- •1. Основные понятия и определения маркетинга в условиях новой экономики
- •1.1. Новая экономика, понятие, цель, задачи и основные функции маркетинга
- •1.1.1. Новая экономика
- •1.1.2. Понятие маркетинга в условиях новой экономики
- •1.1.3. Цель, задача и стадии развития маркетинга
- •1.1.4. Функции маркетинга
- •1.2. Сфера маркетинга, сегментирование рынка, нужды и потребности, спрос и товар
- •1.2.1. Сфера деятельности маркетинга
- •1.2.2. Сегментирование и целевые рынки
- •1.2.3. Нужды, потребности, спрос и товар
- •1.3. Ценность и удовлетворение потребителей, обмен и трансакция, маркетинговые каналы и конкуренция
- •1.3.1. Ценность и удовлетворение потребителей
- •1.3.2. Обмен и трансакция
- •1.3.3. Маркетинговые каналы и конкуренция
- •1.4. Виды маркетинга, маркетинговая среда и маркетинг-микс
- •1.4.1. Виды маркетинга
- •1.4.2. Маркетинговая среда
- •1.4.3. Маркетинг-микс (комплекс маркетинга)
- •2.1.3. Сбытовая концепция
- •2.2. Концепция традиционного, индивидуального и социально ответственного маркетинга
- •2.2.1. Концепция традиционного маркетинга
- •2.2.2. Концепция индивидуального маркетинга
- •2.2.3. Концепция социально-ответственного маркетинга
- •2.3. Система интегрированного и искусство маркетинга, прибыльность
- •2.3.1. Система интегрированного маркетинга, внешний и внутренний маркетинг
- •2.3.2. Искусство маркетинга: внутренний маркетинг
- •2.3.3. Прибыльность
- •2.4. Изменения бизнеса и маркетинга, реакция компаний-поставщиков и основные аспекты маркетинга
- •2.4.1. Изменения бизнеса и маркетинга
- •2.4.2. Реакция компаний-поставщиков
- •2.4.3. Основные аспекты маркетинга
- •3. Ценность товара, удовлетворение потребителей и покупательская лояльность
- •3.1. Размещение рекламы, ценность товара, удовлетворение потребителей и природа высоких результатов бизнеса
- •3.1.1. Размещение рекламы
- •3.1.2. Ценность товара и удовлетворение потребителей
- •3.1.3. Природа высоких результатов бизнеса, организация и организационная культура
- •3.2. Создание ценности, привлечение и удержание потребителей
- •3.2.1. Создание, обеспечение и передача ценности
- •3.2.2. Привлечение и удержание потребителей
- •3.3. Маркетинг отношений, искусство маркетинга и укрепление отношений с потребителями
- •3.3.1. Маркетинг отношений и ключ к пониманию
- •3.3.2. Искусство маркетинга: как вернуть потерянных покупателей
- •3.3.3.Укрепление отношений с потребителями
- •3.4. Маркетинг, управление качеством и выгодный потребитель
- •3.4.1. Маркетинг и управление качеством
- •3.4.2. Выгодный потребитель: итоговая проверка
- •4. Стратегическое планирование, ориентированное на рынок
- •4.1. Стратегическое планирование: три основных сферы и организационные уровни
- •4.1.1. Понятие и цель стратегического планирования в маркетинге
- •4.1.2. Три основные сферы стратегического планирования
- •4.1.3. Организационные уровни маркетингового плана
- •4.2. Модели бизнес-портфелей и их использование компанией при стратегическом планировании
- •4.2.1. Модель Бостонской консультативной группы
- •4.2.2. Мультифакторная матрица бизнес-портфеля
- •4.3. Использование моделей бизнес-портфелей компании, ускорение роста стратегических бизнес-единиц и стратегическое планирование бизнеса
- •4.3.1. Использование моделей бизнес-портфелей компании
- •4.3.2. Ускорение роста стратегических бизнес-единиц
- •4.3.3.Стратегическое планирование бизнеса
- •4.4. Маркетинговый процесс и его ступени, сущность и содержание маркетингового плана
- •4.4.1. Маркетинговый процесс и его ступени
- •4.4.2. Сущность и содержание маркетингового плана, факторы, влияющие на маркетинговую стратегию
- •5. Маркетинговые организации, информационная система, исследования и спрос
- •5.1. Организационные формы отделов и внедрение маркетинга, типы контроля маркетинговой деятельности
- •5.1.1. Организационные формы отделов маркетинга
- •5.1.2. Внедрение маркетинга и усиление творческого потенциала организации
- •5.1.3 Типы контроля маркетинговой деятельности
- •5.2. Маркетинговая информационная система
- •5.2.1. Состав маркетинговой информационной системы
- •5.2.2.Система внутренней отчетности
- •5.2.3.Маркетинговая разведывательная система
- •5.3. Маркетинговые исследования
- •5.3.1. Система маркетинговых исследований
- •5.3.2. Этапы эффективного маркетингового исследования
- •5.4. Оценка рыночного спроса и прогнозирование
- •5.4.1. Определение рыночных возможностей компании
- •5.4.2. Оценка спроса на товар
- •5.4.3. Прогнозирование, квота, бюджет и потенциал продаж
- •5.4.4.Оценка текущего и будущего рыночного спроса
1.3. Ценность и удовлетворение потребителей, обмен и трансакция, маркетинговые каналы и конкуренция
1.3.1. Ценность и удовлетворение потребителей
Покупатель выберет из конкурирующих предложений то, которое с его точки зрения обладает наибольшей ценностью.
