§2. Пр для бизнеса

Все сферы бизнеса (в первую очередь, например, трасто­вые компании) невозможны без работы с населением. Про­ведение тех или иных новых для населения экономических преобразований типа приватизации тоже покоится на рабо­те с общественным мнением. Но и в целом облик бизнеса оценивается сегодня населением далеко не позитивно, и это тоже сфера возможной работы для специалистов по паблшс рилейшнз. К примеру, на объединительной конфе­ренции киевских предпринимателей прозвучали такие сло­ва: "в глазах общественности образ бизнесмена-предприни­мателя не всегда, мягко говоря, позитивный. Сложившийся стереотип предшествующих десятилетий, умело поддержи­ваемый нынешней "левой" агитацией, представляет пред­принимателя неизбежно как спекулянта, дельца, эксплуата­тора"1. Отсюда возникла задача формирования позитивного имиджа предпринимателя вместе с широкими благотвори-

тельными акциями. Кстати, первая оощенациональная ор­ганизация ПР в США возникла в Чикаго в 1915 году, когда семь банкиров основали Ассоциацию финансовой рекламы, поскольку в эпоху первой мировой войны ПР виделось в сфере рекламы высокого уровня2. И сегодня, спустя много десятилетий, именно финансовые ПР лидируют по актив­ности и по сумме вложений.

Сумма базисных задач, которые решаются для любой ор­ганизации, достаточно прозрачны. Так, А. Кондратьев, на­чальник отдела по связям с общественностью инвестицион­ной компании "РИНАКО Плюс", определяет следующий набор для работы в инвестиционном пространстве3:

1. Создание имиджа профессионала на рынке ценных бумаг.

2. Позиционирование компании на рынке финансовых услуг (нахождение своей ниши).

3. Привлечение внимания ко всем аспектам деятельности компании.

4. Поддержка высоких стандартов обслуживания и ин­формирования клиентов.

Работа по этим направлениям должна в результате со­здать у клиентов понимание того, что перед ними высоко­профессиональная структура, которой можно доверить свои средства. Ожидание профессионализма гарантирует воз­вратность вложенных средств.

Служба связей с общественностью всегда должна быть готова выдать информацию таким типам аудитории4:

1. Обществу в целом (через средства массовой информации).

2. Акционерам компании, инвесторам, агентам ценных бумах и финансовым аналитикам.

3. Дистрибьюторам продукции предприятия, банкам.

4. Сотрудникам предприятия, работающим там недавно.

5. Государственной администрации.

Задачей этой службы также является создание корпора­тивного имиджа предприятия. Следует добиться его едино­го понимания и представления на каждом из уровней. Сю­да же относится и имидж первых лиц, которым общество должно верить. Только в таком случае бизнес может быть успешным.

Имидж лидеров политики и бизнеса — гораздо более се­рьезный вопрос, чем это представляется на первый взгляд.

Реально это отражение внимания к своим избирателям, своей аудитории, своим клиентам. Человек, имидж которо­го не соответствует ожиданиям, не может рассчитывать на долгую карьеру ни в политике, ни в бизнесе. Один из авст­ралийских специалистов по ПР рассказывал мне, что его подопечный не смог удержаться в парламенте, поскольку он говорил в нос, а избирателям казалось, что он смотрит на них свысока. Американский опыт свидетельствует о еще более существенных последствиях подобной нестыковки. Человек хочет ощущать элемент персонального контроля за событиями, который и выражается в повышении внимания к нему и его мнению. При отсутствии подобного внимания человек более склонен к коллективным протестам, забас­товкам и другим формам насильственных действий.

Имидж конкретного бизнесмена становится конкретной экономической ценностью. Так, в статье, посвященной распа­ду структур Довганя5, все же делается вывод, что его раскру­ченное лицо все равно стоит 10-15 миллионов долларов. Те же слова можно сказать об имидже бизнес-структуры. Журнал "Эксперт" (1998, № 16) привел ряд рейтингов компаний. Са­ма формулировка каждой этой группы отражает составляю­щую репутации компании. Приведем название рейтинга вме­сте с той структурой, которая попала на первое место.

