- •1. Основные понятия и определения маркетинга в условиях новой экономики
- •1.1. Новая экономика, понятие, цель, задачи и основные функции маркетинга
- •1.1.1. Новая экономика
- •1.1.2. Понятие маркетинга в условиях новой экономики
- •1.1.3. Цель, задача и стадии развития маркетинга
- •1.1.4. Функции маркетинга
- •1.2. Сфера маркетинга, сегментирование рынка, нужды и потребности, спрос и товар
- •1.2.1. Сфера деятельности маркетинга
- •1.2.2. Сегментирование и целевые рынки
- •1.2.3. Нужды, потребности, спрос и товар
- •1.3. Ценность и удовлетворение потребителей, обмен и трансакция, маркетинговые каналы и конкуренция
- •1.3.1. Ценность и удовлетворение потребителей
- •1.3.2. Обмен и трансакция
- •1.3.3. Маркетинговые каналы и конкуренция
- •1.4. Виды маркетинга, маркетинговая среда и маркетинг-микс
- •1.4.1. Виды маркетинга
- •1.4.2. Маркетинговая среда
- •1.4.3. Маркетинг-микс (комплекс маркетинга)
- •2.1.3. Сбытовая концепция
- •2.2. Концепция традиционного, индивидуального и социально ответственного маркетинга
- •2.2.1. Концепция традиционного маркетинга
- •2.2.2. Концепция индивидуального маркетинга
- •2.2.3. Концепция социально-ответственного маркетинга
- •2.3. Система интегрированного и искусство маркетинга, прибыльность
- •2.3.1. Система интегрированного маркетинга, внешний и внутренний маркетинг
- •2.3.2. Искусство маркетинга: внутренний маркетинг
- •2.3.3. Прибыльность
- •2.4. Изменения бизнеса и маркетинга, реакция компаний-поставщиков и основные аспекты маркетинга
- •2.4.1. Изменения бизнеса и маркетинга
- •2.4.2. Реакция компаний-поставщиков
- •2.4.3. Основные аспекты маркетинга
- •3. Ценность товара, удовлетворение потребителей и покупательская лояльность
- •3.1. Размещение рекламы, ценность товара, удовлетворение потребителей и природа высоких результатов бизнеса
- •3.1.1. Размещение рекламы
- •3.1.2. Ценность товара и удовлетворение потребителей
- •3.1.3. Природа высоких результатов бизнеса, организация и организационная культура
- •3.2. Создание ценности, привлечение и удержание потребителей
- •3.2.1. Создание, обеспечение и передача ценности
- •3.2.2. Привлечение и удержание потребителей
- •3.3. Маркетинг отношений, искусство маркетинга и укрепление отношений с потребителями
- •3.3.1. Маркетинг отношений и ключ к пониманию
- •3.3.2. Искусство маркетинга: как вернуть потерянных покупателей
- •3.3.3.Укрепление отношений с потребителями
- •3.4. Маркетинг, управление качеством и выгодный потребитель
- •3.4.1. Маркетинг и управление качеством
- •3.4.2. Выгодный потребитель: итоговая проверка
- •4. Стратегическое планирование, ориентированное на рынок
- •4.1. Стратегическое планирование: три основных сферы и организационные уровни
- •4.1.1. Понятие и цель стратегического планирования в маркетинге
- •4.1.2. Три основные сферы стратегического планирования
- •4.1.3. Организационные уровни маркетингового плана
- •4.2. Модели бизнес-портфелей и их использование компанией при стратегическом планировании
- •4.2.1. Модель Бостонской консультативной группы
- •4.2.2. Мультифакторная матрица бизнес-портфеля
- •4.3. Использование моделей бизнес-портфелей компании, ускорение роста стратегических бизнес-единиц и стратегическое планирование бизнеса
- •4.3.1. Использование моделей бизнес-портфелей компании
- •4.3.2. Ускорение роста стратегических бизнес-единиц
- •4.3.3.Стратегическое планирование бизнеса
- •4.4. Маркетинговый процесс и его ступени, сущность и содержание маркетингового плана
- •4.4.1. Маркетинговый процесс и его ступени
- •4.4.2. Сущность и содержание маркетингового плана, факторы, влияющие на маркетинговую стратегию
- •5. Маркетинговые организации, информационная система, исследования и спрос
- •5.1. Организационные формы отделов и внедрение маркетинга, типы контроля маркетинговой деятельности
