2. Моделирование показателей уровня конкурентоспособности товара

Моделирование показателей уровня конкуренто­способности изделий осуществляется на второй стадии создания товара, с тем чтобы еще на чертежной доске обеспечить фирме конкурентные преимущества. Учи­тывая особую важность этой работы, целесообразно выделить рассмотрение данного вопроса.

Определение понятия конкурентотоспособности сновывается на следующих методических положениях:

=> продукты труда могут быть предметом обмена на рынке, если они обладают потребительной стоимос­тью;

=> конкурентоспособность оценивается на основе комплексного исследования рынка (включающего ана­лиз потребителей, конкурентов, конъюнктуры), на кото-

116 Технология бизнеса: Маркетинг

ром товары проходят сравнение и проверку на соответ­ствие потребностям; поскольку ответ на вопрос о конку­рентоспособности товара дает покупатель, приобретая товар или нет, то решать этот вопрос целесообразно до стадии производства;

=> потребитель осуществляет выбор изделия среди спектра аналогичных предлагаемых на рынке и приоб­ретает то, которое максимально удовлетворяет его потребности.

Таким образом, покупатель основывает выбор товарапо оценке двух его сторон: 1) полезного эффекта, получаемого от использования товара; 2) расходов, связанных с покупкой и эксплуатацией товара. А то, что выбирает покупатель, и является конкурентоспо­собным.

Итак, потребность обладает конкретными чертами, поскольку процесс потребления осуществляется в определенных условиях. В этой связи можно выделить параметры, характеризующие процесс потребления (П_пп). Для того чтобы товар мог удовлетворять конкретную потребность, он должен также обладать набором техни­ческих параметров (Т_пт), совпадающих с параметрами потребности, и только тогда он может представлять интерес для покупателя. Эти параметры определяют полезный эффект, полученный покупателем от приме­нения товара.

Таким образом, одним из условий покупки изделия является совпадение параметров процесса потребления с аналогичными техническими параметрами товара, т. е. когда П = Т.

В свою очередь, технические параметры товара есть не что иное, как качество (Q) и удобство в обслу­живании или сервис (С): Т_пт = Q + С. По определению Международной организации по стандартизации (ИСО), качество — это набор свойств товара, которые удовле­творяют конкурентную потребность. К такому набору свойств относят:

• технические (функциональность, долговечность и т.д.), определяющие области применения и функции;

• эргономические, характеризующие изделие с точ­ки зрения соответствия свойствам человеческого орга­низма в процессе выполнения трудовых операций; они подразделяются на гигиенические, антропометрические,

III. Товарно-производственная функция маркетинга 117

физиологические, психофизиологические и психологи­ческие;

• эстетические (в частности, дизайн), служащие для моделирования внешнего восприятия изделия с позиции, важной для покупателя;

• нормативные, отражающие свойства, которые регламентируются обязательными нормами, стандарта­ми и должны быть сертифицированы.

Нормативные параметры можно разделить на те, которые вырабатываются:

=> международными организациями,

=> национальными службами,

=> непосредственно потребителями.

Следует отметить, что нормативные параметры и их уровень для одного и того же изделия на различных рынках могут существенно отличаться. Иногда даже полное соответствие товара требованиям международ­ных стандартов не исключает несоответствия его пара­метров нормам отдельной страны. Например, согласно требованиям ИСО тормозная система трактора должна обеспечивать его удержание на сухой бетонной поверх­ности с углом наклона 15°, а по национальному стандар­ту США угол наклона должен соответствовать 20°. Следовательно, машина, ориентированная на междуна­родный стандарт, на рынке США будет неконкуренто­способной.

При этом главным мерилом качества остается потребность. Успех на рынке сопутствует продуцен­там, понимающим, что для выигрыша в конкурентной борьбе важными становятся не те характеристики изделия, которые отмечают эксперты, поскольку дело не в ключевых различиях между производителями. Конкурентные преимущества имеют те изделия, кото­рые отличаются более высоким качеством в глазах покупателя. Таким образом, качество — это конкрет­ное, "адресное" понятие. Товар, воспринимаемый как качественный одной группой покупателей (сегментом), может оказаться неподходящим, некачественным для Другой группы.