Способность снискать в деловом сообществе поддержку в нестабильной ситуации	Московская железная дорога
Привлекательность компании как место работы для специалиста	РАО "Газпром"
Обладание четко распознаваемым имиджем	Кондитерская фабрика "Красный Октябрь"
Наличие в компании высококва­лифицированного руководства	Кондитерская фабрика "Красный Октябрь"
Умение задавать тон, быть лидером в своей отрасли	Ликероводочный завод "Кристалл "
Успех в завоевании российского рынка	Кондитерская фабрика "Красный Октябрь"
Привлекательность для инвестиций	РАО "Газпром"
Успех в завоевании зарубежного рынка	РАО "Газпром"

Если репутация складывается из данных составляющих, то симпатии, как считают авторы журнала, вещь эмоцио­нальная, вкусовая. Рейтинг симпатий от 1 (очень неблаго­приятное мнение о компании) до 5 (очень благоприятное) получил следующий вид:

Двадцать наиболее симпатичных компаний

Пивзавод ''Балтика"	4,42
Ликероводочный завод "Кристалл"	4,40
Кондитерская фабрика "Красный Октябрь"	4,34
Гостиница ''Кемпински Балчуг"	4,09
Лианозовский молочный комбинат	4,06
Кондитерская фабрика им. Бабаева	4,02
РАО "Газпром"	3,96
Кондитерская фабрика "Рот Фронт"	3,94
Инкомбанк	3,91
Пивзавод "Тверь"	3,91
"Московская сотовая связь"	3,88
ПК "Лукойл"	3,86
Гостиница "Рэдиссон Славянская"	3,84
•'Менатеп"	3,83
Гостиница "Метрополь"	3,83
"Мобильные телесистемы"	3,83
Очаковский пивзавод	3,83
Сбербанк РФ	3,82
Черкизовский мясоперерабатывающий комбинат	3,81
Гостиница "Савой"	3,75

Понятна приоритетность в этом списке производителей "вкусных товаров". Однако в нем свое место заняли и банки.

Имидж — это не только и не столько средство завоевать внимание, это скорее способ реагирования на требования своей аудитории. Она хочет воспринимать данную персону именно так, а не иначе. И что плохого, если ПР вынужда­ет человека быть умным, обаятельным, заслуживающим до­верия?

Западный опыт говорит и о другом: чем выше место, на которое претендует фирма, тем более значимыми должны

быть ее позиции в массовой коммуникации. Ведь большую часть своих знаний мы получаем путем коммуникации, а не через непосредственный опыт. Я не был, к примеру, в Ав­стралии, но вполне могу ее представить, благодаря средст­вам массовой коммуникации.

Таким образом, имидж человека или организации фор­мируется как бы по двум основным направлениям. С одной стороны, это будет соответствие требованиям канала массо­вой коммуникации. Мы говорили об этом выше, когда по­ток визуальной информации, характерный для ТВ, вывел на первое место лидеров потребления, наиболее активно ис­пользующих именно аудиовизуальный поток, оттеснив ос­тальные в сторону. В русле этого направления — манера одеваться, говорить, стрижка, взгляд, поза, жесты, мимика. Все это даст, как мы помним, 69% информации, которая не продублируется в словах. Именно исходя из этих сведений, человек делает свои основные выводы, поскольку известно, что оценка собеседника формируется уже в первые пятнад­цать секунд. Второе направление в формировании имид­жа — это те характеристики, которые аудитория считает важными: доверие, авторитет, профессионализм. В каждом отдельном случае эти характеристики могут различаться, но при этом значительный их объем будет совпадать. Меняя облик Гельмута Коля, специалисты по ПР успокоились только тогда, когда социологические опросы показали: те­перь немцы считают, что у Коля можно купить подержан­ную машину. А это для Германии высший уровень доверия! Именно за веру к себе борется западный политик. К этому же должен стремиться и бизнесмен. Вспомним, какой вес когда-то имело купеческое слово в торговой среде. В рам­ках западного контекста есть четкая максима: честным быть выгодно* Рано или поздно обман раскрывается, и фирма по­несет куда большие убытки, чем тот временный выигрыш, который она получила.

Та или иная марка продукта (бренд) выступает в роли символа всей организации с соответствующими требования­ми к нему. А. Силантьев из фирмы "Ansdell Russia " говорит: "Репутация бренда — это не столько рекламные блоки, сколько качество работы фирмы, ее имидж, устойчивые тра­диции внимательного и уважительного отношения к потре-

бителям"6. Практически это перенос на организацию наших типов оценок, по которым мы работаем просто с людьми. Нам нужен предсказуемый партнер, которому мы можем до­верять, и потребитель именно этих качеств ждет от фирмы, с которой вступает в контакт посредством ее продукта.

