2. Основы анализа внутренней среды фирмы

Реализация целей, стратегии и тактики фирмы во многом зависит от ситуации на ней, от ее внутренней среды. Маркетинг активно влияет на формирование этой среды, предварительно анализируя ее по следую­щим основным направлениям:

• анализ производственно-обытовой деятельности с целью поиска внутренних резервов, организации "цент­ров прибыли", субсидирующих разработки и выпуск новинок за свой счет для выявленных ниш рынка;

• анализ издержек производства для обнаруже­ния возможностей их снижения; сравнение показате­лей "целевой" и фактической нормы прибыли и выявление причин возникшей в этих показателях разницы;

• исследование кадрового состава фирмы (квали­фикация, мотивация и информированность) и приведение в соответствие структуры и уровня персонала с задача­ми предприятия.

Исследование внутренней среды фирмы (в части анализа издержек производства и прибыли) осуществ­ляется специалистами по маркетингу совместно с фи­нансистами и бухгалтерами.

Анализ производственно-сбытовой деятельности

Анализ производственно-сбытовой деятельности, как отмечалось ранее, — одно из основных направлений анализа внут-

реннейсреды фирмы. Результаты данного анализа позво­ляют принять обоснованные управленческие решения:

Ц. Аналитическая функция маркетинга 97

расширить конкретное направление деятельности; со­хранить на прежнем уровне; сократить его или ликви­дировать. Своевременные решения по реорганизации производственно-сбытовой деятельности обеспечивают фирме достижение ее целей и, следовательно, долго­срочный успех.

Одним из относительно простых и популярных методов сопоставления результатов деятельности от­дельных подразделений предприятия является так на­зываемая Бостонская матрица, разработанная в 60-е годы Бостонской Консультативной группой (рис. 2.12). Она основана на двух показателях:

• темпы роста емкости рынков, на которых реализуются производимые подразделениями товары (т_Ер);

• норма прибыли на инвестиции (НП ). Используя указанные показатели, все подразделения фирмы классифицируют на 4 группы:

• "дойные коровы" — работают на рынках, емкость которых практически не увеличивается, т.е. на насыщенных, а значит, неперспективных направлениях; приносят высокую прибыль за счет достигаемых оборотов. Естественно, что инвестировать получаемую прибыль в дальнейшее наращивание продукции "дойных коров" нецелесообразно, поэтому, как правило, управленческое решение формулируется таким образом: сохранить производство и сбыт на достигнутом уровне, а прибыль направить в новые проекты;

• "звезды" — функционируют в условиях расширяющегося рынка, но потребность в финансировании развития удовлетворяют за счет собственных прибылей, т.е. самоокупаются;

• "трудные дети" — нуждаются в особо крупном инвестировании за счет других подразделений, так как ведут бизнес на быстро развивающемся, перспективном рынке, но не получают пока прибылей;

• "неудачники" — производят устаревшие, уже не пользующиеся спросом товары.

Таким образом, анализ производственно-сбытовой деятельности предоставляет возможность моделиро­вать эффективную деятельность фирмы "за свой счет". Предприятие, выпуская ходовые, высокоприбыльные в настоящий момент товары, может инвестировать полу-

98 Технология бизнеса: Маркетинг

чаемые средства в новую продукцию, которая обеспечит ему прибыль в перспективе.

Анализ издережек производства и прибыли

Оперативное сравнение издержеки и прибыли и поиск на этой основе оптимального варианта деятельности чаще всего осуществляются на основе маржинального анализа.

Маржинальный анализ проводится на базе сравне­ния маржинальных величин¹ — маржинального дохода и маржинальных издержек.

Рассмотрим процесс проведения маржинального анализа на примере. Предположим, что фирма произво­дит продукцию и реализует ее по цене 70 долл. за единицу. Постоянные издержки составляют 50 долл., а переменные меняются в зависимости от объема произ­водства следующим образом:

Объем производства, ед.	1	2	3	4	5	6
Переменные издержки, долл.	100	150	180	216	280	380

¹ Этот термин означает дополнительные величины (издержки, доход), возникающие при производстве еще одной, дополнительной единицы продукции

II. Аналитическая функция маркетинга 99

Рассчитаем отдельные показатели:

Рассчитав показатели, следует внести их в таблицу следующего вида (в долл.):

Произ-	Валовой	Пере-	Валовые	Средние	Средние	Маржи-	Валовая
водство,	доход	менные	издерж-	пере-	валовые	нальные	прибыль
ед.	(TR)	издерж-	ки (ТС)	менные	издержки	издерж-	(ТР)
		ки (VC)		издерж­ки (AVC)	(АТС)	ки (МС)
1	70	100	150	100	150	100	-80
2	140	150	200	75	100	50	-60
3	210	180	230	60	76,7	30	-20
4	280	216	266	54	66,5	36	+14
5	350	280	330	56	66	64	+20
6	420	380	430	63,3	71,7	100	-10

i

По данным приведенной таблицы, фирма получит максимальную прибыль при объеме производства, равном 5 ед. продукции, когда размер прибыли составит 20 долл. Результаты анализа внутренней среды дают воз­можность выяснить, хватит ли сил у фирмы реализовать поставленные цели или для этого необходимо реоргани­зовать деятельность, в частности принять меры по снижению издержек производства, и/или по совершен­ствованию сбыта, и/или по изменению кадрового состава и т.д. Только детальное знание ситуации внутри фирмы Дает возможность уточнить цели ее деятельности, окон­чательно определиться со стратегией и тактикой. Ведь если средства инвестируются в нереальные задачи, то результатом может стать банкротство.

