- •1. Основные понятия и определения маркетинга в условиях новой экономики
- •1.1. Новая экономика, понятие, цель, задачи и основные функции маркетинга
- •1.1.1. Новая экономика
- •1.1.2. Понятие маркетинга в условиях новой экономики
- •1.1.3. Цель, задача и стадии развития маркетинга
- •1.1.4. Функции маркетинга
- •1.2. Сфера маркетинга, сегментирование рынка, нужды и потребности, спрос и товар
- •1.2.1. Сфера деятельности маркетинга
- •1.2.2. Сегментирование и целевые рынки
- •1.2.3. Нужды, потребности, спрос и товар
- •1.3. Ценность и удовлетворение потребителей, обмен и трансакция, маркетинговые каналы и конкуренция
- •1.3.1. Ценность и удовлетворение потребителей
- •1.3.2. Обмен и трансакция
- •1.3.3. Маркетинговые каналы и конкуренция
- •1.4. Виды маркетинга, маркетинговая среда и маркетинг-микс
- •1.4.1. Виды маркетинга
- •1.4.2. Маркетинговая среда
- •1.4.3. Маркетинг-микс (комплекс маркетинга)
- •2.1.3. Сбытовая концепция
- •2.2. Концепция традиционного, индивидуального и социально ответственного маркетинга
- •2.2.1. Концепция традиционного маркетинга
- •2.2.2. Концепция индивидуального маркетинга
- •2.2.3. Концепция социально-ответственного маркетинга
- •2.3. Система интегрированного и искусство маркетинга, прибыльность
- •2.3.1. Система интегрированного маркетинга, внешний и внутренний маркетинг
- •2.3.2. Искусство маркетинга: внутренний маркетинг
- •2.3.3. Прибыльность
- •2.4. Изменения бизнеса и маркетинга, реакция компаний-поставщиков и основные аспекты маркетинга
- •2.4.1. Изменения бизнеса и маркетинга
- •2.4.2. Реакция компаний-поставщиков
- •2.4.3. Основные аспекты маркетинга
- •3. Ценность товара, удовлетворение потребителей и покупательская лояльность
- •3.1. Размещение рекламы, ценность товара, удовлетворение потребителей и природа высоких результатов бизнеса
- •3.1.1. Размещение рекламы
- •3.1.2. Ценность товара и удовлетворение потребителей
- •3.1.3. Природа высоких результатов бизнеса, организация и организационная культура
- •3.2. Создание ценности, привлечение и удержание потребителей
- •3.2.1. Создание, обеспечение и передача ценности
- •3.2.2. Привлечение и удержание потребителей
- •3.3. Маркетинг отношений, искусство маркетинга и укрепление отношений с потребителями
- •3.3.1. Маркетинг отношений и ключ к пониманию
- •3.3.2. Искусство маркетинга: как вернуть потерянных покупателей
- •3.3.3.Укрепление отношений с потребителями
- •3.4. Маркетинг, управление качеством и выгодный потребитель
- •3.4.1. Маркетинг и управление качеством
- •3.4.2. Выгодный потребитель: итоговая проверка
- •4. Стратегическое планирование, ориентированное на рынок
- •4.1. Стратегическое планирование: три основных сферы и организационные уровни
- •4.1.1. Понятие и цель стратегического планирования в маркетинге
- •4.1.2. Три основные сферы стратегического планирования
- •4.1.3. Организационные уровни маркетингового плана
- •4.2. Модели бизнес-портфелей и их использование компанией при стратегическом планировании
- •4.2.1. Модель Бостонской консультативной группы
- •4.2.2. Мультифакторная матрица бизнес-портфеля
- •4.3. Использование моделей бизнес-портфелей компании, ускорение роста стратегических бизнес-единиц и стратегическое планирование бизнеса
- •4.3.1. Использование моделей бизнес-портфелей компании
- •4.3.2. Ускорение роста стратегических бизнес-единиц
- •4.3.3.Стратегическое планирование бизнеса
- •4.4. Маркетинговый процесс и его ступени, сущность и содержание маркетингового плана
- •4.4.1. Маркетинговый процесс и его ступени
