Раздел III Товарно-производственная функция маркетинга

Основные вопросы раздела:

• Методы создания товара

• Моделирование показателей уровня конкурен тоспособности товара

• Основные стратегические подходы к созданию товара

  Отдельные аспекты управления конкуренто­способностью

Прошли времена, когда продуцент имел возмо: ность добиться успеха, опираясь лишь на примерн знание рынка и потребителя. С самого начала, формир; ассортимент, необходимо определить стратегические н правления инноваций, а также конкретные характерист ки товара. Вот почему результаты аналитической фун ции маркетинга являются основой для разработки рек мендаций о товаре с целью организации выпуска конк; рентоспособной продукции для конкретного сегмента рын] (рис. 3.1). Результаты аналитической функции маркетин служат базой для осуществления его товарно-производ; тельной функции, подфункциями которой можно считат

• разработку рекомендаций по формированию т варного ассортимента;

• моделирование показателей уровня конкурент способности товара.

III. Товарно-производственная функция маркетинга 105

1. Методы создания товара

Специальное рассмотрение проблемы разработки рекомендаций по товару:

• предопределяет эффективность всей деятельно­сти предприятия;

• дает возможность минимизировать риски в бизнесе;

• предшествует технологической подготовке про­изводства, сбыта, послепродажного обслуживания, т.е. формирует условия работы на предприятии в целом;

• является не единовременным актом, а постоян­ной, периодически повторяемой функцией управления, в которой реализуется маркетинговая стратегия.

В настоящее время существует несколько стратегических подходов к созданию товара (рис. 3.2):

• модификационный;

• пионерный;

• имитационный, совместный с конкурентами;

• случайный.

Как видно из рис. 3.2, наибольшее распространение в создании товара получил модификационный подход, содержанием которого является изменение качествен­ных характеристик товара и/или сервиса к нему в соответствии с выявленными с позиций покупателя

106 Технология бизнеса: Маркетинг

недостатками. Именно претензии потребителей к уже выпускаемым изделиям, к их обслуживанию служат началом модификации товаров, а также сервиса к ним. По этому пути идет большинство японских компаний. Извест­но, что японцы называют себя "великими модификатора­ми" и считают своей сильной стороной применение ноу-хау для изменения потребительских свойств изделий.

Кенити Омаэ из токийского отделения известной исследовательской фирмы "Маккинси" дает такой со­вет: "Если фирма не научится объективно восприни­мать подлинные нужды заказчика со всеми их измене­ниями во времени, в один прекрасный день конкуренты предпримут попытку изменить существующее положе­ние... Нередко бывает полезно выбрать небольшую груп­пу основных заказчиков и заново выяснить, чего именно они действительно ждут"¹.

Преимуществом модификационного подхода к созда­нию изделий является прежде всего его рыночная нап­равленность. Являясь отражением реальных, существую­щих потребностей, он максимально снижает риск неудач при выходе товара на рынок, а значит, становится наиболее эффективным направлением разработки товара.

Другим значимым подходом к созданию товара считают пионерный. Содержанием такого подхода яв­ляется создание в научных лабораториях, на базе фун­даментальных научных исследований принципиально новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерство, монопольное положение на рынке. Однако такое пионерное направление создания товаров характеризуется высокой степенью риска. Так, согласно данным обследования, проведенного среди ведущих машиностроительных фирм Японии, лишь около 50% принципиально новых изделий оказываются рентабель­ными, тогда как доля "удачной", адекватной потребите­лям модификационной продукции составляет прибли­зительно 75%².

Основная причина отмеченного явления заключает­ся в том, что разработчики пионерной, принципиально новой продукции в отличие от продуцентов модифици­рованных изделий далеки от рынка, лишь приблизи­тельно представляют себе ситуацию на нем. Довольно

¹ Пилдич Дж. Путь к покупателю. М.: Прогресс, 1991. С. 86.

