§2. Изучение слухов

Устное распространение информации по неофициальным каналам играет гораздо большую роль в жизни человека, чем это представляется на первый взгляд. Так, к примеру, опро­сы, проведенные после убийства Кеннеди, показали, что 50% опрошенных узнали о случившемся от других людей, а не из сообщений средств массовой коммуникации.

Слухи все время сопровождают человечество, поскольку дефицит информации с неизбежностью повторяется. Вла­дислав Ходасевич приводит в своих записных книжках слу-YTT РГП ппр.метти!: "Шепотком:

В 1915: "Знаете, Распутин с царицей ходят в баню и от­туда посылают радиограммы в Берлин. А Николай в это время"... и т.п.

В 1917: "Знаете, Керенский перевез Тиме в Зимний дво­рец и купается с ней в мраморной ванне"... и т.п.

В 1919: "Знаете, Ленину явился во сне Гермоген"... и т.д.". Как видим, уже в этих примерах явственно проступают такие характеристики слуха, как: а) слух подается как информация, соответствующая действительности, б) слух — это эмоцио­нально окрашенная информация, поскольку только такой тип сообщений может служить мощным средством воздействия.

Одновременно такой мощный канал воздействия не мог остаться незамеченным профессионалами. Так, японцы об­наружили, что реклама некоторых продуктов (например, лекарств и врачебных услуг) более эффективна, когда она распространяется из уст в уста. Часто мы больше верим уст­ной рекомендации, чем официальной рекламе. Такой уст­ный тип коммуникации пытаются воплотить на наших эк­ранах в рекламе бальзама Битнера, когда известны имя, фамилия и возраст каждого из говорящих.

А. Макаров предложил следующий набор возможного ис­пользования слухов в рекламных целях2:

1. Бесплатная покупка эфирного времени или площади в газете.

2. Создание потока клиентов с помощью их родственни­ков и друзей.

3. Повышение рейтинга.

Советская армия накопила опыт использования слухов во время войны в Афганистане3. При этом ставились вполне конкретные задачи. Например: "В ходе работы по дискреди­тации лидера вооруженных отрядов племени джадран Джа-лалуддина решено было углубить противоречия между ним и подчиненным ему руководством мелких групп. Для этой цели распространялись различнейшие по степени правдопо­добности слухи"4. В другом случае слухи "подделывались" под сообщения ВВС, поскольку этот канал считался самым популярным в воюющих племенах: "Наши помощники ста­ли распространять информацию со ссылкой на эту радио­станцию"5. При этом листовки принципиально не срабаты­вали, поскольку население было в основном неграмотным, я тятгже глттестковал запоет на полнятие их с земли.

Были определены те места, где общение наиболее интен­сивно, и потому распространение слуха наиболее оправда­но. Были выделены следующие типы общения наиболее эф­фективного общения: общение на базаре, в чайхане, беседа со случайным попутчиком в машине, которая движется в сторону района, контролируемого оппозицией. Поскольку разовое воздействие было проблематичным, готовились це­лые блоки слухов. По времени функционирования слуха была установлена цифра в 12-15 дней, после которых слух "стирается" или вытесняется. Но сформированная им пози­ция все равно продолжает действовать. В блок слухов вхо­дили разнонаправленные сообщения: помимо порочащих, также и прославляющие, защищающие, соболезнующие слухи. Действие некоторых слухов было прослежено от на­чала и до конца с достаточной точностью. Например, исхо­дя из того, что определенная часть афганцев идет на нару­шение запретов, если знает,что они не первые, был запущен слух, что доставлено более ста миллионов афгани для опла­ты за сдаваемые ракеты "Стрингер" и что уже более 20 че­ловек поменяли свои "Стрингеры" на миллион афгани. И через неделю появились желающие продать свои ракеты.

Таким образом, мы видим особый интерес, который представляют слухи для ПР, поскольку они позволяют пе­редавать все виды информации*.