Бренд в этом плане мы можем трактовать как коммуника­тивное сообщение (кстати, с определенными ограничениями в этом плане мы можем рассматривать и сам товар в качест­ве коммуникативного сообщения, но материального плана). Мы реагируем на надпись йогурт или кефир только на пер­вом этапе, потом нас интересует соответствие "слова и дела".

Типичные цели ПР во многом совпадают с целями биз­неса. Вот как видит цели ПР Френк Джефкинс, и все они интересны именно для бизнеса7:

1. Изменение имиджа компании в связи с ее новыми ви­дами деятельности.

2. Улучшение качества людей, ищущих работы в компании.

3. Рассказ о малоизвестных фактах из жизни компании и завоевание доверия для будущего развития.

4. Делание компании известной на новых рынках сбыта.

5. Подготовка рынка к новому выпуску акций, привати­зации, национализации компании.

6. Улучшение общественных отношений после публичной критики, основанной на непонимании целей компании.

7. Информирование пользователей и клиентов о новом продукте.

8. Восстановление положительного отношения к компа­нии после кризиса, продемонстрировавшего определенную неэффективность компании.

9. Усиление компании в аспекте риска и покупки ее со стороны.

10. Установление нового имиджа корпоративной иден­тичности.

11. Делание известным участие в общественной жизни первых лиц компании.

12. Поддержка спонсорских начинаний.

13. Информирование политиков о деятельности компании.

14. Информирование об исследовательской деятельности компании.

В качестве последнего пункта следует добавить смену имиджа бизнесмена. С этим периодически борются во всех странах, и мы не являемся здесь исключением. 60-е и 70-е годы в США также были трудными для бизнеса. Это было временем разоблачений правительственной коррупции, уо­тергейтского кризиса и общего разочарования после вьет­намской войны. По данным опроса общественного мнения в 1972 г., 60% американцев выразили низкий уровень уваже­ния к бизнесу. Другое исследование этого же времени пока­зало, что почти половина случаев отражения бизнеса в масс-медиа была связана с показом его незаконной деятельности, а две трети руководителей бизнеса в телевизионных развле­кательных программах демонстрировались как жадные, ог­раниченные, ведущие бизнес преступным путем8.

Для ПР, как мы знаем, характерны непрямые методы воз­действия. Это не реклама. Хотя сегодняшние газеты, поста­вив указание, что это пресс-релиз, публикуют по сути на рекламных основаниях материалы о бизнесе. Возьмем для примера "Комсомольскую правду" (1997, 29 марта), публи­кующую интервью президента Башпромбанка Илюса Тимерханова под хорошо продуманным заголовком "Я со­вершенно равнодушен к деньгам". Вопросы и ответы на­правлены на информирование читателей о мощи данного банка. При этом часто интервьюер сам рассказывает то, что должен был бы говорить банкир. Например: "В 1996 году Башпромбанк получил аккредитацию Всемирного Банка Реконструкции и Развития на участие в программе развития финансовых учреждений в России. Почему выбор ВБРР пал именно на ваш банк?" Есть в интервью и "увлекательные" с точки зрения широкого читателя истории. К примеру: "Юная дочь одного из наших высокопоставленных сотруд­ников, подпись которого может "потянуть" на сотни мил­лионов, вдруг знакомится с парой симпатичных ребят. Ве­черинки, прогулки, пикники... Занятый папа до асе пор пребывает в неведении, от какой беды спасли его ребенка, его самого и всех нас сотрудники службы безопасности на­шего банка, — зачем травмировать человека. А план зло­умышленников был таков: "посадить на иглу" дочку и за­тем шантажировать ее отца, заставить его действовать в своих интересах". Параллельно речь идет о новом здании

банка, строительство которого обошлось в 170 млрд. руб­лей, которое иллюстрируется фотографией в газете. Кстати, в тексте приводится "оправдывающая" такие затраты ин­формация. "Еще летом, когда строительство только близи­лось к завершению, к одному из наших клиентов прибыла делегация из Японии — договариваться о предоставлении нам кредита для нужд производства. В качестве банка, со­провождающего кредит, был предложен Башпромбанк, и японцы, услышав о таком впервые, попросили тайм-аут в несколько дней — навести справки. Но уже через час того же дня во время экскурсии они справились у гида, что за симпатичное здание возводится в центре города... и немед­ленно сняли все свои вопросы. Они сказали нам "да", толь­ко посмотрев на наш недостроенный офис!" Как видим, это еще один неформальный факт в данном пресс-релизе, ко­торый, естественно, хорошо запоминается, но который трудно себе представить в годовом отчете банка. Его место именно здесь, при выходе на широкую публику.

