Министерство образования и науки Украины
С
евастопольский
национальный технический университет
Кафедра Экономики предприятия
Методические указания к выполнению лабораторной работы №6
на тему «Сравнительный анализ репутации фирмы»
по дисциплине «Маркетинг»
для студентов экономических специальностей
дневной формы обучения
Севастополь
2013
УДК 695 (038)
Методические указания к выполнению лабораторной работы №6 на тему «Сравнительный анализ репутации фирмы» по дисциплине «Маркетинг» для студентов экономических специальностей дневной формы обучения / Сост. Е. П. Гармашова, О. И. Штейн, Е. А. Федорченко. – Севастополь: Изд-во СевНТУ, 2013. – 12 с.
Целью методических указаний является оказание помощи студентам выполнению лабораторной работы № 6 на тему «Сравнительный анализ репутации фирмы» и формирование у студентов навыков сравнительного анализа репутации фирмы.
Методические указания рассмотрены и утверждено на заседании кафедры Экономики предприятия, протокол № 10 от « 16 » мая 2013 г.
Допущено учебно-методическим центром СевНТУ в качестве методических указаний.
Рецензенты: канд.економ.наук., доцент Т.Д.Литвинова
Содержание
1 Общие положения……………………………………………..…….………..………4
2 Цель лабораторной работы..…………………….………….…………….…….……4
3 Теоретические сведения……………………………………………………………...4
4 Задание на лабораторную работу…………………………………...........…….……5
5 Контрольные вопросы….………..…………………………..…………………..…...8
6 Требования к оформлению отчета…………………………………………………..8
Приложение А………..………………………………………………………………...10
1 Общие положения
Лабораторные работы по дисциплине «Маркетинг» выполняются на персональных компьютерах и требуют навыков работы в программах Word и Excel.
Задания для лабораторных работ основаны на лекционном курсе «Маркетинг», который читается для экономических специальностей, и требует теоретических знаний, полученных студентами при освоении дисциплин: «Макроэкономика», «Микроэкономика», «Экономико-математические методы», «Экономика предприятия», «Менеджмент».
2 Цель лабораторной работы
Приобрести теоретические знания и практические навыки сравнительного анализа репутации фирмы с использованием семантического дифференциала.
3 Теоретические сведения
Деловая репутация представляет собой объективно сформировавшуюся совокупность мнений о компании представителей заинтересованных сторон, так или иначе связанных с данной компанией (сотрудников, инвесторов, кредиторов, потребителей, представителей власти, аналитиков, СМИ и т.д.). Деловая репутация на практике выглядит как «доброе имя» компании, она формируется под влиянием множества факторов и оценивается по различным параметрам.
Не следует отождествлять «имидж» и «деловую репутацию» компании, хотя эти категории тесно связаны. Имидж (образ) - достаточно поверхностное, зачастую искусственно созданное за сравнительно недолгое время представление об объекте, которое складывается в сознании людей. Поскольку люди имеют отличающуюся информацию о компании, неодинакова история их взаимоотношений с фирмой, постольку и образ одной и той же компании у разных людей формируется различный. Имидж может не отражать глубинных экономических и социальных характеристик компании, особенностей ее поведения на рынке и последствий ее деятельности, зачастую камуфлируя реальные принципы и методы ведения бизнеса. Имидж можно существенно изменять, при этом практически ничего не меняя в самой компании.
Репутация – это динамическая характеристика поведения компании, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит свое поведение предпринимательская структура в определенных ситуациях. Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору. Репутация косвенно гарантирует, что организация «не подведет». Имидж в большей степени отражает эмоциональное восприятие компании (нравится – не нравится) и может складываться без непосредственного опыта взаимодействия с компанией. Репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок (надежный, выгодный, удобный партнер, например), т.е. предполагает рациональный, аналитический подход, часто подкрепляемый собственным опытом взаимодействия. Репутация компании в большей степени, чем имидж, определяет принятие контрагентами решения («за» или «против») по вопросу сотрудничества с ней в той или иной форме.
Для анализа репутации фирмы используется факторный анализ, который позволяет выявить факторы, объясняющие структуру совокупности данных. Исследование проводится с помощью сравнения показателей анализируемой компании и показателей ее конкурентов Исследование проводится в шесть этапов.
На первом этапе необходимо выбрать критерии (показатели) оценки предприятия.
На втором этапе необходимо провести анкетирование потребителей с помощью биполярной шкалы (семантический дифференциал).
|
«-» |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
«+» |
|
Постав-щик не услуж-ливый |
|
|
|
|
+ |
|
|
Постав-щик услуж-ливый |
|
|
сильно |
слабо |
нейтрально |
слабо |
сильно |
|
|
Рисунок 1 – Пример биполярной шкалы
Потребитель ставит отметку в колонке, соответствующей его представлению о состоянии данного критерия для соответствующей компании.
На третьем этапе происходит обработка данных по каждому критерию для каждой фирмы с помощью средних величин. В результате получается средний балл для каждого критерия.
На четвертом этапе строится график семантического дифференциала анализируемого предприятия и его конкурентов.
На пятом этапе происходит группировка критериев по двум группам и расчет среднего бала для каждой их групп критериев.
На шестом этапе производится графический факторный анализ репутации фирмы по сравнению с ее конкурентами.