§ 3. Пр: коммуникативные основы

Паблик рилейшнз увеличивает количество контролируемых элементов нашего бытия, которые соответствующим образом регулируются. Историю возникновения этого направления можно рассматривать как перенос методов управления из сферы производственной в непроизводственную. Именно она становится решающим элементом, поскольку происходит переход от физических характеристик товара, выгодных для производства, к психологическим его характеристикам, важным для потребителя. Первые примеры работы паблик рилейшнз в США — это работа с железнодорожными компаниями, которые не могли развиваться в эпоху

своего возникновения, так как люди боялись железнодорожных аварий. Специалисты по работе с общественным мнением доказали аудитории, что число жертв здесь не больше, чем в любой другой транспортной ситуации, сравнив с числом жертв на километр дороги в Нью-Йорке. Они же подсказали компаниям новые методы работы в случае аварий, заложив основы будущих кризисных паблик рилейшнз.

На Западе наиболее активно развиваются такие области паблик рилейшнз, как кризисные, финансовые и правительственные. В СНГ на первое место выходят политические ПР (избирательные технологии). По оценкам наблюдателей, избирательная президентская кампания в России 1996 г. стоила 300-400 миллионов долларов, а политические консультанты при этом получают 2-4 тысячи долларов в месяц. Эти примеры показывают, что наиболее активно с общественным мнением работают там, где для этого имеются соответствующие деньги, что одновременно отражает максимальное внимание именно к этому аспекту развития страны. Ведь и пик рекламы в России пришелся на время "МММ", "Тибета" и прочих трастов.

Паблик рилейшнз переносит коммуникативные технологии с внутренней на внешнюю аудиторию, понимая ее значение и для процессов производства. Иной тип человека, выросшего за это время, требует серьезного внимания к себе, что вызвало появление таких наук с сильной прикладной направленностью, как конфликтология, теория переговоров, а также паблик рилейшнз. Л.М. Землянова предлагает и такую науку, как "коммуникативистика"1. Как это ни. парадоксально выглядит, но ПР вырастает из работы с негативными ситуациями: позитивные ситуации более понятны для функционирования и не представляют такой сложности. Негативная ситуация — это всегда задача со многими неизвестными. Одна из первых ПР задач — это вышеупомянутые американские железные дороги. Таким образом,

типичная задача — негативная.

Это отражается и в тех задачах, которые ставятся в близких областях, обслуживающих ПР. Например, автоматическая обработка текста для целей ПР сориентирована на поиск слов только с негативным оттенком. То есть, задача

состоит в том, чтобы увидеть, что плохое говорят о фирме, а не что хорошее о ней звучит. Примерами негативных задач служат также разного рода забастовки (шахтеров, авиадиспетчеров)

В качестве варианта аналогичной задачи мы можем рассматривать и новую ситуацию, ведь она так же, как и ситуация негативная, носит принципиально стрессовый характер и для производства, и для его руководителя. Такими новыми задачами могут быть, например, запуск нового товара, смена профиля магазина с элитного на более демократический.

Откуда в принципе берется ПР? Монополисты достигают максимума эффективности на своей территории, на своем заводе. Но стоит им выйти за его пределы, ситуация начинает напоминать броуновское движение, например, можно покупать, а можно не покупать товар... Это связано с тем, что мы покинули территорию, управляемую руководителем, и попали на территорию, где властвует свободный человек. Задача остается той же, что и на территории завода, фабрики, фирмы — найти способы управления, только теперь уже свободным человеком, поскольку ни одно общество не может жить без соответствующих методов управления социальными массами. Таким образом, мы можем признать, что

типичная аудитория — внешняя.

Хотя мы ни на секунду не должны забывать, что внутренняя аудитория также является объектом ПР.

ПР начинается с коммуникативного аудита. Что под него подпадает? Мы можем выделить, по крайней мере, три вида потоков:

а) потоки внутри организации,

б) потоки из организации вовне,

в) потоки, где упоминается организация.

Отсюда видно, что нас интересует не только внешняя, но и внутренняя аудитория: не только газета "Известия", но и стенгазета, поскольку они имеют разную аудиторию, но и та, и другая порождают коммуникативные потоки. И нас интересует управление этими потоками, ибо если этого не делать, исходя из закона бутерброда, нас ожидает наихудший вариант развития ситуации.

Третья особенность ПР — характер этой профессиональной деятельности. ПР можно определить скорее как порождение контекстов, благоприятных для объекта, чем порождение сообщений об объекте, ибо тогда это будет называться рекламой. А ПР отличается тем, что работа идет на бесплатных страницах газет. Кстати, это одна из задач в рамках психологических операций. Таким образом, можно суммировать наши составляющие: .с

негативная задача, внешняя аудитория, порождение благоприятных контекстов.