Вот другой пресс-релиз. "Пепси-Кола" вручает награду рос­сийскому заводу" ("Комсомольская правда", 1997, 26 марта), интерес к которому подогревается наградой именно россий­скому заводу. Начало пресс-релиза раскрывает глобальный ха­рактер планов "Пепси-Колы": "История "Пепси-Колы" в России началась в 1974 году, когда "Пепси-Кола" стала пер­вым западным напитком, появившимся на территории СССР. В прошлом году компания объявила о своих инвестиционных планах в России до 2000 года объемом более 500 миллионов долларов США". При этом компания безошибочно активизи­рует в нашей памяти тот период удивления, вызванный появ­лением тех первых необычных бутылочек.

Частой задачей специалиста по ПР становится порожде­ние именно таких типов новостей, которыми может заинте­ресоваться пресса. И, как правило, в этом случае сама фир­ма, личность бизнесмена будут просматриваться лишь косвенно. Ученый получил медаль за исследования, одно­временно это косвенная информация о фирме, где он рабо­тает. Благотворительная деятельность — снова в орбиту чи­тательского внимания попадает фирма. Причем есть четкие примеры переориентации фирм. Так, когда на Западе была запрещена телевизионная реклама табачных изделий, про-

изводители сигарет моментально стали вкладывать деньги в благотворительные мероприятия, в спортивные состязания, в образование. То есть практически тот же коммуникатив­ный результат стал достигаться при работе по другому ка­налу. Как видите, вновь требования канала диктуют выбор наиболее эффективной формы сообщения.

Интересный пример ПР-работы в туристском бизнесе привела представительница британской фирмы Дж. Томас9: "Проводя кампанию нашего клиента — "Совета по туризму Ямайки" — мы договорились с программой Би-Би-Си "Антикварные гастроли" (на которую желающие могут при­нести старые вещи), снять сюжет на Ямайке. Поскольку Ямайка когда-то была частью Британской империи, на ост­рове, естественно, нашлись великолепные образцы старой мебели, картин и т.п. И, конечно, эта часовая передача включала показ видов острова и его жителей. На следующий день после телепередачи офис "Совета по туризму" был бук­вально осажден желающими узнать о возможностях отдыха на Ямайке, а в течение следующих месяцев наблюдался су­щественный рост заказов". Здесь существенным является именно непрямой путь воздействия, поскольку прямые при­зывы типа "Отдых на Ямайке — мечта каждого" уже не ра­ботают, поскольку являются наиболее распространенными. И второй примечательный момент — была задумана и реа­лизована продолжающаяся "операция", которая не ограни­чивалась одним только рекламным сообщением. В процессе осуществления этого сложного коммуникативного продукта и возникло вовлечение в тему все большего числа людей.

Специалисты по ПР в бизнесе, как открыто признают американские исследователи, призваны создать окружение, в рамках которого собственники и инвесторы будут удовле­творены возвратом инвестированного капитала. Мы видим, что здесь никто не камуфлирует свои истинные цели под псевдо-благие намерения. Другое дело, что достичь этой це­ли можно только за счет максимального соблюдения инте­ресов клиента.

Отрасль ПР в бизнесе США прошла через тяжелые для бизнеса 60-70-е годы, когда общество начало смотреть на бизнес свысока. Нечто похожее происходит и у нас сегодня, когда слово "коммерсант" вызывает у населения в основ-

ном негативные ассоциации. Пройдя этот тяжелый период, фирмы сегодня ведут свое дело по ПР-моделям американ­ских президентов, для которых принципиально важно не само содержание будущих проектов, а то, какое впечатле­ние они произведут на публику. Мы говорили ранее, что смена подобных тенденций наметилась еще в 50-е годы, когда было установлено, что ты можешь быть очень умным, но значимым для общества станешь лишь тсгда, когда су­меешь подать себя соответствующим образом.

Традиционной сферой ПР в бизнесе стала благотвори­тельность. Основное ее применение — поддержка образо­вательных программ, однако сегодня это не характерно для Украины.