Теперь перейдем от практики к научным представлениям о слухе как об особой коммуникативной единице. Такая коммуникативная единица, как слух, являясь достаточно распространенным элементом массового общения, значи­тельно реже попадает в обиход общения научного. О рас­пространенности же этого явления свидетельствуют данные социологических исследований. Так, отвечая на вопрос "Часто ли вам приходится сталкиваться со слухами?" вари­ант ответа "иногда" выбрали 65% опрошенных в Ленингра­де, причем среди служащих с высшим образованием эта цифра оказалась еще выше — 71 %7. Природа самостоятель­ного распространения слухов представляет определенный интерес с чисто теоретической стороны и тем, что средства массовой коммуникации, являясь более организованными, более мощными, в то же время не могут достаточно опера­тивно приостанавливать распространение этого вида массо-

вой информации. Одно из определений слухов, принадле­жащее Т. Шибутани, гласит: это "циркулирующая форма коммуникации, с помощью которой люди, находясь в неод­нозначной ситуации, объединяются, создавая разумную ее интерпретацию, сообща используя при этом свои интеллек­туальные потенции"8.

Каковы коммуникативные характеристики слуха? Со­гласно классификации Юрия Рождественского9, для слуха характерна однократная воспроизводимость перед данным слушающим. Второй раз одному и тому же лицу данный слух не пересказывается.

Важным отличием слуха является и то, что он обязательно подвергается дальнейшей трансляции. Слушающий, впос­ледствии становясь говорящим, передает этот слух новому слушающему. Этот тип сообщения можно назвать самотран­сляционным. Для него необходимо создавать вспомогатель­ные внешние условия. И даже более того: противодействую­щие ситуации не всегда могут помешать распространению слуха. Таким образом, можно охарактеризовать данный тип сообщения свойством самотранслируемости. К подобным сообщениям относятся также и анекдоты. На другом полю­се этой шкалы — трудно транслируемые сообщения. За­труднения трансляции могут быть вызваны как содержа­тельными аспектами (представьте себе статью по квантовой физике в массовой печати), так и специальными ограниче­ниями, регулируемыми обществом (например, гриф "Со­вершенно секретно" или процедура спецхранения в библи­отеке, архиве). В последнем случае мы можем иметь дело и с самотранслируемым сообщением, но для приостановки этой трансляции созданы формальные ограничители. Ино­гда они носят временный характер (например, доступ к до­кументам запрещен на протяжении пятидесяти лет).

Самотранслируемое сообщение таково, что его трудно удержать в себе. Человек в любом случае старается передать его дальше, а передав, испытывает психологическое облег­чение. Эта особенность данного вида информации получила отражение и в фольклоре. Вспомним: цирюльник не мог ус­покоиться, пока не произнес страшную тайну — "У царя Ми-даса ослиные уши" просто в яму, то есть фиктивному слуша­ющему. И высказавшись, стал обыкновенным человеком.

Таким образом, основное свойство слуха — его само-транслируемость. Можно предложить несколько объясне­ний этой характеристике. Во-первых, достаточно часто слух содержит в себе информацию, принципиально умалчивае-мую средствами массовой коммуникации. Естественно, что подобная информация интересует многих и потому легко передается. Верно и обратное: слух никогда не повторяет того, о чем говорят средства массовой коммуникации. То есть мы имеем следующие соответствия: зона молчания массовой коммуникации = зона говорения слуха, зона го­ворения массовой коммуникации = зона молчания слуха.

Во-вторых, в более широком плане следует отметить, что слух, вероятно, является косвенным проявлением коллектив­ного бессознательного, определенных архетигшческих прояв­лений10. Это ответ на коллективные тревожные ожидания, которые есть в каждом. Интересно, что на эксплуатации это­го свойства человеческой натуры покоится целый пласт яв­лений массовой культуры. Как пишет Н. Кэррол, "ужас рас­цвел в качестве основного источника масового эстетического возбуждения"11. Подтверждением этого могут служить даже названия типов, по которым классифицируются слухи иссле­дователями: слух-желание, слух-пугало, агрессивный слух12.

Слух как коммуникативная единица всегда опирается на определенные, иногда замутненные коммуникативные на­мерения. Однако он материализует из вовне, проявляет, фиксирует. А. Богданов обозначал подобные фиксации тер­мином "дегрессия": "Психическая и социальная жизнь от­личается наибольшей пластичностью форм, и поэтому осо­бенно нуждаются в дегрессиях. Они вырабатываются, например, в виде многообразных символов, норм и т.д. Так, слово своей устойчивостью фиксирует систему психических ассоциаций, образующих содержание понятия; без этого символа они постоянно расплывались бы в неопределенно­сти изменчивой психической среды"13.

