4.4.1. Маркетинговый процесс и его ступени

А). Составляющая маркетингового процесса – это планирование на корпоративном уровне.

Задача любого бизнеса – это получение прибыли.

Традиционная точка зрения предполагает, что компании априори известно, какие товары будут пользоваться на рынке достаточным для получения прибыли спросом. Организации, разделяющие эту точку зрения, имеют высокие шансы преуспеть в экономической среде, характеризующейся товарным дефицитом, когда потребитель, как правило, не предъявляет особых запросов к качеству, техническим характеристикам или дизайну продукта.

Однако, традиционный подход к процессу бизнеса оказывается неэффективным в экономических системах, основанных на конкуренции, когда потребителю предлагается широкий выбор товаров.

Поэтому умный конкурент должен создать предложение для четко идентифицированных сегментов рынка.

Б). Маркетинговый процесс включает в себя следующие ступени (стадии):

1) анализ маркетинговых возможностей. Основная задача заключается в том, чтобы определить потенциальные долгосрочные перспективы развития;

2) разработку маркетинговых стратегий. На этой стадии необходимо задуматься о модификации маркетинговой стратегии применительно к различным этапам жизненного цикла товара, принять решение относительно конкурентоспособной стратегии, товарных линий и торговой марки;

4) планирование маркетинговых программ. Чтобы конкретизировать маркетинговую стратегию в программах, необходимо принять основные решения о системе распределения продукции, маркетинговом бюджете, маркетинге-микс и т.д.;

5) управление маркетинговыми усилиями. На этой стадии компания распределяет маркетинговые ресурсы, а затем реализует маркетинговый план и осуществляет контроль его исполнения.

4.4.2. Сущность и содержание маркетингового плана, факторы, влияющие на маркетинговую стратегию

А). Маркетинговый план – это один из наиболее существенных результатов маркетингового процесса. Маркетинговые планы обычно состоят из восьми разделов:

1) краткий обзор и содержание. Маркетинговый план должен начинаться кратким описанием основных целей и рекомендаций. Содержание плана следует за кратким обзором;

2) текущая ситуация на рынке. Здесь в плане должны быть представлены: текущие данные относительно объемов продаж, цен, прибылей, положения продукта на рынке, конкурентов, каналов распределения и макросреды;

3) анализ возможностей и проблем. Здесь менеджер переходит к определению основных возможностей/угроз, сильных/слабых сторон и проблем, с которыми столкнулось производство;

4) цели. После формирования проблем, управленец должен принять решение о целях плана. Необходимо определить финансовые и маркетинговые цели;

5) маркетинговая стратегия. Затем менеджер по продукту намечает общую маркетинговую стратегию, или «план действий», для достижения намеченных целей;

6) программы действий. Маркетинговый план должен включать в себя общие программы, направленные на достижение целей компании и отвечающие на вопросы: Что будет сделано? Когда будет готово? Кто сделает? Сколько будет стоить?;

7) планируемые прибыли и убытки. Планы мероприятий позволяют менеджеру сформировать опорный бюджет:

- в графе доходов показываются прогнозируемый объем продаж по подразделениям и средняя цена продукции;

- в графе расходов указываются издержки, материальное распределение и маркетинговые мероприятия;

8) контроль. В последнем разделе маркетингового плана намечаются мероприятия по контролю выполнения плана.

Б). Факторы, влияющие на маркетинговую стратегию можно подразделить на следующие группы:

1) маркетинговая среда:

- политическая и юридическая среда;

- демографическая и экономическая среда;

- техническая и физическая среда;

- социальная и культурная среда;

2) маркетинговые посредники и конкуренты;

3) поставщики и общественность;

4) системы:

- маркетинговой информации и маркетингового планирования;

- маркетинговой организации и реализации;

- маркетингового контроля;

5) продвижение продукта (услуги) на рынок;

6) место (где будут реализовывать товар) и цена;

7) целевые потребители