Учреждение образования

Белорусский государственный университет информатики и радиоэлектроники

Факультет ИЭ

Кафедра Экономики

Методическое пособие

Диксон

Выполнили: Ст.гр. 272202

Аванесян С.С.

Шелех Е.В.

Проверил: Соколов Н.М.

Минск 2005

Содержание

Глава 3. Изучение потребителей --------------------------------------------------------------3

Глава 4. Анализ конкуренции-----------------------------------------------------------------22

Глава 8. Стратегия позиционирования------------------------------------------------------35

Глава 9. Управление товаром -----------------------------------------------------------------49

Глава 10. Управление распределением товаров-------------------------------------------68

Глава 11. Управление персональными продажами---------------------------------------86

Глава 12. Управление информацией--------------------------------------------------------102

Глава 13. Управление ценообразованием -------------------------------------------------120

Глава 14. Организация и исполнение решений-------------------------------------------137

Глава 15. Прогнозирование, составление и контролирование бюджетов-----------150

Глава 3

ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

На протяжении тысячелетий товары разрабатывались на заказ и изготавливались товары для определенного потребителя. Таковы были и первые автомобили — красивые, дорогие, настоящее произведение искусства. Зачинатели производственного процесса убедились в том, что стандартизация и поточные линии значительно снижают издержки и цену автомобиля, открывая рынок для потребителей с низким и средним доходом. Товар более не приспосабливается к специфическим потребностям отдельного потребителя, за счет чего и снижается его стоимость. В 1916г. автомобиль Ford модели Т выпускался в пяти модификациях и одного цвета, зато его экономичная модификация стоила всего 360 долларов. Другие автомобильные компании, которые оказались не в состоянии конкурировать с ценовым преимуществом компании Ford или перешли на выпуск эксклюзивных моделей, либо были поглощены другими фирмами, либо свернули дело. Компромиссное решение компании Ford, выбиравшей между штучным товаром и серийным производством одной и той же модели, выразилось в разработке нескольких моделей, каждая из которых отвечала запросам различных групп потребителей. Такие группы были названы сегментами рынка. General Motors не была первооткрывателем сегментации автомобильного рынка, но в конце 1920-х и в 1930-е гг. именно эта фирма разработала более эффективный способ сегментации по сравнению с Ford и получила над ней стратегическое преимущество. Это преимущество General Motors удерживала на протяжении нескольких десятилетий. В течение 50 лет американские автомобильные компании делили рынок на сегменты, выпуская автомобили для частных потребителей с низким, средним и высоким доходом. Разрабатывая модель потребительского спроса, они ориентировались на такой тип автомобиля, который могла себе позволить средняя семья. В настоящий момент модели потребительского спроса на промышленные товары учитывают образ жизни потребителя и выгоды, которые он хочет получить, используя конкретный товар. Модель, которую межфункциональные команды используют для определения групп потребителей с конкретными потребностями или типом поведения (как пользователи и как покупатели), называется моделью сегментации рынка. Фирма, которая на основе всеобщего согласия выбирает модель сегментации, наилучшим образом объясняющую, как и почему потребители различаются в своих предпочтениях и в поведении по отношению к рынку товара, имеет явное конкурентное преимущество над своими соперниками. Анализ рыночного сегмента — это отслеживание колебаний в спросе и объяснение, почему они происходят (что, в свою очередь, предопределяет удовлетворение потребителя). Следовательно, этот аспект конкурентной рациональности фирмы не менее важен, чем уяснение структуры издержек. T.o., какое представление фирма имеет о своих покупателях и как она их сегментирует, является основанием для разработки и позиционирования изделий для серийного выпуска. Это, в свою очередь, определяет объем продаж и прибыль. Фирма, имеющая наиболее эффективную модель более конкурентоспособна, даже если не она разработала выпускающий ею товар и не она является наиболее дешевым производителем. Таким образом, более эффективная модель сегментации поможет фирме овладеть рынком. Так, фирма Casio провела сегментацию рынка часов с циферблатом на жидких кристаллах более эффективно, чем Texas Instruments; хотя последней принадлежал приоритет в разработке подобных часов, она уступила свой рынок Casio. Принятая на основе всеобщего согласия модель сегментации, которая используется в процессе принятия решений, в наибольшей степени определяет конкурентоспособность мышления фирмы.

При изучении данной главы рекомендуется сосредоточиться на следующих основных идеях:

Спрос меняется от покупателя к покупателю, и некоторые аспекты этого изменения могут получить свое объяснение посредством сегментирования покупателей и их подходов к использованию товара.

Все члены межфункциональной команды должны принять участие в выработке модели сегментации, которая показывает, как следует разделить рынок на сегменты, и описывает различные типы поведения покупателей в каждом сегменте.

Спрос меняется от покупателя к покупателю по той причине, что каждый из них хочет получить от товара разные выгоды и по-разному использовать его. Выделяются четыре основных типа человеческих потребностей (физиологические, эмоциональные, интеллектуальные и духовные), обусловливающие различные преимущества, к получению которых стремится покупатель. На первом этапе построения модели сегментации рынка выявляются характеристики товара и выгоды, в которых заинтересован покупатель.

Искомые выгоды и покупательское поведение являются функцией индивидуальных различий (Р) и различий в сфере потребления (S): искомые выгоды = f(PS), поведение покупателей = F(PS).

Искомые выгоды и особенности товара предопределяют проблему выбора и предпочтения. Предпочтение обусловливает сферу применения товара, приверженность потребителя торговой марке, чувствительность к цене и покупательское поведение.

Приобретая и используя товары, покупатели тратят деньги и время. Потребители, испытывающие недостаток времени, ценят более высокое качество. Экономия времени является весьма важным преимуществом товара или услуги.

Покупатели могут быть разделены на сегменты по тому, как они делают выбор. Одни долго ищут товар, сравнивая его с другими, другие руководствуются чувствами и делают импульсивный выбор, пробуя то одно, то другое, третьи же покупают просто по привычке.

Существует много вариантов проявления приверженности торговой марке. Продавец, пытающийся трансформировать подобную приверженность, должен увидеть заложенный в ней смысл и использовать его для выделения рыночных сегментов.

Различные причины чувствительности покупателя к цене могут быть использованы как критерии сегментации рынка.

Покупатели могут быть распределены по сегментам на основании контакта, т.е. по тому, какие средства массовой информации они используют, какие магазины они посещают и любят ли они вообще ходить по магазинам.

Нетипичные потребности крупных покупателей промышленного рынка и выгоды от товара, в которых они заинтересованы, в основном обеспечиваются по заказу. Это выходит за пределы рыночной сегментации.

Промышленный рынок может быть сегментирован в зависимости от того, хотят ли покупатели данного рынка развивать партнерские взаимоотношения или же они заинтересованы в дешевых закупках товара у разных продавцов.

Производитель, действующий на зарубежных рынках, должен учитывать культурные и экономические причины изменения спроса в разных странах и соответственно этому адаптировать модель сегментации.

Модели сегментации рынка

Множество работ посвящено описанию способов сегментации рынка с использованием таких демографических критериев, как доход, класс, возраст или географический район, и почти во всех исследованиях по маркетингу приводятся значительные списки критериев рыночной сегментации. Однако наиболее заинтересованные в успехе маркетологи используют комбинации критериев сегментации, отражающих потребительский спрос. Например, некоторые крупные компании по производству расфасованных товаров сегментируют спрос, комбинируя демографические и ценностные переменные, а также круг интересов, определяемый понятием психографика. Это имеет под собой разумное основание, поскольку такие сегментационные критерии, как индивидуальные различия, различия в сфере потребления, искомые выгоды, представления о товаре и поведение потребителя взаимосвязаны. Более глубокий уровень сегментации с использованием психографики делает модель потребителя 6олее объемной по сравнению с упрощенной моделью, использующей единственный критерий рыночной сегментации.

На рис. 3-1 также показана упорядоченная процедура, которой команда по принятию решений может следовать для создания модели потребителей и их поведения.

• Первый шаг - сегментация по выгодам и определение, интересуют ли потребителей различные выгоды от товара и, следовательно, сравнивают ли они различные его характеристики.

• Второй шаг - определение различий в образе жизни или сфере потребления, которые предопределяют сегментацию по преимуществам. Такая информация может подсказать новые качества товара или его усовершенствование, которые могут быть привлекательны для сегмента покупателей.

• Третий шаг - уточнение, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках. При этом исследование, прежде всего, должно быть направлено на выяснение - различаются ли сегменты по выгодам в покупательских приверженностях, поведении, использовании средств массовой информации, в чувствительности по отношению к разным тактикам маркетинга. При отсутствии подобных различий будет затруднительно охватить большое число сегментов по выгодам, даже при наличии целевой специально разработанной маркетинговой кампании.

Некоторые маркетологи предпочитают начинать процесс сегментации с классификации потребителей по интенсивности использования товара (используют интенсивно, умеренно, незначительно, совсем не используют) или приверженности торговой марке, а затем проверяют, можно ли использовать представление о товаре, искомые преимущества и общие критерии образа жизни для объяснения различий в поведении потребителей. При таком подходе поведение рассматривается как симптом, а целью анализа становится выяснение его причины. Описанные выше процедуры анализа подобны тем, которые используются рекламистами при построении цепочки «средства цель», способствующей упорядочению и пониманию рекламной информации.

Взаимосвязь различных критериев сегментации может и не быть такой сложной, как это показано на рис. 3-1. Многие фирмы концентрируют внимание на зависимости между интенсивным использованием товара или приверженностью торговой марке (см. рис. 3-1) и реакцией покупателей на различные товары, каналы распределения, средства массовой информации, стратегию рекламного обращения или ценовые льготы (такие, как купоны, предлагающие скидки).

Модель демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение (Поведение = F(PS)). В середине представлены искомые потребителем выгоды от товара. Эти искомые выгоды определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление. Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой и обратной связи или начинается с поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтений, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни. Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать управленческий опыт и способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.

Рис.3-1.Модель потребительского поведения для глубокой сегментации по выгодам.

Сегментация потребителей по выгодам

Изначально сегментация на основе выгод использовалась для выявления групп потребителей, особенно чутких к определенным рекламным стратегиям. Однако сегментация по выгодам может также использоваться при разработке нового товара. Например, группа бывших специалистов фирмы Hewlett-Packard организовала в 1974 г. фирму Tandem computers, чтобы удовлетворить потребности покупателей, нуждающихся в сверхнадежных компьютерах. Больницы, банки и системы заказов авиабилетов не могут допускать перебоя в своих компьютерных сетях. Чтобы удовлетворить данную потребность, Tandem соединила вместе два процессора. Если один из них выходил из строя, другой автоматически включался и работал до момента починки первого. В 1986 г. объем продаж «безаварийных» компьютеров фирмы Tandem достиг 800 миллионов долларов. Компания получила значительную прибыль от того, что выявила потребность и затем создала товар, удовлетворяющий эту потребность.

Основные потребности человека

Для потребителей важно, чтобы товар или услуга удовлетворяли одну или несколько основных человеческих потребностей: физиологическую, эмоциональную, умственную и духовную. Каждая из этих категорий содержит множество подкатегорий (табл. 3-1). Товары и услуги покупаются или арендуются для удовлетворения этих потребностей. Однако потребители всегда знают, чего они хотят, и если они полностью или частично удовлетворили одну потребность, то они сразу же переключаются на другую. В нашей повседневной жизни мы используем множество товаров и услуг для удовлетворения широкого спектра кратковременных и долговременных потребностей.

Сегментация потребителей по жизненному циклу и образу жизни

Если у потребителя имеются потребности, которые следует удовлетворить, то их необходимо прогнозировать. Основной и постоянной движущей силой многих предсказуемых тенденций в экономике США является изменяющееся распределение населения по возрастным группам. Размер возрастной группы и соответствующий ей этап жизненного цикла важны для маркетолога по следующим причинам:

1. Возрастные группы достаточно надежно предсказуемы. Если мы знаем, сколько в 1990 г. было детей в возрасте пяти лет, то, используя известный на сегодняшний день уровень смертности, мы можем точно предсказать численность людей в возрасте пятнадцати лет в 2000 г.

2. Как потребности, так и благосостояние одиноких людей и семей изменяются в процессе прохождения ими своих жизненных циклов (табл.3-1).

Этап	Приоритеты	Крупные покупки
1.Возмужание: под-ростки, молодые люди 20 с небольшим лет. 2.Ухаживание: третий десяток. 3.Создание собствен-ного дома: 3-ий десяток, первые годы 4-ого десятка. 4.Семейная жизнь от 30 до 50. 5.Дом без детей от 50 до75. 6.Одинокая старость 70-90	1.Самоутверждение, общение, образование. 2.Собственная личность и личность спутника жизни, создание пар, карьера. 3.Маленькие дети и карьера. 4.Дети и другое, карьера, кризис середины жизни. 5.Собственная личность и личность других, отдых. 6.Собственная личность, здоровье, одиночество	1.Товары, улучшающие внешность, одежда, автомобили, отдых, хобби, путешествия. 2.Мебель. Товары для дома, развлечения, финансовые сбережения. 3.Дом, сад, предметы «сделай сам», товары для ухода за детьми, страховка. 4.Питание для детей. Одежда, образование, средства передвижения, исправление прикуса у детей, консультации по вопросам карьеры и психологическая поддержка. 5.Мебель и домашние принадлежности, развлечения, путешествия, хобби, роскошные автомобили, яхты, инвестиции. 6.Услуги по поддержанию здоровья, рациональное питание, товары, облегчающие жизнь, телевидение и книги, междугородные телефонные разговоры

Таблица 3-1. Приоритеты и покупки в жизненном цикле семьи

Одна из недавно появившихся исследовательских организаций, занимающихся коммерческой сегментацией — PRIZM, может определять местонахождение сегментов по образу жизни посредством почтового индекса вплоть до городского квартала. В принципе можно построить, хотя это дорого обойдется, карту американского рынка, которая показывает, как распределяется население в зависимости от образа жизни, ценностей, спроса на различные товары и услуги. Карта будет полезна для целевой рекламной рассылки и определения наиболее выгодных мест для розничных торговых точек.

Сегментация по образу жизни претерпела изменения в связи с тем, что роль женщины в американской жизни стала иной. Вторая мировая война, противозачаточные таблетки, высокий уровень разводов, новые законы против дискриминации по признаку пола и выступления феминисток — все эти явления можно приравнять к культурной революции. Современные женщины часто предпочитают выйти на работу или бывают вынуждены выйти на работу и одновременно содержать свой дом.