² Копо Т. Strategy and Structure of Japanese Enterprises. The Macmillan Press Ltd. London, 1984. P. 214.

III. Товарно-производственная функция маркетинга 107

часто новые разработки ждут коммерческого освоения долгие годы. Широко известен пример с техникой сверх­проводников. Несмотря на то что уже в 1935 г. имелись _все ее элементы, только в 1960 г. были выявлены возможности по ее применению¹.

По мнению директора уже упоминавшейся фирмы "Маккинси" Р. Фостера, пришло осознание того, что технические инновации являются потенциалом и капи­талом только тогда, когда находят адекватную затратам рыночную реализацию².

На практике это проявляется в активизации уси­лий по поиску спектра применения нового технического достижения. Важная роль здесь отводится маркетингу в части изучения спроса и возможностей использования новых разработок для создания изделий, требующихся на рынке.

Для того чтобы повысить эффективность и умень­шить риск пионерного подхода к созданию товара, целесообразно организовать поиск возможностей при­менения новинки как в областях, связанных с рыночной специализацией продуцента, так и в других сферах. Существуют примеры того, как разработки находили свое коммерческое применение не в тех областях, для которых были изначально предназначены. Так, тефлон (фторопласт-4) создавался для использования в радио­локационной технике, а нашел применение в производ­стве кухонной посуды.

С целью наиболее полного использования резуль­татов фундаментальных разработок компании стремят­ся подключить к изучению возможностей их практиче­ского применения как можно большее число специали­стов. Однако поскольку фундаментальные исследования составляют предмет коммерческой тайны фирмы, то обсуждение проводится прежде всего среди своего персонала на основе так называемой "U-образной" сис­темы управления инновационным процессом³. Суть этой

¹ Янг Э. Прогнозирование научно-технического прогресса, М., 1970. С 114.

² Richard Foster. Innovation: The Attacker's Advantage, Summit Books, N. Y., 1986. P. 169.

³ Термин "17-образная" система управления инновационным процес­ сом, впервые предложенный специалистами Министерства внешней торговли и промышленности Японии, в настоящее время является общепринятым среди западных исследователей.

108 Технология бизнеса: Маркетинг

системы сводится к следующему: высшие эшелоны руководства фирмы с помощью уполномоченных пред­ставителей постепенно "спускают" новую идею вниз, а затем по мере обсуждения "поднимают" ее вверх: §jj. В результате специалисты, находящиеся на самых разных уровнях, вырабатывают свои предложения, на основе анализа которых и принимаются окончательные решения.

"U-образная" организация инновационного процес­са особенно широко применяется японскими компания­ми. Во многом благодаря ее последовательному осу­ществлению машиностроению Японии удается, несмот­ря на относительно невысокую долю фундаментальных исследований в общем объеме работ по созданию товаров, оставаться среди лидеров в вопросах внедрения дости­жений науки и техники в практику. Ранее руководство компаний определяло лишь размеры финансирования инноваций. Вопросы планирования исследований, их стимулирования находились вне поля зрения адми­нистрации. "U-образная" система управления позволила поднять уровень всего инновационного процесса, сделала руководство фирмы ответственным за его результаты. Постоянное внимание администрации к вопросам ново­введений называется западными специалистами главным условием высокой результативности инновационного процесса.

Однако до настоящего времени никакие организа­ционные меры не привели к изменению общей тенден­ции: риск, связанный с созданием ассортимента на основе пионерного подхода, существенно выше, чем риск, который берет на себя компания, модифицируя товар на основе результатов рыночных исследований. Примерно седьмая часть продукции создается на основе имитационного подхода, т.е. совместно с конку­рентами путем покупки лицензий или создания совме­стных предприятий и т.д. Таким образом, маркетинг нацеливает на сотрудничество, на связь в осуществле­нии инноваций, а не на соперничество. Так, признавая необходимость отражения конкуренции из-за рубежа, США тем не менее внесли изменения в свое антитресто-вое законодательство, разрешив фирмам-конкурентам совместные действия в области исследований и разра­боток. В связи с этим некоторые американские компании образуют со своими конкурентами коммандитные това-

III. Товарно-производственная функция маркетинга 109

рищества по исследованиям и разработкам. Эти так называемые стратегические союзы можно считать инте­ресным примером как осознания проблемы, так и прак­тического ответа на нее.