В то же время каждое изделие обладает свойства­ми, определяющими размер затрат, необходимых для его покупки и использования, т.е. цену потребления или группу экономических параметров.

118 Технология бизнеса: Маркетинг

Цена потребления (Ц_п) складывается из цены рын­ка, а также расходов, связанных с эксплуатацией изде­лия в период его жизненного цикла:

Ц =1 + 2 + 3 + 4 + 5 + 6 + 7 + 8 + 9 + 10 + 11,

где 1 — цена рынка;

2. — расходы на транспортировку;

3. — стоимость установки;

4. — стоимость хранения;

5. — стоимость техинформации и прочей документации;

6. — расходы по обслуживанию изделия;

7. — расходы на топливо, электроэнергию;

8. — расходы на ремонт;

9. — оплата налогов, таможенных расходов и сборов;

10. — стоимость страхования;

11. — стоимость утилизации.

Расчеты показывают, что по многим видам изделий эксплуатационные расходы как часть цены потребления во много раз превышают цену рынка. Так, по грузовикам на их долю приходится 85%, магистральным самоле­там — 90, тракторам — 80%\

Какая же связь существует между ценой рынка и ценой потребления для покупателей? Ведь может пока­заться, что потребитель, выбирая товар и оценивая его конкурентоспособность, ориентируется только на цену рынка, являющуюся лишь частью цены потребления. Однако следует иметь в виду, что для товаров, которые уже реализуются на рынке в течение достаточно дли­тельного времени, продажные цены концентрированно отражают отношение покупателя к продуценту, пре­стиж последнего, способность организовать эффектив­ный сбыт и послепродажное обслуживание, т.е. все, с чем связаны эксплуатационные расходы. Так, после внедре­ния на рынок одной из моделей ЭВМ объем продаж одной американской компании-производителя начал падать, резко снизились цены на рынке и, следовательно, доходы. Анализ показал, что важнейшей причиной были высокие затраты по использованию машины. При цене ЭВМ около 4 тыс. долл. эксплуатационные расходы составляли более 3 тыс. долл. Корректируя ситуацию, фирма разработала новый образец машины, продажная цена которой при-

¹ Литвиненко А.Н. Основные принципы оценки конкурентоспособно­сти промышленной продукции. Приложение к БИКИ № 12. 1984. С. 11. М.: Издание ВНИКИ МВЭС РФ.

III. Товарно-производственная функция маркетинга 11 \

ближалась к 5 тыс. долл. при стоимости эксплуатаци] 1 тыс. долл. Таким образом, цена потребления новой ЭВЪ, снизилась до 6 тыс. долл. по сравнению с 7 тыс. долл. п первой модели, а цена рынка возросла с 4 до 5 тыс. дол! соответственно, что отразило изменение отношения по купателя к изделию.

Понимая важность такого показателя, как цен; рынка, следует основывать моделирование уровня кон курентоспособности на общих расходах по потребле нию, т.е. цене потребления, что связано с необходимо стью решения вопросов прогнозирования положена изделия на рынке и управления будущей ситуацией.

Таким образом, все вышеизложенное позволяв' сделать вывод, что конкурентоспособность любого това ра может быть определена только в результате еп сравнения с другим изделием и поэтому является отно сительным показателем. По своей сути она представля­ет собой характеристику товара, отражающую его от­личие от товара-конкурента по степени удовлетворе­ния конкретной общественной потребности. Для топ чтобы выяснить уровень конкурентоспособности како­го-либо изделия, необходимо не просто сравнивав товары по степени их соответствия конкретным потреб­ностям, но и учитывать затраты потребителя по покуп­ке товара и его дальнейшему использованию.

Таким образом, под конкурентоспособностью сле­дует понимать характеристику товара, отражающую егс отличие от товара-конкурента по степени соответствия конкурентной общественной потребности и по затрата» на ее удовлетворение.