В связи с тем, что в современном обществе женщина получила больше возможностей, в ее профессиональных и социальных взаимоотношениях с мужчинами возникли трения, отчасти потому, что последние слишком медленно привыкают к той новой роли, которую стала играть женщина в обществе, делая карьеру или просто зарабатывая деньги на хлеб.

Дефицит времени и потребление

В обществе, живущем в неторопливом ритме, у людей есть много свободного времени для игры, послеобеденного отдыха и таких занятий, как рыбалка, охота и спорт. Время не представляет большой ценности, никто не приходит вовремя, и на потом откладывается все, что может быть отложено.

В Северной Америке для большинства населения ситуация выглядит совершенно по-другому. Пунктуальность первостепенна, планирование — насущная потребность, и когда бы ни появилось свободное время, оно чаще всего используется для восстановления сил после «мышиной возни». Время является особо ценным товаром особенно для двух групп людей: семейных пар с высокими доходами, которые строят сразу две карьеры, и пар с низкими доходами, а также родителей-одиночек, которые борются за то, чтобы оплатить жилье и вырастить детей, чтобы последние также могли выжить в «мышиной возне». Многим маркетологам еще предстоит полностью оценить этот факт. Некоторые производители не отдают приоритета разработке товаров, которые просты в употреблении и которыми можно легко научиться пользоваться. Некоторые розничные торговцы скорее уменьшили, чем увеличили количество услуг, экономящих время потребителей в магазине. Как выясняется, факторы дохода и дефицита времени, взаимодействуя, оказывают на потребление ряд воздействий, к рассмотрению которых мы переходим.

Доход семьи и его потребительское поведение

С ростом дохода семьи, а также заработной платы ее членов, семьи приобретают жилье, затем жилье побольше, затем второй дом, потом плавательный бассейн, еще больше автомобилей, транспортные средства для отдыха, лодки, курортные туры, лыжи и тому подобное. Однако большинство этих товаров занимает все больше личного времени при покупке, при их использовании и обслуживании. По мере роста доходов все больше мероприятий может и должно быть «втиснуто» в свободное время. Ценность свободного времени возрастает, в результате появляются так называемые «измученные» досугом люди. Управление свободным временем оказывает значительное влияние на процесс принятия решений, и в частности на следующие его факторы:

Желание рисковать. Поскольку богатые больше выкладываются как на работе, так и дома, то, покупая товар, они не гонятся за новинками. Их жизнь и так полна событий и переживаний. Богатым нужны не самые последние модели, а товары высокого качества, простые в обслуживании и надежные в работе. Им некогда заниматься возвратом товара или ждать, когда починят новинку. Более того, многие из работающих богатых людей не имеют времени на хобби или на то, чтобы стать мастером на все руки. Настоящие рационализаторы — это потребители, имеющие достаточно свободного времени, чтобы посвятить его своим интересам. Богатые же скорее имитаторы, т.е. те, кто покупает только после того, как любители новшеств все испробовали и выявили торговые марки, отличающиеся надежностью, высоким качеством и престижностью.

Поиск покупки и посещение магазинов. Совершая покупки, потребители следуют неписаным правилам, позволяющим им не теряя времени получать то, что они хотят.

Например, потребители склонны покупать товары, выпускаемые фирмой с заведомо высокой репутацией, следовать совету друзей, заказывать товары по престижным каталогам, отдавать предпочтение магазинам с высоким классом обслуживания. Последнее правило не только сокращает время посещения магазина, но и повышает уровень индивидуального обслуживания в ресторанах, химчистках, цветочных магазинах и пр. Больше всего американских покупателей раздражает стояние в очереди в единственную открытую кассу, нарушение сроков доставки товара и ожидание вызванной налом технической обслуги. Семьдесят пять процентов потребителей, имеющих ежегодный доход 50000 долларов и выше, бойкотируют магазины из-за скверного обслуживания.

Навыки пользования товаром. Ирония судьбы богатых людей состоит в том, что они порой бывают не в состоянии получить максимальную выгоду от своей покупки, поскольку им не хватает времени, чтобы научиться правильно использовать товар. Они так и не могут понять, как настроить дорогостоящую видеокамеру или как использовать все возможности стереосистемы или видеомагнитофона. Иными словами, преимущество покупки высококачественного товара теряется из-за неумения использовать его с максимальным эффектом. Дело даже доходит до того, что дети начинают обучать своих родителей, как пользоваться предметами роскоши, особенно электронной техникой.

В связи с этим особую важность приобретают инструкции по использованию товаров, обслуживание техники и меры безопасности. Сложная техника, которую приобретают богатые люди, нуждается в более тщательном обслуживании, потому что ее владельцы так и не усваивают, как правильно пользоваться товаром, в соответствии с рекомендациями изготовителя. Подобное обслуживание должно быть немедленным и предпочтительно на дому, так как богатые потребители воспринимают время, ушедшее на ремонт техники, как потраченное впустую. К тому же, когда техника нуждается в обслуживании, богатые склонны думать, что она ненадежна и качество ее невысоко, и отнюдь не считают себя неосторожными и неумелыми потребителями. Подобные проблемы, возникающие по вине самого потребителя, будут особенно его раздражать, поскольку потребитель заплатил за качество и за безупречную работу техники. Нехватка времени на ознакомление с правилами техники безопасности повышает вероятность несчастных случаев или травм (например, в результате неправильного обращения с цепными пилами или вездеходами). Более того, денежное выражение требований к надежности товара, выдвигаемых богатыми, весьма велико, а квалификация их адвокатов не менее высока. Это означает то, что инструкции по использованию и защита от неосторожного обращения так же важны для качественных товаров, как и для товаров недорогих, рассчитанных на менее образованных и менее обеспеченных потребителей.

Требования к качеству. Хотя представители «измученного» досугом класса и платят наивысшую цену за сберегающие время высококачественные приборы и услуги, они делают это не потому, что могут себе это позволить, или желают блеснуть своим богатством, или добиваются исключительной надежности эксплуатационных качеств. Когда времени очень мало, потребители пытаются «выжать» максимум из своего свободного времени. Поэтому им нужны товары, которые повышают качество и удовольствие, получаемоё от досуга. Телевизор с большим экраном и суперсистемой звука улучшает качество просмотра.

Сегментация по потребительским представлениям о товаре

Возвращаясь к модели, приведенной на рис. 3-1, мы видим, что выгоды, искомые потребителями в товаре или услуге, определяют их представления о товаре и варианты выбора. Сегментация по представлениям использует знания потребителя о товаре для определения сегментов спроса. Представление о товаре обычно помогает объяснить высокую интенсивность потребления товара или приверженность торговой марке. При этом если продавцы ориентируются в основном на интенсивных потребителей, no-видимому, будет целесообразно поискать новые возможности среди тех, кто в настоящее время не является потребителем. Такая стратегия особенно подходит лидеру рынка, заинтересованному в расширении, или небольшой компании, стремящейся найти новый сегмент рынка, пока не вовлеченный в конкуренцию.

Далее показан пример классификации потенциальных потребителей какого-либо класса товаров и/или торговой марки. Данная классификация позволяет сравнивать покупателей, которые попросту не осведомлены о товаре или услуге, с теми потребителями, которые или не знают, где купить товар, или не проявляют активного интереса по отношению к товару, или имеют о товаре отрицательное мнение. К выделенным сегментам рынка применяются совершенно различные тактики маркетинга. Например, можно разработать новый товар с таким имиджем, который смог бы преодолеть отрицательное мнение о нем потребителей, особенно если последнее скорее являются предубеждением. Маркетинговая кампания, увеличивающая степень осведомленности сегмента, который не имеет представления об определенной торговой марке, будет значительно отличаться от кампании, направленной на сегмент, имеющий отрицательное мнение об определенной торговой марке.

Категория людей, не пользующихся данным видом товара:

• не осведомлены о товаре/услуге

• осведомлены, но серьезно не рассматривали возможность покупки

• осведомлены, но товар (услуга) недоступен по каналам реализации

• осведомлены, но привычка и инерция препятствуют покупке товара на пробу

• осведомлены, но нежелание рисковать препятствует покупке товара на пробу

• осведомлены, но отказались из-за уверенности в плохом качестве

• осведомлены, но отказались из-за высокой цены

• пробовали и отказались из-за плохого качества

• пробовали и отказались из-за невыгодности

• ранее использовали, но больше не нуждаются

Потребители товара, не покупающие данную торговую марку:

• не осведомлены о торговой марке

• осведомлены, но никогда всерьез не рассматривали возможность покупки

• осведомлены, но марка недоступна по каналам реализации

• осведомлены, но привычка и инерция препятствуют покупке товара на пробу

• осведомлены, но ощущаемый риск препятствует покупке товара на пробу

• осведомлены, но отказались из-за уверенности в плохом качестве

• осведомлены, но отказались из-за высокой цены

• пробовали и отказапись из-за плохого качества

• пробовапи и отказались из-за невыгодности

Тактика, направленная на изменение представления о товаре, зависит также от « того, каким способом потребители выбирают тот или иной товар. Существуют три подхода, которыми руководствуются потребители для принятия решения о покупке. Первый из них основан на здравом смысле, второй — на эмоциях, третий — на привычке. Различные сегменты могут определяться тем, какой подход они используют при совершении покупок; например, малолитражные автомобили вероятнее всего покупаются исходя из здравого смысла, спортивные автомобили — исходя из эмоций, а потребители старшего возраста покупают по привычке.

Сегментация потребителей на основе правил выбора

Рациональный выбор

Информационная модель выбора предполагает, что процесс принятия решения и решение проблем носит более или менее рациональный характер. Иными словами, мы используем разум и логику, чтобы всесторонне оценить альтернативы. Для описания такого типа принятия решений было разработано много моделей и правил. В целом, информационная модель выбора основана на логике принятия решений, которая положена в основу компьютерных программ. Эта логика предполагает, что потребители:

1. Определяют и оценивают варианты выбора (торговые марки и разные модели одной и той же марки) по нескольким абстрактным параметрам. Например, потребитель может оценивать несколько моделей автомобиля по таким характеристикам, как экономичность, ускорение, максимальная скорость, маневренность и торможение, внутренний шум, механическая надежность, комфорт, дополнительные удобства, цена и условия оплаты.

2. Суммируют рейтинги, чтобы получить общую оценку качества, или используют другое алгебраическое правило, чтобы решить, какая из альтернатив наиболее предпочтительна. Например, потребитель может оценить общее качество автомобиля путем оценки его по каждому из параметров выбора с дальнейшим взвешиванием параметров по значимости. Правила выбора могут применяться и в последовательности. Обычно мы знаем наверняка, что в товаре нас не устраивает. Такой процесс исключения быстро сокращает число вариантов. Для определения наилучшей из приемлемых альтернатив применяется более сложное правило предпочтения.

Эмпирический выбор

Эмпирический выбор имеет место, когда выгоды, искомые в товаре, определяются нашим воображением и эмоциями. Воображение — это наши заветные мысли о том, кем и где мы хотим быть и что иметь. Эмоции — это наши ощущения, такие как удовольствие, боль, волнение, спокойствие, страх и стресс. Подобные реакции вызываются людьми, домашними животными, другими причинами (например, свежая булочка или как следует натопленная сауна). Многие товары и услуги рассчитаны на то, чтобы доставить удовольствие, радость или снять напряжение. Например, рок-музыка может подпитать нас энергией, лесные ароматы настроить на романтический лад, a наряд по последней моде вселить в нас чувство уверенности. Функция этих товаров — создание настроения и игры воображения, доставляющих удовольствие и поднимающих потребителя на более высокий эмпирический уровень. Торговые марки часто имеют личностные ассоциации или имидж, соответствие которых идеалу потребителя или его фактическому представлению о самом себе может побудить его предпочесть данную торговую марку.

Выбор по привычке

Рептилии — жертвы однажды заведенного порядка. Изо дня в день они повторяют одни и те же действия, ни на шаг не отступая от установленных правил. Они ведут себя в соответствии с инстинктом. В определенной степени так же поступаем и мы. Каждый из нас немного крокодил. Следовательно, потребительское поведение в основном носит привычный и рутинный характер. Многие из нас совершают одно и то же действие в одно и то же время. У нас есть множество заведенных порядков и ритуалов, и мы в такой же степени задумываемся о них, в какой это делает рептилия, бессмысленно слоняясь вокруг своего болота. Все это не так уж и плохо.

Устойчивость потребительских привычек имеет несколько причин:

1. To, что сработало в прошлом, вероятно, сработает и в будущем.

2. Привычки позволяют нам экономить время в процессе принятия решений.

3. Привычные процедуры выполняются эффективнее новых образцов поведения.

4. Привычное поведение дает возможность переключить мысли на другие предметы.

5. Привычки привносят дисциплинированность, порядок и контроль в жизнь человека и в его самовосприятии.

Теория эволюции помогает нам понять, когда формируются многие наши привычки. Первобытный человек усваивал большинство моделей поведения до достижения зрелого возраста. На заре цивилизации жизненный возраст человека редко превышал 30 лет, поэтому эволюционная ценность развития мыслительных способностей, которые позволяли бы людям учиться в позднем возрасте (старше 30 лет!), была очень мала. К сожалению, механизмы нашей памяти до сих пор не изменились. Конечно, мы можем продолжать учиться сколь угодно долго, но любознательность и способности к учебе: наиболее сильны в молодом возрасте.

Лучше всего пытаться влиять на потребительское поведение человека в сфере рационального питания, спорта и художественных интересов до того, как ему исполнилось 15 лет. Это частично объясняет, почему споры о влиянии развлекательного чтения в противовес музыкальным телевизионным программам бушевали в стране больше десятилетия.

Как мы приобретаем привычки

Привычное поведение чаще всего проявляется при покупке и потреблении товаров и услуг—от гастронома до химчистки. Оно обычно начинается с пробной, опытной покупки. Если товар не понравился, то он никогда не будет испробован вновь; новые товары и услуги редко получают второй шанс, поэтому новый потребительский товар должен понравиться с первого раза. Удачный новый товар вероятнее всего будет принят с энтузиазмом, подобно реакции «О, это действительно вкусно» на новый пищевой продукт. Эти слова потребитель может даже произнести про себя, но позитивная вербальная реакция вспомнится в следующий раз, когда он соберется купить товар данной категории. Если же потребитель произнесет эти слова вслух на официальной дегустации продукта, то группа маркетинга может считать, что успех продукта обеспечен. При покупке товара в пятый раз привычка закрепляется, а рекламные призывы начинают забываться. Но не все покупательские привычки и предпочтения складываются неосознанно.

