2.2. Управление продажами

На любом предприятии, как промышленном, так и торговом, процесс планирования начинается с составления бюджета продаж. Это связано с тем, что продажи – это наиболее трудно управляемый объект хозяйственной деятельности. Он ограничен внешними факторами, такими как: рынки сбыта, их емкость, спрос на различные виды товаров, конкурентоспособность товаров и т.д.

Основными задачами анализа продаж являются:

- анализ платежеспособного спроса на различные виды товаров (его эластичность)

- анализ рынков сбыта товаров

- анализ конкурентоспособности товаров.

Изучение спроса на товар необходимо для формирования портфеля заказов. На спрос могут оказывать влияние следующие факторы: цены на товары, доходы покупателей, качество товаров, насыщенность ими рынка, ожидания потребителей в отношении своих доходов и изменения уровня цен.

Эластичность спроса выражается показателями ценовой эластичности и эластичности спроса по доходу:

; ,

где ΔСi – процентное изменение количества спроса i-го товара;

ΔЦi – процентное изменение цен на i-ый товар;

ΔД – процентное изменение доходов покупателей.

Сравнение данных показателей по видам товаров позволяет оценить, есть ли у предприятия возможность увеличить продажи данного вида товара и завоевать больший рынок сбыта за счет снижения цены на товар.

Анализ рынков сбыта позволяет увеличить объемы продаж, а, следовательно, выручку и сумму прибыли предприятия. В ходе анализа изучают динамику положения рассматриваемого вида товара на рынке в течение последних 3-5 лет. По данным анализа определяют структуру рынков сбыта и уровень их доходности, исходя из четырех категорий товаров («звезды», «дойные коровы», «трудные дети», «мертвый груз»).

Анализ конкурентоспособности товаров основывается на исследовании потребностей покупателей и требований рынка. Для оценки конкурентоспособности проводят сопоставление анализируемого товара и товара-конкурента. Для этого рассчитывают единичные, групповые и интегральный показатели конкурентоспособности.

Единичный показатель (b) характеризует отношение какого-либо технического параметра (мощность, полезный объем) или экономического параметра (цена, расход электроэнергии) (Р) к соответствующему параметру товара-конкурента (Р0):

b = P / P0

Групповой показатель (G) объединяет единичные показатели по группе параметров с помощью весовых коэффициентов (а), определяемых экспертным путем:

G = ∑ai × bi

Интегральный показатели (I) представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам (Gt) к групповому показателю по экономическим параметрам (Ge):

I = Gt / Ge

Если I > 1, то анализируемый товар уступает товару-конкуренту, а если I < 1, то анализируемый товар более конкурентоспособен, чем товар-конкурент.

Рассмотрим анализ конкурентоспособности на примере (см. табл. 11).

Таблица 11

Анализ конкурентоспособности холодильника

Показатель	Оцени­ваемый холодильник	STINOL	Единичные показатели конкурентоспособности (bi)	Весовые коэффициенты (ai)	Групповые показатели конкурентоспособности (G)
Технические параметры
Общий объем, дм3	315	325	0,97	0,15	0,1455
Полезный объем ХК, дм3	190	202	0,94	0,25	0,2350
Полезный объем МК, дм3	70	70	1,0	0,20	0,20
Замораживающая способность, кг/сут	4,3	4,5	0,95	0,22	0,2090
Средний срок службы, лет	16	15	1,06	0,10	0,1060
Температура в морозильной камере, "С	-15	-18	0,83	0,08	0,0664
Групповой показатель по техническим параметрам					0,9619
Экономические параметры
Цена, у. е.	350	400	0,875	0,6	0,525
Расход электроэнергии в сутки, кВт-ч	1,40	1,45	0,965	0,4	0,386
Групповой показатель по экономическим параметрам					0,911
Интегральный показатель конкурентоспособности					1,056

Важное направление повышения конкурентоспособнос­ти продукции - совершенствование процесса товародвиже­ния, организации торговли, сервисного обслуживания покупа­телей, рекламы продукции, которые являются мощными ин­струментами стимулирования спроса.

При анализе организации торговли выясняют, имеются ли у предприятия фирменные магазины, какие используются методы торговли (прямая, оптовая, мелкий опт, розничная, ди­леры и т.д.), какой удельный вес они занимают в общем, объеме продаж и какие из них наиболее доходные, каков уровень из­держек обращения, как можно уменьшить расходы, не снижая эффективности.

Сервисные услуги и реклама являются мощными фактора­ми в конкурентной борьбе за покупателя. Они требуют допол­нительных затрат, но увеличивают объем продаж и прибыль. Поэтому в процессе анализа необходимо установить, какие виды сервисных услуг оказывает предприятие и как это стимули­рует спрос на продукцию, сколько средств затрачивается на рекламу и какова ее эффективность: прослеживается ли связь между активностью рекламы и уровнем сбыта, уровнем прибы­ли, хорошо ли заметен фирменный знак предприятия среди конкурирующих, насколько упаковка товара способствует уве­личению объема продаж.