3. Отдельные аспекты управления конкурентоспособностью

В основе успеха товара на рынке, как отмечалось, лежит его конкурентоспособность, т.е. соотношение ка­чества, сервиса и цены. Безусловно, причиной удачи или неудачи могут быть и другие (нетоварные) факторы, такие, как реклама, престиж марки и т.д. Однако следу­ет признать, что внепроизводственные аспекты конку­рентоспособности являются лишь своего рода призмой, преломляющей восприятие покупателем уже материа­лизованных в товаре свойств. Таким образом, конкурен­тоспособность закладывается на стадии проектирова­ния и производства, поэтому может быть предметом весьма ограниченного вмешательства в ход сбытовой функции маркетинга.

Отсюда основными объектами управления можно считать составляющие конкурентоспособности: полез­ный эффект и цену потребления.

Вместе с тем на рынке товар выступает в виде продукта определенного качества, имеющего продаж-

III. Товарно-производственная функция маркетинга 129

128 Технология бизнеса: Маркетинг

ную цену, а в ее основе лежат издержки производства, которые и являются важнейшими элементами конку­рентоспособности.

Содержание процесса управления конкурентоспособностью

Таким образом, управление конкурентоспособностью означает обеспечение оптимального соотношения ее составляющих и элементов. При этом усилия направляются на достижение следующих целей:

• повышение качества;

• снижение издержек производства;

• повышение экономичности и оперативности после­продажного обслуживания.

В свою очередь, составляющие и элементы конку­рентоспособности являются многофакторными характе­ристиками, которые необходимо рассматривать как сложные самостоятельные объекты управления. В част­ности, на величину издержек производства влияют стоимость и качество сырья, топлива, электроэнергии, покупных полуфабрикатов и комплектующих изделий, квалификация и уровень заработной платы производ­ственного персонала, производительность труда, из­держки управления и т.д. При этом в конечном счете возможность обеспечения необходимого уровня состав­ляющих конкурентоспособность элементов определяет­ся такими базовыми производственными факторами, как технический уровень продукции, технический уро­вень производства, уровень организации производства и управления. В самом общем виде связи факторов и элементов конкурентоспособности представлены на следующей схеме (рис. 3.5).

Управление конкурентоспособностью продукции предполагает воздействие на всю систему управления производственно-сбытовой деятельностью с целью про­изводства и реализации товаров высокого качества.

Однако при таком понимании управления конку­рентоспособностью справедливо может быть поставлен вопрос: не противоречит ли оно главной цели деятель­ности фирмы — максимизации прибыли?

Как известно, максимизация прибыли всегда явля­лась основой "философии" частной компании. Однако еще в конце 50-х годов были разработаны основы новой "философии успеха", которая заключалась в приорите-

Источник. Коптев СИ., Татьянченко М.А. Методы деятель­ности машиностроительных фирм капиталистических стран по обес­печению конкурентоспособности своих изделий. Приложение к БИКИ № 8. 1988. М.: Издание ВНИКИ МВЭС РФ.

Рис. 3.5

Те внимания к разработке, производству и сбыту конку­рентоспособной продукции. Эта философия качества активно пропагандировалась Э. Демингом, Дж. Джура-ном, Ф. Кросби, К. Исикавой в США, странах Западной Европы, а также в Японии, где такой подход получил Наиболее широкое распространение.

130 Технология бизнеса: Маркетинг

В 60—70-е годы борьба на мировом рынке между японскими компаниями, с одной стороны, и западно­европейскими и американскими — с другой, протекала как борьба двух подходов к управлению фирмой — на основе критерия конкурентоспособности и критерия прибыли. Исход этой борьбы со всей очевидностью показал преимущества философии качества, заставил американские и западно-европейские фирмы пересмот­реть свое отношение к ней. С начала 80-х годов фило­софия качества стала господствующей.

При этом сам подход приобрел в настоящее время новое содержание: постепенно ушли в разряд частных, технических вопросов такие его конкретные формы, как статистический контроль качества, кружки контроля качества и др. На первый план вышла суть вопроса, т.е. ориентация на долговременный успех, ориентация на потребителя.

При этом между философией качества и стремле­нием к повышению эффективности всей деятельности фирмы нет противоречий. Напротив, ориентация на конкурентоспособность выражает стремление фирм обеспечить себе наиболее надежный путь к достижению и поддержанию высокой прибыли. Финансовые резуль­таты многих японских компаний со всей очевидностью свидетельствуют, что именно эта философия в совре­менных условиях ведет к обеспечению стабильного положения фирм на рынке, высокой рентабельности их функционирования.