А). Ценность как отношение между тем, что потребитель получает, и тем, что он отдает. Приобретая товар, потребитель получает выгоды и несет определенные издержки, что показывает следующее уравнение:
Ценность (V) = Выгоды / Издержки = (Функциональные выгоды + + Эмоциональные выгоды) / (Денежные издержки + Временные затраты + + Энергетические издержки + Материальные расходы).
Основываясь на данном уравнении, компания-производитель имеет возможность повысить потребительскую ценность предложения несколькими способами:
- увеличением выгод;
- снижением издержек;
- увеличением выгод и снижением издержек;
- увеличением выгод, большим, чем возрастание издержек;
- снижением выгод, меньшим, чем уменьшение издержек.
1.3.2. Обмен и трансакция
А). Обмен как основное понятие маркетинга заключается в получении желаемого продукта взамен предложения другой стороне его эквивалента. Чтобы обмен состоялся, необходимо соблюдение пяти условий:
- наличие двух сторон обмена;
- каждая сторона должна иметь что-то, представляющее ценность для другой стороны;
- каждая сторона готова к сотрудничеству и поставке товара;
- каждая сторона вправе принять или отвергнуть предложение об обмене;
- каждая сторона считает предложение о сотрудничестве возможным или выгодным.
Обмен рассматривают как процесс создания ценности, поскольку при его совершении обычно выигрывают обе стороны.
Б). Трансакция (сделка) - обмен ценностями между двумя или более сторонами, осуществленный на согласованных условиях, в согласованное время и в согласованном месте.
Трансакция отличается от трансферта (передачи). При трансферте кто-то передает кому-то подарок, субсидию, благотворительный взнос, но кто-то не получает взамен ничего материально осязаемого.
1.3.3. Маркетинговые каналы и конкуренция
А). Используют маркетинговые каналы трех типов:
- коммуникативные каналы, которые обеспечивают обмен информацией с целевыми покупателями (включают газеты, журналы, радио, телевидение, почту, телефон, рекламные щиты, Интернет и т.д.);
- интерактивные каналы (е-почта, бесплатные телефонные номера) в противовес традиционным каналам;
- однонаправленные каналы (такие как рекламные объявления).
Различают каналы распределения материальной продукции и каналы распределения сервиса.
Б). Конкуренция как решающий фактор маркетинга включает в себя все актуальные или потенциальные предложения, находящиеся в поле внимания потребителей.
Выделяют четыре основных уровня конкуренции:
- конкуренция торговых марок, когда компания рассматривает в качестве соперников поставщиков аналогичных товаров (услуг), предлагаемых тем же целевым потребителям в том же ценовом диапазоне;
- отраслевая конкуренция, когда компания считает своими конкурентами все фирмы, производящие тот же самый товар или класс товаров;
- формальная конкуренция, когда компания относит к своим соперникам все фирмы, которые производят продукцию, удовлетворяющую одни и те же потребности;
- родовая конкуренция, кода компания относит к своим конкурентам все компании, борющиеся за деньги одних и тех же потребителей.