5. Прогнозування ефективності рекламного звернення.

Прогнозування ефективності впливу рекламного звернення (РЗ) на споживчу аудиторію є важливою складовою рекламного дослідження.

Дослідження та прогнозування ефективності рекламного звернення - це процес трудомісткий та дорогий. Він може відкинути початок РК на тривалий період, що може сприятиме втручанню конкурентів, які спробують знайти канали збуту аналогічного товару. В цьому випадку, коли задіяні величезні фінансові засоби, неможна довіряти лише власному досвіду чи інтуіції персоналу творчої групи.

Для прогнозування ефективності рекламного звернення використовують тестування, яке проводится на початку творчого процесу при розробці рекламної ідеї та методів її втілення та плануванні рекламних публікацій в конкретних виданнях і конкретний час. Тести на перших стадіях дослідження називають претести, а на останній посттетси

Тестування, яке проводиться на початку творчого процесу передбачає аналіз якості рекамного звернення (н-д, опитування цільової групи для визначенння її реакції наРЗ) , а тестування пробних публікацій дозволяє оцінити правильність ідеї та якість її втілення.

Тестування РЗ здійснюють за такими критеріями:

1. Упізнання РЗ

2. Відновлення в пам”яті, тобто можливість швидко відновити в пам”яті зміст РЗ

3. Переконливість рекл аргументацій

4. Конкретний вплив РЗ на поведінку споживача.

Одна з з проблем тесування РЗ полягає у тому, що саме досліджувати – оригінал- макет чи готовий рекламний продукт. Суть та вирішенння цієї проблеми залежить від того наскільки готове РЗ відрізняється від оригінал-макету і як ця відмінність впливає на цільову аудиторію.

Друга проблема – частота публікацій показу у ЗМІ. Тестування має дати відповідь на питання: чи може одна публікація бути достатньо результативною, і скільки разів необхідно її повторити для досягнення бажаного ефекту.

Зарубіжні фахівці радять при тестуванні враховувати такі обставини:

1. Визначитися де показувати;

2. Вирогідність вимірювання реакції. Точність тестуванн залежить від точності методів його проведення і правильного вибору критеріїв для оцінки результатів. Н-д, ефективність РК для створення поінформованості про товарну марку не можна виміряти тестом, який розрахований на вивчення реакції споживача у вигляді купівлі.

3. Гармонічне поєднання природного й штучного

4. Надійність тесту РЗ. Важливо, щоб умови первинного і вторинного тесту були аналогічними.

Крім факторів надійності й точності спеціалісти застосовують ще 5 критеріїв:

• Вибірковість – тести різних рекламних роликів, навіть присвячені тій самій торговій марці мають відрізнятися;

• Незалежність вимірювань – вимірювання різних тестів мають бути незалежними;

• Різнобічність – крім основних оцінок, тест має дати інформацію, яка пояснюватиме причини різного роду оцінок

• Універсальність – результати тестувань виконаних різними методами мають бути однакові;

• Застосовуваність на практиці – будь – яке тестування проводиться за умови використання його результатів в майбутній роботі.

Під час тестування РЗ особливу увагу необхідно приділяти дослідженню процесу забування. Вирішення цієї проблеми тісно пов”язано з питанням про повторні покази РЗ в ЗМІ. За даними заруіжних дослідників показник „збереження в пам”яті” знижується щотижня на 25% в залежності від психологічних особливостей та інтелекту особи.

. На рис.7 зображено темпи зниження здатності дістати з пам’яті інформацію залежать не лише від проміжку часу, але й від представлених аргументів:

Рисунок 7. Залежність можливостей пам’яті від часового проміжку

Можна побачити, що здатність згадати тему повідомлення різко падає протягом тижня (з 95 до 60%), але потім зберігається на цьому рівні; на противагу цьому здатність згадати аргументи різко знижується (з 70 до 28%) та продовжує знижуватись плавніше до рівня приблизно 20% наприкінці шостого тижня. Аналогічна, але менш явна залежність спостерігається стосовно джерела отримання інформації. Через це рекламодавець має дуже короткі строки для того, щоб виправдати потрачені кошти. Тому в більшості випадків необхідно проводити агресивну рекламну кампанію, яка передбачатиме стрімке та масове охоплення ЗМІ для максимального інформування потенційних споживачів про об’єкт рекламування.

Існує міф, що споживач рекламного звернення розуміє лише ту інформацію, яку хоче розуміти. Тому необхідно максимально інформативно та креативно поєднувати всі складові елементи повідомлення, для того, щоб особа зрозуміла та запам’ятала інформацію. Рекламне звернення складається з зображення, слоганів, аргументів, таблиць та графіків (якщо остання присутні). Споживання цього звернення залежить виключно від емоційного відношення до інформації та довіри до повідомлення. Індивідуальне сприйняття рекламного звернення відображає суб’єктивне враження від елементів реклами, що визвали найбільшу довіру, але він прямо залежить від отриманого в минулому досвіду. Це саме стосується і довіри, яка повинна формуватися навіть у особи, що була слабо зацікавлена в рекламному зверненні.

Хорошим показником є відтворення в пам”яті тексту рек зв без підказки. Рівень запам”ятовування (відтворення в пам”яті) складає 10 – 16% , а щотижневі GRP – сумарні оцінки були від 40 до 200

Вивчаючи вплив на процес запам”ятовування самого рекл звернення ,фахівці прийшли до таких висновків:

• із двох рівноефективних РЗ те, що сподобалося більше діяло триваліше;

• гумористичне РЗ та непряма реклама втрачають свій вплив швидше, ніж звичайні її види;

• використання варіантів основного рекламного ролика з невеликими змінами може подовжити його ефект;

• на забування впливає конкурентна реклама, причому тим більше, чим краще її зроблено;

• на запам”ятовування впливає тип презентації, категорія продукції, становище рекл –я на ринках продажу товарів.