Итак, конкурентоспособность (К) — это

• сравнительный,

• "адресный"

показатель, относящийся к конкретной группе потребителей и в самом общем виде выраженный следующей формулой:

где С — качество послепродажного обслуживания или сервиса;

Ц_п— цена потребления.

Численное выражение конкурентоспособности со­ставляет понятие уровня конкурентоспособности.

120 Технология бизнеса: Маркетинг

Методика моделирования показателя уровня конкурентоспособности¹

Подбор свойств товара, наиболее полно удовлетворяющих потребности конкретных покупателей, а также экономичная организация его производства, послепро дажного сервиса и являются моделированием конкурентоспособ­ного товара.Началом этой работы является уточнение цели, чтоопределяет содержание и объем исходной информациио товаре и рынке. Если фирма ставит перед собой задачу производства и последующей успешной реализации товара на конкретном сегменте внутреннего рынка, то процесс подбора показателей уровня конкурентоспо­ собности будет иметь иные границы, чем при решении вопроса о создании продукта для, например, европейских покупателей.

Определив цель анализа конкурентоспособности, переходят к осуществлению комплексного исследования рынка. На этой основе выявляют требования "адресных" покупателей к товару-эталону и соответственно пере­чень параметров, с помощью которых можно оценить уровень конкурентоспособности (рис. 3.4).

Все параметры, характеризующие уровень конку­рентоспособности, можно разделить на 3 группы. Пре­жде всего подбираются параметры нормативной груп­пы, т.е. устанавливается принципиальная возможность реализации изделия на "адресном", целевом рынке. Эта работа начинается с оценки патентной чистоты изделия. Если в нем имеются составные части, не обладающие патентной чистотой, то дальнейший анализ целесооб­разно проводить только после выбора мероприятий, направленных на ее обеспечение.

Затем устанавливается соответствие параметров изделия обязательным стандартам и нормам, регламен­тирующим уровень, а также обязательные границы этих параметров. В случае несоответствия им товар не может быть использован для удовлетворения существующей потребности и поэтому не обладает для покупателя потребительной стоимостью. Следовательно, если хотя

¹ В разделе использованы материалы работы "Вопросы изучения экономических аспектов конкурентоспособности товара (на примере машинотехнической продукции)" / Под ред. А.И.Кириллова. Приложение к БИКИ № 12. 1984. М.: Издание ВНИКИ МВЭС РФ.

III. Товарно-производственная функция маркетинга 121

122 Технология бизнеса: Маркетинг

бы один из нормативных параметров изделия не соот­ветствует тому уровню, который предписан действую­щими нормами и стандартами, то дальнейшая оценка уровня его конкурентоспособности нецелесообразна независимо от результата сравнения по другим пара­метрам. Поэтому исследование соответствия товара стандартам и законодательству, действующим в кон­кретной стране, должно проводиться в первую очередь, и только в случае выявления такого соответствия процесс оценки уровня конкурентоспособности может быть продолжен. В то же время превышение норматив­ных параметров по сравнению с требованиями стандар­тов не может рассматриваться как преимущество дан­ного изделия перед другими, поскольку, с точки зрения потребителя, оно является бесполезным и потребитель­ной стоимости не увеличивает.

Методически учет нормативных параметров при оценке уровня конкурентоспособности может быть обес­печен путем введения специального показателя, кото­рый принимает лишь два значения — 1 или 0. Если товар соответствует обязательным нормам и стандартам, то этот показатель равен 1, если нет — 0. Общий показа­тель по нормативным параметрам представляет собой произведение частных показателей по каждому из них, т. е.

п

I =Пд.,

где I — общий показатель по нормативным парамет­рам;

q — частный показатель по i-му нормативному

параметру;

п — число нормативных параметров, подлежащих

оценке.