100 Технология бизнеса: Маркетинг

Резюме раздела II * Методика комплексного исследования рынка

=> Изучение потребителя или спроса

• сегментация

• исследование поведения покупателя

• выявление неудовлетворенных потребностей или ниш рынка

=> Изучение деятельности конкурентов

• выявление конкурентов

• классификация конкурентов

• анализ показателей деятельности конкурентов

• выявление сильных и слабых сторон деятельнос­ти конкурентов

=> Изучение конъюнктуры

• содержание понятия "конъюнктура"

• анализ общехозяйственной ситуации

• исследование конъюнктуры конкретного товарно­го рынка (выявление постоянно действующих и временных конъюнктурообразующих факторов; анализ показателей конъюнктуры, характеризу­ющих производство, потребление, товарооборот, цены)

=> Прогнозирование конъюнктуры

• особенности прогнозирования конъюнктуры то­варного рынка основные принципы прогнозирования

• виды прогнозов

• методы прогнозирования и их сущность (экстра­поляция, экспертиза, математическое моделиро­вание, "чартизм")

=> Методика конъюнктурного исследования

• определение объекта и временных границ иссле­дования

• подбор и накопление данных

• анализ и прогноз ситуации

=> Схема конъюнктурного обзора (введение, производ­ство, потребление, запасы, торговля, цены, прогноз)

* Анализ внутренней среды фирмы

=> Анализ производственно-сбытовой деятельности

• цель анализа

ц. Аналитическая функция маркетинга 101

• основные методы анализа (Бостонская матрица роста рыночной доли)

=> Анализ издержек производства и прибыли

• маржинальный анализ как метод оперативного

сравнения издержек и прибыли

Тест к разделу II "Аналитическая функция маркетинга"

1. Рынок изучается с целью:

А удачно вступить в конкурентную борьбу

В воспользоваться благоприятно складывающейся

конъюнктурой

С разработки тактики поведения фирмы, снижения рисков путем выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть приоритетными для предприятия и его товаров, на которых эффективнее можно достичь коммерческого успеха

2. Сегментацией рынка называется:

А выделение целевых групп потребителей, харак­теризующихся однородностью вкусов, предпочте­ний, поведения в отношении предлагаемых пред­приятием товаров и услуг

В выделение долей производителей на рынке

С выделение товарных групп, пользующихся наибо­лее высоким спросом на рынке

3. Наиболее важными критериями для сегментации потребителей товаров производственного назначения являются:

А величина фирмы-покупателя; уровень развития технологии производства; платежеспособность; де­ловая репутация; личностные характеристики ру­ководителя

В географический; личность руководителя

С требования к качеству и техническому уровню выпускаемых изделий

102 Технология бизнеса: Маркетинг

4. Главными критериями сегментации для товаров индивидуального пользования являются:

А сложившиеся традиции в потреблении

В уровень платежеспособного спроса

С географический; половозрастной; экономический; имущественный; реакция на новые товары

5. Изучение деятельности конкурентов осуществляется для того, чтобы:

А следовать за преуспевающими конкурентами: про­изводить такие же товары, использовать такую же стратегию и т. д.

В избежать конкуренции путем производства това­ров, отличных от товаров конкурента, и разработки собственной стратегии

С ориентироваться в вопросах цен на товары

6. Наиболее значимым методом долго- и среднесрочного прогнозирования рынков является:

А экономико-математический

В экстраполяция, дополненная экспертной оценкой

С экстраполяция

7. Особенно часто используемый на практике метод краткосрочного прогнозирования рынков (в первую очередь биржевых, для которых характерны резкие перепады цен):

А прогноз эксперта

В экономико-математический

С механистический — "чартизм"

8. Одним из методов исследования внутренней среды фирмы является:

А "чартизм"

Ц. Аналитическая функция маркетинга 103

В Бостонская матрица роста рыночной доли

С кабинетный

9. Термин "маржинальные величины" означает:

А дополнительные величины (издержки, доход), воз­никающие при производстве еще одной, дополни­тельной единицы продукции

В переменные величины, в частности переменные издержки производства

С средние величины

10. Маржинальные издержки — это: А валовые переменные издержки В валовые постоянные издержки

С прирост издержек, связанный с выпуском допол­нительной единицы продукции