Сегментация потребителей по приверженности торговой марке

Формирование приверженности потребителя торговой марке или услуге можно уподобить одомашниванию диких животных. Когда поведение покупателя становится привычным, оно практически попадает под контроль продавца. Это достигается посредством маркетинговой деятельности и взаимных контактов продавца и потребителя, в результате чего между ними устанавливаются прочные взаимоотношения. Некоторые покупатели настолько поддаются «одомашниванию», что их самих можно превратить в носителей торговой марки. Например, они заплатят дополнительные деньги за возможность иметь рекламу торговой марки на майке, шляпе или другом предмете одежды (вспомните, как часто вы видите на майках логотипы Nike или Panama Jack). Однако приверженность торговой марке и повторные покупки не всегда предполагают сильную связь с торговой маркой.

Сегментация потребителей по чувствительности к цене

Сегментируя рыночный спрос по чувствительности к цене, продавцы должны иметь в виду, что чувствительность определяется множеством факторов, некоторые из которых рассматриваются ниже.

Значимость расходов

Чем выше цена товара по отношению к доходу покупателя, тем более он чувствителен к цене. Именно поэтому стартовые цены на жилье очень чувствительны к процентным ставкам. При каждом снижении учетной ставки на долю процента на рынке жилья появляются тысячи покупателей. В отличие от подобной ситуации, рядовой потребитель не слишком чувствителен к цене, которую он платит за канистру смазочного масла. Однако сегмент, представленный отраслью техобслуживания, проявляет чувствительность к цене за масло, поскольку последняя значительно влияет на издержки предприятия.

Чувствительность закупочного рынка

Эта чувствительность проявляется только в тех ситуациях, когда покупатель использует приобретенные товары в качестве исходного продукта для изделий, которые он сам изготовляет или перепродает. Если сам закупочный рынок чувствителен к цене, то и покупатели будут чувствительны к цене, приобретая исходный продукт. По этой причине сегмент, представленный сетью магазинов, торгующих со скидками, более чувствителен к цене в своих покупательских привычках, чем сегмент, представленный сетью престижных универмагов.

Экономические обстоятельства

Потребительские ожидания будущего благосостояния могут влиять на чувствительность к цене. Кризис фондового рынка в октябре 1987 г. резко повлиял на рождественские продажи предметов роскоши и других товаров не первой необходимости. В ожидании трудных времен рыночные сегменты становятся более осмотрительными по части расходования средств и, соответственно, более чувствительными к цене. С другой стороны, когда сегменты рынка получают непредвиденные прибыли (например, больший сверх ожидаемого возврат налогов из-за изменения в законодательстве, вводящего льготы для обладателей какой-либо профессии или собственности), то чувствительность этого сегмента к цене снижается. Инфляционное ожидание также может снизить чувствительность к текущим ценам в силу того, что различия в текущих конкурентных ценах не столь важны, сколь различия между текущими и будущими (более высокими) ценами.

Дифференциация товара

Чем более определенно проводится позиционирование имиджа и характеристик товара или услуги в параметрах, предпочтенных сегментом, тем ниже будет чувствительность этого сегмента к цене. Поскольку подобная дифференциация товара (индивидуальное позиционирование) чаще применяется на растущих рынках, чем на развитых, растущий рынок всегда менее чувствителен к цене.

Осведомленность о заменителе

Иногда покупателям кажется, что товар имеет уникальные характеристики или высокое качество просто потому, что они не осведомлены об альтернативах. В целом менее информированные сегменты менее чувствительны к цене. Если попробовать альтернативный товар просто и недорого, то чувствительность к цене для четко дифференцированных товаров будет ниже, а для сходных товаров — выше.

Доступность заменителя

Чувствительность к цене, следовательно, может значительно меняться в зависимости от того, насколько доступны для потенциальных покупателей заменители товара в розничных торговых точках. Так, обычные консервированные фрукты продаются отдельно от консервов, имеющих торговую марку (включая фирменные изделия самого магазина). Чем труднее для сегмента найти заменитель, тем он будет менее чувствителен к цене.

Простота замены

Взаимозаменяемость товара зависит не только от разницы в уровне качества. Если затраты на замену товара высоки (например, потребитель должен радикально изменить свое поведение, или переход на другой товар предполагает финансовые затраты), тогда на коротком промежутке времени чувствительность к цене будет меньше. Например, если потребителю необходимо модифицировать существующее оборудование, чтобы пользоваться альтернативным товаром (переход с газовой печи на электрическую), или если потребителю необходимо усвоить новые инструкции (указания по приготовлению в микроволновой печи новой марки риса), тогда затраты на переход будут слишком высоки и потребитель с меньшей вероятностью заменит товар на альтернативу. Сегменты рынка, у которых нет ни практического опыта, ни времени, необходимых для покрытия затрат на переход, будут менее чувствительны к цене.

Легкость хранения и возможность отсрочки

Спрос на товары, которые подлежат хранению, более чувствителен к цене. Это объясняется тем, что текущая цена товара конкурирует с будущей ценой, равно как и с текущими ценами заменителей. Такой же товар, купленный в будущем, может превосходно заменить товар, купленный сегодня и отложенный на будущее. По тем же причинам сегмент рынка, имеющий возможность отсрочить покупку, проявляет большую чувствительность к цене, чем сегмент, не имеющий такой возможности.

Символ «цена/качество»

Когда товар приобретается, чтобы символизировать власть, престиж или качество, более высокая цена будет способствовать его позиционированию. Появление товара с более высокой ценой — это сигнал для целевого рынка о том, что большая ценность стоит дороже. Чтобы купить товар высокого качества, покупатель должен заплатить подороже. Чем сильнее сегмент уверен в том, что высокая цена символизирует большую ценность или качество товара, тем меньше этот сегмент будет чувствителен к цене.

Поведение потребителей при поиске и контактная сегментация

Во многих методиках сегментации рынка особое значение придается определению различий в спросе на товар среди потребителей. Однако рынок может быть эффективно сегментирован, даже если потребительский спрос на товар и его цена не изменяются. Потребители могут различаться в своем поведении при поиске товара: они посещают разные розничные торговые точки, у них может быть разный стиль совершения покупок; они подвергаются влиянию различных рекламных средств; так же различна и их чувствительность к рекламным методам. Такое поведение при поиске называется контактной чувствительностью — в противоположность чувствительности спроса на определенные характеристики, обслуживание и цену товара.

Итак, необходимо выяснить, какие типы розничных магазинов покупатели посещают постоянно. При этом покупатели могут по-разному оценивать обслуживание, удобство и цены в розничных магазинах. Можно также сегментировать потребителей по тому, как они посещают магазины: например, проанализировать, сколько магазинов они посещают с целью сравнения товаров или определить, посещают ли они магазины в поисках лучшей цены, качества товара, обслуживания, или же они используют каталоги и другие источники печатной информации. Поведение при посещении магазинов может быть более постоянной личностной характеристикой, чем другие показатели образа жизни и психографические критерии. Если различия в приверженности розничным магазинам или каталогам налицо, то следует реализовать несколько разных стратегий распределения, даже если вы, как маркетолог, предлагаете один и тот; же товар по разным каналам распределения. Иначе вы не охватите всего рынка. Когда одновременно меняются чувствительность спроса и контактная чувствительность, целесообразно предлагать разновидности одного товара или продвигать различные его характеристики по различным каналам распределения и посредством рекламы. Продавая товар в розничных магазинах, где покупатели больше интересуются качеством и надежностью, можно привлечь их внимание к продленному гарантийному сроку. В тех магазинах, где постоянные покупатели более чувствительны к цене, следует подчеркнуть преимущества «покупки у дверей» или более дешевой упаковки.

На развитых рынках целесообразнее не сегментировать потребителей по чувствительности спроса; вместо этого следует провести контактную сегментацию. Здесь многое будет зависеть от того, насколько будет варьироваться поведение покупателей при поиске и посещении магазинов. Контактная сегментация не столь заметна для конкурентов и, следовательно, более трудна для имитации. Однако для того, чтобы сегментировать рынок по типу поведения при посещении магазинов, фирма должна досконально знать, как посещают магазины ее потребители. Фирма, имеющая больше информации в этой сфере, чем ее соперники, будет более конкурентоспособна.

Комплексный поиск и поведение при посещении магазинов

Неопытные покупатели могут не иметь возможности или желания тратить время на комплексный анализ информации о товаре, но это не означает, что они необдуманно и попусту тратят деньги, совершая покупки. Прежде всего, потребители знают, что на рынке есть множество специалистов, которые помогут им в принятии решения. К помощи таких специалистов прибегали задолго до изобретения компьютера. Риэлтеры, брокеры, бухгалтеры, туристические агенты, дизайнеры интерьера, консультанты в одежде, продавцы автомобилей и бытовых электроприборов приглашаются теми, кто испытывает недостаток времени, не уверен в выборе и не знает, что где продается. Успех профессиональных агентов-консультантов определяется их исчерпывающим знанием товара или рынка и следующими способностями:

1. Понять, какие выгоды от товара действительно интересуют потребителя.

2. Помочь определить, какие характеристики должны присутствовать в товаре, а какие нет.

3. Показать и объяснить возможные альтернативы.

4. Подыскать или предложить товар покупателю, что исключило бы необходимость дальнейших поисков.

На рис. 3-2 показана модель поведения покупателей при поиске и покупке товара, в которой признается важность профессионального совета. Согласно модели, какое-то событие побуждает потребителя к активному посещению магазинов. Покупательская активность может быть вызвана неудовлетворенностью имеющимся товаром, изменением семейных обстоятельств и покупательского поведения, советом друга, журнальной статьей, телевизионной передачей или рекламным объявлением. При этом покупатели используют как собственный, так и чужой опыт, чтобы решить, как им действовать. Прежде всего следует понять, что покупателю нужно и где этот товар искать.

На этом этапе приверженность торговой марке и магазину играет самую существенную роль. Друзья, печатные органы потребителей (например, Consumer Reports — «Спутник потребителя») и каталоги могут дать полезный совет о том, как выбрать и определить оптимальный вариант. За этим следует визит в магазин, возможно, вызванный объявлением о распродаже.

Хороший продавец поможет покупателю точно определить его требования к покупке, объяснит характеристики товара и предложит ему наилучший вариант. В народном же представлении продавец — враждебное и нечистое на руку существо. И в самом деле, многие из нас были хоть раз обмануты недобросовестным торговым предложением, но при этом мы склонны забывать, что чаще всего общение с продавцом было для нас полезным и результативным. Мы часто и не догадываемся о препятствиях, мимо которых они нас провели, чтобы помочь нам сделать правильный выбор. Таким образом, команде по принятию решений не следует считать, что роль продавца — продать товар любой ценой. Напротив, продавец должен рассматриваться как партнер, участвующий в принятии решения о покупке. Хороший продавец работает гибко, обсуждая «за» и «против» различных вариантов, показывая, какие модели популярны и почему, объясняя, как оценить качество товара, и делясь с будущим покупателем своим собственным опытом и соображениями.

Если продавец не может убедить покупателя, что у него есть именно то, что ему нужно, и что лучшего товара он нигде не найдет, тогда усилия продавца не вознаграждаются. Один из сильнейших стимулов для продавца — завоевать доверие покупателя и продать товар. Чем больше надежд у продавца на повторную сделку, тем сильнее его желание дать честный и полезный совет. Этот жизненно важный экономический стимул дает понять, почему продавец играет в покупке главную роль и почему покупатели целиком и полностью полагаются на его профессиональный совет. При этом покупателю надо уметь безошибочно определять, действительно ли продавец квалифицирован, искренен и имеет добрые намерения. Потребитель, который не может распознать в продавце обманщика или спекулянта, как правило, приходит в магазин с родственниками и друзьями, у которых на продавцов наметан глаз. Или же такой потребитель пойдет в магазин подороже, где ему наверняка дадут хороший совет, которым он затем воспользуется в магазине подешевле.

Посещение магазинов ради удовольствия

Большим недостатком модели на рис. 3-2 является то, что она не учитывает посещения магазинов ради удовольствия. Человеку свойственно иметь разные интересы и хобби, включая посещение магазинов. Они вселяют в него чувство компетентности и того, что он способен овладеть маленькой частицей нашего сложного и непонятного мира.

Рис.3-2. Адаптивная модель посещения магазинов и принятия решений

Начиная с детского возраста, мы постепенно становимся специалистами, изучая, используя и покупая товары, имеющие отношение к нашим хобби. Такие хобби включают в себя многие виды искусств и ремесел, антиквариат, фотографию, садоводство, кулинарию, рыбалку и прочие виды деятельности, связанные, например, с компьютерами. Важной развлекательной составляющей любого хобби является посещение магазина для покупки новых предметов и нового оборудования. При этом люди обращаются в специализированные магазины, где заводят личные контакты с владельцами магазинов и продавцами. В этом случае происходит взаимный процесс обучения, в котором покупатели и продавцы обмениваются информацией о том, что происходит на рынке, о новых тенденциях, о том, что хорошо, а что нет.

Сегмент рынка приверженцев хобби очень важен, так как последние являются интенсивными потребителями, которые могут оказывать влияние на рынок и, следовательно, могут быть определены в качестве цели. Они часто собираются в клубах для обмена информацией о новых товарах, новых каналах распределения и особых сделках, предлагаемых розничными торговцами. Но их влияние не ограничивается рамками группы интенсивных потребителей. Приверженцы хобби консультируются с друзьями, родственниками и коллегами по работе'. Они часто дают советы и даже помогают другим делать покупки, демонстрируя свою компетентность и, таким образом, повышая самооценку. Квалифицированный маркетолог может получить доступ к огромным объемам информации о товарах, которыми владеют увлеченные люди, посредством проведения семинаров, предложения специальных условий кредита, a также работы по совместительству.

Использование средств массовой информации (СМИ):

Покупатели могут быть сегментированы по тем видам СМИ, которыми они в основном пользуются. Чтобы информация дошла до потребителя, необходимо разработать определенные схемы воздействия СМИ для установления контакта с теми покупателями, которые были сегментированы по их привычкам в использовании СМИ. Так, выделяются интенсивные потребители товаров и интенсивные пользователи определенного СМИ. По данным рекламного агентства Needham, Harper and Steers, регулярные читатели журналов заимствуют идеи в основном из этих изданий, достаточно много времени тратят на их чтение и проявляют более высокий уровень восприимчивости к рекламным страницам, а также значительно более высокое доверие к запоминаемой рекламе, чем менее активные читатели. Постоянные телезрители также более склонны запоминать рекламу, чем те, кто смотрит телевизор от случая к случаю.