Таким образом, если компания в своей деятельно­сти активно занимается управлением конкурентоспо­собностью, это не только не отрицает, но и предполагает ее стремление к достижению высокой прибыли. Други­ми словами, философия конкурентоспособности не под­меняет основ целесообразности функционирования фир­мы, а формирует лишь несколько другой подход к их практической реализации. Фирмы начинают рассмат­ривать вопросы прибыли с позиций качества, конкурен­тоспособности, т.е. реалий конкурентной борьбы. Таким образом, управление конкурентоспособностью пред­ставляет собой совокупность мероприятий, осуществ­ляемых в ходе разработки, производства, сбыта и после­продажного обслуживания продукции в целях обеспе­чения необходимого уровня ее конкурентоспособности и предполагающих сбалансированное воздействие на все

III. Товарно-производственная функция маркетинга 131

основные показатели деятельности фирмы исходя из критерия прибыли.

Итак, конкурентоспособностью управляют на ста­дии:

• создания товаров (см. рис. 3.1);

• их производства;

• сбыта;

• послепродажного обслуживания.

На стадии производства материализуются важней­шие элементы конкурентоспособности изделий: качест­во и издержки.

Рассматривая вопрос о качестве как об объекте управления, целесообразно разобраться в таком поня­тии, как "цена качества", отражающем зависимость между качеством и издержками.

Источник. Коптев СИ., Татъянченко М.А. Методы деятель­ности машиностроительных фирм капиталистических стран по обес­печению конкурентоспособности своих изделий. Приложение к БИКИ № 8. 1988. С. 20. М.: Издание ВНИКИ МВЭС РФ.

Рис. 3.6

132 Технология бизнеса: Маркетинг

Моделирование "цены качества" предопределило новое отношение к выявлению оптимального уровня качества, привело к ужесточению требований к нему, несмотря на связанный с этим рост затрат. Суть же изменений заключается в том, что и качество, и издерж­ки, и другие показатели организации производства в настоящее время рассматриваются в комплексе и оце­ниваются по конечному результату — конкурентоспо­собности продукции.

Основные системы управления конкурентоспособностью на стадии производства

На стадии производства системно управлять конкурентоспособностью начали сравнительно недавно – 70-е годы. Так, в 1978 году компания «Форд мотор» опубликовала документ Q-101 "Руковод­ство по созданию систем управления конкурентоспо­собностью". В нем формулировались новые подходы к системе управления конкурентоспособностью, в част­ности:

=> переход от контроля уже изготовленных узлов и деталей к контролю за ходом производственного про­цесса;

=> концентрация внимания на предупредительных мерах по обеспечению качества в процессе выбора сы­рья, комплектующих и т.д., а не на инспектировании и проверке конечного результата;

=> точное, преимущественно автоматизированное измерение параметров производственного процесса, последующий анализ полученных данных и их нанесе­ние на карты контроля, на основе которых предприни­маются корректирующие меры;

=> изменение принципов деятельности департамен­тов, занятых контролем качества;

=> многоступенчатое и постоянное обучение персо­нала.

Другой системой управления конкурентоспособно­стью в процессе производства является система "джаст ин тайм" ("точно вовремя"), разработанная на основе систем научного управления производством Ф.Тейлора и поточного конвейерного производства Г.Форда, а за­тем усовершенствованная компаний "Тоёта Мотор К⁰"-Целью этой системы является снижение издержек про-

III. Товарно-производственная функция маркетинга 133

изводства за счет реализации основного принципа: производство необходимых деталей требуемого качест­ва в нужное время и в необходимом количестве. Цели в рамках "джаст ин тайм" реализуются через:

• оперативное регулирование объема и номенкла­туры производства, что помогает гибко приспосабли­ваться к изменениям спроса;

• самостоятельный контроль работника за браком; система исключает возможность поступления дефект­ных деталей от одного звена производственного процесса другому и вследствие этого предотвращает сбои;

• активизацию персонала.

Средством осуществления системы "джаст ин тайм" многие называют систему "канбан" фирмы "Тоёта'*. На самом деле она представляет собой две пластиковые карточки: отбора и заказа. В карточку отбора вносится количество деталей, которое должно быть взято на предшествующем участке, в то время как в карточку заказа — количество деталей, которое должно быть изготовлено на предшествующем участке. Обе карточки связывают в единое целое производственный процесс внутри предприятия, что позволяет обеспечить прин­цип "джаст ин тайм" (рис. 3.7).

"Канбан" интегрирует несколько функций органи­зации производства: оперативное планирование, кон­троль складских запасов, материально-техническое снаб­жение, техническую подготовку производства. При та­кой системе существенно сокращаются издержки, свя-

III. Товарно-производственная функция маркетинга 135

134 Технология бизнеса: Маркетинг

занные с осуществлением транспортно-складских и снаб-женческо-сбытовых работ, оперативным управлением производством.