- •5.1.1. Организационные формы отделов маркетинга
- •5.1.2. Внедрение маркетинга и усиление творческого потенциала организации
- •5.1.3 Типы контроля маркетинговой деятельности
- •5.2. Маркетинговая информационная система
- •5.2.1. Состав маркетинговой информационной системы
- •5.2.2.Система внутренней отчетности
- •5.2.3.Маркетинговая разведывательная система
- •5.3. Маркетинговые исследования
- •5.3.1. Система маркетинговых исследований
- •5.3.2. Этапы эффективного маркетингового исследования
- •5.4. Оценка рыночного спроса и прогнозирование
- •5.4.1. Определение рыночных возможностей компании
- •5.4.2. Оценка спроса на товар
- •5.4.3. Прогнозирование, квота, бюджет и потенциал продаж
- •5.4.4.Оценка текущего и будущего рыночного спроса
5. Маркетинговые организации, информационная система, исследования и спрос
5.1. Организационные формы отделов и внедрение маркетинга, типы контроля маркетинговой деятельности
5.1.1. Организационные формы отделов маркетинга
Сегодня известно бесчисленное множество организационных форм отделов маркетинга, например:
1) функциональная организация. Она предполагает, что специалисты, отвечающие за выполнение определенных функций, подчиняются вице-президенту компании по маркетингу, координирующему их действия (самая распространенная форма на предприятиях из-за простоты управления).
У этой модели есть и недостатки: при увеличении номенклатуры товаров и услуг эффективность данной модели снижается;
2) географическая организация. Компании, оперирующие на внутреннем рынке страны, формируют свои торговые отделения в форме, удобной для организации деятельности на множестве региональных и зональный рынков, рассчитывая укрепить лояльность потребителей;
3) организация по товарам и/или маркам. В компаниях, которые производят различные несвязанные продукты и имеют большое число торговый марок, маркетинговая организация обычно базируется на управлении отдельными товарами или марками.
Главе отдела маркетинга непосредственно подчиняются менеджеры по товарным категориям, которые несут ответственность за деятельность менеджеров по конкретным товарам и маркам.
Эта организация наиболее целесообразна, если компания выпускает разнообразную продукцию или когда функциональная организация не позволяет контролировать разработки и продвижение товаров;
4) организация по рынкам. Данная структура предполагает, что менеджер по рынку руководит деятельностью менеджеров по отдельным рынкам (их также называют менеджерами по развитию рынка, специалистами по рынку или специалистами по отрасли);
5) организация по товарам/рынкам. Компании, которые производят большое число разнообразных товаров, очень часто используют матричную организацию.
Матричная организация - идеальный вариант для компаний с большим числом товаров и рынков (бизнес-команда).
Однако эта система обходится очень дорого и вызывает массу конфликтов и вопросов о том, кто кому подчиняется;
6) корпоративная организация по подразделениям. По мере роста числа компаний, они преобразуют основные товарно-рыночные группы в отдельные подразделения, в которых организуются собственные функциональные отделы и службы;
7) глобальная организация. Выделяют три способа организации международной компании:
- во-первых, в компании может быть организован отдел экспорта, в который войдут менеджер по продажам и несколько его ассистентов;
- во-вторых, при переходе к более агрессивной международной политике создается международное подразделение с функциональными специалистами (включая маркетинг) и операционными единицами, структурированными географически по товарам или как дочерние компании;
- в-третьих, компании планируют международную деятельность, политику, денежные потоки и систему логистики на корпоративном уровне.