Раздел IV

Сбытовая функция маркетинга

Основные вопросы раздела:

• Осуществление товарной политики в процессе реализации

• Отдельные вопросы организации товародвижения

• Ценовая работа и ценовая политика

• Коммуникации в маркетинге

После того как товар произведен, он попадает на рынок, и основной задачей маркетинга становится его эффективный сбыт, доведение до потребителя. По суще­ству, при реализации сбытовой функции товар "прове­ряется" окончательно и становится ясно, насколько качественно были осуществлены аналитическая и то­варно-производственная функции.

1. Осуществление товарной политики в процессе реализации

Основы товарной политики закладываются в про­цессе создания продукта, моделирования параметров его конкурентоспособности и материализуются в производ­стве. Но наконец готовое изделие поступает на рынок. Перед специалистами по маркетингу встает вопрос о том, как целесообразнее продолжить осуществление товар­ной политики для того, чтобы продукт как можно дольше пользовался спросом у покупателей и, как следствие, принес бы прибыль, окупающую затраты по его созданию и производству, а также средства, необходимые для дальнейшего развития фирмы (целевую прибыль).

Товарная политика в процессе товародвижения базируется на теории жизненного цикла, концепция которой была впервые опубликована Теодором Левит-том в 1965 г.¹

^: Levitt Th. Exploit the Product Life Cycle. Harvard Business Review. Vol. 43. 1965. Nov.—Dec. P. 81—94.

IV. Сбытовая функция маркетинга 143

Понятие жизненного цикла товара (ЖЦТ)

В основе понятия ЖЦТ лежит осознование того обстоятельства, что каждый товар пользуется спросом и приносит прибыль только в течение определенного, ограниченного периода, а затем вытесняется конкурентами.

ЖЦТ — это концепция, которая дает возможность исследовать особенности

• спроса на продукцию,

• формирования прибыли,

• выбора потребителей (сегмента рынка),

• действий конкурентов,

• ценовой политики,

• стратегии маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка.

Практический интерес к изучению ЖЦТ у различ­ных групп продуцентов неодинаков. Например, произ­водитель фармацевтических товаров вынужден обра­щаться к этой концепции и планировать свои действия в течение ЖЦТ. В то же время для строителя домов детальное знание ЖЦТ необязательно, поскольку каж­дый построенный им дом является товаром, при реали­зации которого сделка считается завершенной. Любое изменение требований покупателя может быть учтено в следующем предложении.

Наблюдение за жизненным циклом осуществляется на основе динамики двух показателей, которые при графиче­ском изображении образуют две следующие кривыегобъема продажи, валовой прибыли. Поведение во времени этих показателей, отражающих реакцию покупателей на товар, дает возможность выделить несколько стадий (или этапов) ЖЦТ (рис. 4.1):

144 Технология бизнеса: Маркетинг

=> внедрение;

=> рост;

=> зрелость;

=> насыщение;

=> спад.

Типы и виды жизненного цикла товара

При исследовании ЖЦТ следует иметь в виду, что его продолжительность в значительной степени зависит от самого предмета изучения (товара). Исходя из этого критерия можно выделить следующие типы жиз­ненного цикла (ЖЦ):

• ЖЦ вида продукции (часы, телевизоры);

• ЖЦ подвида продукции (кварцевые часы, меха­нические часы; телевизоры 4-го поколения; телевизоры с диагональю N см и т. д.);

• ЖЦ товарной марки (кварцевые часы "Сейко", телевизоры с диагональю N см "Сони" и т. д.).

Жизненный цикл вида продукции является, как правило, значительно более продолжительным, чем жизненный цикл подвида и тем более товарной марки.

Кроме того, следует отметить, что ЖЦТ сильно дифференцирован и зависит от следующих факторов: величины потребности в данном изделии, а также ста­бильности спроса; жизненного уровня населения (чем он выше, тем сильнее тенденция к более частой замене используемых промышленных изделий и значительнее спрос на новые товары лучшего качества); темпов раз­вития техники (чем они выше, тем короче ЖЦТ); огра­ничений в сырьевых ресурсах, которые ведут к сокра­щению производства определенных изделий (этому со­путствует поиск заменителей, исследования в области создания других изделий с такими же свойствами, исключающих использование дефицитного сырья); конъ­юнктуры рынка и т.д.

В связи с этим можно выделить следующие виды жизненных циклов товаров, которые существенно раз­личаются по продолжительности и по форме (рис. 4.2):

• традиционный — характеризует этапы внедре­ния, роста, зрелости, насыщения и спада;

• бум — соответствует популярности продукта со стабильным сбытом на протяжении долгого времени;

• увлечение — соответствует ситуации, когда спрос

IV. Сбытовая функция маркетинга 145

на товар в момент внедрения на рынок очень высок, но удержать его на таком уровне не удается;

• продолжительное увлечение — период "взлета" спроса, а затем быстрое падение и стабилизация на уровне, позволяющем фирме реализовать свои цели;

• мода — имеет место, когда товар хорошо прода­ется в периоды, разделенные во времени;

• ностальгия — характеризует спрос на товар, который вновь стал популярным;

• провал — соответствует продукту, который явил­ся результатом некачественного выполнения аналити­ческой и товарно-производственной функций. Товар "опоз­дал" на рынок и оказался ненужным потребителю.

