровне компании, но также широко распространены и расчеты на уровне бренда или продукта.

При выполнении таких расчетов компания должна быть в состо­янии легко определить общую сумму своих расходов на рекламу. Однако определение расходов на рекламу для рынка в целом может быть связано с большими сложностями. Абсолютная точность, веро­ятно, недостижима. Важно, однако, чтобы маркетологи учитывали основных игроков на рынке. На рекламные расходы конкурентов могут пролить свет внешние источники данных, так как ежегодные отчеты компаний и вырезки из периодической печати. Полезные данные могут также предоставить некоторые службы, такие как ве­дущие ассоциации общенациональных рекламодателей (LNA). Эти службы продают оценочные показатели по закупкам конкурентами мест и времени в СМИ. Однако, как правило, они не предоставляют отчеты с фактическими выплатами средствам массовой информа­ции. Вместо этого расходы оцениваются, исходя из закупленного места и времени, а также опубликованных тарифных карточек с перечислением цен размещения рекламы. Используя эти оценоч­ные показатели, маркетологи должны иметь в виду, что в тарифных карточках редко указываются скидки, которые практикуются при покупке СМИ. Без учета этих скидок публикуемые оценочные по­казатели расходов на СМИ могут быть завышенными. Маркетоло­гам рекомендуется уменьшать их на величину дисконтной ставки, которой они сами пользуются при размещении рекламы.

Последнее предостережение. Некоторые маркетологи могли бы предположить, что цена размещения рекламы равна стоимости этой рекламы. Это не обязательно так. Имея это в виду, может быть целе­сообразным прибавить к расчету доли рекламного воздействия в де­нежном выражении расчет, основанный на рекламных контактах.

Рекламные контакты, просмотры

страницы и хиты

Как было указано я разделе 9.1, радшмиые контакты представлю- рот собой количестьи возможностей, которое были предиставлены г.юдям для про-могра рекламного обращения. Лучшие из имею­щихся показателей для выведения этой цифры используют ровые технологии в попытках определить, было ли в действительности просмотрено данное рекламное объявле ние Но все они несовер­шенны Многие зафиксированные рекламные контакты ш са.лом деле не воспринимаются расчетной а^дит >рией. Следовательно, некоторые маркетологи относятся к этому показателю как к веро ятности просмотра (OTS).

Применяя это понятие к рекламе и публикациям в Интернете, про­смотры страницы представляют гобой количеств j весоятшхтей просыс ipa данной вео -страницы Каждая веб-страница состоит из множества отдельных объектов и файл ов, которые могут содержать тексты, рисунки, аудио- и видеош [формацию* Общее количество этих файлов, запрашиваемых в течение заданного отрезка време­ни, является количеством хитов веб-cam а или веб -страшй уы Qo- сксльку страницы, состоящие из множес - ва небольших файлов, порожд йот многочисленные хиты в расчгте ну каждый просмотр с1 границы, необходимо проявлять осторожность, ч-юбы большое число хитов не производило на вас излишнее впечатление.

Цель: оценить трафик и активность посещения веб-сайта

Чтобы определить в количественной форме трафик веб-сайта, мар­кетологи отслеживают просмотры страницы - сколько раз посеща­лась страница на данном веб-сайте.

На заре электронной коммерции менеджеры обращали внимание на количество хитов веб-сайта. Хиты определяют количество за­прошенных файлов. Поскольку веб-страницы состоят из множества текстовых, графических и мультимедийных файлов, хиты являются функцией не только просмотров страницы, но также и методов, с помощью которых веб-дизайнеры их составляли.

Так как интернет-маркетинг все больше усложняется, разра­батываются все новые улучшенные показатели веб-активности и трафика. В настоящее время широкое распространение получило использование просмотров страницы в качестве показателя трафи­ка посещений веб-узлов. Цель просмотра страницы заключается в том, чтобы определить, сколько раз страница была показана поль­зователю. Таким образом, этот показатель должен измеряться как можно ближе к конечному пользователю. Лучшие из имеющихся технологий подсчитывают пиксели, возвращаемые в сервер, под­тверждая, таким образом, тот факт что данная страница отобра­жалась правильно. Эта методика подсчета пикселей2 дает в итоге цифры, которые ближе к конечному пользователю, чем это было бы при табулировании запросов к серверу или страниц, посылаемых с сервера в ответ на запрос. Грамотное вычисление может смягчить проблему завышенных чисел благодаря серверам, которые не дей­ствуют по запросам, файлам, которые отказываются работать на машинах пользователей, или пользователям, которые ограничивают обслуживание рекламных объявлений.

Хиты. Подсчитанное количество файлов, открытых по­сетителями веб-узла. Поскольку веб-страницы часто со­держат множество файлов, хиты являются функцией не только посещенных страниц, но также и количества фай­лов на каждой странице.

Просмотры страницы. Сколько раз конкретная страница была показана пользователям. Эта величина должна фикси­роваться как можно позже в процессе доставки страницы с тем, чтобы как можно больше приблизиться к показате­лю вероятности ее просмотра пользователем. Страница может состоять из множества файлов.

В интересах маркетинга необходимо сделать дополнительное раз­граничение в отношении того, сколько раз рекламное объявления было просмотрено однозначно определенными посетителями. На­пример, два человека, зашедших на веб-страницу из двух разных стран, могли бы открыть ее каждый на своем языке и увидеть разные рекламные объявления. Примером причины изменения рекламно­го объявления для разных посетителей может служить встроенная привязка к баннерной рекламе. Отдавая себе отчет в вероятности таких отклонений, рекламодатели желают знать, сколько раз их конкретное рекламное объявление было показано посетителям, а не количество просмотров страницы веб-сайта.

Имея это в виду, рекламодатели, размещающие свою рекламу в Интернете, часто проводят анализ в отношении контактов с ре­кламой, называемых иногда рекламными впечатлениями или ре­кламными просмотрами. Они показывают, сколько раз рекламное объявление было представлено вниманию посетителей, давая им возможность посмотреть его. (Многие понятия, описанные в дан­ном разделе, согласуются с терминами, представленными в разделе

«Реклама».)

Для единичного рекламного объявления, представленного всем посетителям сайта, рекламные контакты эквивалентны количеству просмотров страницы. Если страница содержит множество реклам­ных объявлений, общее количество всех рекламных контактов будет превышать количество просмотров этой страницы.

Конструкция

Хиты. Количество хитов на веб-сайте является функцией количе­ства просмотров страницы, умноженного на количество файлов, заключенных в каждой странице. Подсчет хитов имеет отношение, скорее, к техникам, ответственным за планирование емкости сер­вера, чем к маркетологам, заинтересованным в измерении актив­ности посетителей.

Хиты (#) = Просмотры страницы (#) х Количество файлов на странице (#) Просмотры страницы. Количество просмотров страницы может быть легко рассчитано путем деления количества хитов на количе­ство файлов на странице.

Хиты (#)

Просмотры страницы (#) =

Количество файлов на странице (#)

ПРИМЕР. Веб-сайт, который обслуживает пять файлов всякий раз, когда вызывается страница, обеспечивает 250 ООО хитов. Просмотры страницы = 250 000/5 = 50 000.

