Почепцов г. Паблик Рилейшнз для профессионалов

Введение ...................................

Глава первая. Паблик рилейшнз: общие стратегии ....

§1. Паблик рилейшнз: это необходимо всем ......

§ 2. ПР: определения .......................

§ 3. ПР: коммуникативные основы .............

§ 4. ПР: из истории ........................

§5. Кампания по ПР и ее составляющие ........

§ 6. ПР: организация .......................

§ 7. ПР: аудитория .........................

§ 8. Модели коммуникации, значимые для ПР ....

§ 9. ПР: цели и средства ....................

§ 10. ПР: литература .......................

§ 12. Спиндоктор и его работа ...............

Глава вторая. Основные подходы к паблик рилейшнз . .

§ 1. Факторы, которые приводят

к возникновению ПР ...................

§ 2. Области применения ПР ................

§ 3. Элементарные операции ПР ..............

§4. Маркетинговые стратегии в ПР ............

§ 5. Работа с имиджем в ПР .................

§ 6. Некоторые понятия

теории коммуникации для ПР .............

§ 7. ПР для посткоммунистических стран ........

Глава третья. Паблик рилейшнз: инструментарий

§ 1. Взаимоотношения со средствами

массовой коммуникации .................

§ 2. Политические перформансы ..............

§ 3. Невербальная коммуникация .............

§ 4. Речи, их написание и произнесение ........

§ 5. Кризисы и слухи ......................

§ 6. Стереотипы и мифы как составная часть ПР-работы ............

§ 7. Политические камлании .................

§ 8. Психологические операции ...............

Глава четвертая. Паблик рилейшнз: конкретные стратегии .....................

§ 1. БР для властных структур ................

§ 2. ПР для бизнеса .......................

§ 3. ПР для политика ......................

§ 4. ПР для шоу-бизнеса ....................

§ 5. ПР для стран СНГ .....................

§ 6. Лоббирование ........................

Глава пятая. Коммуникативное пространство

как сфера действия ПР .....................

§ 1. Общие особенности

коммуникативного пространства ...........

§2. Формирование коммуникативного

пространства методами паблик рилейшнз .....

§ 3. Коммуникативные кампании ..............

§ 4. Изменения в сфере

коммуникативного пространства ...........

§ 5. Модель работы в коммуникативном

пространстве современного государства ......

в коммуникативном пространстве ..........

§ 7. Коммуникативная модель ПР-технологий ....

§ 8. Материальный объект в роли

коммуникативного сообщения .............

§ 9. Лидер как знаковый объект ..............

§ 10. Информационные войны ...............

Глава шестая. Науки коммуникативного цикла,

значимые для ПР .........................

§1. Теория коммуникации ..................

2. Изучение слухов .......................

§ 3. Семиотика ...........................

§ 4. Нейролингвистическое программирование,

психоанализ и групповая психотерапия ......

§ 5. Риторика. Теория аргументации. Прагматика . .

§ 6. Герменевтика, теория литературы, теория мифа

§ 7. Пропагандистский, мотивационный

и контент-анализ .....................

§ 8. Теория переговоров ....................

§ 9. Политическая психология ................

§ 10. Теория разведки ......................

§ 11. Конфликтология ......................

§ 12. Организационное развитие ..............

Заключение ...............................

Литература ................................

Об авторе

Почепцов Г. Г., доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой международных коммуникаций и связей с общественностью Института международных отношений Киевского университета им. Т. Шевченко, президент Украинской ассоциации паблик рилейшнз. Автор книг: Коммуникативные аспекты семантики (Киев, 1987), Тоталитарный человек. Очерки тоталитарного символизма и мифологии (Киев, 1994), Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов (Киев, 1995), Теория коммуникации (Киев, 1996), Национальная безопасность стран переходного периода (Киев, 1996), Паблик рилейшнз (Киев, 1996), Символы в политической рекламе (Киев, 1997), Имидж: от фараонов до президентов (Киев, 1 997), Имидж и выборы (Киев, 1997), История русской семиотики до и после 191 7 (Москва,