- •4.4.2. Сущность и содержание маркетингового плана, факторы, влияющие на маркетинговую стратегию
- •5. Маркетинговые организации, информационная система, исследования и спрос
- •5.1. Организационные формы отделов и внедрение маркетинга, типы контроля маркетинговой деятельности
- •5.1.1. Организационные формы отделов маркетинга
- •5.1.2. Внедрение маркетинга и усиление творческого потенциала организации
- •5.1.3 Типы контроля маркетинговой деятельности
- •5.2. Маркетинговая информационная система
- •5.2.1. Состав маркетинговой информационной системы
- •5.2.2.Система внутренней отчетности
- •5.2.3.Маркетинговая разведывательная система
- •5.3. Маркетинговые исследования
- •5.3.1. Система маркетинговых исследований
- •5.3.2. Этапы эффективного маркетингового исследования
- •5.4. Оценка рыночного спроса и прогнозирование
- •5.4.1. Определение рыночных возможностей компании
- •5.4.2. Оценка спроса на товар
- •5.4.3. Прогнозирование, квота, бюджет и потенциал продаж
- •5.4.4.Оценка текущего и будущего рыночного спроса
4.2.2. Мультифакторная матрица бизнес-портфеля
Предыдущая матрица не позволяет четко определить стратегические цели компании и является частным случаем мультифакторной матрицы бизнес-портфеля (GE).
Каждый бизнес оценивается по двум основным критериям:
- рыночной привлекательности;
- эффективности бизнеса.
Матрица GE разделена на девять ячеек, которые в свою очередь составляют три уровня (рис. 4.2.):
1
2) диагональные ячейки, идущие из нижнего левого угла в верхний правый угол, принадлежат СБЕ со средней привлекательностью. По отношению к ним рекомендуется проведение избирательной, ориентированной на получение доходов политики.
3) три ячейки в нижнем правом углу «оккупировали» непривлекательные стратегические бизнес-единицы (СБЕ). Здесь компания должна серьезно задуматься, не пора ли начинать «сбор урожая» и готовиться к дивестированию.
Высокая |
Сильная |
Средняя |
Слабая |
Защищенная позиция Максимальные инвестиции в развитие. Концентрация усилий на поддержание эффективности.
|
Инвестиции и расширение производства
Стремление к лидерству. Избирательные инвестиции по критерию эффективности. Укрепление наиболее слабых (уязвимых) мест |
Избирательное расширение производства
Специализация на избранных направлениях. Поиск путей преодоления слабостей. Ликвидация в случае отсутствия стабильного роста. |
|
Средняя |
Избирательное расширение производства
Интенсивные инвестиции и наиболее привлекательные сегменты. Создание предпосылок успешной конкуренции. Увеличение доходности за счет повышения производительности |
Управление, ориентированное на доходы
Защита существующей программы Концентрация инвестиций на направлениях с высокой доходностью и относительно низкой степенью риска. |
Ограниченное расширение или «уборка урожая»
Поиск возможностей расширения с низкой степенью риска. Сокращение инвестиций и рационализация операций. |
Низкая |
Защита и переориентация
Управление текущими доходами. Концентрация на привлекательных сегментах рынка. Поддержка эффективности производства |
Избирательность / Управление, нацеленное на доходы
Защита позиций в наиболее доходных сегментах. Совершенствование производства. Сокращение инвестиций.
|
Ликвидация
Выбор момента для продажи СБЕ по максимальной стоимости. Сокращение постоянных издержек и отказ от инвестиций. |
Рис. 4.2. Привлекательность рынка, конкурентные позиции, стратегия
Менеджеры должны, учитывая стратегию компании, прогнозировать ожидаемую позицию каждого СБЕ на срок от 3 до 5 лет.