Если веб-сайт обслуживает три файла в расчете на каждую страницу и формирует 300 000 просмотров страницы, то общее количество хитов со­ставит: 3 х 300 000 = 900 00.

Источники данных, сложности и предостережения

Просмотры страницы, контакты со страницей и рекламные контак­ты являются показателями отклика веб-сервера на запросы с бра­узера пользователя на открытие страницы или показ рекламного объявления, отфильтрованными для исключения роботизированной активности и устранения кодов ошибок еще до формирования от­четов. Эти показатели фиксируются в момент, когда у пользователя имеется как можно больше возможностей, чтобы увидеть страницу или рекламное объявление3.

Число рекламных контактов можно вывести из просмотров, если известна процентная доля просмотров страницы, которая содер­жит рассматриваемое рекламное объявление. Например, если 10% просмотров страницы содержат рекламу роскошного автомобиля, то контакты с рекламой этого автомобиля будут равны 10% про­смотров страницы. Веб-сайты, которые предоставляют вниманию всех пользователей веб-узла одно и то же рекламное объявление, гораздо легче контролировать, поскольку требуется выполнить все­го один подсчет.

Эти показатели определяют в количественной форме вероятность просмотра без учета количества фактически увиденных рекламных объявлений или качества того, что было показано. В частности, эти показатели не учитывают следующее:

Было ли представлено рекламное обращение конкретно за­данной целевой аудитории.

Действительно ли люди, для которых предназначались дан­ные страницы, их увидели.

Помнят ли люди, которые просмотрели эти страницы, хоть что-нибудь из их содержания или из рекламных обращений, которые были включены в означенные страницы, спустя ка­кое-то время.

Несмотря на использование термина «рекламный контакт», эти пока­затели ничего не говорят коммерческому директору о том, какое вли­яние оказало рекламное объявление на потенциальных покупателей. Маркетологи не могут быть уверены в эффективности воздействия просмотров страницы на посетителей. Часто результаты просмотров состоят из данных, которые включают в себя повторные показы для одного и того же посетителя. По этой причине термин «общее чис­ло рекламных контактов» мог бы использоваться для выдвижения ключевого допущения - во многих случаях возможность просмотра может быть представлена одному и тому же посетителю.

Коэффициент кликов

Коэффициент кликов - это процентная доля рекламных контактов, которые повлияли на решение пользователя щелкнуть на реклам­ном объявлении. Он описывает часть рекламных контактов, кото­рые побуждают пользователей перейти по ссылке, что приводит к переключению на другой веб-узел.

Показатели коэффициента кликов использует большинство компа­ний, ориентированных на работу в Интернете. Хотя эти показатели полезны, они не должны преобладать над всеми видами маркетин­гового анализа. До тех пор, пока пользователь не нажмет кнопку «Купить», показатель кликов будет только ступенькой на пути к окончательной продаже.

Цель: зафиксировать первоначальную реакцию покупателей на веб-сайты

Большинство коммерческих веб-сайтов создано для того, чтобы вызвать какое-то ответное действие, будь то покупка книги, чтение сообщений печати, просмотр музыкального видеоролика или по­иск расписания полетов. Как правило, люди заходят на веб-сайты не для того, чтобы посмотреть рекламные объявления, так же как люди редко смотрят телевизор с целью потратить время на реклам­ные ролики. Будучи маркетологами, мы хотим узнать реакцию по­сетителей веб-сайтов. При современном уровне технологий прак­тически невозможно абсолютно точно определить эмоциональную реакцию на сайт и его влияние на бренд компании. Однако некото­рую информацию можно получить с помощью коэффициента кли­ков. Этот показатель определяет долю посетителей, предпринявших определенные действия под влиянием рекламного объявления, ко­торое перенаправило их на другую страницу, где они могут купить какой-либо продукт или больше узнать о товаре или услуге. Здесь мы использовали выражение «щелкнуть мышью на рекламном объ­явлении (или ссылке)», поскольку это общепринятый термин, хотя возможны и другие виды взаимодействия.

Конструкция

Коэффициент кликов. Коэффициент кликов представляет количество щелчков мышью на баннере рекламного объявле­ния, поделенное на общее количество рекламных контактов (сколько раз было показано рекламное объявление).

Клики. Если вы знаете коэффициент кликов и количество рекламных контактов, вы можете рассчитать арифмети­ческое число кликов путем умножения коэффициента кликов на количество рекламных контактов.

Клики (#) = Коэффициент кликов (%) х Рекламные контакты (#)

ПРИМЕР. На веб-сайте, который обеспечивает 100 ООО рекламных кон­тактов, показатель кликов (более распространенное обозначение щелчка мышью на баннере) равен 1 ООО. Коэффициент кликов составляет 1 %.

Коэффициент кликов (%) = 1 000/100 000 = 1%

Если бы этот же веб-сайт имел коэффициент кликов 0,5%, то он бы обе­спечивал 500 кликов:

Коэффициент кликов = 100 000 х 0,5% = 500

Если бы другой веб-сайт имел коэффициент кликов 1% и обеспечивал бы 200 000 рекламных контактов, то показатель кликов был бы равен 2 000:

Количество кликов = 1% х 200 000 = 2 000

Источники данных, сложности и предостережения

Показатели количества рекламных контактов служат необходимыми исходными данными для расчета. На более простых веб-сайтах - это то же самое, что и показатели просмотра страницы; каждый раз, когда к ней обращаются, она показывает одни и те же детали. На более сложных сайтах разным посетителям показывают разные рекламные объявления. В этих случаях рекламные контакты пред­ставляют собой, скорее, часть общего количества просмотров стра­ницы. Сервер может легко зафиксировать, сколько раз щелкнули на ссылке (см. рис. 9.3).

Во-первых, помните, что коэффициент кликов выражается в виде процентного соотношения. Хотя высокие коэффициенты кликов сами по себе могут быть превосходными, и могут помочь подтвер­дить вашу рекламную концепцию, компаниям интересно также знать общее количество людей, которые щелкнули мышью на баннере ре­кламного объявления. Представьте себе веб-сайт с коэффициентом кликов, равным 80%. Может показаться, что это в высшей степени успешный сайт, пока руководство не узнает, что его посетило все­го 20 человек, щелкнувших на баннере 16 раз, тогда как их целью было привлечь 500 посетителей.

Помните также, что клик не обязательно является признаком ин­тереса. Пока загружается новая страница, человек, щелкнувший на баннере рекламного объявления, может перейти на какой-либо дру­гой сайт Так происходит, если человек щелкнул на рекламном объ­явлении по ошибке, или потому, что страница загружается слишком долго. Эта проблема приобретает все большую значимость с уве­личением объема мультимедийной рекламы. Маркетологи должны понимать своих клиентов. Использование больших видеофайлов, по всей видимости, будет способствовать увеличению количества людей, отказывающихся от идеи просмотра рекламного объявления еще до того, как оно было показано, особенно если у них медлен­ное соединение.