Если интенсивные пользователи СМИ являются также интенсивными потребителями товара, то фирма может эффективно воздействовать на них повторяющейся рекламой на страницах журнала, газеты, в телевизионных программах и радиоспектаклях, пользующихся популярностью среди интенсивных потребителей товара. Некоторые рекламодатели уже достаточно долго реализуют подобную тактику, связывая свое имя с определенными телевизионными программами, например, фирма Mutual of Omaha ассоциируется с передачей «Дикое царство», страховая компания Prudential Assurance — со «Школьным футбольным табло». Таким образом, можно считать целесообразной сегментацию рынка по регулярному и интенсивному контакту потребителей с различными СМИ.

Таким образом, вы можете сегментировать рынок, используя чувствительность покупателей к характеристикам рекламных образов. В рекламном деле часто обсуждается вопрос о том, должна ли реклама воздействовать на логику или на эмоции? Слова: «Вот почему мы лучше, чем другие» будут более эффективны для сегмента рынка, предпочитающего использовать логические правила выбора и, принимая решение, обрабатывать много фактической информации. Сегмент рынка, который больше подвержен влиянию правого, т.е. заведующего эмоциями, полушария головного мозга, и склонен к экспериментам, скорее поверит словам: «Ого! Вот это здорово!».

Глубокий сегментационный анализ описывает каждый сегмент с точки зрения его уровня потребления, приверженности торговой марке, поведения при посещении магазинов, использования СМИ, чувствительности к различным рекламным обращениям, чувствительности к цене, права выбора, представлений о товаре, предпочитаемых характеристик, искомых выгод, ситуаций потребления, образа жизни, жизненного цикла, дохода и географических условий. Применение модели потребительского поведения, приведенной на рис. 3-1, помогает продавцам реально узнать своих потребителей и удовлетворить их более эффективно и более результативно, чем конкуренты.

Сегментирование промышленных рынков

На рынках, где покупателями являются другие предприятия (часто называемые заказчиками), сегментация, прежде всего, проводится по таким очевидным критериям, как масштаб предприятия заказчика и потенциал его роста'. Когда фирма ведет 80% своей предпринимательской деятельности с тремя или четырьмя заказчиками, ей ничего не остается делать, как применить в маркетинге тактику установления особых взаимоотношений (которая выходит за пределы традиционной сегментации), поскольку покупатели находятся в прямом и непосредственном контакте с продавцом. Продавец может адаптировать маркетинговую кампанию к потребителю, продвигая свои товары так, чтобы они вызывали у него повышенный интерес, снабжая его соответствующими рекламными проспектами и подстраиваясь к специфическим особенностям покупательского поведения фирмы-заказчика. Каждый заказчик с вероятностью может быть обеспечен особыми товарами и услугами, которые соответствуют только его требованиям. В наше время потребитель может даже попросить продающую фирму позволить ей содействовать разработке товара. Специально для потребителя может быть разработан график выполнения заказов, минимизирующий стоимость транспортировки и хранения товара. Такой маркетинг, базирующийся на особых взаимоотношениях с клиентом, похоже, снимает проблему внедрения более широких стратегий сегментации. Приведенные выше факты свидетельствуют о том, что сегментация промышленного рынка не столь сложна, как сегментация рынка, на котором действуют предприятия и индивидуальные потребители.

Сегментация промышленных рынков предприятий с использованием стандартной классификации, отраслей

Сегментация по потребительской ситуации часто используется в определенных промышленных отраслях и группах клиентов внутри отраслей, где число предприятий исчисляется сотнями. Один из продуктивных подходов к сегментации состоит в том, чтобы изучить различные способы использования товара или услуги всей отраслью и определить потенциал данной потребительской ситуации с точки зрения долгосрочного роста и конкурентоспособности заменителей по каждой потребительской ситуации. Один производитель (фирма ЗМ), применив подобный подход, господствовал на рынке связывающих материалов для промышленности в течение нескольких десятилетий.

Для описания сферы предпринимательства определенной фирмы правительством используется система кодов стандартной классификации отраслей промышленности (SIC). Доступ к данным SIC, который обеспечивает Министерство торговли, эквивалентен знанию демографических факторов, образа жизни и ситуаций использования товара отдельными потребителями или семьями. Информация SIC может также быть « использована для определения числа потенциальных покупателей в регионе. Однако, для всестороннего понимания потребительских ситуаций и выгод, искомых различными промышленными рынками, необходимо установление тесных рабочих контактов с несколькими компаниями в каждом из сегментов, сформированных на основе SIC.

Сегментация по способу совершения закупок

Для межфункциональной команды по принятию решений будет относительно легко рассмотреть решение о покупке, принятое предприятием-заказчиком, с двух межфункциональных точек зрения: технической и покупательской. Это объясняется тем, что обе точки зрения могут сойтись в конкретных представителях организации, с которыми группе придется иметь дело, и в результате удовлетворить покупающую организацию. Сегментация промышленного рынка по потребительским ситуациям и потребительскому поведению аналогична тем различиям, которые имеют сегментация по спросу и сегментация по контакту на потребительских рынках. Конечные потребители фирмы-покупателя более чувствительны к характеристикам товара и, следовательно, могут быть сегментированы по чувствительности спроса. Агенты по закупкам фирмы-покупателя могут различаться по их чувствительности к методам сбыта и к использованию торговых СМИ и, следовательно, могут быть сегментированы по читательской аудитории различных торговых журналов и информационных бюллетеней. В более общем плане может иметь место большое разнообразие подходов, применяемых фирмами для принятия решения о покупке, и стандартных процедур закупок. Текущее и долгосрочное финансовое положение каждого заказчика на определенном подрынке может повлиять на реакцию всех заказчиков, и такое же влияние могут иметь определенные личности и социально-политический климат, существующий в фирме-заказчике. При этом объединение и разбиение на группы промышленных покупателей на основе их покупательских характеристик может оказаться непростым делом, так как каждый из них использует различные процедуры торгов и покупок. Это вновь подчеркивает тот факт, что для направления маркетинга в нужное русло требуется гибкий торговый контингент.

Чтобы решить эту проблему, следует проводить систематический анализ наиболее крупного заказчика посредством пошагового изучения участвующих в покупке людей, способов потребления организацией товара или услуги, восприятия искомых выгод основными участниками сделки и восприятия конкурентных предложений. Поведение фирмы-заказчика при закупках может быть изображено в виде блок-схемы. Иногда подобная схема покупки может быть предоставлена даже самой фирмой-покупателем.

Закупки по наименьшей из предложенных цен

Во многих работах по закупкам, осуществляемым организациями, отмечается, что покупатели играют довольно пассивную роль в процессе закупок, реагируя на маркетинговые усилия продавца. В действительности же дело обстоит иначе. Промышленные покупатели обычно разыскивают информацию о товаре гораздо активнее, чем семьи или индивидуальные потребители. Они дают о себе знать и запрашивают предложения. Конкуренция заставила многие компании искать новые экономичные источники снабжения. Агенты по закупкам и предприниматели из Соединенных Штатов завезли образцы полуфабрикатов и готовых товаров в страны Тихоокеанского побережья, чтобы азиатские производители могли их скопировать. Рост снабжения высокотехнологичными компонентами из оффшорных зон может рассматриваться как экономическая необходимость для многих американских производителей.

Типичный процесс поиска предложений, а затем оценка этих предложений на первой стадии может оказаться очень сложным (рис. 3-3). Однако после того, как агент по закупкам войдет в курс дела, процесс приобретет рутинный характер и будет зависеть от положительных или отрицательных ответов на ряд вопросов, представленных в различных блоках графика поведения покупателя. Поиск предложений состоит в применении ряда операций и правил, которые систематизируют процесс принятия решений и делают его более предсказуемым.

Приведем некоторые из подобных операций и правил:

1. активно искать новые источники, если число поставщиков в списке предложений менее трех;

2. продолжать пользоваться услугами имеющихся поставщиков, если их работа удовлетворительна, а число поставщиков в списке более трех;

3. ужесточить допустимые стандарты функционирования, если число поставщиков более трех;

4. ослабить стандарты функционирования, если собственник нового продавца — держатели неконтролирующего пакета или продавец предложен высшим руководством;

5. исключить продавца с наихудшим качеством обслуживания, если в список предложений добавляются новые продавцы.

Спецификация товара и правила, подобные приведенным выше, были разработаны на заседаниях команды по принятию решений с участием технических экспертов и высшего руководства. Для некоторых покупок, совершаемых очень крупными компаниями или правительством, можно даже разработать экспертную компьютерную систему, которая помогает представителю покупающей фирмы принять решение о покупке в соответствии с правилами, установленными специалистами по закупкам, инженерами-проектировщиками и технологами. В будущем экспертные системы будут включать в себя информацию о производстве, которая будет оценивать поставщика с точки зрения его уровня дефектности, своевременности поставок и других критериев работы. Это сделает процесс закупок более объективным.

Отличительной характеристикой большинства торгов является поощрение конкуренции между поставщиками, что достигается стремлением получить предложения от трех или более продавцов (рис. 3-2).

Это объясняется просто: промышленным заказчикам часто бывает трудно найти более двух или трех поставщиков, которые будут участвовать в торгах, между тем как соревнование между поставщиками относительно цены всегда в интересах покупателя. При этом можно считать закономерной тенденцию к принятию самого дешевого предложения. Эта тенденция поощряется процедурами аудита, которые требуют от агента по закупкам письменного доказательства платежеспособности, если компания приняла не самое дешевое предложение. Однако всегда находятся веские основания в пользу более высокого качества, а не дешевизны. На сегодняшний день рассмотренный процесс закупок по торгам начал вызывать сомнение у многих организаций.

Рис.3-3. Разработка требований к предприятиям

Снабжение из одного источника

Стремясь повысить конкурентоспособность на своих рынках, многие производители вступают в контакт с каналами снабжения, помогая своим поставщикам разработать более прогрессивные материалы и компоненты, повысить эффективность производственных процессов, чтобы производить товар, по качеству и характеристикам превосходящий ожидания покупателей. Как будет показано в следующих главах, вовлечение поставщиков в процесс разработки новых товаров отнюдь не лишено основания. Вместо того, чтобы поглощать своих поставщиков, фирмы создают совместные предприятия, дающие им эксклюзивные права на любой товар или производственные инновации, разработанные в сотрудничестве с поставщиками. Логика идеи объединения работы поставщика и заказчика заключается в том, что две независимые, склонные к инновациям и предприимчивые фирмы лучше, чем одна с вертикальной интеграцией. Сохраняющаяся независимость поставщика и заказчика способствует предприимчивости и стремлению к лидерству как продающей, так и покупающей фирмы.

Создание совместных предприятий может также привести к сокращению издержек с обеих сторон. При постоянных операциях торговые издержки и издержки от продаж снижаются до минимума; сотрудничество при разработке товара также может значительно снизить его стоимость. Наиболее рекламируемым преимуществом является экономия затрат на содержание складов как поставщиков, так и заказчиков при внедрении системы доставки «точно в срок» (JIT). JIT — это система поставок, в которой продавец поставляет свой товар, как только в нем появится потребность на производственной линии покупателя. Система JIT имеет следующие особенности:

1.Приобретаемые наименования товара разработаны и произведены в соответствии с техническими требованиями заказчика.

2. Все поставляемые наименования проходят у поставщика контроль на качество, что сводит к нулю процент брака у покупателя.

3. Поставки регулярны и надежны. Поставщики часто перемещаются поближе к клиенту, чтобы обеспечить данный вид услуг.

4. Сроки и методы работы проходят всестороннее предварительное обсуждение в высшем руководстве.

5. Вероятность повторного контракта весьма велика.

Подобные взаимоотношения предполагают принципиально иную методику продаж организациям. Акцент делается скорее на долгосрочные контакты, чем на немедленную сделку. Продавцы, овладевшие этой методикой и уже имеющие надежную репутацию, получают явное преимущество перед менее опытными продавцами. Это преимущество особенно проявляется при продаже товара покупателям, не имеющим опыта осуществления покупок в форме совместного с продавцом предприятия.

Еще одна особенность состоит в том, что издержки перехода от одного поставщика к другому при осуществлении покупок в совместном предприятии могут быть очень высоки. Следовательно, опыт совместного предприятия становится особенно важным для продавца, так как продавцам, которые первыми вступили в такие отношения с заказчиками, приходится поддерживать сотрудничество в течение долгого времени. Можно с уверенностью предсказать, что те продавцы, которые обслуживают несколько промышленных рынков и первые предлагают заказчикам совместные предприятия по развитию товара и доставку JIT, в итоге получают значительное и устойчивое долгосрочное конкурентное преимущество.

Система общественных связей и сегментация рынков предприятий

Специализация фирмы определяет ее рынок, внутри которого формируются действенные системы общественных связей, которые могут стать основой для контактной сегментации. Хотя устная информация сохраняет свое значение при продаже товара или услуги, следующие социологические характеристики рынка предприятий делают ее решающим фактором:

1. Как правило, наиболее влиятельные представители фирм-заказчиков получали образование в одних и тех же технических или торговых учебных заведениях. Они сходятся и в образе мыслей, что облегчает их общение друг с другом. Они исповедуют одинаковые ценности, обладают одинаковыми навыками и моделями мышления.

2. Торговые ассоциации отрасли поощряют обмен идеями и обучение внутри отрасли (даже между конкурентами) посредством конференций, торговых выставок, семинаров и ежегодных собраний.

3. Специалисты, получившие должность у конкурента, поставщика, или основного заказчика, часто сохраняют личные отношения со своими бывшими коллегами.

4. Консультанты являются глашатаями своей фирмы. Они часто передают другим то, о чем узнали сами. Совету консультанта, данному одной компании, часто следуют другие компании.

5. Продавцы часто пользуются рекомендациями и стараются, чтобы потенциальный клиент пообщался с удовлетворенными заказчиками. Разыскать и выслушать неудовлетворенного клиента — дело куда более трудное, но если этого не сделать, то его найдут конкуренты, и тогда все узнают, чем именно был недоволен клиент.

6. Необходимо отслеживать покупку конкурентов, поскольку жизнеспособность фирмы может зависеть от опережающего заимствования новой технологии. Покупатель будет также знать, что если приобретение не было удачным, то соперник, чье поведение было взято за образец, оказался точно в таком же положении.

Перечисленные выше причины являются аргументами в пользу того, что рекомендательное письмо или открыто выраженное мнение от признанного авторитета отрасли может стать очень мощным инструментом маркетинга.

С другой стороны, в отрасли с установившейся системой личных связей поставщик и специалисты по продажам должны всячески избегать каких-либо оплошностей, поскольку слух о них может быстро распространиться. Хорошо отлаженная система общественных связей может послужить гарантом стабильности рынка, и поставщику стоит потратить время и усилия на ее формирование. Система общественных связей может быть подразделена на ниши, в центре которых стоят влиятельные личности и организации, на которые затем нацеливаются скоординированные усилия продавцов. Фактически опытный продавец заведомо знаком с системой общественных связей и постоянно пользуется ею. Существование подобной системы становится формальным основанием для контактной сегментации, поскольку она оказывает большое влияние на распространение новых идей и товаров на промышленном рынке.