Интересно, что об этих проблемах хорошо было известно уже в античности. Цицерон говорит о благотворительности и щедрости: "Ведь по отношению к нуждающимся творят до­бро либо делами, либо деньгами. Более легок второй способ, особенно для состоятельного человека, но первый более пре­красен, более блистателен и более достоин храброго и про­славленного мужа. Хотя и тому и другому присуще благород­ное желание оказать услугу, но деньги мы достаем из сундука, дела же связаны с нашей доблестью....Тот, кто будет благотворителен и щедр своими делами, то есть доблестью и деятельностью, во-первых, будет располагать тем большим числом помощников в добрых делах, чем большему числу людей он принесет пользу; во-вторых, своей привычкой де­лать добро он станет более подготовленным и, так сказать, более искушенным в добрых услугах многим людям"10. Он делит людей, склонных раздавать, на расточительных и щед­рых. Первые тратятся на "все то, память о чем они оставят недолгую или вообще никакой"11. Щедрые — выкупают пленных у морских пиратов, берут на себя долги друзей и т.д.

Есть и современные высказывания, например, Никиты Михалкова, который защищает современный бизнес в этом плане: "Откуда вы знаете, о чем думал Савва Морозов или Рябушинский, когда давал деньги на театр? Может, они то­же "отмывали" грязные деньги. Это сейчас, со временем, они приобрели музейный налет. И возникает образ бизнес­мена-небожителя: некуда ему девать деньги — нате вам, Шаляпин, пойте и пейте. Я думаю, у них были свои инте-

ресы и кроме искусства. Но сейчас мне это не важно. Не важно, как возникли Третьяковка и Абрамцево. Нельзя ска­зать, что раньше были ангелы, а нынешние бизнесмены... Дают — спасибо, на доброе дело — слава богу"12.

Специалист по ПР, как считают авторы американской "библии" ПР, должен уметь:

• создавать соответствующие события для того, чтобы внести решающий вклад в них;

• поддерживать благотворительные кампании, уметь го­товить печатные и аудиовизуальные материалы для них; ® возглавлять кампании, проекты, уметь заменять выс­ших официальных лиц на церемониях; в отслеживать различные общественные цели для опре­деления возможного вклада корпорации; в помогать в управлении, но не управлять общественны­ми движениями в размещении вклада корпорации. Отдельной областью ПР стали корпоративные финансовые отношения. Сложность их в том, что, как было обнаружено, отдельный вкладчик не может контролировать основной ка­питал. Эта возможность есть только у больших фондов (ин­вестиционных, пенсионных и т.д.). Сложная ситуация по­требовала конкретных результатов от ПР-мэнов, которые стали выполнять следующие задачи в финансовой области: в определение отношения к компании со стороны вклад­чиков, финансовых аналитиков, правительственных чиновников и законодателей;

® рекомендация коммуникативной стратегии, учитываю­щей общие цели;

• помощь в создании текстовой продукции (писем к вклад­чикам, промежуточного и ежегодного отчетов и т.д.); • ® достижение договоренностей о встречах, подготовка ин­формационных материалов для собраний и презентаций; » написание финансовых пресс-релизов, ответы на за­просы финансовых изданий.

"Финансовая Украина" (1995, 24 окт.) привела наиболее популярные темы в банковской рекламе Украины. В первом квартале 1995 года банки чаще всего рассказывали: об услу­гах — 20,14%, об акциях-сертификатах — 9,72%, об имид­же — 9,72%, о взаиморасчетах — 9,03%, о переводе денег —

9,03%, о депозите — 7,64%, о работе с валютой — 7,64%, о кредитах — 4,86%, поздравления — 4,17% и т.д.

Одной из важных характеристик для банка является ста­бильность, поэтому мы видим, что банки очень часто в имиджевой рекламе обращаются либо к исторической тема­тике, как бы протягивая свои корни далеко в прошлое, ли­бо задают ощущение стабильности максимальным богатст­вом в дне сегодняшнем.

Мы всегда видим проблемы бизнеса в работе с потенци­альными или реальными клиентами. Но бизнес имеет не только внешние коммуникативные задачи, но и внутрен­ние. Среди таких внутренних задач американские исследо­ватели выделяют следующие:

• создание атмосферы доверия между нанимателем и служащим;

• организация потока искренней информации, который должен свободно развиваться как по вертикали, так и по горизонтали;

в обеспечение удовлетворенности своим статусом и уча­стием в общем деле для каждого сотрудника;

е обеспечение работы без конфликтов;

в создание здорового окружения;

• достижения успеха для предприятия; - • поддержание оптимизма в отношении будущего.