В-третьих, слух — это ответ на общественное желание, представление; в нем заключен отнюдь не индивидуальный интерес. И раз так, то наши мерки, выработанные при анали­зе общения индивидуального, слабо переносимы на этот ка­чественно иной тип общения. Реально, слух — это общение толпы. Элементы строгой логики здесь практически неприме-

нимы. В.М. Бехтерев писал: "Толпа связывается в одно целое, главным образом, настроением, а потому с толпой говорить надо, не столько убеждая, сколько рассчитывая победить ее горячими словами. А когда это достигнуто, остается только повелевать, приказывать и давать всем пример, ибо послед­ний действует подобно внушению, чем обычно и пользуются все знаменитые военачальники"14. И там же: "Всякий инди­вид, поглощаемый толпой, теряет в тормозящих влияниях и выигрывает в оживлении сочетательных рефлексов подража­тельного характера. В толпе индивид утрачивает, благодаря действию внушения, значительную долю критики, при ослаб­лении и притуплении нравственных начал, при повышенной впечатлительности и поразительной внушаемости". X. Босма-джян15, в свою очередь, показывает, как функционирование абсолютно противоположных друг другу высказываний ни­сколько не противоречит эффективности воздействия на тол­пу в рамках гитлеровской пропаганды.

Важной коммуникативной составляющей слуха является его устность. Слух принципиально принадлежит непись­менной коммуникации. Он распространяется в устной сре­де и теряет многие свои качества, попадая, например, на страницы газет. Там он может лишь служить поводом для опровержения или подтверждения, однако при этом уже не является самостоятельной единицей.

Устный тип коммуникации сегодня недооценен в связи со всепоглощающим характером письменного общения. А.Н. Гиляров писал: "Наша современная культура в значи­тельной мере бумажная. Прекращение бумажного произ­водства изменило бы жизнь в различных отношениях". И далее: "Судьба нашей "бессмертной" мысли в значительной мере зависит от качества "тленной" бумаги"16.

Более того, с семиотической точки зрения (кстати, актив­но поддерживаемой психологами — Л. Выготским, Ш. Амо-нашвили), следует признать письменную и устную стихии столь же отделенными друг от друга, как и, например, уст­ную речь и музыку. Однако мы все время хотим объединить их, увидеть только общее, забывая о существенных разли­чиях. Хотя, как справедливо отмечает Дж. Киттей17, не все виды устной речи могут адекватно фиксироваться письмен­ностью, и общество не выработало этих приемов фиксации

сознательно. Поэтому следует говорить об автономности этих семиотических языков, тогда естественно возникает проблема переводимости/непереводимости, лроблема ос­татка. К подобным остаточным явлениям, характерным только для устных форм, Дж. Киттей относит хезитации, исправления, грамматические нарушения, повторы. Это действительно те элементы, которые особенно тщательно редактируются и исправляются в письменной речи.

Слухи устны по своему функционированию. Однако уст­ность как семиотическая категория является более всеохва­тывающей структурой, требует к себе более серьезного вни­мания. Этот тип конвенционализации сообщений (термин Киттея) качественной иной, чем тот, к которому мы при­выкли в условиях коммуникации письменной.

Попытаемся определить эти иные параметры, поскольку они одновременно будут характеризовать и слух как едини­цу именно устной, а не письменной сферы.

Устность ориентирована на получателя сообщения. Толь­ко то, что интересно, может передаваться, сопротивляясь естественному процессу затухания. К. Берк18 выделяет пси­хологию информации, характерную для воспринимающей аудитории, в отличие от психологии формы, характерной для позиции создателя сообщения. Психология информа­ции, например, может управляться удивлением и тайной. Сходно именно эти составляющие выделял А.П. Скафты-мов19. Вспомним также аналогичные наблюдения о синхро­низации впечатлений героев и зрителей в фильме ужасов20.

Массовая культура отличается от культуры подлинно ху­дожественной использованием именно этих аспектов устно-сти. Культура в целом выполняет коммуникативные функ­ции. Это, как считает А. Моль21, "акт коммуникации с известными адресатами, сфера сознания которых подверга­ется определенным изменениям, причем в такой степени, что они ощущают либо глубокое удовлетворение, либо не­приятные чувства, но в любом случае они переживают свое отношение к семантической значимости и приобретают эс­тетический опыт". Массовая культура жестко сориентиро­вана на типичные интересы зрителя/читателя. И для нее в сильной степени характерно не влияние "автор (книга) — читатель", а обратное влияние "читатель — автор". Подоб-

нов влияние прослеживается и в работах У. Эко22. Юрий Лотман рассматривает в этом ключе поведение фольклор­ной аудитории в отличие от аудитории сегодняшней23.

