3.3. Маркетинг отношений, искусство маркетинга и укрепление отношений с потребителями

3.3.1. Маркетинг отношений и ключ к пониманию

А). Цель маркетинга взаимодействия с клиентом (маркетинга отношений) заключается в создании большого клиентского капитала.

Б). Клиентский капитал - это сумма (за вычетом всех издержек) пожизненной ценности всех клиентов фирмы.

Выделяют три движущие силы клиентского капитала:

1) капитал ценности товара - это данная клиентом объективная оценка полезности товарного предложения, основанная на восприятии его выгод по отношению к его стоимости для клиента;

2) капитал торговой марки (марочный) - это данная клиентом субъективная и не поддающаяся объяснению оценка торговой марки, не зависящая от ее объективно воспринимаемой ценности;

3) капитал партнерских отношений.

3.3.2. Искусство маркетинга: как вернуть потерянных покупателей

А). Задача компании - вновь инициировать активность неудовлетворенных потребителей посредством реализации стратегии повторных предложений.

Б). Чтобы вернуть хорошего клиента, необходимо понять, когда, почему и как он решил отказаться от услуг фирмы. А, именно:

- продавцы могут использовать неформальные контакты (например, телефонный звонок от торгового представителя) или данные официальных маркетинговых исследований (например, интервью на выходе из магазина);

- непредвзятый анализ информации поможет выявить типичные причины неудовлетворенности потребителей или внутренние проблемы фирмы;

- специалисты по маркетингу могут вернуть хороших клиентов, начав с извинений и предложить уладить недоразумение.

3.3.3.Укрепление отношений с потребителями

Для укрепления отношений с потребителями и повышения уровня удовлетворения потребностей покупателей выделяют три подхода к созданию ценности:

1) увеличение финансовых выгод. Компании могут предложить потребителям участие в маркетинговых программах.

Маркетинговые программы лояльности (МПЛ) предусматривают вознаграждение потребителей, часто совершающих покупки и/или закупающих значительные объемы товаров;

Многие компании создают так называемые группы или клубы потребителей;

2) укрепление социальных связей с потребителями – это цель любой компании. Потребитель может быть безымянным; клиент - никогда.

3) развитие структурных связей. Создание структурных связей с клиентом может вестись посредством:

- заключения долговременных контрактов;

- уменьшения оплаты текущих покупок (поставщик может предложить более низкие цены тем потребителям, которые согласны регулярно приобретать у него продукт определенной марки);

- превращения продукта в долговременную услугу.

3.4. Маркетинг, управление качеством и выгодный потребитель

3.4.1. Маркетинг и управление качеством

Б). Качество:

– это лучшая гарантия лояльности потребителей, наша сильнейшая оборонительная линия в конкуренции с зарубежными производителями и единственный способ поддержания устойчивого роста и высоких доходов;

- это единство свойств и характеристик продукта или услуги, основанное на их способности удовлетворить заявленные или подразумеваемые потребности (интересы потребителей).

Достижение высокого уровня качества приводит к повышению степени удовлетворения потребителей при сохранении высоких цен на товары и (зачастую) снижении издержек.

В). Компания, которая удовлетворяет большинство ожиданий потребителей, называется компанией качества.

Г). Менеджеры по маркетингу должны обеспечить качество маркетинга, принимать участие в формировании стратегии и политики достижения качества:

1) во-первых, их основная обязанность - правильная идентификация потребностей и требований покупателей;

2) во-вторых, они должны правильно донести ожидания потребителей до создателей продукта;

3) в-третьих, специалисты по маркетингу призваны контролировать правильное своевременное оформление заказов;

4) в-четвертых, они должны проверять получение покупателями необходимых инструкций и технической помощи при использовании продукта;

5) в-пятых, маркетологи ответственны за поддержание связей с потребителями и после продажи товара;

6) в-шестых, они обязаны аккумулировать идеи покупателей по улучшению продукции и обслуживания и доносить их до соответствующих отделов компании.