"Канбан" предполагает, что каждый рабочий стано­вится контролером качества изделий, поступающих с предшествующих стадий производственного цикла. При этом сигнал о браке поступает сразу же после его обнару­жения, что практически исключает выпуск больших пар­тий дефектной продукции. Кроме того, при этой системе запуск производства осуществляется лишь тогда, когда в этом возникает необходимость, а время простоя оборудо­вания используется для профилактического ремонта и осмотра. В результате на японских автомобилестроитель­ных фирмах, работающих по системе "канбан", станочный парк используется более 80% времени, а у компании "Форд мотор" при существующей системе организации вспомога­тельных производственных процессов и планово-преду­предительных ремонтов, ориентированной на максималь­ную загрузку оборудования, — лишь 60%*.

Однако главной чертой системы "канбан", позво­ляющей говорить о ней как о выражении философии "ориентации на потребителя" в области организации производства, является ее гибкость. «Система "канбан" направлена на конечный продукт и именно под него подстраивает и производственный процесс, и производ­ственное оборудование, и производственный штат»². Таким образом, "канбан" создает условия для непрерыв­ного совершенствования технологии, обеспечивает вы­пуск высококачественных изделий, позволяет доби­ваться сокращения издержек за счет постоянного совер­шенствования организации производственных процес­сов. А результатом является повышение уровня конку­рентоспособности продукции.

Еще одной системой, способствующей достижению высокого уровня конкурентоспособности, является "кросс фанкшн" ("через функции"). Принцип "кросс фанкшн" предусматривает перестройку организационных струк­тур управления производством путем выделения целе­вых административных групп, обеспечивающих на всех стадиях создания товара единую политику. Причем в зависимости от стадии роль каждой из проблемных групп меняется от консультативной до определяющей (рис. 3.8).

¹ Automotive News. 1982. August. P. 22.

²HTP: проблемы и решения. № 8(47). 21.04—4.05.1987. С. 5.

Из рис. 3.8 видно, что группы по проблемам качест­ва и издержек производства являются наиболее влия­тельными, и поскольку они в целом ряде случаев одновременно наделены правом принятия окончатель­ного решения, их концепции как бы вынужденно согла­суются между собой, а значит, вырабатывается единая позиция, способствующая достижению высокого уровня конкурентоспособности.

Результатом такого управления компанией явля­ется ее превращение в единый комплекс, работающий "как часы" и обеспечивающий максимально эффектив­ный путь производства товаров высокого качества, экономичных в эксплуатации и относительно недорогих, т.е. конкурентоспособных.

¹³⁶ Технология бизнеса: Маркетинг

Резюме раздела III * Методы создания товара

=> Основные стратегические подходы к созданию то­варного ассортимента

• модификационный (на основе исследования спро­са, конкурентов, рынка; началом модификации является обнаружение недостатков продукции с позиций покупателя, выявление претензий к цене выпускаемых изделий)

• пионерный (на основе фундаментальных научных разработок; характеризуется самой высокой сте­пенью риска)

• имитационный, совместный с конкурентами (по­купка лицензий, создание СП, а также комман­дитных товариществ и специальных совместных проектов)

• случайный

=> "U-образная" система управления инновационным

процессом

=> Технология создания товарного ассортимента

• поиск и отбор идей о товаре

• коммерческий анализ идеи, моделирование пока­зателей уровня конкурентоспособности проекти­руемого изделия

• научно-исследовательские и опытно-конструктор­ские разработки (НИОКР). Особенности совре­менных НИОКР: сокращение сроков, существен­ное удорожание, изменение организационных форм. "Рискофирмы" и "рискофинансирование" как современные формы организации НИОКР

• опытное производство (осуществляется "подна-

• ладка" товара под целевой сегмент рынка)

• пробные продажи — процесс принятия решений о тактике действий, о том, когда, где, кому и каким образом реализовать новую продукцию

• серийное производство

* Моделирование показателей уровня конку- рентоспособности товара

=> Понятие конкурентоспособности

• конкурентоспособность — характеристика това­ра, отражающая его отличие от товара-конкурен-

III. Товарно-производственная функция маркетинга 137

та по степени соответствия конкретной обще­ственной потребности и по затратам на ее удов­летворение, т.е.