В табл. 3-2 представлены прочие критерии сегментации промышленного рынка и элементы управления маркетингом, выявленные, в основном, по каждому критерию. Сегментирование в зависимости от того, являются ли закупки основного клиента централизованными или децентрализованными, определяет способ обслуживания этого клиента, а именно, будет ли он обслуживаться продавцами местного уровня или же будет рассматриваться как клиент общенационального уровня. Торговые кадры промышленного рынка обычно формируются и контролируются на региональном уровне. Следовательно, регион или географическое положение является еще одним естественным способом сегментации рынка и, кроме того, может отражать различные потребительские ситуации, основанные на концентрации определенных видов отраслей в различных регионах и зонах продаж. В силу четкой региональной ориентации управленческие субкультуры (стиль, этикет и протокол) и предпринимательская деятельность в целом в Нью-Иорке может сильно отличаться от бизнеса в Лос-Анджелесе, Атланте или Хьюстоне. Сбытовые и маркетинговые кампании должны постоянно принимать в расчет подобные различия деловой субкультуры.

Критерий сегментации	Практическое применение
Масштаб предприятия клиента и потенциал его роста (А, В, С или D)	- Управление взаимоотношениями с клиентами
Использование кодов (SIC)	- Определение географических зон продаж - Разработка товара - Выбор торгового журнала для рекламы - Выбор публики для торговой выставки
Потребительская ситуация	- Разработка товара - Подготовка торговых кадров - Услуги по поставкам (ЛТ) - Тема рекламы/ разработка рекламного проспекта - Организация работы торговых агентов
Централизация/децентрализация процесса покупки	- Организация работы торговых кадров
Территориальная локализация	- Участие высшего руководства
Покупка дешевого предложения или создание совместного предприятия	- Акцент на разработке или на низкой цене.
Автоматизация покупок	- Отслеживание продаж по времени - Электронная связь.

Таблица 3-2. Критерии сегментации промышленного рынка и их практическая применимость

Клиенты могут быть в дальнейшем оценены по их чувствительности к личным контактам и услугам или методам стимулирования цены. Работа с клиентами должна строиться в соответствии с этими характеристиками. В конечном счете в стратегию сегментации должен быть включен и уровень кредитоспособности покупателей, поскольку неплательщикам или тем, кто платит с задержкой, следует уделить особое внимание.

Важной чертой сегментации рынка предприятий является нестабильность структуры сегментов. Промышленные рынки обычно более изменчивы, чем потребительские. Во-первых, промышленные рынки часто основываются на производном от других рынков спросе. При колебаниях экономических условий или вхождении на обслуживаемый фирмой рынок новых конкурентов спрос на промышленном рынке может упасть и радикально изменить структуру сегментации. Во-вторых, новые товары, услуги, или инновации технологического процесса появляются гораздо чаще в промышленном производстве, чем в секторе частных потребителей. Такие инновации могут резко изменить потребительскую ситуацию для товара или услуги, в некоторых случаях полностью исключая их использование в одном промышленном секторе и открывая новые возможности применения товара или услуги в другом промышленном секторе. Это подводит нас к более общему рассмотрению некоторых ограничений моделей сегментации в процессе принятия решений.

Ограничения сегментации рынка

Если способ сегментации рынка не влияет на позиционирование товара или услуги и маркетинговую тактику фирмы, то методика рыночной сегментации, применяемая фирмой, оставляет желать лучшего. Однако модель рыночной сегментации не просто влияет на стратегию и тактику, она должна увеличивать объем продаж и прибыли. Предложением одного товара и принятием единственной маркетинговой стратегии вступает в действие экономия на масштабах. Издержки на конструкторскую разработку, издержки подготовки производства, переменные производственные затраты, административные расходы, издержки хранения товарно-материальных запасов, а также расходы на рекламу и продвижение товара в расчете на продажу одного изделия будут ниже по сравнению с ситуацией, когда предлагается множество товаров и реализуется множество маркетинговых стратегий для обслуживания нескольких сегментов рынка. Ситуация может также быстро выйти из-под контроля, если маркетологов в компании попросят жонглировать слишком большим числом мячей одновременно.

Экономическая целесообразность определения сегмента рынка и работы с ним категория крайне изменчивая и находится в зависимости от стоимости ресурсов и новых конкурентов. Смена стиля жизни, потребительских ценностей, демографические изменения добавляют неопределенности и нестабильности. Например, в период экономического спада потребители могут стать более чувствительными к цене и предпочесть высокому качеству товара более низкую цену. Когда спад заканчивается, они становятся менее чувствительными к цене и возвращаются к своей прежней модели поведения. Это означает, что модели сегментов рынка нуждаются в постоянной корректировке, приводящей к слиянию прежних сегментов и созданию новых.

На какой стадии существования рынка товара сегментация наиболее важна? Наилучшее время — стадия быстрого роста, когда другим конкурентам также предстоит сегментировать рынок. На стадии замедления роста большинство сегментов рынка уже хорошо обслуживается конкурентами, и их завоевание обойдется слишком дорого. На стадии быстрого роста на рынке появляется значительное число новых типов покупателей. Часто их появление связано с тем, что продавец-новатор разработал новое изделие, сводящее на нет их прежние требования к товару, или предлагает характеристику или цену, которые склоняют чашу весов в сторону покупки. Или же продавец обнаружил ранее не использовавшийся канал распределения или СМИ для того, чтобы достигнуть нетронутый сегмент рынка. Развитие рынков часто происходит именно из-за появления таких новых сегментов. Итак, напомним: растущий рынок создает оптимальные условия для сегментации: различные сегменты реагируют на различные выгоды и характеристики товара, разнятся по своей чувствительности к цене и используют разные каналы совершения покупок.

Анализ потребителей на зарубежных рынках

Зарубежные потребители заметно отличаются от американских. Они говорят на других языках, иначе одеваются, питаются и имеют другие привычки. Однако не все иностранцы ведут себя одинаково. Некоторые из них богаты, а многие очень бедны. Иные высокообразованны и живут в промышленно-развитых регионах, другие неграмотны и ведут очень несложный образ жизни. Изображенная на рис. 3-1 модель сегментации может быть одинаково применена к зарубежным рынкам и к рынку Соединенных Штатов. В некоторых случаях модель более применима к зарубежным рынкам, поскольку логика ее структуры практически исключает опасность того, что в процесс принятия решений вмешаются национальные предрассудки.

Задача заключается в том, чтобы получить адекватную информацию, способствующую сегментации потребительского поведения, которая позволяет разработать оптимальную конкурентную стратегию. Наибольшая опасность заключается в том, что команда по принятию решений, подобно первым миссионерам и социологам, привнесет в анализ свои собственные ценности, убеждения и поведение. Специалистам, не способным поставить себя на место иностранного потребителя, следует держаться подальше от работы на внешних рынках. С другой стороны, излишний национализм может таить в себе не меньшую опасность, так как свойственные ему романтизм или идеализм могут еще сильнее исказить картину.

По-видимому, наиболее серьезной проблемой, стоящей перед американскими фирмами, которые имеют дело с иностранными потребителями, является реакция их культуры на вторжение американской. Например, ислам веками доминировал над цивилизациями и способствовал их обогащению. Но, равно как и другие религии, некоторые исламские фракции бывают склонны к ненависти и насилию по отношению к Соединенным Штатам. В излишней популярности американских товаров некоторые видят явную угрозу.

«Сейчас уже становится ясным, что мы сталкиваемся с настроениями и поведением, выходящим далеко за рамки политических курсов и проблем. Это не что иное, как столкновение 3 цивилизаций — по-видимому, иррациональная, но, несомненно, имеющая исторические корни реакция вечного соперника нашего иудео-христианского наследства, нашей нынешней светской действительности и противника их повсеместного распространения... Начиная с конституции и кончая кока-колой, от танков и телевидения до маек, — всё это символы и артефакты, благодаря которым идеи Запада сохранили и даже укрепили свою привлекательность».

Компании и их команды по принятию решений в сфере международного маркетинга все больше сознают, что в то время как сегменты молодых зарубежных культур, особенно в Азии, Южной Америке и на Среднем Востоке, с энтузиазмом встречают американскую культуру, другие сегменты, представленные пожилыми и глубоко религиозными людьми, враждебно настроены по отношению к американскому влиянию. С этими явлениями нельзя не считаться в процессе сегментации рынка в странах, имеющих столь большие различия в культурах.

Глава 4

АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ

Конкурентоспособность показывает, насколько продуктивна и эффективна фирма по отношению к конкурентам, посредникам и в обслуживании заказчиков. Продуктивность связана с качеством выпускаемых изделий, занимаемой долей рынка; эффективность со скоростью ответной реакции и экономией издержек; эффективность, и продуктивность, в конечном счете, зависят от конкурентной рациональности фирмы, т.е. силы ее соревновательного духа и умения принимать решения. Кто только ни обращался с призывом повысить конкурентоспособность к американским фирмам: и правительственные учреждения, и зарубежные партнеры, и даже коллеги по отрасли. Однако стать более конкурентоспособным — это все равно, что сбросить вес или превратить жир в мускулатуру. Легко сказать, трудно сделать. Эта задача становится практически невыполнимой, если она не основана на всестороннем анализе конкурентоспособности. Анализ следует начинать с общего обзора конкурентной структуры и оценки динамики развития товарного рынка. Сюда же включается общий анализ рынка, история его развития, а также выявление новых конкурентов, которые заинтересованы в том, чтобы остальные фирмы с их товарами исчезли с лица земли. Затем анализ должен сконцентрироваться на основных конкурентах и их вероятном поведении.

Удивительно, как часто компании, даже самые лучшие, просто перестают замечать конкурентов. В конце 70-х — начале 80-х гг. компьютеры семейства Vax компании DEC основательно укрепились на рынке вычислительной техники среднего класса, на котором доминировала IBM. Так продолжалось до 1986 г,, когда IBM поставила перед группой своих специалистов задачу дать отпор DEC. Однако было уже слишком поздно: новая, никем не распознанная опасность пришла со стороны сетевых персональных компьютеров.

K конкуренции можно относиться по-разному. Мы восхищаемся конкуренцией в спорте, но считаем ее недостойной в школьном классе. Американские управляющие часто тратят все свои силы в гонке по служебной лестнице. Руководство иногда может целиком сосредоточиться на конкуренте и потерять связь с потребителем. Конкурентная направленность предполагает изучение конкурента и использование его слабых сторон, а вовсе не наскоки на него в любом удобном случае и любой ценой.

Конкуренция — понятие динамическое. Раньше оно характеризовалось долей рынка, долей сознания, долей голоса, долей НИОКР. Теперь оно измеряется степенью изменения перечисленных факторов.

Доля рыночных взаимоотношений и их динамика определяет надежность торгового партнерства между продавцами и дистрибьюторами. Необходимо постоянно отслеживать эту долю, поскольку изменения во взаимоотношениях предопределяют изменение доли рынка, как продавца, так и дистрибьютора.

Опасность появления новых конкурентов зависит от множества различных препятствий, которые преграждают претендентам путь на данный рынок. Многие рынки, которые существовали раздельно, теперь объединяются, так как новые технологии провоцируют более жесткую и динамичную конкуренцию.

Новая конкурентная опасность появляется вместе с новыми технологиями, покупателями или продавцами, которые становятся конкурентами или способствуют появлению новых конкурентов, а также является следствием поглощения или слияния существующих конкурентов.

Слабые и сильные стороны конкурентов следует выявлять путем изучения их способности к квалифицированным действиям вдоль всей цепочки получения добавленной стоимости (от момента покупки до послепродажного обслуживания), а также по циклу заказ-доставка.

Предусмотреть поведение конкурента очень сложно, но необходимо попытаться это сделать. Никто не может позволить себе проигнорировать последующие действия конкурента.

Глобализация экономики означает, что конкурентная борьба поставщиков за рынки США и других преуспевающих стран усилится. Такая конкуренция будет увеличиваться по мере возрастания трудовых и управленческих возможностей в странах с развивающейся рыночной экономикой, например, в Китае и Восточной Европе.

Структура конкуренции

Основополагающий труд М. Портера, посвященный конкурентной стратегии, сильно изменил представление многих компаний о своих конкурентах. Портер выделил пять факторов, которые определяют конкуренцию: текущие конкуренты; опасность появления новых конкурентов; опасность появления заменителей товара; способность потребителя идти на сделки; способность поставщика идти на сделки. Эта структура может быть упрощена до текущих конкурентов, потенциальных конкурентов и заменителей товара. Как мы увидим дальше, это объясняется тем, что способность потребителей идти на сделки во многом зависит от того, насколько сильна борьба между конкурентами за поставки этим потребителям. Способность поставщика идти на сделки зависит от того, насколько активны потребители в борьбе за поставки. Следовательно, способность, как потребителей, так и дистрибьюторов идти на сделки зависит от конкуренции на рынке. Однако М.Портер ошибочно считал, что этот процесс однонаправлен. На самом деле способность фирмы идти на сделки с поставщиками и потребителями также зависит от конкуренции между поставщиками на рынках ресурсов и конкуренции потребителей на соответствующих рынках.

Поведение поставщиков и потребителей предопределяет опасность, исходящую от непосредственных или потенциальных конкурентов. Поэтому потребители и поставщики — не изолированные элементы конкурентной борьбы, но ее регуляторы и стимуляторы (см. рис. 4-l). В целом поставщики и дистрибьюторы используются, чтобы получить конкурентное преимущество, и именно в таком свете их следует рассматривать. Поэтому потребители и внешняя среда каналов распределения анализируются раздельно и им уделяется значительно больше внимания, чем предполагает концепция М.Портера. Иногда же потребителя и поставщиков следует рассматривать в непосредственной связи в ходе анализа конкуренции, но к этому надо прибегать только тогда, когда есть опасность, что появится новый конкурент вследствие интеграции поставщика вверх или интеграции потребителя вниз. Все это, однако, не умаляет того значительного вклада в теорию, который сделал М.Портер, в результате чего фирмы стали анализировать как текущее, так и потенциальное конкурентное окружение.

