§3. Понятие и особенности банковских услуг

В качестве результата взаимодействия банка и клиента сторонники маркетингового подхода видят банковскую услугу. Динамика понятийного аппарата категории «услуга» позволяет выявить семантику слова «service» (услуга) через следующие ее отличительные свойства применительно к банковской сфере:

1. деятельность по оказанию потребителю (клиенту) помощи или содействия в получении прибыли;

2. система, удовлетворяющая определенным потребностям;

3. квалифицированная помощь или совет, подходящий для повседневного использования.

При изучении отечественных законодательных актов, нормативных документов Банка России можно встретить категорию "финансовая услуга", которая определяется как "деятельность, связанная с привлечением и использованием денежных средств физических и юридических лиц", понятие «банковская услуга» в правовых документах не встречается.

В российской экономической литературе понятие «банковская услуга» определяется, как «проведение банковских операций по поручению клиента и в пользу последнего за определенную плату»¹. Некоторые авторы называют банковской услугой «выполнение банком определенных действий в интересах клиента»². Гойденко Ю.Н. под услугой понимает «реализованный продукт». Тавасиев А.М., Масленченков Ю.С. и Дубанков А.П. дают следующее определение банковской услуге: «банковская услуга – результат банковской операции, т.е. итог или полезный эффект банковской операции (целенаправленной трудовой деятельности сотрудников банка), состоящий в удовлетворении заявленной клиентом потребности (в кредите, расчетно-кассовом обслуживании, гарантиях, покупке/продаже ценных бумаг и т.п.)». Казаренков Н.П. трактует банковскую услугу, как «собой совокупность операций, производимых банковскими работниками и непосредственно направленных на удовлетворение конкретной (единичной) потребности клиента». Лаврушин О.И., Жуков А.И. банковской услугой называют «одну или несколько операций банка, удовлетворяющих определенную потребность клиента».

Обобщая приведенные выше определения, будем понимать под банковской услугой единичную банковскую операцию или их совокупность, объединенных и структурированных таким образом, чтобы удовлетворить потребность клиента.

Case Study 3

Банковский вклад является самой интригующей с точки зрения маркетинга услугой бан­ка. Ценой вклада является про­цент, упла­чи­ва­е­мый комме­р­че­ским банком вклад­чику. Но яв­ля­ясь пла­тель­щиком (по­ку­па­те­лем), банк выступает и в ка­честве производителя услуги. Ес­ли предположить, что про­изво­ди­те­лем услуги является вклад­чик, то логическим сле­д­ствием такого утвер­жде­ния до­л­жен стать вывод, что очереди в банках, запу­тан­ная до­ку­мен­тация и не­прозрачное ценообра­зо­ва­ние есть вина клиента.

Структура банковской услуги складывается из нескольких элементов:

1. Восприятие.

2. Коммуникативная связь (общение).

3. Исполнение требования.

4. Отдача.

Банковским услугам присущи свойства класса услуг в целом: неося­заемость, несохраняемость, невозмож­ность накапливания (в запасах или производства услуги впрок) и гарантии стабильности качества услуги, прямой контакт потребителя с производителем услуги. Необходимо выделить не­сколько черт, характерных только для банковских услуг. Во-первых, предос­тавление и потребление банковской услуги растянуто во времени. Во-вто­рых, потребительская ценность банковской услуги зависит от надежности банка в целом. В-третьих, ценообразование на банковские услуги носит особый характер. Так, отдельные услуги банка совершенно бесплатны, другие оплачиваются не клиентом, а самим банком (проценты по вкладу). В-четвертых, в оказании услуги совместное участие принимают потребитель и производитель услуги.