Таким образом, если хотя бы один из частных показателей равен 0 (т.е. изделие по какому-либо параметру не соответствует обязательной норме), то общий показатель также равен 0, что говорит о некон­курентоспособности данного товара на целевом рынке. Второй группой моделируемых параметров для оценки конкурентоспособности товара являются техни­ческие характеристики изделия, т. е. его качество. Рыночные исследования дают возможность продуценту выявить, какие именно свойства товара покупатель считает необходимыми, эталонными, а затем оценить,

III. Товарно-производственная функция маркетинга 123

насколько каждое из свойств продукта соответствует потребности или эталону. Количественно это можно выразить как отношение величины параметра изделия к величине такого же параметра эталона:

где b_i — частный технический показатель по г-му па­раметру;

d_нi .— величина г-ro параметра анализируемого (со­здаваемого) изделия;

d_эi— величинаг-го параметра, при котором потреб­ность удовлетворяется на 100%, т. е. эталона.

Например, покупатель считает эталонной мощность мотора автомобиля на уровне 80 л. с. Автомобиль, мощность мотора которого соответствует 60 л. с, удов­летворяет потребность по этому параметру на 75% (Ь, = 60/80 • 100 = 75%).

При этом, если для удовлетворения потребности предлагается изделие, параметры которого превышают запросы покупателя (эталона), то такое превышение им, скорее всего, не будет оценено и оплачено. В этом случае частный показатель приравнивается к эталон­ному.

Подобным образом можно рассчитать и другие частные технические показатели. Для нахождения об­щего показателя по техническим параметрам следует объединить частные с учетом значимости (удельного веса) каждого из них в общем наборе:

где l_тп — общий показатель по техническим парамет­рам (при сравнении с эталоном);

а_i — удельный весг-го параметра из их общего числа (п);

n — число параметров, по которым осуществляют оценку или моделирование.

Полученный общий показатель l_тп отражает сте­пень соответствия создаваемого товара эталону, иде­альному с точки зрения потребителя образцу. Однако на рынке покупатель сравнивает предлагаемые товары не с эталоном, а друг с другом. Поэтому следует сопоста­вить показатели создаваемого товара и его конкурента

124 Технология бизнеса: Маркетинг

и сравнить, какой из них в большей степени соответст­вует конкретной потребности:

где d_нi.— величина технического параметра создавае­мого изделия;

d_кi — величина технического параметра изделия-конкурента.

Расчет I связан с некоторыми методологическими проблемами, в частности с тем, что многие технические параметры изделий не имеют физической меры. К ним, в частности, относится дизайн, соответствие моде и т.д. Учесть их при моделировании или анализе уровня конку­рентоспособности можно, используя экспертные методы, при которых свойства изделия, соответствующие опреде­ленным техническим параметрам, оцениваются в баллах по выбранной экспертом шкале. Например, качество дизайна эксперт оценивает по пятибалльной шкале, уровень ком­фортабельности — по десятибалльной и т. д.

Следующая проблема связана с построением весо­вой базы для частных показателей и получением на их основе общего. Эта база состоит из весов, или коэффи­циентов весомости, соответствующих значимости раз­личных свойств изделия для потребителя.

Построение весовой базы для технических пара­метров является, пожалуй, наиболее ответственной и сложной частью анализа и/или моделирования уровня конкурентоспособности, поскольку она опирается не на расчетные операции с известными величинами, а на предпочтение потребителя. В этом случае эталон не может дать информацию о том, какое из его свойств, описываемых техническими параметрами, наиболее важно для покупателя. Основным источником данных для построения весовой базы являются исследования рынка и сделанные на их основе экспертные оценки. Таким образом, качество анализа или моделирования уровня конкурентоспособности товара в значительной степени зависит от квалификации эксперта и является во многом субъективным процессом, результат которо­го будет тем выше, чем качественнее выполнена анали­тическая функция маркетинга.

III. Товарно-производственная функция маркетинга 125

Наконец, к третьей группе оцениваемых парамет­ров относятся экономические, т.е. цены потребления. При их сравнении показатель принимает следующий вид:

где Е_эп— общий показатель по экономическим пара метрам; Ц_пн— цена потребления анализируемого изделия;

Ц_пк— цена потребления товара-конкурента.