В Японии, где важным направлением инновацион­ной стратегии является имитационный подход, боль­шинство идей о новинках компании получают от конку­рентов (табл. 3.1). Вот почему межкорпорационное со­трудничество в области научно-исследовательских ра­бот превратилось в деятельность, которую специально организуют и поощряют, в том числе и с помощью государственных субсидий. Например, в таких областях, как генетическая технология, искусственные органы и т.д., ряд компаний объединились в межкорпорационные группы и образовали совместные проекты. Не исключе­но, что эти временные специальные проектные объеди­нения перерастут в новый вид межкорпорационной организации научно-исследовательских работ.

Источник. Как работают японские предприятия. М.: Экономи­ка, 1989. С. 202.

Итак, товары практически не возникают сами по себе, свидетельством чему служит статистика: только 5 % идей о товаре появляется случайно, неожиданно, что еще раз доказывает необходимость:

=> качественного осуществления аналитической

функции маркетинга, базирующейся на надежной ин­формации;

=> планирования и управления инновационным процессом с учетом оценки рисков, связанных с наличи­ем различных подходов к созданию товаров.

НО Технология бизнеса: Маркетинг

Технология создания товара

Технологическая цепочка создания товара включает ледующие этапы:

• поиск и отбор идей;

• коммерческий анализ идей;

• научно-исследовательские и опытно-конструктор­ские работы (НИОКР);

• опытное производство;

• пробные продажи;

• серийное производство (рис. 3.3).

Процесс подбора идей характеризуется следующи­ми признаками:

• постоянность;

• планируемость;

• управляемость.

Таким образом, появление идеи о товаре — это не случайное явление, а следствие разработанной страте­гии инновационной деятельности, в рамках которой определяют, какие товары и рынки целесообразно ис­следовать и в какие сроки; каким образом распределить усилия и инвестиции между основными подходами к поиску идеи (модификация, новинка, имитация).

Следует повторить, что поиск идей происходит с помощью таких мероприятий, как опросы покупателей; организация и (или) участие в отраслевых конференци­ях и симпозиумах, на выставках; личное общение с

III. Товарно-производственная функция маркетинга 111

торговым персоналом, посредниками, конкурентами, сотрудниками собственной фирмы и т.д.

Следующим шагом является отбор идей, пригодных для реализации. На этом этапе составляют описание формируемого товара, целевого рынка, основных конку­рентов, а также осуществляют первые, весьма прибли­зительные расчеты издержек производства, валовой прибыли, нормы прибыли на инвестиции. Разумеется, что такая работа осуществляется на основе результатов анализа внутренней среды фирмы.

Вторым этапом создания товара является коммер­ческий анализ идеи, моделирование показателей уров­ня конкурентоспособности проектируемой продукции. Задача специалистов по маркетингу в этой части работы заключается в нахождении таких параметров качества, послепродажного сервиса, цены, которые обусловлива­ют конкурентоспособность изделия, как бы программи­руют его на успех на рынке¹.

Оптимальные показатели уровня конкурентоспо­собности являются заданными величинами при осуще­ствлении третьего этапа создания товара — научно-исследовательских и опытно-конструкторских разра­боток (НИОКР). К основным особенностям современных НИОКР можно отнести:

• сокращение сроков;

• существенное удорожание из-за усложнения НТП, роста числа неудач при выпуске товара на рынок, инфляции;

• новые организационные формы. Обострение конкуренции и усложнение ее форм

предопределяют формирование ситуации, при которой, для того чтобы устоять и преуспеть, фирма должна постоянно предлагать потребителю новые или обнов­ленные товары и делать это быстрее конкурентов. Вот почему конкуренцию считают мотором научно-техниче­ского прогресса.