Так же, как и в случае с рекламными контактами, убедитесь в том, что вы четко понимаете эти показатели. Если показателем яв­ляются клики (запросы, полученные сервером от машин пользова­телей для отправки файла), то может возникнуть ряд точек разрыва между коэффициентом кликов и рекламными контактами, зафикси­рованными, исходя из подсчета переданных пикселей. Необходимо понимать причину значительных расхождений - вызваны ли они техническими проблемами (размер/оформление рекламного объ­явления) или слабым интересом со стороны пользователей?

Клики показывают, сколько раз происходило взаимодействие с рекламным объявлением, а не количество пользователей, щелкнув­ших мышью на баннере. Отдельный посетитель может выбрать рекламное объявление несколько раз - или во время одного сеан­са или в ходе многократно повторяющихся сеансов. Только самые сложные веб-сайты контролируют количество показов конкретно­го рекламного объявления для одного и того же пользователя. Это означает, что большинство веб-сайтов могут подсчитывать только количество кликов на рекламном объявлении, а не количество по­сетителей, которые щелкнули мышью на баннере.

Рис. 9.3. Процесс перехода по баннеру рекламного объявления

И, наконец, коэффициент кликов должен интерпретироваться по отношению к определенному исходному уровню. Коэффициенты кликов для баннерной рекламы обычно невелики, и наблюдается тенденция к их дальнейшему уменьшению. В отличие от этого ко­эффициенты кликов для кнопок, которые просто отсылают посе­тителей к другим страницам, должны быть намного выше. Анализ того, как изменяются коэффициенты кликов по мере того, как по­сетители перемещаются по различным страницам, может помочь идентифицировать «тупиковые» страницы, дальше которых посе­тители двигаются редко.

Стоимость рекламного контакта, стоимость клика и стоимость привлечения одного клиента

Эти три показателя определяют средние расходы на рекламные контакты, клики и привлечение новых клиентов. Все три рассчи­тываются одинаково - как соотношение стоимости и количества итоговых контактов, кликов или привлеченных клиентов.

Стоимость рекламного = Расходы на рекламу ($) J

контакта Количество рекламных контактов (#)

Расходы на рекламу ($)

Стоимость клика ($) =

Количество кликов (#)

Расходы на рекламу ($)

Стоимость заказа ($) = —-—-——— ——

Количество заказов (#)

Эти показатели служат отправной точкой для оценки эффектив­ности интернет-рекламы компании, и могут использоваться для сравнения по средствам распространения и носителям рекламы, а также в качестве индикатора рентабельности интернет-марке­тинга компании.

Цель: оценить эффективность затрат на интернет-маркетинг

В этом разделе мы представляем вашему вниманию общепринятые способы определения эффективности затрат на интернет-рекламу. Каждый из них имеет свои преимущества, в зависимости от точки зрения и конечной цели рекламной деятельности.

Стоимость рекламного контакта. Затраты на то, чтобы предоставить потенциальному покупателю одну возмож­ность увидеть рекламное объявление.

Стоимость клика. Сумма, потраченная на то, чтобы обе­спечить щелчок на рекламном объявлении.

Показатель затрат в расчете на один клик имеет большое преимуще­ство над показателем затрат в расчете на один рекламный контакт, заключающееся в том, что он дает нам определенную информацию об эффективности рекламного объявления. Подсчет кликов является способом оценки внимания и интереса. Недорогие рекламные объ­явления, которые выбирает небольшое количество людей, обеспечи­вают низкие затраты в расчете на один рекламный контакт и высо­кие затраты в расчете на один клик. Если основная цель рекламного объявления заключается в том, чтобы вызвать щелчок мышью, то предпочтительным показателем будет стоимость клика.

Стоимость заказа. Затраты на получение заказа.

Если основной целью рекламного объявления является стимули­рование сбыта, то предпочтительным показателем будет стоимость заказа.

Как только достигается определенное количество веб-контактов с рекламой, качество и размещение рекламного объявления начнут влиять на коэффициенты кликов и на итоговые затраты в расчете на один клик (см. рис. 9.4).

Чем дальше продвигается процесс, тем больше показатели связаны с основными целями компании.

В самом начале процесса показатели менее всего подвержены вли­янию помех.

Покупатель выходит из процесса Рис. 9.4. Процесс получения заказа

Конструкция

Для расчета всех трех показателей используются, по сути, одни и те же формулы; следует просто поделить затраты на соответствую­щее количество - например, на количество рекламных контактов, кликов или заказов.

Стоимость рекламного контакта. Этот показатель рассчитывается на основе расходов на рекламу и количества контактов.

Помните, что стоимость рекламного контакта часто выражается в виде стоимости рекламы в расчете на тысячу контактов (СРМ), что сделано для того, чтобы легче управлять этими цифрами (более подробно о СРМ см. в разделе 9.2).

Стоимость клика. Этот показатель рассчитывается путем деления расходов на рекламу на количество кликов, порожденных реклам­ным объявлением.

Стоимость заказа. Это затраты на формирование заказа. Точная форма этих затрат зависит от вида экономической деятельности, и усложняется факторами возврата купленного товара и многочис­ленных каналов сбыта. Базовая формула такова:

ПРИМЕР. Компания розничной торговли, работающая в Интернете, по­тратила 24 ООО долларов на рекламу в режиме онлайн и сформировала

миллиона рекламных контактов, что обеспечило 20 ООО переходов по баннеру - от 1 до 10 переходов, приведших в итоге к покупке.

Стоимость рекламного контакта = 24 000/1 200 000 = 0,02 $

Стоимость клика = 24 000 $/20 000 = 1,20 $

Если 1 из 10 переходов по баннеру приводит в итоге к покупке, то Стоимость заказа = 24 000 $/2 000 = 12,00 $

Последнее вычисление называется также стоимостью покупки.

Источники данных, сложности и предостережения

Интернет способствовал увеличению объема данных для рекламы и облегчению доступа к ним. Таким образом, показатели интернет- рекламы основываются, скорее, на данных, которые легче получить в сравнении с данными, которые поступают по обычным каналам. Интернет может предоставить больше информации о том, как по­тенциальные покупатели перемещаются по системе, и как отдель­ные клиенты ведут себя на этапе покупки:

Для рекламодателей, использующих, как онлайновые, так и офлайновые средства массовой информации, будет сложно клас­сифицировать причинно-следственные связи между рекламой и объемом продаж, достигнутым за счет онлайновых и офлайновых источников. Баннерные рекламные объявления могли бы во многом засчитать заказ на свой счет, если бы на клиента также оказывалось воздействие с помощью щитовой рекламы компании. И наоборот, баннерная реклама не могла бы существенным образом повлиять на объем офлайновых продаж.

Расчеты и данные, которые мы обсудили в данном разделе, часто используются в контрактах, компенсирующих затраты рекламода­телей. Иногда компании предпочитают компенсировать расходы на

СМИ и рекламные агентства за счет вновь привлеченных клиентов, а не за счет полученных заказов.