Таким образом, перед нами цикл принципиально иного коммуникативного поведения. Оно настолько отлично от принятого, что зачастую оценивается ниже, рассматривает­ся как находящееся за пределами нормы. Слух также эле­мент этой инонормы. Это вариант неофициального средст­ва массовой информации.

Его особый характер заключен и в его собственной тема­тике. События, попадающие в эту сферу, отличаются, как правило, определенной терминальностыо. Характерные примеры — смерть известного певца, предсказание грозно­го землетрясения. Можно назвать такие события терминаль­ными, поскольку их можно рассматривать как определенное завершение, окончание. Действующими лицами в них ока­зываются популярные личнос1и: "Слух обычно стремится к персонификации и концентрируется вокруг известных лю­дей — писателей, ученых, артистов, спортсменов"2"1.

Определенная яркость содержания слуха достигается как терминализацией представленных в нем событий, так и по­пулярностью героев этих событий.

Яркость слуха можно сравнить с подобной характеристи­кой зрелищности театра, мелодрамы. Ясно, что незатухаю­щее сообщение должно быть принципиально выше по яр­кости, подобно тому как театральное событие должно отличаться от бытового. Это четко подмечено теоретиками театра Г. Шпетом, Н. Евреиновым. "Театральное действие есть непременно какое-то условное, символическое дейст­вие, — пишет Г. Шлет, — есть знак чего-то, а не само дей­ствительное что-то, произведенное, равно как и не просто копия, — безыскуственная, технически, фотографически точная, — воспроизводящая действительность"25.

Определенные литературные направления типа роман­тизма также эксплуатируют эти средства привлечения вни­мания, там пышно расцвечен экзотический фон, на кото­ром происходит действие с участием неординарных личностей. Как результат — гораздо большая фокусировка внимания аудитории. А.И. Белецкий прямо писал: "Для ро­мантика необходима декорация, и при этом выписанная во

всей своей яркости и индивидуальной пестроте (отсюда ро­мантический экзотизм, национализм, универсализм и под.). Поэтому фон действия приобретает иногда почти самодов­леющее значение. Становятся возможными произведения, состоящие из одной декорации, на фоне которой мы не увидим никого, кроме автора"26.

Но в отличие от громогласности театра, литературы, слух может рассказываться шепотом. Очень немногие вещи можно произнести, понизив голос (например, объяснение в любви, тот же слух, но не прогноз погоды). Все подобные вещи принадлежат сфере устности.

Таким образом, с точки зрения семиотики, мы можем ха­рактеризовать слух как самотранслируемое сообщение, цирку­лирующее за счет: 1) отражения определенных коллективных представлений, вероятно, коренящихся в коллективном бес­сознательном; 2) устности как иносемиотической среды функ­ционирования; 3) терминальности представленных событий, популярности их героев, отражающихся в яркости слуха.

События, вытесняемые с газетной страницы в слуховую трансляцию, в различные периоды различны. То, что рань­ше могло пройти только на уровне слуха, сегодня вполне реально и на газетной странице. Процитируем одну из ра­бот Юрия Тынянова (совместно с Б. Казанским): "Литера­турный факт — от эпохи к эпохе — понятие переменное: то, что является "литературой" для одной эпохи, то не было ею для предыдущей и может снова не быть для следующей"27. Аналогично можно сказать и о слухе: то, что было в разря­де слухов в одну эпоху, становится газетным сообщением в другую. Такой информационный круговорот связан, види­мо, с тем, что слухи — это как бы кусок текста, сознатель­но утерянного в рамках официальной культуры. Этот текст противоположен ей, и потому не высказывается открыто.