1998), Теория и практика коммуникации (Москва, 1998), Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением (Москва, 1 998), Профессия: имиджмейкер (Киев, 1998; Киев, 1999), Имиджелогия: теория и практика (Киев, 1998), Как становятся президентами. Избирательные технологии XX века (Киев, 1999), Теория коммуникации (2-е изд., Киев, 1999), Теория и практика коммуникации (переизд. Благоевград (Болгария), 1999), Введение в информационные войны (Киев, 1999), Элементы теории коммуникации (Ровно, 1999), Теория и практика информационных войн (Ровно, 1999), Коммуникативные технологии двадцатого века (Москва - Киев, 1999), Информационные войны. Основы военно-коммуникативных исследований. - (Ровно, 1999), Как ведутся тайные войны. Психологические операции в современном мире. - (Ровно, 1999), Паблик рилейшнз для профессионалов (Москва - Киев, 1999), Имиджелогия: теория и практика, Имидж и выборы, Информационные войны. -CD-ROM (Киев, 1999), Информационные войны (Москва - Киев, 2000).

Введение

Двое смотрят вниз.

Один видит лужу, другой звезды.

Александр Довженко

Александр Довженко прав: в одном и том же объекте мы можем увидеть самые разные характеристики. Вопрос только в том, что именно мы захотим в нем увидеть. Сам же объект, как правило, является настолько многогранным, что позволяет обнаружить в нем и то, и другое, и третье. Задачей паблик рилейшнз (далее — ПР) как раз и является размещение объекта нужной стороной и в нужное время. Поэтому не следует рассматривать ПР как вариант порождения ложной информации. На неправде невозможно двигаться бесконечно, подобная цепочка рано или поздно разорвется. Никакой инструментарий ПР не поможет преодолеть реальную действительность. Как писал Е. Шварц, никакие связи не помогут сделать большую ножку маленькой...

Возьмем теперь реальный пример. Эстонский президент Л. Мери, вернувшись из Японии в марте 1997 г., где он услышал критику по поводу грязи в туалетах Таллиннского аэропорта (ох, уж эти привередливые японцы), провел свою первую пресс-конференцию на родной земле именно в туалете аэропорта, среди разбитых унитазов. Такая ПР-акция естественно стала известна во всем мире, попутно решая проблему чистоты у себя дома.

И Россия, и Украина стала готовить первых студентов по данной специальности, и мы считаем, что появление первых профессионалов должно кардинальным образом изменить рынок этих услуг. Данная книга частично использует текст из издания Почепцов Г.Г. Имиджмейкер. — Киев, 1995, которая как раз и выросла из лекций автора перед студентами Института международных отношений Киевского университета им. Т. Шевченко, специализирующимися в области "паблик рилейшнз".

Известный писатель-сатирик С.Н. Паркинсон, не являясь специалистом в области паблик рилейшнз, тем не менее достаточно точно очертил круг ее научных интересов: "Почему в промышленности так важны контакты? Потому что есть такое понятие, как вакуум. Если мы не позаботимся о своей репутации, за нас это сделают другие, причем обязательно выставят нас не в самом лучшем свете. В современном мире информации предостаточно. Людей захлестывают факты, теории и рекомендации по любому поводу, в устном, отпечатанном или транслированном виде. Окружить себя завесой тайны, либо хранить гордое молчание — этого не может себе позволить сегодня ни одна промышленная группа. Именно замалчивание открывает дорогу всяким слухам, диапазон которых весьма широк... И винить в этом можно только себя самих. Мы создали вакуум, который не мог не всосать всю эту болотную жижу"1. Можно утверждать, что с подобным вакуумом и призвана бороться паблик рилейшнз как профессия. Задачей при этом становится не просто заполнение информационного пространства, а порождение сообщений, благоприятных для развития и функционирования организации, структуры, лидера и даже страны. В информационной цивилизации, в которую постепенно переходит весь мир, не может быть иначе.

Паблик рилейшнз активно использовалась и в нашей истории, когда нам даже не было известно это название. Тогда "товарищ Сталин" называл людей близкой профессии "инженерами человеческих душ", что достаточно точно отражает нужную нам проблематику.

Залог будущего паблик рилейшнз лежит в ее интеллектуальности и одновременно сильном творческом характере решаемых задач. Именно эти два аспекта — интеллектуализм и творчество — всегда будут привлекать к этой области взоры молодого поколения.

В книге мы описали целый ряд уровней, необходимых для ПР-специалиста, выделив в отдельную шестую главу краткий экскурс в ряд наук, знание которых необходимо и на которые мы частично ссылались в основном тексте.

1 Паркинсон С.Н. Законы Паркинсона. — М., 1989. — С. 317.

Глава первая

Паблик рилейшнз: общие стратегии