Средства поиска

Оплата услуг поисковых систем помогает определить размещение ссылок в средствах поиска. Наиважнейшим показателем поисковой системы является стоимость клика, и обычно именно она служит основой для установления комиссии за размещение информации в поисковой системе. Средства поиска могут предоставить огромное количество данных для анализа эффективности рекламной кампа­нии. Для получения отдачи от размещения большого веб-сайта, компании необходимо, чтобы люди посещали его. В предыдущем разделе мы обсудили, как компании измеряют трафик. Поисковые системы помогают компаниям его формировать.

Хотя сильный бренд помогает направлять трафик на сайт компа­нии, включая веб-адрес компании во все свои офлайновые реклам­ные материалы, это может не помочь увеличению числа его посе­тителей. Чтобы сформировать дополнительный трафик, компании часто обращаются к поисковым системам. По предварительным подсчетам в 2003 году на маркетинг с помощью платных поисковых систем было потрачено свыше 2,5 миллиарда долларов США, что составило приблизительно 36% от общих затрат на Интернет, кото­рые достигли 7,3 миллиарда долларов4. Другие затраты на работу в режиме «он-лайн» состояли из следующих категорий: 50% - ре­кламные контакты, 12% - баннерная реклама и 2% - реклама по электронной почте.

При маркетинге с помощью платных поисковых систем, по сути, оплачивается размещение рекламных объявлений в поисковых си­стемах и информационных сайтах по всему Интернету. Как прави­ло, рекламные объявления представляют собой небольшие отрыв­ки текста (очень напоминающие частные объявления в газетах), составленные так, чтобы выглядеть как результат бесплатного или организованного поиска. Оплата обычно производится только тогда, когда кто-нибудь щелкнет мышью на рекламное объявление. Ино­гда за каждый клик можно заплатить больше в обмен на то, чтобы занять лучшее место на странице результатов поиска. Одним из важных подвидов платных средств поиска является поиск по клю­чевым словам, при котором рекламодатели могут набавлять цену за то, чтобы их данные высвечивались всякий раз, когда кто-либо вводит ключевое слово/слова. В этом случае компании соревнуются в том, кто больше заплатит, исходя из стоимости клика. Чем боль­ше вы заплатите за клик, тем выше будет ваше место. Однако здесь имеется дополнительная сложность, которая заключается в том, что если рекламное объявление не сможет обеспечить некоторое количество кликов, оно займет более низкое место в сравнении с рекламой конкурентов.

Показатели для определения эффективности поисковой систе­мы по большей части аналогичны тем, которые используются при оценке остальной Интернет-рекламы.

Стоимость клика. Важнейшим понятием в маркетинге, осущест­вляющемся с помощью платных поисковых систем, является стои­мость клика. Стоимость клика широко котируется и используется поисковыми компаниями при установлении цен на свои услуги. Маркетологи используют показатель стоимости клика для форми­рования своих бюджетов на выплаты поисковым системам.

Поисковые системы запрашивают максимальную стоимость кли­ка, которая является потолочной, в результате чего участники рынка устанавливают максимальную сумму, которую они готовы заплатить за каждый отдельный щелчок мышью. Поисковая система обычно проводит аукционный розыгрыш размещения ссылок, и назнача­ет цену за клик только по такой ставке, которая выше следующего предложения самой высокой цены. Это означает, что максимальная стоимость клика, которую компания была бы готова заплатить, мо­жет быть значительно выше средней стоимости клика, которую они прекращают оплачивать.

Маркетологи часто говорят о понятии ежедневных затрат на сред­ства поиска - именно так, как это и звучит, данное понятие представ­ляет собой общие затраты на рекламу в платных поисковых системах в течение одного дня. Чтобы контролировать расходы, поисковые системы позволяют участникам рынка указывать максимальную норму ежедневных затрат. По достижении максимума рекламное объявление больше не получает никаких преференций.

Формула представляет собой умножение средней стоимости клика на их количество.

Ежедневные затраты ($) = Средняя стоимость клика ($) х Количе­ство кликов (#)

ПРИМЕР. Андрей, менеджер по интернег-маркетингу розничной компа­нии, занимающейся продажей музыкальных произведений в режиме он­лайн, решил установить максимальную цену за клик в размере 0,10 доллара. В конце недели он выяснил, что провайдер поисковой системы запросил с него в общем 350 долларов за 1 ООО кликов в день

Его средние затраты в расчете на один на клик рассчитываются, таким об­разом, путем деления расходов на рекламу на количество кликов:

Стоимость клика = Расходы за неделю/Количество кликов за неделю

= 350 $/7 ООО

= 0,05 доллара за клик

Ежедневные издержки также рассчитываются как средняя стоимость кли­ка, помноженная на количество кликов:

Ежедневные издержки = 0,05 доллара х 1 000

= 50,00 доллара

Рекомендации участникам рынка поисковых систем

Поисковые системы обычно используют форму аукциона для уста­новления цен на элементы поиска, которые они продают. Они об­ладают большим преимуществом в виде относительно эффектив­ного рынка; все пользователи имеют доступ к информации, и мо­гут находиться в одном и том же виртуальном пространстве. Они склоняются к тому, чтобы принять вариант аукциона второй цены. Покупатели платят только ту сумму, которая необходима для их раз­мещения по запросу.

Стоимость привлечения одного клиента. Показатель, аналогичный стоимости заказа, когда заказ поступает от вновь привлеченного клиента. Для рассмотрения вопроса определения затрат на привлечение новых клиентов см. главу 5 «Прибыльность клиентов».

Посещения, посетители и отказы

Показатель посещений определяет количество сеансов на веб-сай­те. Показатель посетителей устанавливает количество людей, осу­ществивших такие посещения. Когда человек заходит на веб-сайт во вторник, а затем вновь это делает в среду, эти события должны фиксироваться как два разных посещения, осуществленные одним посетителем. Посетителей иногда называют отдельными посети­телями. Посетители и отдельные посетители - это один и тот же показатель.

Отказы обычно соотносятся с виртуальными корзинами для по­купок. Общее количество корзин, использованных за определенный период времени, является суммой оставленных корзин и количества тех корзин, которые были оплачены. Доля отказов представляет со­бой соотношение количества оставленных корзин для покупок и общего количества всех корзин.

Цель: понять поведение пользователей веб-сайтов

Веб-сайты могут легко отслеживать количество затребованных страниц. Как мы могли убедиться, прочитав раздел 9.7, просмотры страницы являются полезным, но далеким от совершенства, показа­телем. Помимо подсчета количества просмотров страниц, которые обеспечивает веб-сайт, компании хотят также знать, сколько раз от­дельный индивидуум посещал веб-сайт, а также количество людей, запросивших данные страницы.

Посещения. Количество первых запросов страницы на сер­вере компании. Их также называют сеансами.

Первый запрос считается посещением. Последующие запросы того же самого посетителя не считаются посещениями, если они не про­исходят спустя определенный промежуток времени (обычно это 30 минут).

Посетители. Количество лиц, запрашивающих страницы с сервера компании в течение заданного периода времени. Иногда их называют отдельными посетителями.

Чтобы лучше понять трафик веб-сайта, компании пытаются отсле­дить количество посещений. Посещение может состоять из един­ственного просмотра или множественных просмотров страницы, а один человек может многократно посещать веб-сайт. Точное опре­деление того, что же следует считать посещением, требует введе­ния общепринятого стандарта для установления времени паузы, которое является количеством минут бездеятельности, начиная со времени захода на страницу, и заканчивая моментом запроса новой страницы.