Н. Смелзер говорит о слухе как самом распространенном типе коммуникации в толпе, а толпа как раз и отличается чувством анонимности28. Если официальные тексты имеют авторство, то слухи принципиально анонимны. Здесь имеет место как бы утрированный вариант разговора с самим со­бой. Только если дневник — это разговор индивидуального сознания, то слух — это разговор коллективного сознания с коллективным же сознанием. Это особый вариант разгово-

pa с самим собой; так, один из последователей Ж. Лакана охарактеризовал общение как возврат человеку от собесед­ника его же собственной мысли, только с несколько иной точки зрения29. Одно из шутливых определений рекламы гласит, что это искусство говорить вещи приятные для нас30. Следует признать, что и слухи представляют собой желаемую информацию. Ведь даже негативные факты в них все равно принимаются на веру. Такова психология челове­ка, таковы особенности восприятия информации. Слухи, как и другие явления устной сферы, должны быть призна­ны реальными коммуникативными единицами нашего об­щения. Они становятся вдвойне значимыми для пропаган­диста, поскольку четко указывают ему "белые пятна" коллективного сознания, которые остались вне сферы вли­яния средств массовой коммуникации.

1 Новый мир. - 1990.- № 3. - С. 182.

2 Макаров А. Не слухом единым? Анатомия слуха // Рекламное измере­ние. - 1998. - № 3.

3 Пиков Н. Наше оружие — слухи // Soldiers of Fortune. — 1995. — № 4.

4 Там же.

5 Там же.

6 О борьбе со слухами в рамках ПР см.: Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М., 1990.

7 Лосенков А. Социальная информация в жизни городского населения. — Л., 1983.

8 Shibutani Т. Improvised News. A Sociological Study of Rumour. — Indianopolis etc., 1966. — P. 17.

9 Рождественский Ю. Введение в общую филологию. — М., 1979.

10 Юнг К.Г. Архетип и символ. — М., 1991.

11 Caml N. The Nature of Horror // The Journal of Aesthetics and Art • Criticism. - 1987. - N 1. - P. 51.

12 См.: Шерковин Ю. А. Стихийные процессы передачи информации // Со­циальная психология. — М., 1975.

13 Богданов А. А. Всеобщая организационная наука (текгология). — Ч. III. -М.; Л., 1929. -С. 141.

14 Бехтерев В. М. Коллективная рефлексология. — П., 1921. — С. 76.

15 Bosmajian H. A Hitler's Twenty Five Point Program // The Dalhoisie Review. — Vol. 49. - N 2.

16 Гиляров А. Н. Философия и ее существо, спасение и история. — Киев, 1918. - Ч. I. - С. 77.

17 Шоу J. On Octo // Romanic Review. - 1987. — № 3.

18 Burke К. Counter-Statement. — Chicago, 1957.

19 Скафтымов А. П. Поэтика и генезис былин. — Саратов, 1924.

20 Carrol N. Указ. соч.

21 Моль А. Художественная футурология. К роли китча и копии в социаль­но-эстетическом развитии // Борее В.Ю., Коваленко А.В. Культура и массовая коммуникация. — М., 1986. — С. 259—260.

22 Eco U. The Role of Reader. — Bloomington etc., 1979. •

23 Лотман Ю.М. Блок и народная культура города // Блоковский сбор­ник. — Вып. IV. — Тарту, 1981.

24 Менделеев А. Козни "мадам молвы" // Литературная газета. — 1969. — 3 дек.

25 Шпет Г. Театр как искусство // Мастерство театра. — 1922. — № 1. — С. 31.

26 Белецкий А. И. Очередные вопросы изучения русского романтизма// Русский романтизм. — Л., 1927. — С. 13.

27 Тынянов Ю., Казанский Б. От редакции // Фельетон. — Л., 1927. — С. 6.

28 Смелзер Н. Социология. — М., 1994. — С. 585.

29 Lacan /. The Language of the Self. — N. Y., 1968.

30 Walker R.R. Communications. — Melbourne, 1967.

Литература

Дмитриев А.В. и др. Неформальная политическая комуникация. — М., 1997

Макаров А. Не слухом единым? Анатомия слуха // Рекламное измере­ние. - 1998. - № 3

Пиков И. Наше оружие — слухи // Soldiers of Fortune. — 1995. — № 4

Почепцов Г. Г. Слухи как семиотический феномен // Логика, психология и семиотика: аспекты взаимодействия. — Киев, 1990

Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. — М., 1998

Социальная психология. Краткий очерк. — М., 1975

Shibutani Т. Improvised News. A Sociological Study of Rumour. — Indianopolis etc., 1966