146 Технология бизнеса: Маркетинг

Особенности отдельных этапов традиционного жизненного цикла товара

Итак, ЖЦТ делится на несколько стадии. Рассмотрим подробнее особенности каждой из них.

Знание особенностей этапов ЖЦТ важно, так как дает возможность фирме разработать конкретные маркетинговые ме­роприятия для каждого из них с целью продления периода нахождения товара на рынке, т.е. периода, в течение которого он пользуется спросом и приносит прибыль.

Первой стадией ЖЦ является внедрение (или выпуск) товара на рынок. Это сложный период для производителя, так как его продукция пока неизвестна потребителю, которого нужно завоевать. На этой стадии становится достаточно ясно, примет ли товар покупа­тель или нет. В последнем случае ЖЦТ может оказаться коротким, а значит, реализация товара не принесет прибыли, достаточной для покрытия затрат по его созданию. Результатом может стать ухудшение финан­сового положения фирмы или даже ее банкротство.

На стадии внедрения маркетинговые мероприятия главным образом связаны с подлаживанием продукта под целевой сегмент, т.е. изменением его качественных характеристик, что, как правило, приводит к дополни­тельным инвестициям в производство. При этом серий­ность пока еще невелика; следовательно, издержки производства характеризуются высоким уровнем. В результате прибыль отсутствует, иногда возможны убытки.

Объем продаж относительно невысок, так как усилия по рекламе и организации сбыта на рынке товаров как потребительского, так и производственного назначения требуют времени, чтобы оказать влияние на спрос. Сбыту препятствуют также следующие обстоя­тельства:

• торговый персонал еще плохо знает новый товар, его преимущества и особенности, поэтому зачастую представляет его покупателю в последнюю очередь; возникает необходимость в том, чтобы обучить и заин­тересовать торгующие организации;

• представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара;

• потребители, не зная нового товара, не спешат его

IV. Сбытовая функция маркетинга 147

приобрести, проявляют сдержанность; спрос предъявля­ют только новаторы.

Однако на этой стадии ЖЦТ у продуцента есть и преимущества: он, как правило, является монополи­стом, а значит, имеет возможность диктовать свои условия потребителю. В период, когда продуцент прак­тически не ощущает конкуренции на рынке, он может реализовать товар по ценам, включающим монополь­ную прибыль.

На второй стадии ЖЦ, которая называется стадией роста, продукт уже подогнан под "адресного" покупате­ля, поверившего в его преимущества и оценившего его высокую конкурентоспособность. На этой стадии ЖЦТ качественные параметры товара находятся в полном соответствии с национальными и международными стан­дартами.

Спрос на товар растет очень высокими темпами, а следовательно, целесообразно расширение производст­ва, увеличение загрузки производственных мощностей. В результате начинают снижаться издержки производ­ства и соответственно создаются предпосылки для сни­жения цен как средства стимулирования сбыта.

При этом фирма, по существу, сохраняет позиции монополиста. Появившиеся немногочисленные конку­ренты ограничиваются чаще всего реализацией това­ров-копий. В таких условиях продуцент оставляет за собой возможность сбывать продукцию по монопольно высоким ценам, получая прибыль во все возрастающем размере.

В период "роста" стимулирование продаж приоб­ретает стратегический характер. Предпочтение чаще отдается рекламе, которая становится агрессивной, так как фирма делает все возможное, чтобы убедить поку­пателя в преимуществе именно своего товара, а не копий конкурента.

С помощью маркетинга на этой стадии ЖЦТ проду­центы стремятся решить следующие задачи: не допус­тить обострения конкуренции за счет дифференциации продукции; обеспечить эффективную работу сбытовой сети для массовых продаж; организовать соответствую­щую рекламную кампанию; получить монопольную прибыль, осуществляя политику высоких цен.

Третий этап ЖЦТ — зрелость — характеризуется Полным освоением технологии производства товара, что

148 Технология бизнеса: Маркетинг

позволяет фирме сконцентрировать усилия на пробле­мах повышения производительности труда, а также снижения издержек производства. За счет получаемой прибыли появляется возможность расширения ассорти­мента.

В то же время у фирмы появляются серьезные проблемы, в частности, растет число конкурентов, а предложение товара начинает превышать спрос. Соот­ветственно возникают трудности с реализацией. При этом заметно меняется тип покупателя: покупки в основном совершают потребители со средними дохода­ми, а не богатые "новаторы". В сложившейся ситуации продуцент-продавец стремится не только расширить количество покупателей, но и сформировать круг по­стоянных клиентов (приверженцев марки) с помощью таких маркетинговых мероприятий, как предоставле­ние различных скидок к цене, продажи в кредит, сезон­ные и праздничные распродажи и т.д. Следует отметить, что эффективность рекламы на этой стадии ЖЦТ сни­жается, так как товар уже хорошо известен на рынке, в связи с чем высокие расходы на нее в этот период вряд ли целесообразны.