Именно под влиянием обострения конкуренции в целом длительный процесс конструирования нового товара и выпуска его в сферу обращения проявляет тенденцию к ускорению. Так, результаты исследования, проведенного американским ученым Линном по 20 важ-

¹ Методика моделирования и расчета показателей уровня конкурен­тоспособности будет подробно рассмотрена далее.

112 Технология бизнеса: Маркетинг

нейшим технологическим нововведениям, показали, что темпы НТП ускорились с 30 лет в период до Первой мировой войны до 16 лет в период между войнами, до 9 лет после Второй мировой войны, до 7 лет — в 70-е годы, до 5 лет — в конце 80-х годов, до 3~4 лет — в 90-е годы \

Необходимо иметь в виду, что на динамику измене­ния интервала "изобретение — нововведение" оказыва­ют влияние не только технические возможности, являю­щиеся отражением возросшего потенциала промыш­ленности по ускорению процессов НИОКР, но и'эконо­мические факторы, в частности состояние общеэкономи­ческой конъюнктуры. Например, ухудшение положения в экономике стран капитализма со второй половины 70-х годов привело к временному снижению темпа техниче­ского прогресса.

В условиях ускорения НТП любое экономическое преимущество от выпуска новых изделий носит времен­ный характер. Как только на рынок поступает новое изделие или его вариант, пользующийся спросом, появ­ляется большое число "соперников". Как отмечал пред­седатель правления "Дюпон": "Времена сильного отры­ва от конкурентов прошли". А это ведет к тому, что период, в течение которого фирма остается лидером-монополистом и получает монопольно высокую при­быль, сокращается. Именно с учетом продолжительно­сти этого периода планируют НИОКР и управляют им.

Еще одной особенностью НИОКР, кроме сокраще­ния сроков, является его удорожание, что объясняется (помимо роста инфляции) высоким процентом неудач предложенных на рынок новинок, а также усложнением многих современных программ научных исследований. Большая доля проектов НИОКР, заканчивающихся не­удачно либо прекращаемых в ходе работ из-за небла­гоприятных рыночных перспектив, ведет к повышению издержек изготовления продукции. Случается, что ко­нечные результаты затрат на реализацию проекта значительно превосходят первоначальные наметки. В 1962 г. расходы по разработке проекта "Конкорд" оце-

¹ Lynn F. An Investigation of the Rate of Development and Diffusion of Technology in our Modern Industrial Society. Technology and the American Economy, v.ll. Report of the National Commission on Techno­logy, Automation and Economic Progress, Washington. 1966. February. P. 11—76.

III. Товарно-производственная функция маркетинга 113

нивались в 160—170 млн. ф. ст., а в 1972 г. они увеличи­лись в 6 раз.

В качестве среднего коэффициента соотношения между окончательной и первоначальной стоимостью проекта американский ученый Т.А.Кумбз предлагал еще в 70-е годы использовать коэффициент 3,14 против 2 в 50-е годы¹.

Для достижения успеха в разработке нововведения и доведения его до требований рынка необходимо выде­лять значительные средства, в частности, и потому, что нередко необходимо осуществлять НИОКР в смежных областях науки и техники. Например, чтобы разрабо­тать новую технологию в области микроэлектроники, необходимо иметь определенные результаты НИОКР в областях физики твердого тела, лазерной техники, электронной сварки, оптики, ионной имплантации, мик­ролитографии, вакуумного напыления и др.

Ускорение и удорожание НИОКР, а также связан­ный с этим рост рисков потребовали изменения органи­зационных форм этой деятельности.

