5.4.3. Прогнозирование, квота, бюджет и потенциал продаж

А). Прогноз продаж фирмы:

- это ожидаемый объем реализации продукции компании, основанный на оценке рыночной ситуации и утвержденном маркетинговом плане;

- графически представляют как точку на кривой спроса, координаты которой по вертикальной оси соответствуют продажам компании, а по горизонтальной оси - величине ее маркетинговых расходов;

- не может служить основанием для определения затрат на маркетинг;

- это результат, вытекающий из принятого маркетингового плана.

Среди прочих выделяют следующие методы прогнозирования объема продаж:

- исследование намерений покупателя;

- общее мнение торговых представителей;

- экспериментальная оценка;

- анализ предыдущих продаж;

- метод тестирования рынка.

Б). Квота на продажу – это цель по реализации определенного количества товаров или услуг, поставленная перед конкретным производством, подразделением компании или торговым представительством. Квоты на продажу устанавливаются несколько превышающими прогноз (с тем, чтобы стимулировать активность персонала отдела сбыта).

В). Бюджет продаж – это осторожная оценка ожидаемого объема продаж, используемая для принятия решений по текущим закупкам, организации производства и денежных потоков.

Г). Потенциал продаж компании - это предельно достижимый (в сравнении с конкурентами) по мере увеличения маркетинговых усилий фирмы уровень спроса на ее товары.

5.4.4.Оценка текущего и будущего рыночного спроса

А). Оценка текущего спроса. Планирование и реализация маркетинговой стратегии предполагают определение:

1) общего потенциала рынка. Общий потенциал рынка - это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании отрасли в течение определенного периода времени при данном уровне маркетинговых усилий и условий внешней среды (число покупателей на рынке умножают на количество покупок, произведенных средним потребителем за год, а затем - на среднюю цену единицы товара). Сложнее всего определить число покупателей конкретного товара или рынка;

2) потенциала рынка региона. Существуют два основных метода оценки потенциала рынка региона:

- метод формирования рынка, который используется главным образом для оценки рынка предприятий и организаций;

- мультифакторный индексный метод, применяемый для анализа рынков потребительских товаров.

Б). Оценки будущего спроса. Не представляет затруднений оценка спроса на товары, абсолютный уровень производства которых на неконкурентном (коммунальные услуги) или стабильном (чистая олигополия) рынках является величиной либо постоянной, либо равномерно возрастающей. Умение сделать точный прогноз становится определяющим фактором успеха фирмы.

Процедура прогнозирования объема продаж включает три этапа:

- первый этап, вначале разрабатывается макроэкономический прогноз (задача макроэкономического прогноза - оценить динамику инфляции, безработицы, процентных ставок, потребительских расходов, производственных инвестиций, правительственных расходов, чистого экспорта и других переменных);

- второй этап, затем прогноз развития отрасли;

- третий этап, прогноз объема продаж компании (общий потенциал рынка определяется следующим образом: число покупателей на рынке умножают на количество покупок, произведенных средним потребителем за год, а затем - на среднюю цену единицы товара).

В). Существуют два основных метода оценки потенциала рынка региона:

1) метод формирования рынка, который используется главным образом для оценки рынка предприятий и организаций. Оценка потенциала рынка региона может осуществляться на основе Североамериканской системы отраслевой классификации (САСОК), которая применяется в США, Канаде и Мексике;

2) мультифакторный индексный метод, применяемый для анализа рынков потребительских товаров. Оценку потенциала рын­ков должны производить и поставщики потребительских товаров. Однако покупателей потребительских товаров слишком много, для того чтобы пе­речислить их поименно. Поэтому на этих рынках наиболее часто используется индексный метод. Например, фармацевтическая фирма предполагает, что потенциал рынка лекарств непосредственно связан с численностью населения.