Именно на стадии зрелости продуцент начинает работу по созданию нового продукта или по модифика­ции товара. Это необходимо для того, чтобы не привести фирму к ситуации, когда старый товар уже не пользу­ется спросом и соответственно не приносит прибыль, а нового, конкурентоспособного фирма предложить не может. В результате она теряет свою долю на рынке, своего покупателя и превращается в банкрота.

Четвертый этап ЖЦТ —насыщение — характери­зуется наиболее острой конкурентной борьбой за покупателя, существенным превышением спроса над предложением, что отражается в динамике показате­лей, характеризующих ЖЦТ, т.е. снижается объем про­даж и в еще большей степени — размер валовой прибыли. Ожесточенная ценовая конкуренция приводит к установлению достаточно низких цен, близких к из­держкам производства, но даже это не вызывает ожив­ления спроса. В спектре маркетинговых мероприятий на этой стадии ЖЦТ особое внимание уделяют так называемой псевдомодификации товара, т.е. не требую­щему значительных затрат изменению внешнего вида изделия, его упаковки. Таким образом создается впечат-

IV. Сбытовая функция маркетинга 149

ление о появлении новых товаров, более полно удовле­творяющих запросы покупателей.

Кроме того, с целью оживления спроса маркетологи осуществляют более детальную сегментацию рынка и стремятся выявить и освоить новые сегменты, в том числе и зарубежные.

Одновременно происходит поиск дополнительных направлений применения продуктов. Так, вышедшую из моды мохеровую шерсть начинают использовать для изготовления предметов интерьера. В результате соз­дают дополнительный сегмент рынка, а следовательно, увеличивают продажи и таким образом продлевают ЖЦТ (рис. 4.3).

На стадии насыщения маркетинг по-прежнему уделяет большое внимание организации рекламных кампаний. При этом реклама приобретает новый ак­цент: особое внимание уделяется фирменной марке, а не качеству и цене самого товара.

Наконец, последней, пятой, стадией традиционного ЖЦТ считается спад. Этот период характеризуется такими болезненными для фирмы явлениями, как рост складских запасов, резкое падение прибылей или появ­ление убытков. Нарастающему ухудшению ситуации может препятствовать хорошее знание инфраструкту­ры рынка, а также использование сформировавшихся деловых связей с потребителями и конкурентами.

150 Технология бизнеса: Маркетинг

При этом следует отметить, что продление спада актуально только для тех, кто не готов заменить уста­ревший товар новым или модифицированным. При квалифицированном осуществлении товарной полити­ки фирма снимает с производства не пользующиеся спросом изделия при первом появлении признаков спада и предлагает целевому сегменту продукт, разра­ботка которого началась ранее, на стадии "зрелости". Таким образом фирма не допускает ситуации, при которой ее вытесняют с рынка конкуренты, а она, потеряв свою долю, становится банкротом. Особенности отдельных стадий ЖЦТ в обобщенном виде представле­ны в табл. 4.1.

При осуществлении товарной политики специали­сты по маркетингу в процессе реализации продукции ставят перед собой задачу подбора таких маркетинговых мероприятий на каждой стадии ЖЦ, реализация которых обеспечит оптимальный период и вид жизненного цикла.

IV. Сбытовая функция маркетинга 151

Наблюдение за ЖЦТ важно и потому, что на его основе предприятие может осуществлять рациональ­ную ассортиментную политику, в рамках которой реша­ется вопрос об оптимальном соотношении видов продук­ции, одновременно находящихся на рынке (рис. 4.5). Целью ассортиментной политики является устойчивое расширение продаж и обусловленное этим укрепление позиций предприятия на рынке.

152 Технология бизнеса: Маркетинг

Осуществляя ассортиментную политику, предпри­ятие, как правило, выводит на первой стадии ЖЦТ (внедрение) на рынок базовую новую модель, на второй стадии (роста) расширяет ассортимент за счет модифи­каций, на третьей (зрелости) предлагает их полный набор, а на последних стадиях (насыщения и спада) оставляет одну-две еще пользующиеся спросом модели и заботится об обеспечении запасными частями снятых с производства изделий.

Результатом квалифицированного проведения ас­сортиментной политики является достаточно стабиль­ное финансовое положение фирмы.

Планирование и осуществление товарной политики как одной из подфункций сбытовой функции маркетинга требует к себе все большего внимания в силу следую­щих причин, обусловливающих повышение степени риска в бизнесе:

• ЖЦТ становится все короче, товары быстро мо­рально стареют под воздействием ускоряющегося науч­но-технического прогресса;

• разработка новой продукции обходится все доро­же, а значит, увеличивается риск, связанный с этим процессом;

IV. Сбытовая функция маркетинга 153

• общеэкономическая ситуация, влияющая на конъ­ юнктуру товарных рынков, характеризуется нарастаю­ щей неустойчивостью, что приводит к росту рисков в торговле.

В сложных условиях современного рынка грамотно разработанная и реализованная товарная политика в определенной степени страхует фирму от банкротства и является залогом достижения долгосрочного успеха.