Естественно, чем ниже цена потребления, тем выш уровень конкурентоспособности, так как это означав! что потребитель имеет возможность приобрести единиц качества одного из сравниваемых товаров дешевле, че] другого.

На основе общих показателей по нормативным техническим и экономическим параметрам строите: интегральный показатель уровня конкурентоспособно сти (ИК) создаваемого изделия. Если значение ИК равн или больше 1, то это означает, что проектируется конкурентоспособное изделие. Следовательно, инте тральный показатель должен выглядеть следующие образом:

Рассмотрим использование методики моделирова­ния уровня конкурентоспособности на конкретном при­мере. Так, фирма на стадии создания трактора ставит задачу организации экспорта в Нидерланды. Моделиро­вание уровня конкурентоспособности осуществляется на основе исследования голландского рынка тракторов, а также сформулированных требований к эталону-образцу с позиций покупателя. Подбираются и сравни­ваются следующие группы параметров.

1.Нормативные — качественные характеристи­ки трактора проверяются на соответствие интернацио­нальным или национальным стандартам. Как отмеча­лось, если хотя бы один из нормативных параметров не соответствует существующему стандарту, необходимо

126 Технология бизнеса: Маркетинг

2.Технические — составляется карта технического уровня изделия (в данном случае трактора) (табл. 3.2).

на стадии создания продукции устранить это несоответ­ствие. Соответственно, общий показатель по норматив­ным параметрам всегда должен быть доведен до 1. Итак,

Частные показатели по техническим параметрам рассчитываются как отношение количественных показа­телей качества создаваемого фирмой товара к аналогич­ным показателям товара-конкурента, взвешенное на значи­мость параметров, т.е. частный показатель l_TJIj = 90/80 х х 0,7 = 0,78; частный показатель Z_Tri2 = 5/8 • 0,1 = 0,06; частный показатель 1_ТЩ = 5/10 * 0,2 = 0,10.

Общий показатель Z_Tn будет равен сумме частных

показателей, т.е. 0,78 + 0,06 + 0,10 = 0,94. ИтакЛ = 0,94,

, ^тп

т. е. < 1. Это означает, что фирма проигрывает конкурен­цию на стадии создания товара и должна принять меры к изменению технических параметров, приблизив их, насколько возможно, к эталону-образцу.

3. Экономические — сравниваются цены потреб­ления создаваемого фирмой изделия и изделия-конку­рента. При этом общий показатель по экономическим параметрам должен быть меньше 1. В нашем примере Ц_пн = 70 ед., Ц_пк= 50 ед., тогда Е_эп = 70/50 = 1,4, т. е. > 1. Это означает, что по экономическим параметрам созда­ваемое изделие неконкурентоспособно.

Интегральный показатель конкурентоспособности для создаваемого трактора составляет: ИК = 1 • (0,94/1,40) =

III. Товарно-производственная функция маркетинга 127

= 0,67, т.е. меньше 1. Это означает, что проектируется неконкурентоспособный товар, следовательно, необходи­мо изменить его технические и (или) экономические параметры с целью достижения необходимого уровня конкурентоспособности (ИК>1).

Работа по моделированию показателя, характери­зующего уровень конкурентоспособности товара, дает возможность еще на стадии создания продукции, на чертежной доске, подобрать и заложить характеристики качества, уровень сервиса, издержки производства, а значит, цены, т.е. создать товар, который удовлетворит покупателя в большей степени, чем товар конкурента.

Моделирование уровня конкурентоспособности яв­ляется важным этапом принятия решения об инвести­циях в дорогостоящие НИОКР, в создание новых произ­водственных мощностей. Ведь за выпуском неконкурен­тоспособного товара последуют проблемы с его сбытом. Если же товар не будет пользоваться спросом, то предприятие-производитель не сможет вернуть (оку­пить) вложенные в его создание и выпуск средства. В результате возможны многомиллионные убытки и бан­кротство.