Рис.4-1. Конкурентные силы

Анализ рыночной доли

Первым вопросом, которым задается почти каждая компания в процессе принятия решений, является следующий: у кого какая доля рынка? Доля рынка определяется как процентное соотношение общего объема промышленных продаж за определенный период времени. Поданным Conference Board 1990г., около70% компаний отслеживали изменение рыночной доли своих конкурентов. И это не удивительно. По рыночной, золе можно судить, кто является главным игроком, а изменение рыночной доли показывает, кто стал более или менее конкурентоспособным и кто у кого забрал долю рынка.

При определении рынка также возникает ряд проблем. Рыночная доля компании может радикальным образом меняться в зависимости от того, определен ли рынок как глобальный, как специфический экспортный, как рынок США, как региональный, как городской или как сегмент пользователя или потребления. Масштаб рынка обычно определяется посредством реальной оценки ресурсов компании и целями ее роста. С оперативной точки зрения, рынок часто определяется способностью маркетологов собрать информацию о продажах и доле рынка.

Конкуренция возникает между соперничающими в настоящий момент сторонами. Покупатели и поставщики могут как помочь, так и помешать фирме повысить свою конкурентоспособность. Иногда они даже способствуют появлению новых конкурентов или разработке заменителей товара и практически никогда не препятствуют этим явлениям. Однако покупатели и поставщики не конкурируют между собой. Фактически же, как видно из табл. 4-1, торговые отношения фирмы с ее поставщиками или покупателями — это совместная деятельность, которая конкурирует с аналогичными отношениями на рынке.

Изменение доли рынка с течением времени – принципиально важный показатель динамики конкуренции, особенно в стадии роста товарного рынка. С его помощью можно определить, опережает ли фирма темпы роста рынка, соответствует им, или отстает от них. Одной из причин, по которой японские компании стремятся захватить долю рынка, является то, что они ведут конкурентную борьбу на быстро растущих рынках и, кроме того, понимают, что это самый подходящий момент для укрепления приверженности своей марке. Например, производство японских калькуляторов в 1970-е гг. выросло в 200 раз. При этом фирмам пришлось во столько же раз увеличить объем продаж, чтобы удержать свою долю рынка. Вперед вырвалась компания Casio и увеличила свою долю рынка с 10 до 35%.

На стадии рыночного роста конкуренция за долю рынка вполне окупается. Бороться за большую долю незрелого рынка не стоит — рынка много, толку мало. На зрелом же рынке фирмам дорого обходится завоевание рыночной доли, поскольку каждый их шаг сопровождается массивным контрударом. Взаимоотношения фирм на стадии становления рынка сродни поведению конкурирующих живых существ при обнаружении нового места обитания. Фирма, которая наращивает свое присутствие на рынке быстрее всех и удерживает доминирующую позицию путем внедрения новых моделей, заполняющих различные ниши, выходит в победители. В теории эволюционного развития это называется адаптивной радиацией. Однако рыночная доля — не единственная мера оценки конкурентоспособности. Следующие критерии используются как основные показатели потенциального изменения будущих продаж и прибылей.

1. Доля «сознания»: Процент потребителей, которые называют определенную марку товара, когда их просят назвать первую, что пришла им на ум при принятии решения о покупке особого вида продукции. Этот показатель отражает наиболее укорененную в сознании осведомленность о марке и покупательские предпочтения.

2. Доля «голоса»: Процент занимаемого торговой маркой пространства или времени в рекламных средствах массовой информации по отношению к общему объему СМИ для данной отрасли. Часто измеряется количеством долларов, потраченных на рекламу. Может привести к изменению в доле сознания (этого не происходит, если реклама слаба).

3. Доля «НИОКР»: Процентное соотношение расходов компании ко всем расходам отрасли на НИОКР. Это долгосрочный предсказатель разработки нового товара, совершенствования его качества, снижения издержек, и, как следствие, увеличения рыночной доли, который весьма важен как оценка будущей конкурентоспособности на высокотехнологичных рынках.

Анализ взаимоотношений и доля рынка

Новый подход к исследованию доли рынка предполагает анализ конкурентной роли и влияния складывающихся на рынке взаимоотношений.

Термин «продавец» используется для обозначения изготовителя или импортера, продающего товар посреднику, который является дистрибьютором, оптовым торговцем или розничным продавцом.

Изучение истории рынка товара может дать понятие о том, каков был масштаб конкурентной борьбы продавцов за интересы посредников и потребителей. На одних рынках это вылилось в ценовую войну, на других — в конкуренцию между продавцами, следствием чего стало усовершенствование товара и качество обслуживания. Часто бывает и так, что усовершенствование технологии одними конкурентами вынуждает отвечать тем же других. Такое случилось, когда компания Duracell предложила новую щелочную батарейку — конкурентам ничего не осталось, как последовать за новой технологией. Начало широкомасштабного продвижения сбыта на рынке часто приводит к серьезному пересмотру отраслевой маркетинговой тактики и отходу ее от рекламы имиджа товара и его усовершенствования.

Рациональность в действии

Пробуждение спящего гиганта.

Купив пивоваренную компанию Miller Brewing, Филипп Моррис вознамерился хорошенько встряхнуть этот сонный, как ему казалось, рынок. Это изменило правила конкуренции в отрасли, но таким образом, что никто не мог этого предвидеть. А в результате выяснилось, что впереди оказалась компания Anheuser-Busch, y которой был лучший маркетинговый план.

Ни для кого не секрет, что за соблазнительной рекламой пива по телевизору скрывается идущая более десятилетия беспощадная и изматывающая борьба за прибыли и долю рынка. To и дело снижаются цены на пиво и сменяются рекламные агентства. Больше всех преуспела в этой борьбе компания Anheuser-Busch, которая увеличила свою рыночную долю с 25% в 1978 г. до 40% — в 1988. Miller Brewing Company, которая начала новую маркетинговую эру с интенсивной рекламы Miller Lite1, за десять лет увеличила свою долю лишь с 19% до 21%. А такие компании, как Schlitz, Stroh's, G. Heileman, и десятки местных пивоварен вообще оказались не у дел.

Рынок пива считается устоявшимся и поэтому изменение демографической ситуации явно не в его пользу. Поколение заядлых любителей пива, появившихся на свет в пик послевоенной рождаемости, вышло из возраста интенсивного потребления. П6явившееся оборудование для охлаждения вина подрезало прибыль продавцам пива в летний сезон. Забота о фигуре привела к уменьшению числа пивных животов. Ужесточение санкции за управление автомобилем в нетрезвом состоянии, a также введение в большинстве штатов разрешения на покупку алкогольных напитков только с 21 года (частично под давлением правительства, пообещавшего приостановить субсидии строительству скоростных дорог) также внесло свою лепту. В 1972 г. Miller совершил рывок в конкурентной борьбе, очень успешно выйдя на рынок с пивом, а позже начав признанную классической спортивную рекламную кампанию на телевидении.

В производстве более дешевые ингредиенты. Потребитель почувствовал разницу как раз в это время компания Miller начала свое решительное маркетинговое решение. Тем временем компания Anheuser c трудом приходила в себя после трехмесячной персонала. Однако в последующие пять лет рекламный бюджет ее пива вырос, и Anheuser стала спонсором чуть ли не всех спортивных соревнований. Такая стратегия дала великолепную отдачу. Сеть эффективных складов холодильников способствовала созданию лучшей системы распределения в стране, а поколение управляющих во главе с А. Бушем — третьим закрепило успех. Новые менеджеры на практике показали себя превосходными плановиками и придумщиками маркетинговой стратегии.

Изучение конкуренции как процесса, т.е. серии чередующихся во времени событий, дает нам лучшее понимание динамики рынка, чем фиксирование его случайных состояний, якобы описывающее рынок в статике. Во вставке, озаглавленной «Пробуждение спящего гиганта», рассмотрен именно такой процесс. История развития товарного рынка редко документируется; как правило, она хранится в памяти ветеранов, и их бесценный опыт остается с ними, когда они уходят на пенсию.

В любой промышленности действуют стандартные маркетинговые тактики и общепризнанные правила. Например, широко используется метод формирования цены издержки плюс и выделение определенного процента дохода от прошлогодних продаж на рекламу в следующем году. Унифицируются также торговые льготы и комиссионные. Эти правила ведения бизнеса делают рынок более предсказуемым и стабильным. Если рынок учится на своем опыте, и со временем, внедряя конкурентные нововведения, начинает более эффективно производить и продавать товары, то этот опыт должен отражаться в правилах и приниматься на вооружение.

Понимание того, как вырабатываются стандартная отраслевая практика и правила принятия решений, дает фирме возможность увидеть, основываются ли эти правила на конкурентной логике или же они просто являются устоявшимися традициями, не дающими «раскачивать лодку». Если правила базируются на логике, тогда конкурент сразу поймет, что работает на рынке, а что нет, и почему. Если же они уходят корнями в соглашение о сдерживании конкуренции, то их нарушением сразу воспользуется энергичная конкурирующая фирма.

Как будет показано в многочисленных примерах творческой тактики маркетинга, приведенных ниже, сторонник нововведений всегда сможет извлечь прибыль, ломая старые правила ведения дел. Склонные к риску новые участники игры редко когда обращают внимание на старые правила.

Опасность, идущая от новых конкурентов

Закрепив свое положение в отрасли, фирма должна проявить бдительность и не просмотреть опасность появления новых конкурентов. Первый вопрос, на который должна ответить фирма, таков: насколько сложно проникнуть на данный рынок? Экономисты анализируют эту сложность с точки зрения различных препятствий на входе.

Иногда препятствия на входе кажутся совершенно непреодолимыми — до тех пор, пока желающие преодолеть их не начинают понимать, что барьер имеет две стороны. Огромные капиталовложения в особые виды сырья, производствённый процесс, дистрибьюторы и престиж фирмы могут ограничить мобильность конкурента, его способность адаптироваться к изменениям. Всем крупным железнодорожным компаниям 19 века выдвигались обвинения в близорукости, излишней ориентированности на производство и игнорировании угрозы со стороны новых технологий. Их сковывали те самые ресурсы, которые когда-то принесли им успех: тысячи миль железнодорожного полотна, подвижные составы и опыт в управлении железной дороги. Разве могли они легко расстаться со своими активами и вложить капитал в грузовозы и самолеты? Аналогично, лесной комплекс, имеющий в своем распоряжении обширные лесонасаждения, не может делать что-то иное, чем растить лес и производить, древопродукцию.

Расположение и привычки потребителя также могут ограничить мобильность фирмы на рынке. Например, банки стали испытывать трудности в продаже таких товаров, как страховой полис и авиабилеты. И в самом деле, потребители знают, что банк — это банк. Они желают, чтобы он обеспечивал надежный возврат капиталовложений, давал ссуды, оказывал чековые и денежные услуги и не отвлекался на организацию дешевых турпоездок.

Некоторые компании считают, что дифференциация товара и франшиза торговой марки являются одновременно и огромным преимуществом, и тяжкими оковами. Ronald McDonald навсегда отложил отпечаток на имидже ресторанов быстрого обслуживания McDonald's. Миллиарды долларов, потраченных на рекламу за 20 лет, обеспечили прочное позиционирование McDonald's в сознании американцев. Мобильность других компаний сдерживается опасениями, что их устоявшийся продукт будет кем-нибудь растащен по частям. IBM, пытаясь защитить свои персональные компьютеры, выпустила новый «РС-младший», который не создал конкуренции ни собственным компьютерам, ни товарам конкурентов.

1. Экономия на масштабе и охвате в научных исследованиях — Boeing (космос и оборонные контракты)

2. Экономия на масштабе и охвате в производстве — General Electric (лампочки)

3. Экономия на масштабе и охвате в материально-техническом обеспечении распределения — Anheuser Busch (пиво)

4. Заблокированность в каналах распределения — General Motors (дилерская сеть по продаже автомобилей)

5. Рекламные расходы — Procter & Gamble (стиральные порошки)

6. Собственные патенты — Polaroid (мгновенная фотография), собственные технологические процессы — Bausch & Lomb (контактные линзы)

7. Собственность на сырье — Exxon (нефтепромыслы)

8. Преимущества месторасположения — McDonald's (экспресс-питание)

9. Правительственное регулирование — коммунальные услуги и кабельное телевидение

10. Опыт в управлении — Merck (фармация)

11. Переключаемые-на заказчика издержки — General Dynamics (атомные подводные лодки)

12. Франшиза торговой марки — IBM (компьютеры)

Как показывает история, на некоторые рынки (например, фармацевтический и автомобильный) очень трудно внедриться, не имея значительных ресурсов. Эта неизбежная трудность может привести к чреватой последствиями успокоенности. Сейчас напористый новый участник может обращаться к самым разнообразным источникам ресурсов за поддержкой. Международные поставщики и капиталистические рисковые предприятия могут посодействовать в преодолении любых финансовых и промышленных препятствий. Даже мощные каналы распределения могут иногда быть обойдены. Мелкие производители уже поняли, что специализированные каталоги посылочной торговли обеспечивают единственный способ запуска нового товара, по которому универмаги и сети фирменных магазинов и не помыслят пойти до тех пор, пока товар не приобретет надежной репутации в сбыте. Новые компании также могут передавать этикетки торгового посредника и непатентованные марки розничным продавцам, тем самым уклоняясь от необходимости вкладывать инвестиции в имидж торговой марки, в открытие каналов и торговых точек, которые иначе были бы для них закрыты. Можно даже обойти правила, запрещающие вход на рынок. Например, брокерам удается создать совместный фонд с чековой службой, заключая контракт с банками на обслуживание счетов заказчика, в то время как они эксплуатируют портфель инвестиций.

Все более заметной становится тенденция конкурентной борьбы, которую образно можно сформулировать так: «вся мощь маркетинга — на поиски рынка товара». Ориентированные на потребителя маркетинговые фирмы типа R.J.Reynolds, Procter & Gamble, Gillette и Campbell Soup обшаривают рынки в поисках мелких производителей новых товаров. Они имеют первоклассные организации распределения и маркетинга, огромные средства, отпускаемые на НИОКР, и доступ к фондам, за счет которых они могут запустить товар или услугу мелкого производителя в масштабах всей страны.

Сходящиеся технологии и слияние рынков

На многих сегодняшних рынках новые их участники являются зарекомендовавшими себя компаниями с новыми технологиями, которые расширили границы своего традиционного рынка. Так, рынок экспресс-почты переживает конфликт сходящихся технологий. В 1974 г. компания Federal Express предложила услуги по доставке писем и посылок в течение суток. Помимо своих непосредственных конкурентов, Почтового Ведомства США, Federal Express столкнулась с угрозой, исходящей от некоторых новых технологий. Western Union, начинавшая как телеграфная компания, предложила Easylink — электронную почту, которая была совместима с телексом — давно используемой электронной системой передачи деловой информации. Дела у Easylink так и не наладились, а реальная угроза стала исходить от факс-машин и объединения телефона с компьютером, что позволяло организациям и частным лицам создавать и использовать собственную электронную почту. Компания MCI делала попытки продвинуть развитие таких сетей. Ирония заключалась в том, что Federal Express косвенно способствовала конкурентному успеху факс-машин, развивая экспресс-почту, которая основывалась на факс-машинах. Хотя эта услуга не возымела успеха, ее целью было защитить Federal Express от долгосрочной угрозы со стороны потребителей, владеющих собственными факс-машинами. На деле же получился обратный эффект: это помогло производителям факс-машин в реализации их продукции.