где Ц_п— это цена рынка + эксплуатационные расходы в период жизненного цикла товара

• особенности показателя конкурентоспособности: сравнительный; "адресный"

=> Методика моделирования показателя уровня конку­рентоспособности

• осуществляется на базе комплексного исследова­ния рынка и формирования требований к товару-эталону с позиций конкретной группы потребите­лей

• оценка нормативных параметров: определение патентной чистоты, а также соответствия пара­метров изделия обязательным стандартам и нор­мам

• оценка технических параметров — выявление степени соответствия качества создаваемого то­вара выбранному эталону и продукту-конкуренту

где d_нi— величина технического параметра создавае­мого изделия;

d_кi — величина технического параметра изделия-конкурента; а — удельный вес i-го параметра из их общего

набора)

• оценка экономических параметров, т.е. цены по­требления

138 Технология бизнеса: Маркетинг

где Ц_пн— цена потребления моделируемого изделия;

Ц_пк— цена потребления эталона или товара-конку­рента)

• построение интегрального показателя уровня кон­курентоспособности:

* Отдельные аспекты управления конкуренто­способностью

=> Содержание процесса управления конкурентоспо­собностью

• цели: повышение качества, снижение издержек, повышение экономичности и оперативности пос­лепродажного обслуживания

• управление конкурентоспособностью — совокуп­ность мер, осуществляемых в ходе

• разработки,

• производства,

• сбыта и

• послепродажного обслуживания продукции для обеспечения ее конкурентоспособности и пред­полагающих сбалансированное воздействие на основные показатели деятельности фирмы ис­ходя из критерия прибыли

=> Основные системы управления конкурентоспособно­стью на стадии производства

• подходы к управлению качеством, выработанные на "Форд мотор" и сформулированные в докумен­те Q-101 (1978 г.) "Руководство по созданию сис­тем управления конкурентоспособностью"

• система "джаст ин тайм" ("точно вовремя")

• средство осуществления системы "джаст ин тайм"

• — "канбан" (карточка отбора и заказа)

• система "кросс фанкшн" ("через функции"), пре­дусматривающая перестройку организационных структур управления производством путем выде­ления целевых административных групп по обес­печению единой на всех стадиях создания товара политики по проблемам, функциям

III. Товарно-производственная функция маркетинга 139

Тест к разделу III

^а Товарно-производственная функция

маркетинга"

1. В производственную функцию маркетинга входят следующие подфункции:

А контроль за процессом производства, контроль за качеством производимых товаров

В создание новых товаров, моделирование показате­ля конкурентоспособности, организация матери­ально-технического снабжения и управление каче­ством и конкурентоспособностью продукции

С организация производства; обучение персонала; организация служб, контролирующих качество производимых товаров

2. Товар является сердцевиной всей маркетинговой деятельности, поэтому одной из важнейших представляется проблема формирования товарного ассортимента, создания новых товаров. Первыми этапами создания новых товаров являются:

А разработка, рассмотрение, отбор и коммерческий

анализ идей

В создание образца

С пробное производство товаров

3. Следующими этапами создания товара являются: А НИОКР, опытное производство и пробные продажи В позиционирование товара

С серийное производство

4. К основным особенностям современного НИОКР относятся:

А увеличение продолжительности этого процесса в

связи с его усложнением

В удорожание, сокращение сроков

140 Технология бизнеса: Маркетинг

С снижение риска осуществления НИОКР

5. В каких условиях осуществляется опытное производство товаров:

А в моделируемых условиях, приближенных к усло­виям эксплуатации или потребления товара

В в условиях, складывающихся в производстве

С в условиях, складывающихся у производителя

6. Под конкурентоспособностью понимают характеристику товара, которая отличает его от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретнойобщественной потребности и по затратам на ееудовлетворение. Численное выражение конкурентоспособности называется уровнем конкурентоспособности и в общем виде выражается отношением:А полезного эффекта к цене товара на рынке

В качества товара к его себестоимости

С полезного эффекта, выраженного через норматив­ные и технические параметры изделия, к цене потребления

7. Цена потребления — это:

А цена рынка, по которой покупатель готов приобре­сти товар

В цена рынка плюс эксплуатационные расходы в период использования товара (включая его утилизацию)

С цена рынка плюс стоимость доставки товара до потребителя

8. Существует ряд систем управления конкуренто­способностью, которые внедряются с целью:

III. Товарно-производственная функция маркетинга 141

А достижения оптимального соотношения между качеством изделия и его издержками, а также повышения экономичности и оперативности после­продажного обслуживания

В улучшения качества продукции

С достижения минимально возможных издержек про­изводства

9. Стандарты качества определяются: А только конечным потребителем

B самим производителем

С международными организациями, национальными организациями, частными фирмами, покупателями

10. Что такое ИСО:

А система управления конкурентоспособностью

В международная организация по стандартизации

С частная фирма, специализирующаяся на вопросах стандартизации