Такие гармоничные отношения удается поддерживать, в частности, при помощи издаваемых той или иной фирмой журналов. Например, компания "AT&T" ежемесячно рас­сылает в каждую из 250 тысяч семей своих сотрудников собственный журнал. Назначение подобных журналов спе­циалисты по ПР видят в следующем:

• информировать служащих о целях и направленности бизнеса;

• предоставлять информацию, необходимую сотрудни­кам для эффективной работы;

• помогать сотрудникам в улучшении их работы, повы­шении ее эффективности;

• признавать достижения и успехи сотрудников.

Аналогично действует и устное общение. Оно особенно значимо, поскольку помогает сделать более личным участие руководства, демонстрирует открытость организации, дает

возможность вести диалог между руководителем и персона­лом. Собрания, особенно ежегодные, требуют очень серьез­ной подготовки со стороны ПР-сотрудников.

За хороший имидж платят, как за самую реальную вещь, особенно в бизнесе. Так, при покупке швейцарской фирмы "Нестле" было заплачено 2,55 миллиарда фунтов стерлин­гов, из которых только пятую часть составляла стоимость реальных физических объектов. Все остальное — это стои­мость имиджей товарных марок, принадлежащих фирме. Сходно "Филипп Моррис", покупая фирму "Крафт", запла­тила 12,9 миллиона американских долларов, и только одна четверть суммы приходилось на материальные ценности.

Лоббирование является новой для нас, но достаточно раз­витой в западном мире отраслью ПР. Россия в начале 1995 года уже провела конференцию по обсуждению проек­та закона "О регулировании лоббистской деятельности в федеральных органах государственной власти". В ней при­нимали участие и Сергей Филатов, глава президентской ад­министрации, и Аркадий Вольский, названный в прессе "патриархом российского лоббизма"™. В условиях Запада лоббирование представляет собой оказание влияния на проведение законов и законодательной практики, в первую очередь коммуникативным путем — с помощью предостав­ления информации. И поскольку эта работа постепенно вы­делилась в определенную профессиональную отрасль, она стала подчиняться процедурам, расписанным в законах. В США, например, в соответствии с законом 1946 года за­нятия такого рода деятельностью требуют регистрации и ежеквартального информирования об источниках своего дохода. Лоббисты стараются подкреплять свое давление и различного рода демонстрациями, кампаниями в прессе. И все это для того, чтобы оказать достаточное влияние на законодательную власть. Как пример такого рода в Украи­не можно привести демонстрацию чернобыльцев перед Верховной Радой с целью оказать на нее давление.

ПР выступает в поддерживающей позиции по отноше­нию к маркетингу. Здесь, по мнению американских специ­алистов по ПР, необходимо выполнение следующих задач:

1. Распространение новостей, связанных с запуском но­вых продуктов и услуг. -I.» , ,, . >

2. Продвижение уже выпускаемых продуктов и услуг.

3. Создание благоприятного имиджа компании.

4. Изучение общественного мнения.

5. Обеспечение освещения конференций, выставок и т.д.

В заключение отметим главную цель ПР в этой области. По мнению американских специалистов, они давно прошли тот путь, на который мы только вышли. "Библия" ПР гово­рит по этому поводу следующее: "Паблик рилейшнз долж­ны помочь бизнесу создать ситуацию, в которой владельцы или инвесторы будут удовлетворены возвратом их инвести­рованного капитала"14.

1 Киевские ведомости. — 1997, 27 марта.

2 Cutlip S.M. a.o. Effective Public Relations. — Englewood dills, 1994. — P. 115.

3 Советник. - 1997. - № 12. - С. 13.

4 Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. — М., 1996. — С. 68.

5 Власть. — 1998. - № 15.

6 Советник. - 1997. - № 10. - С. 15.

7 Jefkins F. Public Relations. - London, 1992. - P. 48-49.

8 Cutlip S.M. a.o. Op. cit. — P. 440.

9 Советник. - 1997. - № 12. - С. 15.

10 Цицерон. Об обязанностях // Цицерон. О старости. О дружбе. Об обязан­ностях. - М., 1975. - С. 113-114.

11 Там же. - С. 114.

12 Всеукраинские ведомости. — 1996. — 2 июля.

13 Московские новости. — 1995. — № 11.

14 Cutlip S.M. a.o. Op. cit. - P. 437.