Конкурентная угроза вертикальной интеграции

Крупнейшая сеть магазинов, продающих товары для дома, Sears Roebuck, наглядно демонстрирует, как можно войти на рынок с помощью вертикальной интеграции вниз. Инструменты, выпускаемые компанией Craftsman, электротехника Kenmore, батарейки DieHard и шины Roadhandler являются известными всей стране торговыми марками. Sears не является единственным владельцем ни одной из фабрик, но при этом имеет крупные пакеты акций своих поставщиков (например, Sears владеет 30% акций производителя кухонных плит Roper, 30% производителя красок DeSoto, 20% поставщика текстиля Swift). C 1930 г. в лабораториях разработки товаров и технических испытаний компании Sears было запатентовано более 1000 изобретений.

Даже дистрибьюторы, которые не занимаются НИОКР или разработкой товаров, могут воспользоваться новыми идеями мелких внутренних или иностранных производителей, которые недостаточно хорошо защищены патентами или соглашениями о неразглашении секретов. Довольно часто даже самые уважаемые фирменные магазины или компании посылочной торговли могут запросить образец товара («в целях испытания») и обратиться к производителю другой оригинальной продукции для копирования этого товара и дальнейшей реализации его уже под маркой дистрибьютора.

Чрезвычайно напористое продвижение Sears на рынке финансовых услуг — это пример инновационной вертикальной интеграции. Хотя такой шаг многими рассматривался как большой риск (что подтвердилось продажей компанией Sears своих финансовых услуг в 1992 г.), это явилось естественным расширением хорошо зарекомендовавшей себя сферы финансовых услуг. На протяжении десятилетий Sears оставалась одной из крупнейших компаний США по выдаче кредитов потребителям, иными словами, институтом финансирования частных лиц. Она также включала в себя крупнейшую страховую компанию Allstate, основанную в 1931 г. Покупка компании Dean Witter в 1981 г. и другие приобретения в сфере финансовых услуг в конце концов пробудили ото сна самодовольную банковскую отрасль. Sears стала главным конкурентом на рынке, который объединил банковское дело, страхование и капиталовложения, т.е. полный спектр услуг по управлению финансами частных лиц. Другими участниками этой игры были лишившиеся государственного регулирования национальные и региональные банки, такие как Citicorp и Ohio's Bank One, биржевые брокеры Merrill Lynch и кредитно-карточная компания American Express. Эта ситуация являет собой пример разрушения традиционных границ рынков и их слияния в результате 1) прекращения государственного регулирования; 2) внедрения передовых электронных технологий в банковское дело и сферу финансовых услуг; 3) появления принципиально новых товаров; 4) вертикальной интеграции. Новый финансовый рынок способен предложить много новых и поддающихся быстрым изменениям типов взаимодействия с клиентом. Последствия подобных нововведений налицо. Новые конкуренты быстро свели на нет такие традиционные экономические реалии, как сбережения и ссуды.

Поставщики тоже могут стать конкурентами, когда у них появляется возможность получить более высокий доход с помощью добавленной стоимости или когда их разочаровывает поведение дистрибьютора или потребителя. Яркий пример тому — массовое производство персональных компьютеров IBM силами офшорных поставщиков комплектующих. Другой пример — запуск на рынки США в 1978 г. компанией Cuisinart кухонного комбайна стоимостью 140 долларов, который на самом деле был произведен французским поставщиком Robot-Coupe. Успех Cuisinart был настолько велик, что десятки конкурентов сразу же наводнили рынок более дешевыми имитациями. Расширяя свое производство, Cuisinart обратился к японским поставщикам, которые предложили еще более конкурентный и менее дорогой товар улучшенного качества. К 1980 г. японская модель фактически вытеснила с рынка первоначальную французскую модель Robot-Coupe. Robot-Coupe, расстроенный тем, что его продукт растащили по частям, создал собственную сеть распределения и запустил рекламную кампанию. В результате рекламных СМИ разразилась удручающая словесная перепалка, и дело закончилось судом. В 1992 г. компания Cuisinart была признана банкротом.

Приведенные выше примеры наглядно демонстрируют необходимость постоянного контроля за новыми конкурентами, появившимися в результате слияния рынков, и за другими участниками канала. Эта проблема может быть решена с помощью маркетингового плана, предусматривающего ответы на ряд вопросов. Подобные вопросы помогают компании выйти за пределы существующей конкуренции, а лицам, принимающим маркетинговые решения, — пересмотреть традиционные взгляды на барьеры, препятствующие входу на рынок, и выяснить, как их можно преодолеть и кто сможет это сделать.

Опасность, связанная с новыми технологиями и слиянием рынков

Какие изменения цен на других технологических рынках повлияют на наш объем продаж? Постоянно ли это воздействие?

Какая новая технология или услуга уже рассматривается потребителями как замена нашему продукту или услуге? Проявляется ли это только в особых случаях использования или в особых группах покупателей? He поощряют ли существующие каналы подобную замену?

Кто является нашим ближайшим конкурентом в области технологии и услуг? Кто наиболее мобилен и активен в новой отрасли? Какова его текущая цель и стратегия? Каковы темпы его роста? Как это сказалось на объемах нашего сбыта? В чем заключается его дальнейшая угроза? С какими ограничениями он может столкнуться?

Опасность вследствие интеграции канала

Кто из поставщиков с наибольшей вероятностью может стать конкурентом внизу канала в ближайшем будущем? Почему? Как он этого добьется? Есть ли какие-либо доказательства? Кто из клиентов может стать нашим конкурентом, делая то же самое, что и мы, наверху канала в ближайшем будущем? Почему? Как он этого добьется? Есть ли какие-либо этому доказательства?

Опасность вследствие поглощения и слияния конкурентов

Чье разделение, слияние или торговая коалиция среди конкурентов или извне грозит нашему положению? Что указывает на то, что это может случиться?

Аудит текущих конкурентов

Большинство компаний не в состоянии поместить всех существующих конкурентов под микроскоп и предпринять всесторонний анализ их конкурентных преимуществ и недостатков. Однако отдельные конкуренты заслуживают пристального внимания, поскольку становится очевидным, что именно они претендуют на захват существующей рыночной доли компании с помощью нового товара, или же если сама компания приняла решение атаковать их. Выявление наиболее активных конкурентов или целей нападения обычно требует предварительного определения тех соперников, за счет кого вы выигрываете, и тех конкурентов, за счет кого вы проигрываете. Этот анализ покажет вам тех не"посредственных конкурентов, которые, возможно, используют аналогичную вашей технологию.

Во многих крупных городах Америки сегодня выходит только одна ежедневная; газета, и даже подобный монополизм не может обеспечить сверхприбыли ее издателям. Причина проста: даже при отсутствии других газет конкуренция за рекламу усиливается за счет пригородных еженедельников, прямого маркетинга и других СМИ. Телевидение, радио и местные журналы также стали активно бороться за рекламу в своих передачах и на своих страницах. Ошибка, совершенная издателями газет, состоит в том, что они не распознали конкурентов заблаговременно, когда им еще можно было противостоять.

Создавая новое предприятие, полезно изучить опыт типичной преуспевающей крупной компании, а также опыт небольшой, но быстрорастущей компании. При ближайшем рассмотрении может оказаться, что дела крупной компании не настолько хороши, как это предполагалось, и даже найдутся причины обнаруженных недостатков. Время, усилия и средства, вложенные в аудит конкурентов, могут дорого обойтись компании (на это может уйти несколько недель или даже месяцев и потребуется приглашение консультантов), но все это должно рассматриваться как капиталовложение. В результате на исследуемого конкурента будет заведено досье и создаваемые на его основе письменные отчеты будут из года в год пополняться новыми подробностями. Это досье включается в коллективную базу данных компании, которая передается последующим управляющим.

Модель изучения конкурента

Анализ следует начать с общей оценки позиционирования выпускаемого конкурентом товара, его текущих задач, стратегии, главных достоинств и недостатков, предположительных последующих шагов. Наиболее уязвимые места конкурента, проявляющиеся в период планирования стратегии, а также возможные причины, препятствующие росту конкурента и снижающие его способность реагировать на изменения, также должны быть приняты во внимание. Весьма важный раздел обзора должна составить оценка целей конкурента и его основной стратегии инновации и имитации. Собранная информация даст возможность предсказать поведение будущего конкурента и его реакции. Одного описания действий конкурента в терминах доли рынка и прибыли будет недостаточно. Проводимый анализ должен объяснить, как конкуренту удалось добиться как хороших, так и плохих результатов в своей работе. Как будет показано ниже, фирмы, как правило, следуют общей конкурентной стратегии, которая находит отражение в их действиях по разработке нового товара.

Стратегия нового товара: инновации и имитации

Общее направление развития и тон, задаваемый высшим руководством, намечают путь, по которому пойдет фирма в реализации своих возможностей, связанных с новым товаром. В процессе разработки товара компания может выбрать одну из двух общих стратегий. В первом случае фирма старается непрерывно предлагать новые товары, довольствуясь их скромным успехом. Каждый из этих новых товаров базируется на знании технологии и своих заказчиков, т.е. фирма никогда не уходит далеко от того, что она лучше всего умеет делать. Новые товары неспособны преобразить рынок или саму компанию, однако в совокупности они обеспечивают компании постоянный успех. Подобный подход нуждается в скромных, но непрерывных инвестициях ресурсов компании, обеспечивающих требуемую отдачу.

Вторая стратегия — это поиск такого нового товара, который произведет революцию, как на рынке, так и в компании. Для реализации подобного подхода необходима основательная концентрация ресурсов и довольно длительный период разработки товара. Результатом может стать нарушение непрерывности в работе фирмы. Кроме того, это может сопровождаться переориентацией товарного рынка или даже созданием нового. Можно также применить сочетание обоих подходов, при котором фирма будет эпизодически предлагать радикально новые товары, продолжая при этом развитие выпускаемых серий товаров. Такой подход может потребовать привлечения большего объема ресурсов, чем политика «большого фурора».

Объем инноваций и работ по созданию нового товара будет зависеть от общей стратегии организации, ее предпринимательской активности и способности сосредоточиться на поставленной цели. Miles и Snow приводят классификацию компаний по их готовности выйти на новые рынки с новыми технологиями и товарами. Выделяются следующие основания классификации:

Разведчики

Компания, которая реализует стратегию разведчика — это энергичный инноватор, не боящийся проигрыша. Разведчики быстро реагируют на новые идеи и занимаются их целенаправленным поиском. Они стремятся первыми выйти на рынок с новым товаром или первыми выйти на новый рынок. Они отдают предпочтение инновациям, а не имитации существующих товаров.

Аналитики

Фирмы, которые реализуют анализирующую стратегию, контролируют разведчиков и заимствуют их идеи, предлагая свои собственные новые товары с улучшенными характеристиками, более низкой ценой или с более эффективной маркетинговой программой их продвижения. Аналитики часто извлекают коммерческий успех из идеи разведчика. В конечном итоге они могут зарекомендовать себя как предприниматели-новаторы, поскольку именно они сделали рынок товару, который изобрел разведчик. Они отдают предпочтение имитации товаров, а не инновациям.

Защитники

Это фирмы, остающиеся верными рынку или сегменту рынка, который они освоили, и который они защищают, повышая качество и снижая цену. Их отличительная характеристика — это сосредоточенность на удовлетворении потребностей как существующих, так и потенциальных потребителей, которые подобны существующим. Они очень хорошо знают этих людей и извлекают из этого выгоду. Это тщательные инноваторы и имитаторы.

Ленивцы

Эти компании пребывают в самодовольстве и реагируют на конкурентные инициативы только в случае крайней необходимости, но, как правило, слишком поздно.

Первые три типа компаний активно обследуют рынок в поисках идей относительно новых товаров, не оставляя без внимания и другую информацию. Разведчики ищут где только можно, аналитики сосредоточиваются на том, что делают конкуренты, a защитники углубляются в свои собственные рынки. Ленивцы крайне редко исследуют конкурентную среду. Главное, что следует увидеть в идеях Miles и Snow, это то, что высшее руководство создает внутреннюю среду, способствующую поиску новых возможностей.

Однако многое еще зависит от личностных или командных качеств тех, кто принимает текущие решения. Если они находятся во власти своих привычек, не стоит ждать от них гибкости мышления и широты взглядов. С другой стороны, если они молоды и неопытны, то они страдают импульсивностью и скоропалительностью выводов. Оценка способности принимать решения предполагает выявление лучших сторон как работников со стажем, так и недавно принятых на работу. Когда компанию поглощают или она объединяется с другой, которая сильна в области маркетинга, то в первую часто вливаются свежие управленческие силы, что, впрочем, может окончиться пустыми хлопотами (это произошло, когда Philip Morris завладел Miller Brewing Company). Иногда, однако, это может повлечь за собой разочарование в организационных способностях менеджеров; впрочем, если они уйдут в отставку, то перенять опыт будет не у кого, и в трудный переходный период компания окажется уязвимой перед конкурентом. Поэтому необходимо оценивать опыт и знания компании, опираясь на репутацию управляющих, которые принимают оперативные решения, а не на репутацию всей фирмы, которую она заработала за свою историю. Следует также подвергнуть оценке сам процесс принятия оперативных решений: стал ли он децентрализованным, межфункциональным или коллективным.

Способность фирмы к сбору необходимой информации и проведению научных исследований не обязательно связана с опытом, накопленным на рынке за какой-то срок. Разумно вкладывая средства в эту сферу, новый участник быстро аккумулирует знания и опыт и посредством продуманного сочетания имитации и инновации может оставить далеко позади зарекомендовавшие себя на рынке фирмы. Следовательно, если конкурент предпринимает всестороннее исследование рынка и разворачивает научно-исследовательскую работу, это может послужить сигналом к тому, что он планирует новую стратегию или смену направления в деятельности фирмы.