Помимо посещений компании пытаются также отследить коли­чество отдельных посетителей своих веб-сайтов. Поскольку в тече­ние заданного промежутка времени посетитель может осуществить несколько посещений, их количество будет больше, чем количество самих посетителей. Посетителя иногда называют однозначно опре­деленным посетителем или однозначно определенным пользова­телем, чтобы четко передать мысль о том, что каждый посетитель считается только один раз.

Подсчет пользователей или посетителей требует установления стандартного периода времени, и может быть искажен автомати­ческими действиями (например, автоматическими программами- роботами), которые классифицируют содержание веб-узла. В ходе приблизительного подсчета посетителей, посещений и других ста­тистических данных трафика эта информация обычно фильтрует­ся с тем, чтобы аннулировать такие действия путем исключения //^-адресов означенных автоматических программ роботов, путем затребования регистрации или соо&ге-файлов, или посредством ис­пользования панельных данных.

Просмотры страниц и посещения являются взаимосвязанными понятиями. Посещение, по определению, представляет собой ряд просмотров страницы, сгруппированных в едином сеансе, поэтому количество просмотров будет превышать количество посещений.

Рассмотрим эти показатели в виде ряда концентрических эл­липсов, как это показано на рис. 9.5. Согласно этому взгляду ко­личество посетителей должно быть меньше или равно количеству посещений, которое должно быть меньше или равно количеству просмотров, которое, в свою очередь, не должно превышать коли­чество хитов. (Соотношение хитов и просмотров более подробно описано в разделе 9.7.)

Рис. 9.5. Соотношение хитов и просмотров, посещений и посетителей

Рис. 9.6. Пример посетителя «он-лайн»-газеты

Соотношение посетителей, посещений, просмотров и хитов мож­но также рассмотреть на примере одного посетителя, заходящего на веб-сайт «он-лайн»-газеты (см. рис. 9.6). Предположим, что он заходит на сайт по понедельникам, вторникам и пятницам. В ходе посещения он просматривает 20 страниц. Эти страницы содержат различные графические файлы, текстовые файлы и баннерную ре­кламу

Соотношение между просмотрами и посетителями иногда соот­носится со средним количеством страниц, просмотренных в ходе одного посещения. Маркетологи отслеживают этот средний показа­тель с тем, чтобы контролировать, как средняя продолжительность посещения изменяется в динамике по времени.

Можно пойти еще дальше, и отследить маршрут, который выби­рают посетители в рамках посещения. Он называется маршрутом перемещения по веб-узлу.

Маршрут перемещения. Маршрут перемещения пользова­теля по Интернету.

Маршрут перемещения соотносится с количеством ссылок, на ко­торые щелкают мышью в ходе посещений разнообразных сайтов. Отслеживание на этом уровне может помочь компании идентифици­ровать наиболее и наименее привлекательные сайты (см. рис. 9.7).

Анализ данных о маршруте перемещения часто дает в итоге глубокое понимание психологии клиента. Какой маршрут, скорее всего, выберет клиент перед тем, как сделать покупку? Существует ли способ составления наиболее популярных маршрутов, по кото­рым, к тому же, легче перемещаться? Должны ли быть изменены или даже аннулированы непопулярные маршруты? Совершаются ли покупки в конце длительных или коротких сеансов? На каких страницах заканчиваются сеансы?

Рис. 9.7. Зафиксированный маршрут перемещения

Часть маршрута перемещения, которая заслуживает более присталь­ного внимания - это разновидность кликов, связанных с использо­ванием виртуальных корзин для покупок. Корзина представляет собой компонент программного обеспечения на сервере, который позволяет посетителям выбрать позицию возможной покупки. Хотя покупатели в магазинах стройматериалов редко оставляют свои те­лежки для покупок, отказ от виртуальной покупки - это довольно распространенное явление. Опытные маркетологи подсчитывают, сколько корзин, которыми воспользовались в течение определенного периода времени, было в конечном итоге оплачено по отношению к количеству брошенных корзин.

Доля отказов. Процентная доля брошенных корзин.

Чтобы определить, является ли посетитель повторным или новым пользователем, компании часто используют cookie-файлы, которые представляют собой особые фрагменты данных, загружаемые в ком­пьютер человека, перемещающегося по веб-узлам, которые содержат идентифицирующую информацию. Когда человек возвращается, веб-сервер считывает cookie-файл и идентифицирует этого челове­ка, как лицо, которое уже посещало данный веб-сайт. Усовершен­ствованные сайты используют cookie-дршпы, чтобы предоставлять индивидуализированную информацию, а корзины пользуются ими, чтобы отличать одну корзину от другой. Например, Amazon, eBay и Easyjet - все они используют cookie-файлы для персонификации веб-представлений.

Cookie-. Небольшой файл, который веб-сайт размеща­ет на жестком диске посетителей с целью их дальнейшей идентификации

Конструкция

Посетители. Coofo'e-файлы помогают серверам отслеживать от­дельных посетителей, но эти данные никогда не бывают точными на 100% (см. следующий раздел).

Несостоявшиеся покупки. Количество незавершенных по­купок.

ПРИМЕР. Розничный интернет-продавец комиксов установил, что из 25 ООО клиентов, которые загрузили товары в свои электронные корзины, только 20 ООО действительно их приобрели:

Незавершенные покупки = Предпринятые покупки за вычетом незавер­шенных

= 25 ООО - 20 ООО = 5 ООО

Доля отказов = Незавершенные покупки/количество попыток = 5 ООО/ 25 ООО

= Доля отказов - 20%

Источники данных, сложности и предостережения

Посещения можно подсчитать по данным регистрационных файлов. Гораздо сложнее обстоит дело с подсчетом количества посетителей. Если они зарегистрировались и/или согласились с размещением cookie-файов, то тогда, по крайней мере, можно идентифицировать компьютер, который был использован для посещения.

Для небольших или узко-ориентированных веб-сайтов сложно получить значимые результаты.

Для изучения поведения конкурентов и пользователей можно привлечь специалистов-профессионалов. Среди других служб мож­но выделить компанию Nielsen, которая управляет потребительской панелью в США и в ряде других стран5.

Библиография и литература, рекомендованная для изучения

Farris, Paul W., David Reibstein, and Ervin Shames. (1998). Advertising Budgeting: A Report from the Field, монография, Нью-Йорк: Амери­канскаяассоциациярекламныхагентств.

Forrester, J.W. (1959). ADVERTISING: A Problem in Industrial Dy­namics, Журнал Harvard Business Review, 37 (2), c. 100.

Interactive Advertising Bureau (Интерактивноерекламноебюро). (2004). Interactive Audience Measurement and Advertising Campaign Reporting and Audit Guidelines (Руководствопопроведениюпроверокисоставлениюотчетнойдокументациипорекламнымкампаниямиопределениюцелевойаудиториивдиалоговомрежиме).Версия 6.0b дляСША.