Современный НИОКР главным образом осуществ­ляется на небольших, специализирующихся на научных разработках фирмах-"спутниках", а не в лабораториях мощных транснациональных корпораций. Обследова­ния, проведенные в США и других странах Западной Европы, показали, что более половины основных откры­тий сделано мелкими научными коллективами. Такая монополия, как "ИБМ", только на У₄ обеспечена собст­венными научно-техническими разработками, а³/₄ новых разработок покупает у "спутников". Это обусловлено, в частности, тем, что в случае неудачи после выпуска товара на рынок негативный отсвет ложится на малень­кое предприятие, а не на крупную компанию, которой невыгодно рисковать своей престижной товарной мар­кой, поскольку зачастую покупатели приобретают не товар, а фирменный знак. В данном случае риски неуда­чи берут на себя "спутники", в связи с чем их называют "рискофирмами".

Причины концентрации НИОКР на "рискофирмах" заключаются также в том, что в отличие от крупных компаний для мелких фирм характерны простота управ-

¹ Fishlock D. The Business of Science. The Risks and Rewards of Research and Development, Associated Business Programmes. London, 1975. P. 88.

114 Технология бизнеса: Маркетинг

ления, широкий простор для личной инициативы, воз­можность проведения гибкой научно-технической поли­тики, активное привлечение к своей деятельности от­дельных, необходимых именно для данной работы изо­бретателей и, как следствие, создание более экономич­ных условий для работы.

Еще одним преимуществом организации НИОКР на фирмах-"спутниках" является возможность гибкого финансирования этой работы.

Дело в том, что формально независимые мелкие фирмы, имеющие статус юридического лица, пользуют­ся во многих странах налоговыми и другими льготами, получают прямую финансовую поддержку в рамках пра­вительственных программ стимулирования научно-тех­нического прогресса. Кроме того, осуществляя НИОКР по заказу крупных компаний, фирмы-"спутники" имеют возможность привлечь их средства (авансы) для раз­вертывания работ. Наконец, источником финансирова­ния "спутников" становятся средства от продажи их разработок.

Четвертым этапом создания товара является опыт­ное производство, в процессе которого продуценты продолжают "подлаживать" изделия под запросы по­требителей. Вот почему часто испытания в рамках опытного производства проводят в условиях, макси­мально приближенных к тем, в которых продукция эксплуатируется потребителями. При этом главным критерием эффективности разработки служат эксплуа­тационные расходы покупателей. Выявленные с пози­ций покупателя недостатки по возможности устраняют­ся на стадии опытного производства.

Понятие конкурентоспособности

Следующим звеном технологической цепочки фор­мирования товара становятся пробные продажи, осу­ществление которых поручают самым опытным специа­листам по конъюнктуре. При подготовке к пробным продажам эксперт должен принять ответственные ре­шения о тактике действий, о том, когда, где, кому и каким образом реализовать новую продукцию¹.

Когда: Следует выбрать целесообразный момент выхода на рынок с продажами. Если новый продукт будет подрывать сбыт других моделей фирмы, его выпуск лучше отложить.

¹ Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. С. 338-339.

III. Товарно-производственная функция маркетинга 115

Где: Решают вопрос о том, на каком сегменте продажи дадут наиболее объективную информацию о пригодности товара для потребителя.

Кому: Профили сегментов рынка в идеале должны обладать следующими характеристиками:

• состоять из новаторов;

• новаторы должны быть активными потребителя­ми и лидерами при формировании мнения о товаре;

• быть доступными для охвата при небольших затратах. Как: Целесообразно составить план действий и

смету для последовательного вывода новинки на рынок.

Анализ результатов пробных продаж является основой для принятия управленческих решений: либо вернуться к НИОКР, т.е. продолжить доводку продукта, либо инвестировать средства в серийное производство, если пробные продажи прошли успешно.

После серийного производства товар выходит на рынок, он может окупить вложенные в его создание средства и принести "целевую" прибыль только в том случае, если его качество и цена соответствуют запро­сам и возможностям "адресных" покупателей, т.е. если он является конкурентоспособным.