Финансовое положение

Финансовая значимость товарного рынка для конкурента может служить показателем, насколько агрессивен будет он в конкурентной борьбе. Компания Procter & Gam­ble, возможно, уже пожалела задним числом о конкурентной схватке с компанией Gen­eral Foods на кофейном рынке, поскольку растворимый кофе Maxwell House является для General Foods важнейшим источником получения прибыли. Поэтому General Foods бросила все свои силы на то, чтобы предотвратить продвижение на рынке растворимого кофе марки Folgers компании Procter & Gamble.

Проблемы, связанные с оборотом наличности, могут повысить вероятность того, что конкурент начнет спускать свой товарный запас по сниженным ценам или заключит торговые сделки, посредством которых этот запас откачается вниз по каналу распределения. Но это может также означать, что конкурент будет не в состоянии противопоставить доли голос и сознание агрессивной рекламе или атакам на свою долю рынка. Потенциальный доступ конкурента к долгосрочному капиталу через родительскую компанию, т.е. через заем (что проявляется в использовании кредита для биржевой игры или в отношении долга к активам) или через выпуск дополнительных акций (определяется коэффициентом доходности акции и ее ценой) дает возможность сделать прогноз относительно того, будет ли конкурент вкладывать капитал в расширяющийся рынок или в новую производственную и дистрибутивную технологию. В результате лихорадочной скупки акций и противоборства на бирже в 1980 г. изрядное число крупных компаний по уши увязло в долгах. Вытекающая отсюда неспособность находить средства для дальнейших инвестиций в дело ощутимо скажется на их долгосрочной конкурентоспособности. Среднее значение прямых издержек, предельные издержки, фиксированные издержки и степень использования потенциала фирмы — эти показатели дают понятие о ее способности выдержать ценовую войну и расширить рыночную долю.

Позиционирование на рынке

Какова стратегия конкурента в плане целей и позиционирования? Насколько эффективна она в том смысле, что позиционирование конкурента действительно соответствует целевому сегменту или сегментам? На эти принципиальные вопросы следует найти ответ тогда, когда фирма принимает решение о своем собственном позиционировании. Помимо общения с дистрибьюторами и покупателями, многое о целевом потребителе конкурента можно почерпнуть из тех средств массовой информации, к которым он прибегает. По тому, о чем говорится в рекламе, можно многое узнать о способах позиционирования и дифференцирования товаров и услуг конкурентом.

Изучение всего товарного ассортимента конкурента или спектра предлагаемых им услуг позволит понять, какой сегментационный подход был использован для разработки тактики позиционирования товара, а также его маркетинга (демографический принцип, прибыль, сфера потребления, приверженность товару). Эти данные дадут возможность предвидеть реакцию конкурента и особенно его самые слабые места.

Эффективность и долговечность конкурентного товара может быть определена в лаборатории, путем пробных закупок товара потребителями с последующим анализом результатов или дистрибьюторов и независимых точек обслуживания. Потребительские контролирующие организации типа Consumer Reports также могут давать независимую оценку изделий конкурента.

Ценообразование

Прейскурантные цены порой теряют свою значимость в силу рекламных и специальных скидок. Следовательно, важно установить, каковы самые низкие, самые высокие и средние объявленные цены на каждую единицу в товарном ассортименте конкурента. По разнице в цене можно выявить товары, продаваемые себе в убыток для привлечения потребителей, неходовые и самые раскупаемые товары (у последних будут наименьшие скидки). Ценовые тенденции с течением времени могут обусловить перепозиционирование товарного ассортимента. Они также могут служить отражением проблем, возникших в управлении издержками. Понимание того, как конкурент устанавливает цены (например, издержки плюс или конкурентный паритет), даст возможность реагировать на их изменения и в дальнейшем. Информация об изменении цен, особенно в период инфляции, вызванной увеличением издержек, позволит прогнозировать повышение цен у конкурента в планируемом периоде и разработать план на случай непредвиденных обстоятельств.

Анализ ценообразования не должен ограничиваться покупной ценой; в его рамках следует рассмотреть, во что обойдется потребителю жизненный цикл товара конкурента. Покупная цена конкурента может быть очень выгодной, однако в силу высокой стоимости обслуживания товара и текущих издержек он может оказаться слишком дорогой покупкой относительно цикла его жизни в сравнении с вашим товаром (или наоборот). Такой анализ наиболее эффективен в промышленном маркетинге и часто ложится в основу конкурентного преимущества продавца, производящего высококачественные и очень надежные товары.

Производство

За последние годы стратегические интересы многих рынков сосредоточились на технологиях и производстве. Автоматизация и инновации в трудовых процессах позволили снизить издержки, повысили производительность и уменьшили процент брака и отходов. Показатели эффективности производства наглядно отражают качественные изменения в конкурентном товаре и его ценообразовании.

Представление о краткосрочной производственной мощности дает возможность оценить возможное поведение конкурента. Если конкурент задействует всю или почти 1 всю производственную мощность, то он будет не в состоянии организовать новое дело в расширяющемся рынке или претендовать на долю рынка своего соперника, если будет повышать цены. С другой стороны, если производственные мощности конкурента недозагружены, то он будет склонен к снижению своих цен.

Период, в течение которого компания переоборудует или обновляет свое производство, — подходящее время для атаки на ее рынок. Для компании General Motors звездный час наступил в тот момент, когда Генри Форд закрыл свои фабрики почти на весь 1928-й год для переоборудования производства на выпуск Модели А вместо Модели Т. Многие приверженцы марки Ford, которые запланировали в том году покупку нового автомобиля, перешли к GM, чтобы уже никогда не вернуться к Ford'y. Последствия для дистрибьюторской сети Ford'a и престижа его каналов распределения оказались весьма серьезными.

Трудовые отношения и текучесть рабочей силы у конкурента могут иметь большое значение для краткосрочного производства. Высокая текучесть рабочей силы может указывать на ее низкий моральный дух, недостаточную квалификацию и иметь следствием снижение качества продукции и падение производительности. Неналаженные трудовые отношения, с одной стороны, могут медленно подтачивать качество продукции и уровень услуг, а с другой — стать причиной забастовки или локаута в отрасли с сильным профсоюзом, если последний начнет предъявлять претензии к одному из производителей. Поскольку подобные события наиболее вероятны в условиях краткосрочного производства, то можно заранее позаботиться о потребителях конкурента. Проблемы в трудовых отношениях могут привести к иным серьезным последствиям — руководство может настолько отвлечься на них, что забудет об интересах посредников и заказчиков. Когда же руководство теряет бдительность и с оттяжкой реагирует на изменения на рынке, компания становится наиболее уязвимой для нападок конкурентов.

Распределение и логистика

По уровню товарной наличности и применяемым методам управления запасами можно судить о наличии у конкурента слабых мест и нерешенных проблем. Высокий уровень товарной наличности может свидетельствовать об имеющихся трудностях с, реализацией товара, и в то же время это может означать, что конкурент подготовился к проведению кампании по продвижению своего товара. Эффективность системы управления запасами указывает на вероятность того, что в конечном счете конкурент причинит себе вред, вкладывая слишком много оборотного капитала в запас товаров или же недостаточно инвестируя в готовую продукцию, что влечет за собой низкий уровень обслуживания и истощение товарной наличности. Некоторые конкуренты хронически испытывают то избыток, то недостаток товарных запасов. Другие же пытаются балансировать между этими двумя крайностями, чрезмерно реагируя как на затоваривание, так и на истощение запаса.

Особое внимание следует уделять источникам снабжения, поскольку цена и качество сырья часто составляют основу для дифференцирования товара и достижения конкурентоспособности издержек. Продуманная закупочная политика и достижение на ее основе конкурентного преимущества явно недооценивались в сфере бизнеса и управления маркетингом, однако с глобализацией источников снабжения ее значимость возрастет. Когда конкурент меняет источник снабжения, обязательно следует выяснить, почему он это делает, поскольку это может свидетельствовать об изменении модели товара, о крупном технологическом достижении, о значительном преимуществе в ценах на сырье, или, возможно, о том, что у конкурента больше информации о долгосрочных источниках сырья, чем у вас.

Используемая конкурентом система транспортировки и хранения запасов многое может сказать о том, какова его тактика предоставления услуг. Последняя отразится среднем времени выполнения заказа и на качестве услуг, связанных с поставкой запасных частей. Территориальное расположение и масштаб новых складских помещений — главные показатели долгосрочной стратегии фирмы в сфере материально-технического обеспечения (логистики). При этом зачастую не принимается во внимание то, что логистика фирмы и система ее распределения могут так же столкнуться с проблемой недогрузки или перегрузки мощностей, как это случается в сфере производства, что в конечном итоге сказывается на издержках и качестве о6служкивания. Распределения и логистики могут оказаться менее гибкими, чем производственная система, поскольку они связаны с соглашениями и договорами с третьими сторонами, которые ради собственных интересов могут проявить значительную жесткость.

Реклама и стимулирование продаж

Необходимость изучения рекламы и принципов стимулирования продаж конкурента очевидна. Особый интерес представляет изменение позиционирования товара с течением времени. Эти изменения могут означать: 1) трудности с позиционированием предыдущего товара; 2) новые идеи, полученные в результате исследования рынка; 3) просто новое рекламное агентство, которое предложило новую тему рекламной кампании. Однако рекламная кампания, предложенная конкуренту новым агентством, несмотря на ее завлекающую силу, может и не вписаться в его общую тактику маркетинга и позиционирования товара. Творческий потенциал и привлекательность рекламы конкурента могут произвести сильное впечатление на соперника и даже запугать его. При этом, однако, может возникнуть вопрос — доходит ли в конечном итоге позиционирование товара до покупателя? Поэтому представляется целесообразным попросить целевых потребителей дать объяснение их реакции на рекламу конкурента и стимулирование сбыта, а также узнать у них же, какова их реакция на вашу собственную рекламу и стимулирование сбыта.

Тактика конкурента в СМИ, характеризуемая объемом и масштабом рекламной кампании, выбором рекламных средств (выявляющим целевой рынок), а также фактором сезонности, должна быть подвергнута анализу, с тем, чтобы компания могла планировать покупку рекламного места в СМИ и рассчитать рекламные кампании по времени. Само собой разумеется, что основные этапы подобного анализа должны быть проведены рекламным агентством.

Торговые отношения и управление сбытом

Эта область, наряду со стимулированием сбыта, по всей видимости, является самым простым этапом исследования конкурента, поскольку необходимая информация легко может быть получена из торговых источников. Проблема заключается в получении такой информации, которая не подвергалась фильтрации или преднамеренному искажению посредником, который желает столкнуть двух поставщиков. В первую очередь в указанной области необходимо определить общее устройство системы распределения у конкурента (специализируется ли он на франшизе, особых типах розничных продавцов, на имидже или территориальной привязке) и характер ее изменения.

Часто это требует понимания того, как шло развитие системы распределения. Отслеживание приверженности в торговой сфере показывает, насколько сильны могут быть различия в отношении различных типов посредников к конкуренту, или какие трудности испытывают определенные регионы в определенный период, например, после скверно проведенной кампании по стимулированию сбыта или внедрения товара. Проанализировать, почему конкурент утратил доверие к себе и прекратил сотрудничество в канале (есть ли это следствие слабой стратегии позиционирования или плохого ее исполнения), следует до того, как кто-либо другой воспользуется этим. В идее конкурента, возможно, было рациональное зерно, так что немного изменив и намного лучше реализовав ее, ваша компания могло бы извлечь пользу из чужого опыта. Торговая реклама, стимулирование сбыта, торговые выставки, стимулирование продаж в магазинах или со склада, демонстрации товара и новые программы управления хранением готовой продукции на складе конкурента должны находиться под пристальным наблюдением с целью своевременного выявления новых конкурентоспособных сдвигов и позиционирования товара и адекватной реакции на них.

Критерии отбора контингента продавцов и дальнейшее их обучение показывают, какое значение придает конкурент управлению продажами в долгосрочной конкурентной стратегии. Изменения в системе вознаграждения (особенно в основании для премирования) и системе контроля за продажами являются показателем того, насколько может быть изобретателен и активен торговый контингент конкурента. Схема вознаграждения, коммивояжерский цикл и территории сбыта могут дать ясное представление о целевых сегментах конкурента, его торговых приоритетах и маркетинговых задачах.

Прогноз поведения конкурента

Несмотря на то, что на выявление сильных и слабых сторон конкурента и прогноз его поведения было потрачено много сил, не следует рассматривать эти результаты как нечто непреложное. Конкуренты будут реагировать на ваше поведение, и чем более действенным оно будет, тем сильнее оно нарушит равновесие рынка, что, в свою очередь, вызовет ответ со стороны конкурента. Анализ конкурентной среды позволит вам понять, какие возможные инициативы предпримет конкурент и какова его способность реагировать на изменения. Единственное, чего нельзя предвидеть, — это то, каков будет конечный результат взаимодействия инициатив и последовательности ответных реакций.

Пытаясь прогнозировать поведение конкурента, прежде всего следует понять, каковы его текущие задачи, самовосприятие, мнение о товарном рынке, т.е. в чем заключается его конкурентная рациональность (об этом говорилось выше).

На втором этапе следует изучить прошлый опыт принятия решений и стиль работы сотрудников конкурента, ответственных за принятие решений. Давали ли они понять окружающим, какова будет их реакция в случае покушения на их долю рынка или торговую марку? Воплощались ли в жизнь эти предупредительные сигналы или это была просто дымовая завеса? Является ли их реакция рациональной или эмоциональной? Если составители маркетинговых планов конкурента отличаются инертностью мышления и жесткими моделями поведения (что характерно для многих администраторов), то изучая их действия и реакции в прошлом (даже если они оперировали на различных товарных рынках), будет возможно с высокой вероятностью предсказать их будущее поведение. В этом смысле хорошую службу сослужит интуиция управляющих высшего звена, которые, сталкиваясь с конкурентом на протяжении ряда лет, могут оценить его замыслы.

На третьем этапе следует хорошо усвоить принятые в данной отрасли «правила игры», с помощью которых также можно прогнозировать реакцию конкурента. К сожалению, аналитических методов, позволяющих предсказать реакцию конкурента, разработано крайне мало. Такой подход предлагает использование компьютерных моделей, которые с большой точностью просчитывают все возможные шаги конкурента, что едва ли осуществимо. Один из парадоксов экономической теории заключается в том, что во многих таких моделях предполагается, что рынок быстро достигает состояния устойчивого равновесия. Согласно же теории конкурентной рациональности, первейшая задача составителя маркетингового плана — постоянный поиск путей получения прибыли вследствие нарушения такого равновесия. Если новая стратегия маркетинга не нарушает конкурентного равновесия, то она попросту неработоспособна. В приведенной ниже вставке «Рациональность в действии» показывается динамика и сложный характер взаимодействий между соперничающими на рынке конкурентами.