Lodish, L.M. (1997). Point of View: J.P Jones and M.H. Blair on Measuring Ad Effects: Another P.O. V, Журнал Journal of Advertising Research, 37 (5), c. 75.

Компания Net Genesis. (2000). E-metrics Business Metrics for the New Economy (Электронные показатели бизнеса в условиях новых экономических отношений). Компания Net Genesis и агентство Tar­get Marketing из Санта-Барбары.

Tellis, G.J., and D.L. Weiss. (1995). Does TV Advertising Really Affect Sales? The Role of Measures, Models, and Data Aggregation, журнал Journal of Advertising, 24 (3), с. 1

10

МАРКЕТИНГ И ФИНАНСЫ

Введение

Показатели, описанные в данной главе:

Чистая прибыль и рентабельность- (ROS)

Показатели проектов; Окупаемость продаж, NPV, IRR

Рентабельность инвестиций

Рентабельность инвестиций в (ROI) маркетинг £

Экономическая прибыль (EVA) .

По мере того, как развивается карьера маркетологов, им все больше необходимо координировать свои планы с другими функциональ­ными подразделениями. Прогнозы в отношении объемов продаж, бюджетирование и предварительный расчет поступлений от пред­лагаемых инициатив в сфере маркетинга часто становятся центром дискуссий между маркетинговыми и финансовыми службами. Для маркетологов, которые редко имеют дело с основными финансо­выми показателями, для начала следует глубже понять значение термина «коэффициент отдачи». Отдача обычно ассоциируется с прибылью или, по меньшей мере, с превышением наличных по­ступлений компании над платежами. Отдача подразумевает также, что произошла какая-то убыль, то есть отток денежных средств. Почти любая деятельность компаний требует каких-то денежных вложений. Даже сбыт стоит денег, которые вернутся только тогда, когда будут оплачены счета. В этой главе мы представляем вашему вниманию краткий обзор некоторых наиболее часто используемых показателей рентабельности и прибыли. Понимание того, как эти

показатели формируются и используются финансовой сферой для установки приоритетности различных проектов, облегчит разработ­ку маркетинговых планов, которые удовлетворяют определенным критериям.

В первом разделе описаны такие понятия, как «чистая при­быль» и «рентабельность продаж» (ROS). Далее мы рассмотрим рентабельность инвестиций (ROI) - соотношение чистой прибыли и объема инвестиций. Еще одним показателем, который учитыва­ет капитальные вложения, необходимые для извлечения прибыли, является экономическая прибыль (известная также как прирост капитализации - EVA), или остаточная прибыль. Поскольку пока­затели EVA и ROI фиксируют текущую прибыльность компании за определенный период, они не годятся для оценки проектов, которые охватывают множество промежутков времени. Для долгосрочных проектов тремя широко распространенными показателями являют­ся окупаемость, чистая приведенная стоимость (NPV) и внутренняя доходность (IRR). .

В последнем разделе мы обсудим часто упоминаемый, но редко определяемый показатель - рентабельность инвестиций в маркетинг (ROM1). Хотя попытки измерить результативность маркетинга слу­жат благим целям, процедуры выработки согласованных решений в отношении определений и методов измерений рентабельности инвестиций в маркетинг или ROMI еще не появились.

Чистая прибыль и рентабельность продаж

Показатель чистой прибыли определяет рентабельность фирм с учетом всех затрат. Рентабельность продаж (ROS) представляет собой чистую прибыль как процентную долю дохода от реали­зации.

Чистая прибыль (») = Доход от реализации ($) - Общая сумма расходов ($)

Показатель ROS является индикатором прибыльности, и часто ис­пользуется для сравнения рентабельности компаний и отраслей различных масштабов. Необходимо учесть, что показатель ROS не учитывает капитал (инвестиции), способствующий формиро­ванию прибыли.

Цель: определить уровни и нормы рентабельности

Как компании определить, успешна она или нет? Вероятно, наиболее распространенный способ заключается в том, чтобы проверить свою чистую прибыль. С учетом того факта, что компании представля­ют собой совокупности проектов и рынков, успешность отдельных хозяйственных подразделений может оцениваться по их вкладу в общую корпоративную прибыль. Однако не все проекты одинаковы по масштабу, и один из способов внесения поправки на масштаб­ность заключается в том, чтобы разделить прибыль на доход от реа­лизации. Полученный в итоге коэффициент будет рентабельностью

продаж (ROS) - процентной долей дохода от реализации, которая вернулась в компанию в виде чистой прибыли после вычета всех сопутствующих затрат на экономическую деятельность.

Конструкция

Показатель чистой прибыли определяет основополагающий аспект рентабельности компании. Это доход от хозяйственной деятельно­сти за вычетом издержек на данную деятельность. Основная слож­ность проявляется в крупных компаниях, где необходимо распре­делять накладные расходы по подразделениям компании (см. рис. 10.1). Накладные расходы, фактически по определению, являются затратами, которые не могут быть непосредственно отнесены к ка- кому-либо определенному продукту или хозяйственному подразде­лению компании. Классическим примером могут служить расходы на персонал головного офиса компании.

Доход компании от реализации еоетавляет5,5 миллиона долларов

Чистая при­быль компании

Упрощенный взгляд на компанию - Доходы и расходы

Рис. 10.1. Прибыль = Доходы за вычетом расходов

Чистая прибыль. Чтобы рассчитать чистую прибыль хозяйственной единицы (такой как компания или ее под­разделение), следует вычесть все расходы, включая спра­ведливую долю совокупных накладных расходов компании, из валовой прибыли.

Чистая прибыль ($) = Доход от продаж ($) - Общая сумма расходов ($)

Источники данных, сложности и предостережения

Хотя теоретически возможно рассчитать прибыль по любому эле­менту, например, по продукту или региону, расчеты часто пред­ставляются сомнительными из-за необходимости распределять на­кладные расходы. Поскольку накладные расходы не преподносятся в изящной упаковке, их распределение по структурным подразде­лениям или товарным линиям компании может представлять собой скорее искусство, чем науку.

Что касается рентабельности продаж, то стоит иметь в виду, что жизнеспособные цифры зависят от вида экономической деятельно­сти и капиталоемкости (отношение объема капитала к единице объ­ема продаж в денежном исчислении). Рентабельность продаж анало­гична коэффициенту прибыльности (%), за исключением того, что ROS учитывает накладные расходы и другие постоянные затраты, которые часто игнорируются при расчете коэффициента прибыль­ности (%) или маржинальной прибыли (%). (См. раздел 3.1.)

Соотнесенные показатели и понятия

Чистая прибыль от основной деятельности после выплаты налогов (NOPAT) вычитает соответствующий подоходный налог, но исключа­ет некоторые позиции, которые, как считается, не имеют отношение к основному (производственному) виду деятельности компании.

Доход до выплаты процентов, налогов и отчислений на аморти­зацию (EBITDA) является показателем производственной прибыли компании, из которой исключены отчисления, связанные с решени­ями в отношении того, как финансировать хозяйственную деятель­ность компании (кредитование или акционирование), и в течение какого периода начислять амортизацию на основные фонды. Пока­затель EBITDA обычно больше связан с фактическим движением наличных средств, чем NOPAT.

