§1. Факторы, которые приводят к возникновению пр

Паблик рилейпшз, наряду с такими науками, как Кон-фликтология, Теория переговоров, Теория коммуникации, Теория массовой коммуникации, Политическая реклама, являются совершенно новой для нас социальной наукой. Прошлый период нашего общества не испытывал особой нужды в науках, которые помогали бы процессам социального управления иными методами, чем принуждение. Демократия — это переход от монолога к диалогу, от моноло-., га Власти к диалогу с Народом. Мы делаем лишь первые шаги на этом пути. Поэтому данный набор наук и требует нашего особого внимания.

Один из создателей ПР постоянно подчеркивал социальный, а не журналистский характер данной науки. И это понятно, поскольку ПР работает с общественным мнением, а тексты при этом становятся лишь одним из средств воздействия. Отсюда следует внимание ПР к таким наукам, как Социология, Психология и Социальная психология, поскольку именно они задают возможность анализа тех или иных вариантов социального поведения.

Страны СНГ находятся на начальном этапе развития ПР. В мире ПР есть свои лидеры и свои аутсайдеры. Так, на последнем конгрессе ИПРА (Будапешт, 1996) в одном из докладов прозвучало, что отставание Великобритании от США измеряется временем в пять лет. Понятно, что в нашем случае этот разрыв намного серьезнее. Но важно, что страны СНГ уже вступили на этот путь, и теперь все зависит в первую очередь от них самих.

Одновременно перед нами стоят и задачи личностного плана, кстати, одинаковые как для звезд политики, так и для звезд эстрады. Это проблема известности. "Быть знаме-

нитым некрасиво", — писал Борис Пастернак. Но эта максима относится к иному времени. Сегодня для того, чтобы твое сообщение преодолело тот колоссальный информационный шум, который его окружает, необходимо быть знаменитым. Поэтому ПР как наука учит и этому аспекту сегодняшнего коммуникативного бытия.

ПР определяется по-разному. Сэм Блэк, к примеру, говорит в своем определении о "достижении гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности"1. Мы считаем, что слово "гармоничный" все же несколько оценочное, а не нейтральное, поскольку несет принципиально позитивную окраску, хотя термин "гармонизация" присутствует и в определении американской общественности ПР. Когда С. Блэк говорит о том, что специалисты по ПР говорят только правду, мы вновь попадаем в ловушку красивых слов. Ведь известно, что говорить правду можно разными способами. Когда для Горького издавался персональный экземпляр газеты "Правда", где сообщения об арестах заменялись рассказами о ловле крабов, то оба сообщения были правдивыми. Это общая проблема отбора информации: из миллиона происходящих событий на страницы газет или экраны телевизоров могут попасть лишь сотни. Отбор сам по себе производит искривление информационного пространства. Событие в результате становится как бы эталонным, оно уже не столько рассказывает о себе, сколько знаково задает определенные закономерности окружающего нас мира. И если специалист по ПР получает оплату за свой труд, то он естественным образом будет продуцировать информацию, которая будет и правдива, и благоприятна для его клиента.

В принципе информационное поле заполняет ряд как бы символических машин, порождающих информацию. Это "машины масс-медиа", которые также символичны, как и любые другие. Это "машины" художественной культуры, которые порождают символы уже по своему исходному определению. Это реклама. Это паблик рилейшнз. Интересно, что число людей, работающих в сферах рекламы, паблик рилейшнз и журналистики, располагается по убыванию от рекламы к журналистике. То есть то, что в нашем понимании наиболее приближено к действительности, на самом

деле меньше интересует общество. Профессионалы скорее сконцентрированы в области порождения действительности чисто символической.

Э. Бернейс, один из первых американских специалистов в области ПР, защищал эту новую специальность по двум направлениям. Во-первых, он считал, что общество не должно позволять каждому выступать в роли эксперта после того, как он сам себя назовет специалистом по ПР. Ведь вы же не позволяете делать этого в случае врача, писал он, требуя лицензирования данной специальности, как и любой другой. Во-вторых, он возражал против признания ПР дисциплиной журналистского толка. Он считал, что это скорее наука социальная, а не филологическая.

Последнее возражение попытаемся проиллюстрировать следующим образом. С одной стороны, журналистика в ее традиционном печатном варианте воздействует только силой слова. ПР в отличие от нее использует все возможные виды воздействия, все каналы коммуникации. С другой стороны, если журналистика построена по аналогии ''перехода от ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ к СЛОВУ, то ПР часто выступают в обратной последовательности, здесь СЛОВО может формировать действительность. Этому служат различного рода события, конструируемые в ПР специально для целей коммуникации, в том числе и спонсорство.

Возникает и формируется убеждение, что любое крупное действие — правительственное или предпринимательское — требует соответствующей крупной информационной поддержки. К примеру, выбор в США между двумя вариантами тока — постоянного или переменного — решался с помощью опоры на ПР. В Великобритании первой крупной довоенной кампанией, которая обошлась в миллион фунтов, было продвижение заморских фруктов. Мы должны признать, что и СССР следует рассматривать как пионера кризисных ПР, когда гибель "Челюскина" (явный кризис) в результате превратилась в победу. Вся страна жила единой целью, тогда же появились первые Герои Советского Союза.

При этом необходимо сказать, что до трех четвертей сообщений имеют своим источником отнюдь не свободный поиск репортера. Это всегда организованная кем-то информация. Американский социолог В. Гэмсон использует в

этом контексте понятие "спонсора". Информация может иметь спонсора, который и способствует ее продвижению. В ряде случаев это приводит к появлению так называемого ПР "по-черному": размещение материала в СМИ журналистов за наличные. Журнал "Эксперт" (1997, № 5) в результате опроса журналистов даже построил следующую таблицу расценок в долларах:

Издание	Площадь	Формат	Тариф
"Сегодня"	Vie	A2	300-1000
"Экономика и жизнь"	Ve	A3	1500
"Комсомольская правда"	V»	A3	1500-3000
"Вечерняя Москва"	Vie	A2	1200
"Известия"	Vi6	A2	2000
"Известия-Экспертиза^	Vie	A2	1500
" Финансовые известия"	Vi6	A2	1200
"Финансовая газета"	Ve	A3	800
"Труд"	V16	A2	1500
"Московский комсомолец"	Vie	A2	1200-1500
Московский телеканал	1,5 мин		750

При этом руководители информационных структур пытаются вести борьбу с "черным" ПР. Приведем лишь два высказывания. Главный редактор газеты "Известия" И. Голембиовский: "Если журналист пойман — он будет уволен без объяснений. У нас такой случай был". Первый вице-президент агентства "Интерфакс" Д. Воскобойников: "Если обнаруживаются заказные материалы — корреспондент будет уволен на следующий же день. Если возникают подозрения — проводится служебное расследование".

Как видим, сложности отечественного ПР лежат как в сохраняющейся закрытости наших властных и предпринимательских структур, для которых выход на общественность не всегда является приоритетным занятием, так и в том, что в случае положительного решения мы стараемся найти обходные пути выхода на свою аудиторию.

1 БЛЭК С. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М., 1990. — С. 17.