Тема 3. Мотивация рекламы

Понятие «мотив» как синоним слов «побуждение», «влечение», «склонность», «стремление». Этим понятием обозначают определенные целевые состояния, содержащие некий эмоционально-ценностный компонент, которые субъект пытается достичь, какие бы разнообразные средства и пути к этому не вели. Они руководят действиями человека, лежат в основе побуждения к чему-то. Они участвуют в мотивации поведения субъекта до тех пор, пока он не достигает цели. В данном контексте именно побуждение к действию определенным мотивом и обозначается как мотивация.

Изучение мотивационной психологии является одной из важных задач психологии рекламы. Исследование потребностей аудитории способствует решению двух важных задач - социально-психологической (имеется в виде соответствие характера рекламы социально-психологической атмосфере общества, культурно-историческому контексту) и собственно психологической (предмет изучения - особенности восприятия слова, цвета и рекламного зрительного образа, механизм формирования целенаправленных ассоциаций, способы создания соответствующего эмоционального фона в рекламном сообщении и т.д.).

Классификация мотивов, используемых в рекламе:

1. мотивы биогенного характера (обеспечение жизнедеятельности, мотивы здоровья, безопасности, продолжения рода, комфортного жилища и др.);

2. мотивы социально-психологического свойства (благополучие близких, потребность в одобрении со стороны общественного окружения и близких людей, потребность в любви, уважении, мотивы престижа, достижения, уподобления и др.);

3. мотивы реализации собственного «я» (мотив индивидуального выбора, превосходства над другими, потребность в повышении уровня работоспособности, мотив «быть не как все» и др.).

Использование мотивации для усиления психологического воздействия на аудиторию. Способ совмещения в контексте рекламы мотивов первичной и вторичной потребности.

Тема 4.Основные этапы психологического воздействия в рекламе

Привлечение внимания к рекламе как первый этап психологического воздействия. Внимание как понятие, его важнейшие характеристики (объем, интенсивность, свойства). Разновидности внимания: 1)произвольное (целенаправленно сконцентрированное); 2) непроизвольное (как способность реагировать на раздражители, независимо от воли человека).

Важнейшие факторы устойчивого внимания к рекламе (характер визуализации рекламы, использование ярких, выразительных, оригинальных вербальных и невербальных рекламных средств, особый способ выстраивания информации и др.).

Виды ай-стопперов (ловушек для глаз): 1) визуальные ай-стопперы (иллюстрации, цветовые акценты, инфографика, рекламные персонажи и т.д.); 2) вербальные (яркие, оригинальные заголовки, слоганы и др.).

Методы перевода непроизвольного внимания в произвольное в печатной и телерекламе (интригующие заголовки, заставляющие вчитаться в текст, неожиданное начало рассказа о товаре, обыгрывание достоинств товара, убедительность текста, ритмический порядок трансляции рекламных элементов, игра шрифтов, использование цвета, элементов интриги и др.).

Способы и приемы привлечения непроизвольного внимания в изобразительной рекламе (динамичность изображения, прием смыслового контраста, прием постепенного или внезапного преобразования предмета, использование ассоциаций, контраст между статическим и динамическим элементами и др.).

Методы привлечения и удержания внимания к рекламе: шокирующая ситуация, необычность, оригинальность сюжета, сверхвыраженность качеств, парадоксальность, юмор, использование приема свидетельства и др.

Убеждение как важнейший этап психологического воздействия в рекламе.

Два способа убеждения: 1) логический (обращающийся к рациональной сфере нашего сознания); 2) психологический (апеллирует к моральным, эстетическим установкам, мнениям, чувствам и интересам тех, кого стремится убедить реклама). Логические и психологические средства убеждения: основные характеристики, механизм воздействия.

Основные приемы психологического убеждения в рекламе («правило Гомера», правило Сократа», прием намеренного преувеличения статуса собеседника, апелляция к уму, интуиции, интеллекту потенциального потребителя, использование «универсального высказывания» и др.).

Внушение как один из возможных этапов рекламного воздействия.

Механизм внушения. Факторы, усиливающее гипнабельное воздействие (свойства и состояние суггерента - человека, которому что-то внушают; свойства и возможности суггестора - человека, который внушает; факторы времени, среды; использование технических средств и др.). Сублимальная (от слова «сублимальный», т.е. запредельный) реклама как понятие: условное обозначение ряда психотехник и приемов, с помощью которых осуществляется разного рода воздействие на политический электорат (в ПР) и потребительскую аудиторию (в коммерческой рекламе).

Признаки манипуляции. Способы подавления критичности восприятия информации (антисуггестивных барьеров) для усиления психологического эффекта (неожиданное построение фраз, многократно повторяющиеся слова, изменение звука или музыкальной фразы, специально подобранная цветовая гамма, вызывающие гипнотический эффект визуальные образы и др.).

Нейролингвистическое программирование (НЛП) как особый способ психологического воздействия, который основан на использовании субмодальных стратегий («нейро» означает, что затрагивается сфера нервных процессов головного мозга, «лингвистическое» указывает на то, что эти нервные процессы управляются с помощью языка, «программирование» предполагает организацию системы алгоритмов (приемов), предназначенных для достижения поставленных целей). Специфика его использования в рекламной деятельности (ориентация на «слуховиков», «визуалистов» и личностей кинетического типа, воспринимающих мир сквозь чувства и оттенки возможных ощущений).

Приемы манипулятивного воздействия в рекламе: «гештальдт», эффект двойного кодирования, создание ложного смысла жизни, фиксация на авторитетах, введение временных ограничителей, обещание «бесплатных» подарков, скидок с хитрой частицей «до», прием псевдологической последовательности в построении рекламных фраз и др.

Побуждение покупателя к действию как заключительный этап психологического влияния в рекламе.

Механизм стимуляции покупателя к покупке. Приемы побуждения к действию в современной рекламной практике: традиционные («справки по телефону», «позвоните сегодня же»), указание на впечатляющие результаты работы, простоту доступа; использование комплиментов, льгот, скидок, лотерей, бесплатных предложений; обещание дополнительной информации или приятных сюрпризов; указание на ограниченное количество товара; использование визуальных указаний-побуждений - стрелок, карт с обозначением местоположения магазина или офиса, схем маршрута, указателями расстояния, «следов на асфальте» и т.д.