Таковы внешние параметры нашего сообщения.

Что касается внутренних параметров, влияющих на порождение сообщений, то здесь следует выделить следующую "триаду": целевая аудитория, ключевое сообщение, канал коммуникации.

Работа с населением должна строиться на серьезном учете обратной связи. Мы выросли в рамках управления прямого типа от управляющего к управляемым. В такой армейской схеме коммуникации правильность определяется уровнем кресла, из которого исходит управляющий сигнал. Не будем тешить себя иллюзиями: армейский вариант управления приятен и для тоталитарных, и для демократических руководителей.

Вся массовая культура основана на хорошей обратной связи. Именно по этой причине мы самостоятельно покупаем и читаем детектив, в то время как произведение, например, из школьной программы школьника заставляет читать система образования. Точно так же хорошо выверенными с точки зрения желаний аудитории являются и другие варианты массовой культуры, например, "мыльные оперы".

Хорошая обратная связь предполагает хорошее знание своей аудитории, поскольку каждый тип целевой аудитории должен в идеале получить свое собственное сообщение по своему излюбленному каналу СМИ. Причем видов целевой аудитории для каждого типа задач может быть несколько. Например, подготовка высадки американских войск на Гренаду потребовала работы с 20 типами целевой аудитории.

Подготовка самого ключевого сообщения содержит как серьезный исследовательский, так и серьезный творческий компонент (креативный — как любят говорить рекламисты). Можно выделить следующие три типа вопросов, идущих от исследовательской к креативной части:

КТО? Кому мы интересны, кто будет/уже является покупателем?

ЧТО? Что его привлекает в объекте (каково его возможное позиционирование) ?

КАК? Как передать в ключевом сообщении нужные нам характеристики?

Последний вопрос уже полностью творческий. Можно сделать самое объективное научное исследование, но оно легко сойдет на нет, если не будет поддержано в аспекте креатива.

Удачность выбора формы сообщения, т.е. того творческого результата, в который мы облекаем наше вполне объективное задание, зависит также от нашего знания ментальной (когнитивной) карты человека. Такого рода представление предпочтений, интересов, ассоциаций, записанных в голове человека, позволяет наиболее удачно строить изменение коммуникативных потоков. Проникнуть внутрь человека дают возможность глубинные интервью, проведение фокус-групп. Глубинные интервью по отношению к военнопленным впервые были проведены со стороны союзнических войск в период второй мировой войны, что дало возможность более адекватно строить пропагандистские сообщения. Так, когда немцев убеждали сообщениями "Дезертируя, ты спасешь себя", они не дезертировали. Когда же поняли, что следует изменить направление "удара" на социальные характеристики, изменили сообщение на "Дезертируя, ты спасешь свою семью", коммуникация достигла своей цели. В период "холодной войны" велись аналогичные исследования по поиску ассоциаций к словам "капитализм", "коммунизм" у представителей бывшего СССР для направления пропаганды в наиболее благоприятное русло.

Мы можем взять для ПР и другие уроки из проведения психологических операций, поскольку они базируются на хорошей экспериментальной основе. В США вообще все

имена классиков теории коммуникации вырастают в результате работы с военными в период второй мировой войны. И после этого специалисты по коммуникации постепенно вытесняли чистых журналистов из университетов, поскольку те исследования, которые проводят специалисты по коммуникации, соответствуют критериям объективности, принятым и в других науках, чего нельзя было сказать о журналистах.

При написании листовок, например, требуется избегать аргументации, но желательно представлять чистые факты, располагая их в таком виде, чтобы они имели сильное психологическое влияние на читающего2. Пропагандистское сообщение должно отвечать личным нуждам аудитории. При этом, если основной темой становится неизбежность победы над врагом, то не следует преувеличивать "хорошее отношение" к пленным, чтобы не вызвать недоверия. Типичными темами, на которых строится листовка, являются семья и смерть, стоящие на первом месте по степени воздействия. При этом следует учитывать и то, что солдат обязательно советуется со своим окружением, прежде чем решится сдаться в плен. То есть следует работать сразу на группу при порождении своих сообщений. Как и в области ПР, здесь следует помнить о том, что наилучшими сообщениями по степени воздействия являются не новые, а уже записанные в массовом сознании. Задачей подобной листовки становится усиление имеющихся тем, а не порождение совершенно новых.

В целом мы видим, что любая задача в области ПР не зря начинается с коммуникативного аудита. ПР — это по сути своей коммуникативная дисциплина, которая пытается решать те или иные задачи, включая и производственные, с помощью внесения изменений в коммуникативные потоки.

1 См.: Землянова Л.М. Современная американская коммуникативисти-ка. - М., 1995.

2 Katz Р-Р. Tactical Psyop in Support of Combat Operations // Military Propaganda. Psychological Warfare and Operations. — New York, 1982.