Рентабельность инвестиций

Рентабельность инвестиций является одним из способов анализа прибыли по отношению к инвестированному капиталу.

Инвестиции ($)

Доходность активов (ROA), прибыль на нетто-активы (RONA), до­ходность капитала (ДОС) и прибыль на инвестированный капитал (ROIC)- это схожие показатели, отличающиеся только тем, как определяется понятие «инвестиции».

Маркетинг влияет не только на чистую прибыль, но также может повлиять и на масштаб инвестиций. Новые заводы и оборудова­ние, товарно-материальные запасы и счета к получению являются тремя основными факторами инвестирования, которые могут по­влиять на решения в сфере маркетинга.

Цель: определить нормы рентабельности за период времени в отношении денежных средств, инвестированных в экономический объект

Показатель ROI и соотнесенные показатели (ROA, ROC, RONA и ROIC) обеспечивают моментальное фиксирование рентабельности с поправкой на объем инвестиционного капитала, занятого на пред­приятии. Решения в области маркетинга имеют несомненную по­тенциальную связь с числителем показателя ROI (прибылью), но эти же самые решения часто влияют на эксплуатацию основных средств и потребность в капитале (например, в поступлениях и товарно-ма­териальных запасах). Маркетолог должен понимать состояние сво­ей компании и ожидаемый уровень доходов. Показатель ROI часто сравнивается с предполагаемой (или требуемой) нормой рентабель­ности в отношении инвестированных денежных средств.

Конструкция

Для анализа рентабельности за единичный отрезок времени следу­ет просто поделить доход (чистую прибыль) на вложенные ресурсы (инвестиции):

Источники данных, сложности и предостережения

Усреднение прибыли и инвестиций в течение нескольких периодов времени, например, за год, может не показать широкий разброс показателей прибыли и активов, особенно в отношении товарно­материальных запасов и счетов к получению. Это особенно верно для сезонного бизнеса (например, для индустрии строительных материалов и игрушек). В таких компаниях важно понимать эти сезонные колебания, чтобы соотносить друг с другом квартальные и годовые показатели.

Доходность активов (ROA), прибыль на нетто-активы {RONА), при­быль на использованный капитал (ROCE) и прибыль на инвести­рованный капитал (ROIC) являются наиболее распространенными разновидностями ROJ. Они также рассчитываются с использованием чистой прибыли в качестве числительного, но у них разные знаме­натели. Относительно тонкие отличия между этими показателями в данной книге не описаны. Установлены некоторые различия в отношении того, вычитаются ли из оборотного капитала подлежа­щие выплате суммы, и как обращаются с заемными средствами и акционерным капиталом.

Экономическая прибыль, EVA

Экономическая прибыль имеет много названий, и некоторые из них зарегистрированы как бренды. Термин «прирост капитализации» (EVA) является торговой маркой Штерна-Стюарта. Им принадле­жит заслуга

популяризации этого показателя чистой прибыли от основной деятельности после выплаты налогов с поправкой на стоимость капитала.

Экономическая прибыль ($) = Чистая прибыль от основной деятельности после выплаты налогов (ЛОР/17) ($) - Стоимость кшштала ($)

Стоимость капитала ($) = Задействованный капитал ($) * Средневзвешен­ная стоимость капитала (WACC) (%)

В отличие от процентных показателей дохода (например, ROS или ROT), экономическая прибыль выражается в денежном исчислении. Как таковая, она отражает не только норму рентабельности, но так­же и масштаб дея гельносги компании (объем продаж и активы). _

Цель: определить прибыль в денежном исчислении с учетом требуемой прибыли на инвестированный капитал

Экономическая прибыль, которую иногда называют остаточной прибылью или EVA, отличается от учетной прибыли тем, что эко­номическая прибыль также учитывает стоимость инвестированного капитала - альтернативные издержки (см. рис. 10.2). Как и ставка дисконта для расчета показателя NPV, эти затраты должны также учитывать риск, связанный с инвестированием. Широко распростра­ненным (и запатентованным) способом определения экономической прибыли является метод прироста капитализации

Во все большей степени маркетологи начинают осознавать, как некоторые их решения влияют на объем инвестированного капитала или задействованных активов. Во-первых, рост объема продаж поч­ти всегда требует дополнительных инвестиций в основные фонды, под дебиторскую задолженность или в материально-товарные за­пасы. Экономическая прибыль и EVA помогают определить, оправ­дываются ли эти инвестиции извлеченной прибылью. Во-вторых, маркетинговые усовершенствования в отношении управления це­почками поставок и координации по каналам сбыта часто проявля­ются в сокращении инвестиций в товарно-материальные запасы и под дебиторскую задолженность. В некоторых случаях, даже при падении объема продаж и прибыли, сокращение инвестиций может дать определенный результат. Экономическая прибыль является показателем, который поможет оценить, правильно ли выбирается компромиссное решение.

Конструкция

Экономическая прибыль/прирост капитала может быть рассчитана в три этапа. Сначала определяем показатель NOPAT (прибыль от основной деятельности после выплаты налогов). Затем, рассчиты­ваем стоимость капитала путем умножения задействованного капи­тала на средневзвешенную стоимость капитала2. На третьем этапе вычитаем стоимость капитала из NOPAT.

Экономическая прибыль ($) = Чистая прибыль от основной деятельности после выплаты налогов (NOPAT) ($) - Стоимость капитала ($)

Стоимость капитала ($) = Задействованный капитал ($) х Средневзвешен­ная стоимость капитала (WACC) (%)

Экономическая прибыль. Если ваша прибыль меньше стоимости капитала, это значит, что ваша компания по­теряла стоимость. Если величина экономической прибыли является положительной, это означает, что была создана дополнительная стоимость.

ПРИМЕР. Компания имеет прибыль - NOPAT- в размере 145 тысяч дол­ларов.

У нее простая структура капитала, половину которого составляет акцио­нерный капитал. Эта акционерная доля предполагает получение дохода в размере 12% за счет акционеров, которые берут на себя риск инвестиро­вать средства в свою компанию. Другая половина капитала представляет собой 6-процентный банковский заем:

Средневзвешенная стоимость капитала (WACC) будет, следовательно, та­кой:

= Акционерный капитал (12% х 50%) + заемный капитал (6% х 50%) = 9%

Компания задействует общий капитал в размере 1 миллиона долларов. Умножение задействованного капитала на его средневзвешенную стои­мость даст нам предварительную величину прибыли (дохода), необходи­мой для того, чтобы покрыть альтернативные издержки капитала, исполь­зованного компанией:

Стоимость капитала = Задействованный капитал х WACC - 1 ООО ООО долларов х 9%

= 90 ООО долларов

Экономическая прибыль представляет собой избыточную прибыль, по­лученную сверх дохода на капитал.

Экономическая прибыль = NOPAT- Стоимость капитала

= 145 ООО долларов - 90 ООО долларов

= 55 ООО долларов

Источники данных, сложности и предостережения

На основании показателей экономической прибыли компании мо­гут получить рейтинговые оценки, отличные от тех, которые они бы получили, исходя из показателей рентабельности инвестиций. Это особенно верно для таких компаний как Wal-Mart и Microso­ft, которые достигли высоких показателей роста объема продаж. Оценка результатов деятельности американского гиганта розничной торговли, компании Wal-Mart, по многим обычным показателям мо­жет представить ее успех в ложном свете. Хотя обычно у нее высо­кие нормы рентабельности, они вряд ли являются причиной роста влияния, которого добилась эта компания. Экономическая прибыль отражает, как быстрый рост продаж Wal-Mart, так и достаточную прибыль на инвестированный капитал. Данный показатель пока­зывает величину прибыли после вычета стоимости капитала. Это объединяет идею рентабельности инвестиций с понятием величины прибыли. Попросту говоря, компании Wal-Mart удалось разгадать секрет постоянного получения значительной прибыли на стреми­тельно увеличивающийся объем капитала.

Оценка долгосрочных инвестиций

Инвестиции в долгосрочные проемы обычно оцениваются тремя показателями.

Окупаемость (#) = Количество промежутков времени, необходимых для того, чтобы окупить или вернуть первоначальные капиталовложения. Чистая приведенная стоимость (NPV) ($) = Приведенная стоимость буду­щих потоков денежных средс! в за вычетом первоначальных капиталов­ложений. I Внутренняя доходность (IRR) (%) = Ставка дисконта, при которой показа­тель NPV становится нулевым.

Эти три показателя имеют дело с разными аспектами риска и до­ходов от долгосрочных проектов, охватывающих множество про­межутков времени. w 1

Цель: оценить инвестиции с финансовой отдачей в долгосрочном периоде

Инвестиции - слово, которое очень нравится бизнесменам. Оно об­ладает широкой палитрой скрытого смысла в отношении будущего успеха и мудрого руководства. Однако поскольку не следует гнаться за всеми инвестициями, то те из них, которые можно осуществить, необходимо расположить в порядке приоритетности по отношению друг к другу. Кроме того, некоторые инвестиции не выглядят при­влекательными, даже при условии, что у нас достаточно денежных средств для капиталовложений. Рентабельность любых инвестиций за единичный отрезок времени представляет собой просто чистую прибыль, созданную за рассматриваемый промежуток времени, по­деленную на инвестированный капитал. Оценка инвестиций, которые формируют доход в течение множественных промежутков времени, требует более сложного анализа - такого, который рассматривает, как величину дохода, так и расчет времени для его получения.

Окупаемость (#). Время (как правило, несколько лет), необ­ходимое для формирования потоков денежных средств (не приведенных к оценке настоящего времени) с тем, чтобы покрыть первоначальные капиталовложения.

Чистая приведенная стоимость (NPV) ($). Текущая (при­веденная) стоимость будущих поступлений денежных средств за вычетом текущей стоимости инвестиций и со­отнесенного будущего оттока денежных средств.

Внутренняя доходность (IRR) (%). Ставка дисконта, ко­торая дает в результате нулевую чистую приведенную сто­имость ряда будущих денежных потоков с учетом перво­начальных капиталовложений.

Конструкция

Окупаемость. 1 оды, необходимые для того, чтобы инвести­ции вернули первоначальные капиталовложения.

На основании такого анализа предпочтительными считаются про­екты с менее продолжительным периодом окупаемости, поскольку они дают возможность быстрого повторного использования ресур­сов. Кроме того, если говорить по большому счету, то чем короче период окупаемости, тем больше уверенности в получении дохо­дов. Конечно, основным недостатком анализа по срокам окупаемо­сти является то, что он не учитывает потоки денежных средств по завершении какого-либо периода. Как следствие, этот показатель будет выставлять в невыгодном свете те проекты, которые сами по себе являются привлекательными, но не обеспечивающими немед­ленной отдачи.

ПРИМЕР. Гарри рассматривает возможность приобретения небольшой сети салонов-парикмахерских. По предварительным оценкам салоны будут приносить ему чистый доход в размере 15 ООО долларов в год в течение, как минимум, пяти дет. Срок окупаемости для Гарри по данным вложени­ям составит 50 000/15 ООО долларов = 3,33 года.

Чистая приведенная стоимость

Чистая приведенная стоимость (NPV) - это дисконтируемая стои­мость притока денежных средств, связанных с проектом.

Приведенная единичная стоимость за определенное количество будущих периодов времени выражается следующим образом:

Приток

Этот показатель легче представить в виде развернутой таблицы.

Величина ставки дисконта в размере 10% на каждый доллар, начиная с данного момента и в течение каждого года из последу­ющих трех лет, уменьшается в динамике по времени так, как это показано в табл. 10.1.

Таблица 10.1. Дисконтирование номинальной стоимости

	Нулевой год	1-й год	2-й год	3-й год
Формула расчета дисконта	1	1/(1 + 10%) Л 1	1/(1 + 10%) л 2	1/(1 + 10%) л 3
Коэффициент дис­конта	1	90,9%	82,6%	75,1%
Не приведенные потоки денежных средств	$1,00	$1,00	$1,00	$1,00
Приведенная сто­имость	$1,00	$0,91	$0,83	$0,75

Электронные таблицы облегчают расчет соответствующих коэф­фициентов дисконта.

ПРИМЕР. Гарри хочет узнать коммерческие возможности своей компании в денежном выражении. Хотя он и уверен в успехе задуманного предприятия, имеется определенная степень неопределенности в отношении будущих по­токов денежных средств. Посоветовавшись с друзьями, он решил, что ставку дисконта по потокам денежных средств на будущие периоды следует уста­новить на уровне 10%.

Он ввел все данные о потоках денежных средств в электронную таблицу (см. табл. 10.2)3 и вычислил коэффициент дисконта, используя формулу и свою ставку дисконта в размере 10%.

Дисконтируемая стоимость = Номинальная стоимость/[1/(1 + Ставка дис­конта) Л Год]

Денежные потоки за 1-й год = 15 000 долларов/[1/(1 + 10%) А 1] = 15 000 долларов/(110%) л 1 = 15 000 долларов/90,9% = 13,636

	Нуле­вой год	1-й год	2-й год	3-й год	4-й год	5-й год	Всего
Инвестиции	($50ООО)						($50 000)
Годовой доход		$15 000	$15 000	$15 000	$15 000	$15 000	$75 000
Не приведенные де­нежные потоки	($50000)	$15 000	$15 000	$15 000	$15 000	$15 000	$25 000
Формула расчета дисконта	1/(1 + СД)л0	1/(1 + СД) л 1	1/(1 + СД) а 2	1/(1 + СД) л з	1/(1 + СД)л4	1/(1 + СД) л 5
Коэффициент дис­конта	100,-00%	90,9%	82,6%	75,1%	68,3%	62,1%
Приведенная стои­мость	($50000)	$13 636	$12 397	$11 270	10 245%	$9 314	$6 862

Показатель NPV проекта Гарри составляет 6 862 доллара. Конечно, он ниже суммы не приведенных денежных потоков. Этот показатель учи­тывает тот факт, что в расчете на каждую денежную единицу будущие денежные потоки менее ценны, чем те деньги, которые имеются у вас на руках в данный момент.